產(chǎn)品策略——湖南大學部分(共24頁)

1、第八章 產(chǎn)品(chnpn)策略第 1 節(jié) 產(chǎn)品(chnpn)概念及產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品(chnpn)整體概念產(chǎn)品是企業(yè)最重要的市場營銷要素，是市場營銷組合因素中的核心因素，價格、渠道、促銷等組合因素是因產(chǎn)品的存在而存在，也會因產(chǎn)品變化而隨之變化。因此，產(chǎn)品的好壞決定著市場營銷活動的內(nèi)容，也決定著企業(yè)的銷售額、利益和市場占有率等。產(chǎn)品對企業(yè)如此重要，那么，究竟什么是產(chǎn)品，學術(shù)界如何定義，實際中又如何運用呢？（一） 產(chǎn)品的定義1、W Lazer的定義產(chǎn)品，是指解決買主和賣主的問題的一種手段。這一定義指出，對于買主來說，產(chǎn)品是滿足自己尚未得到滿足的需求的一種手段，對于賣主來說，又是能獲取所追求利益的一

2、種手段。 2、D Cravens 的定義產(chǎn)品，是指滿足目標市場需求的任何東西，它包括物品、服務、組織、場所、人、創(chuàng)意等。3、菲利普 科特勒的定義產(chǎn)品，是指能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。顯然，D Cravens和菲利普科特勒如出一轍，都是以購買者的利益為起點來定義產(chǎn)品，解釋產(chǎn)品概念的。由此可知，對產(chǎn)品的思考必須超越有形產(chǎn)品或服務本身，而應從消費者的角度來認識和理解產(chǎn)品概念，也就是說，消費者購買產(chǎn)品，想真正從中獲得什么，如同塞多利勒維早在1960年所指出，消費者購買的是“實惠”，而不是產(chǎn)品本身，某一行業(yè)是讓顧客滿意的過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程。例如：IBM“IBM不銷售任何產(chǎn)品，它銷售的

3、是解決問題的方案”，即為顧客排憂解難，為用戶解決問題，真正滿足用戶的需求?！敖鸺小碑?0年代初一場襯衫大戰(zhàn)打得北京市民眼花繚亂時，“一匹黑馬”突然沖了出來。金吉列牌男襯衫以每件666元的價格，在北京襯衫市場上雄踞榜首。高出進口名牌產(chǎn)品價格一倍，金吉列到底在賣什么？“金吉列”賣的是舒適男子漢都長有粗大的喉結(jié)。傳統(tǒng)襯衫的領(lǐng)口系在喉結(jié)處，再扎上條漂亮的領(lǐng)帶，天氣一熱，又癢又憋得慌，應了市民們那句老話：“死要面子活受罪?！卑岩r衫領(lǐng)口往下移了一厘米，把喉結(jié)“亮”了出來，從而使頗有派頭兒的男子漢們“死要面子不受罪”?！敖鸺小辟u的是吉祥(jxing)金吉列襯衫除舒適外，還在流行了近百年的硬領(lǐng)襯衫的領(lǐng)角上

4、，剪一剪子，創(chuàng)造出了申請國家專利保護的如意領(lǐng)，出奇制勝(ch q zh shng)，震驚了制衣界。如意領(lǐng)除線條比較柔和外，兩片領(lǐng)子各自和組合起來(q li)，還形成了3個“八字”，暗含了中國市場上頗流行的一組數(shù)字“888”。穿高檔襯衫，穿的就是這份吉祥，這個喜興勁兒?！敖鸺小辟u的是典雅選料嚴格，是金吉列制衣廠制作名牌襯衫的準則。此外，還在小小的鈕扣上大做文章。金吉列普通襯衫，選用的是日本進口鍍金邊白珠光鈕扣，進口的成本價每枚3元。高檔襯衫的第一枚鈕扣，是在北京首飾廠定做的18K金扣，以重量論價，每枚1.6至1.7克重，大約在157元至162元之間。金光閃閃的鈕扣配上潔白挺括的面料，顯得更加華

5、貴、典雅。金吉列能夠在襯衫大戰(zhàn)中異軍突起，獨領(lǐng)風騷，關(guān)鍵是把“優(yōu)、新、特”的文章做足了。別人想不到的地方他們想到了，終于創(chuàng)造出制衣奇跡。（二） 產(chǎn)品的構(gòu)成要素 產(chǎn)品，在傳統(tǒng)概念上只是當作一種單純的有形物體，而市場營銷學則認為它是由多種要素即多層次構(gòu)成。菲利普科特勒將產(chǎn)品分成五個層次，即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，而國內(nèi)學者一般將產(chǎn)品分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。本書擬采用三分法加以闡述。1、核心產(chǎn)品產(chǎn)品的第一個層次是核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是

6、為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需求的效用或利益。例如，女士購買口紅并不是為了獲得口紅本身，而是要滿足愛美的需求，也就是購買一種美的夢想，期望口紅能使自己更漂亮，更有魅力。住旅館，購買旅館產(chǎn)品的旅客真正要購買的是“休息與睡眠”。旅游者到張家界旅游，購買“張家界”旅游產(chǎn)品，真正想獲得核心利益是觀賞自然風光，享受大自然之美。2、形式(xngsh)產(chǎn)品第二個層次為形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式。產(chǎn)品的核心利益就是通過其基本形式體現(xiàn)出來。這些形式包括品牌、質(zhì)量、包裝、式樣、特色等。市場營銷管理者在制造產(chǎn)品之前，應首先規(guī)定好它將給消費者提供的核心利益，然后設(shè)計、制造出圍繞產(chǎn)品核心利益的產(chǎn)品形

7、式。例如，奔馳轎車就是由其著名的品牌名、精美造型、高質(zhì)量、合理結(jié)構(gòu)、乘坐舒適感及其他屬性巧妙地構(gòu)成(guchng)，從而給予消費者一種作為核心利益的滿足感受和高地位象征。3、附加(fji)產(chǎn)品第三個層次是附加產(chǎn)品，即顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務、保證、信用等，而且這些已成為全面滿足消費者需求必不可少的重要因素。正如李維特指出，現(xiàn)代競爭并不是各公司在其工廠生產(chǎn)什么，而是他們能為其產(chǎn)品增加些什么附加利益，諸如包裝服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲，以及顧客所重視的其他價值。例如，IMC肥料原料公司之一，獲得了大量的購買其肥料原料的肥料公司并成為其

8、固定顧客，銷售額飛速增長。IMC的成功秘訣，決不是物質(zhì)性產(chǎn)品的肥料原料（其他公司也可以提供），而是配置在其物質(zhì)產(chǎn)品周圍的非物質(zhì)產(chǎn)品的各種利益，即為肥料公司提供了制造法、銷售法及職工訓練法等方面的指導。這才是顧客最需要而且又是競爭公司難以效仿的。的確，“幫助顧客就是幫助自己”。二、產(chǎn)品類別 產(chǎn)品按照購買者的購買意圖可以分為兩大類，一類是為滿足自己及家屬的需要而購買的產(chǎn)品，稱之為消費品；另一類是以營業(yè)或生產(chǎn)為目的而購買的產(chǎn)品，稱之為產(chǎn)業(yè)用品。（一） 消費品的種類 消費品分類的方法很多，按最一般的方法即消費者購買行為的特征可將其分為四類：便利品、選購品、特殊品和非尋購品。1、便利品便利品是指消費者通

9、常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品，例如香煙、報紙等?？疾毂憷窌r應注意兩個問題：（1）便利品都是非耐用品，且多為消費者日常生活必需品，因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。（2）消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都很熟悉，所以對大多數(shù)便利品只花較少的時間與精力去購買。2、選購品 選購品是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品，例如兒童衣物、女裝、家具等。選購品挑選性強，消費者不

10、知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高，不需經(jīng)常購買，所以消費者有必要和可能花較多的時間和精力去多家商店物色合適的物品。3、特殊(tsh)品 特殊品是指消費者能識別哪些(nxi)牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費者在購買前對要物色的特殊品的特點、品牌等有充分認識，這一點同便利品相似；但是，消費者只愿購買特定品牌的某種產(chǎn)品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。4、非尋購品 非尋購品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣(xngq)購買的物品，例如剛

11、上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。非尋購品的性質(zhì)決定了企業(yè)必須加強廣告、推銷工作，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。（二） 產(chǎn)業(yè)用品的種類產(chǎn)業(yè)用品，是指企業(yè)制造產(chǎn)品所需的原材料和零部件或用于業(yè)務活動的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)用品按其使用目的分為原材料、主要設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工材料、業(yè)務用消耗品、業(yè)務服務。1、原材料原材料可根據(jù)其性質(zhì)分為農(nóng)畜產(chǎn)品和自然資源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等；后者包括木材、原油、鐵礦石等。2、主要設(shè)備主要設(shè)備，是指諸如車床、起重機、粉碎機等生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的大型工具和機械。通常主要設(shè)備價格昂貴，使用時間較長。購買決策往往由主

12、管部門領(lǐng)導，甚至最高決策者進行。3、輔助設(shè)備 輔助設(shè)備并非產(chǎn)品的一部分，而是生產(chǎn)活動和辦公業(yè)務中所使用的物品，如電腦、打字機、傳真機等。4、零部件零部件是指最終產(chǎn)品的構(gòu)成要素。例如，輪胎、時鐘、火花塞、儀表、發(fā)動機等都是汽車的構(gòu)成部件。大多數(shù)零部件都是生產(chǎn)者直接賣給用戶的，所以，一般不太重視品牌和廣告，而注重產(chǎn)品規(guī)格、交貨期、價格和服務等。5、加工材料 加工材料是生產(chǎn)其他產(chǎn)品所使用的材料。加工材料和零部件不同，經(jīng)加工后才能變成像零部件和完成品一樣具有完整形狀的物品。如合成纖維、合成樹脂等。這些物品經(jīng)加工后，最終可以加工成衣服和塑料制品等。6、業(yè)務用消耗品 業(yè)務用消耗品是指為促進生產(chǎn)和業(yè)務活動而

13、消費和使用(shyng)的物品，如紙張、筆、油、涂料等。業(yè)務用消耗品和一般消耗品一樣頻繁交易，店鋪數(shù)量多，并分散在全國各地，購買者需要時即垂手可得。7、業(yè)務(yw)服務業(yè)務服務是指企業(yè)在開展其業(yè)務過程中所使用的各種無形財產(chǎn)，它包括金融服務、法律(fl)咨詢服務、市場調(diào)研服務、市場營銷策劃服務等等。三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。例如，柯達公司產(chǎn)品組合由兩條強大的產(chǎn)品線組成：信息和形象產(chǎn)品。2、 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是指一組密切相關(guān)的同類產(chǎn)品，一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品類別，產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項目組成。3、產(chǎn)品項目產(chǎn)品

14、項目，是指某一產(chǎn)品或產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價格的特定產(chǎn)品。例如，某企業(yè)經(jīng)營家電、服裝、鞋、帽等，這就是產(chǎn)品組合；其中家電、服裝、鞋、帽等產(chǎn)品大類就是產(chǎn)品線，即4條產(chǎn)品線；每條產(chǎn)品線中包含的具體品牌、品種就是產(chǎn)品項目。例如，家電品牌有海爾、長虹、伊萊克斯、格力、海信、春蘭等，從品種來講，有冰箱、空調(diào)、洗衣機、微波爐、電視機等。另外，各品牌或品種又有多種不同規(guī)格、型號、質(zhì)量、檔次等。 （二）專賣店型和百貨商場型產(chǎn)品組合 1、專賣店型產(chǎn)品組合 2、百貨商場型產(chǎn)品組合(三） 產(chǎn)品組合的寬度(kund)、長度、深度和相關(guān)性1、產(chǎn)品組合的寬度(kund) 產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中

15、，包含(bohn)的產(chǎn)品線的多少，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬。例如，上述百貨商場型產(chǎn)品組合寬，其寬度為7；而專賣店型產(chǎn)品組合窄，其寬度為2。一般來說，拓寬產(chǎn)品組合的寬度，有利于擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，發(fā)揮企業(yè)的潛在優(yōu)勢，并可分散企業(yè)的投資風險。 2、產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得出產(chǎn)品線的平均長度。例如，上述百貨商場型產(chǎn)品組合的總長度為42，每條產(chǎn)品線的平均長度為6。 一般來說，增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線更豐滿充裕。 3、產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度，是指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的不同花色，規(guī)格、尺碼、

16、型號、功能、配方等的數(shù)目(shm)的多少。例如，上述百貨商場型產(chǎn)品組合的總深度為147，其平均(pngjn)深度為3.5，即每個產(chǎn)品(chnpn)項目有3.5個規(guī)格（或花色）。一般說來，加深產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求。4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性，是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的相近程度大，其相關(guān)性也就大。相反，產(chǎn)品組合的相近程度小，其相關(guān)性也就小。如：一電器公司有電冰箱、洗衣機、空調(diào)、微波爐等，均屬電氣產(chǎn)品，其相關(guān)性較大；另一公司，飲料、服裝等，幾乎沒有（相關(guān)性）聯(lián)系，其相關(guān)性小。一般來說，加強

17、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，則有利于發(fā)揮企業(yè)在相關(guān)專業(yè)上的經(jīng)營能力，發(fā)揮連帶優(yōu)勢，提高企業(yè)的聲譽。（四）產(chǎn)品組合調(diào)整策略 一個企業(yè)的產(chǎn)品組合，應當根據(jù)市場競爭狀況和銷售、利潤的變動進行適時調(diào)整，從而使產(chǎn)品組合保持動態(tài)優(yōu)化。在對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的未來發(fā)展趨勢進行分析和評價的基礎(chǔ)上，要對其進行調(diào)整。其主要策略如下：1、擴大產(chǎn)品組合。是指拓寬產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和贏利率在未來一兩年內(nèi)可能下降時，就須考慮增加新的產(chǎn)品線；當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，則可選

18、擇在原產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。2、縮減產(chǎn)品組合。是指縮減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。隨著企業(yè)產(chǎn)品組合在廣度和深度上的擴展，用于市場的調(diào)查研究、產(chǎn)品設(shè)計、促銷、倉儲、運輸?shù)确矫娴馁M用也隨之上升。當市場不景氣或能源、原材料供應緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小，甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，可使企業(yè)集中資源，發(fā)展那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，獲利水平反而會提高。3、產(chǎn)品延伸。是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。具體做法有以下三種：（1）向下延伸。是指企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項目。采取這種策略，可以使企業(yè)利用高檔名牌

19、產(chǎn)品的聲譽，吸引不同層次的顧客，從而增加產(chǎn)品銷售，擴大市場份額，充分利用原有的物質(zhì)技術(shù)力量。但這種策略也會給企業(yè)帶來一定的風險，如果處理不當，低檔產(chǎn)品會對企業(yè)原有產(chǎn)品的市場形象和聲譽造成不利的影響。（2）向上延伸。是指企業(yè)原來定位于低檔市場的產(chǎn)品線向上延伸，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。采取這一策略的原因，是因為高檔產(chǎn)品市場具有較大的市場潛力和較高的利潤率，企業(yè)在技術(shù)設(shè)備和營銷能力方面已經(jīng)具備進入高檔市場的條件，需要對產(chǎn)品線進行重新定位等等。這一策略的最大風險在于，低檔產(chǎn)品在消費者心目中地位的改變比較困難。因而需要通過大量的營銷努力，經(jīng)過一段時間才能奏效。（3）雙向延伸。是指企業(yè)原來定位于中

20、檔市場的產(chǎn)品線掌握了一定的市場優(yōu)勢后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔(godng)產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，力求全方位占領(lǐng)某一市場。采取這一策略的主要問題是，隨著產(chǎn)品項目的增加，企業(yè)的營銷費用和管理費用會相應增加，因此，要求企業(yè)對高、低檔產(chǎn)品的市場需要有準確的預測，以使企業(yè)產(chǎn)品的銷售在抵補費用的增加后有利可圖。第2節(jié) 品牌(pn pi)及包裝一、品牌(pn pi)的概念 品牌屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品，是產(chǎn)品的重要組成部分。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。（一）品牌及相關(guān)術(shù)語 1、品牌品牌，是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標記、符號、圖案和

21、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個賣主或賣主集團的標示，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。 2、品牌名稱 品牌名稱，是指品牌中可以用文字表述的部分。如SONY、日立、Haier海爾、聯(lián)想、五糧液等。 3、品牌標志 品牌標志，是指品牌中可以識別但不能用文字表述的部分。如（奧迪）。 4、商標 商標是一個法律術(shù)語，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。我國習慣上對一切品牌不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標，而另有“注冊商標”與“非注冊商標”之分。中華人

22、民共和國商標法規(guī)定，注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標。 （二）品牌的含義品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。但品牌還是一個更復雜的象征。品牌的整體含義可分成六個層次。 1、屬性。品牌首先代表(dibio)某種屬性。例如，“奔馳(bnch)牌”意味著昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等。公司可以(ky)采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。多年來“奔馳”的廣告一直強調(diào)它是“世界上工藝最佳的汽車”。 2、利益。顧客不是買屬性，而是買利益。因此，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或

23、情感性的利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重”。制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：“一旦出事時我很安全”。 3、價值。品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者價值。例如，“奔馳牌”代表著高績效、安全、聲望及其他東西。品牌的市場營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的消費者群體。 4、文化。品牌代表著一種文化?！氨捡Y”汽車代表著德國文化：組織嚴密、高效率和高質(zhì)量。 5、個性。品牌反映出個性。如果品牌是一個人、動物或物體的名字，會使人們想到什么呢？“奔馳”（Benz）可能會讓人想到嚴謹?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴的建筑。 6、用

24、戶。品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。如果我們看到一位20來歲的秘書開著一輛“奔馳”時會感到很吃驚。我們更愿意看到開車的是一位50歲的高級經(jīng)理。以上說明品牌是一個復雜的符號。如果公司只把品牌當成一個名字，那就錯過了品牌化的要點。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義。當受眾可以識別品牌的六個方面時，我們稱之為深度品牌；否則只是一個膚淺品牌。“奔馳”就是一個深度品牌，因為我們能從六個方面理解它；“奧迪”的品牌深度差一些，因為我們不太容易了解它的獨特利益、個性和用戶特征。了解了六個層次的品牌含義，市場營銷人員必須決定品牌特性的深度層次。人們常犯的錯誤是只注重品牌屬性。但是購買者更重視品牌利益而不是

25、屬性；而且競爭者很容易模仿這些屬性。另外，現(xiàn)有屬性會變得沒有價值，品牌與特定屬性聯(lián)系得太緊密反而會傷害品牌。但是，只強調(diào)品牌的一項或幾項利益也是有風險的。假如“奔馳”汽車只強調(diào)其“性能優(yōu)良”，那么競爭者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車，或者說顧客可能認為性能優(yōu)良的重要性比其他利益要差一些，此時“奔馳”需要調(diào)整到一種新的利益定位。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)?！氨捡Y”代表著“高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功”等等。奔馳公司必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出這些東西。二、品牌的種類如表8-1所示，首先品牌可以分為制造商品牌（NB：national brand）和中間商品牌（PB：Private

26、brand）兩大類。（一）制造商品牌制造商品牌，是指制造商所有的品牌，一般由制造商自己決定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等市場營銷組合，并努力開發(fā)和推廣其品牌。使用制造商品牌的產(chǎn)品，購買者在購買時可以通過品牌來確認其制造商。顧客對品牌的信用是制造商的重要(zhngyo)財產(chǎn)，這要靠質(zhì)量管理和保證制度等來加以維持。制造商品牌又可以分為三個類型，即個別品牌、多品牌、統(tǒng)一品牌等。 （二）中間商品牌(pn pi)中間商品牌，是指中間商所有的品牌。其主要特征：一是賦予各種非關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品群同一品牌；二是知道總銷售商，而無法確認制造商。中間商為什么要特意開發(fā)中間商品牌產(chǎn)品呢？其主要理由是，較向制造商采購(cigu)產(chǎn)

27、品，不如自己制造更能降低成本，從而可以以更便宜的價格銷售給消費者。尤其是在泡沫經(jīng)濟崩潰后，價格競爭更加激烈，中間商生存的關(guān)鍵取決于是否能在這種價格競爭中獲勝。正因為如此，越來越對中間商品牌產(chǎn)品寄與了高度的關(guān)心。一些擁有全國性銷售網(wǎng)的超市和百貨商場往往開發(fā)中間商品牌，并動員大規(guī)模的制造商為其制造中間商品牌產(chǎn)品。這種場合，制造商一般按OEM (original equipment manufacturing /定牌生產(chǎn)或按對方品牌生產(chǎn))提供產(chǎn)品。中間商若在中間商品牌產(chǎn)品上取得成功，便可以追求更高的利潤率，或者為了得到對產(chǎn)品更強硬的支配地位而開始自己制造產(chǎn)品。例如，在英國，兩家大型連鎖超市開發(fā)了受人

28、歡迎的商店品牌桑寶利可樂（桑寶利）和經(jīng)典可樂（特斯克）。在英國最大的食品店桑寶利的倉庫里，50%是私人標簽，它的毛利比美國零售商高6倍。這樣一來，就會在制造商品牌和中間商品牌之間發(fā)生競爭，稱其“品牌競爭”。在美國，中間商品牌產(chǎn)品在零售總額中所占比例達30%，而在日本，其比例約為15%。表8-1品牌的種類和特征品牌類別目 的 和 特 征制造商品牌制造商所有的品牌，也稱全國性品牌，是對在全國市場廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品賦予的品牌，往往廣為消費者熟知，建立起了商譽，確立了同一視覺。個別品牌通過對各個產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別使用品牌，可以強調(diào)訴求各產(chǎn)品和產(chǎn)品線的特征，或者可以極大限度地減少因某一產(chǎn)品失敗而造成的風

29、險。多品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)擁有多個相互競爭的品牌，以此對應不同的細分市場，有效地滿足顧客需求，同時加強內(nèi)部競爭，提高效率。多品牌戰(zhàn)略由寶潔公司首創(chuàng)。統(tǒng)一品牌企業(yè)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌，全部市場營銷活動可以集中于提高一個品牌的知名度和形象。在確立了卓越的市場定位時市場營銷成本就可以大大削減。統(tǒng)一品牌，一般包括兩種情況：一是直接用企業(yè)名，如GE、SONY；二是企業(yè)名加產(chǎn)品類型。如嘉樂士公司的“嘉樂士克利比大米”“嘉樂士富來卡玉米”。中間商品牌(pn pi)中間商所有的品牌(pn pi)，也稱私人品牌，具有給各種非關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品群起同一品牌名的特點。零售商、批發(fā)商、合同連鎖總部等中間商取代制造商自行

30、開發(fā)產(chǎn)品或者對制造商按照自己提出的產(chǎn)品規(guī)格書生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予自己的品牌名。三、包裝(bozhung)及其策略（一）包裝及其構(gòu)成包裝屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品，是產(chǎn)品的又一重要組成部分。所謂包裝，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及裝璜設(shè)計。產(chǎn)品包裝一般可以分為以下三個層次。1、 內(nèi)包裝，即產(chǎn)品的直接容器或包裝物，如牙膏的軟管、灑類的瓶子、香煙的小紙盒（20支/盒）等。2、 中層包裝，即保護內(nèi)包裝的包裝物，如每條香煙的包裝、裝入一定數(shù)量牙膏的紙盒等。3、 儲運包裝，即便于儲運和識別的外包裝，如裝運香煙的紙板箱等。（二）包裝的作用包裝之所以越來越受到重視，是因為它越來越發(fā)揮著其重要作用的緣故。1、保護產(chǎn)品

31、，即保護產(chǎn)品的使用價值，良好的包裝可以使產(chǎn)品在流通過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間完整無損，清潔衛(wèi)生。2、促進銷售。精美的包裝可美化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次和身價，增加吸引力，促進銷售。產(chǎn)品包裝后，首先進入消費者視覺的往往不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品的包裝。能否引起消費者的興趣，觸發(fā)其購買動機，在一定程度上取決于產(chǎn)品的包裝，因而包裝是一種“無聲的推銷員”。3、創(chuàng)造價值。一是提高產(chǎn)品附加價值，日益富裕的消費者愿意為良好包裝所帶來的方便、外觀、可靠信和聲望而多付些錢；二是加深企業(yè)及其品牌印象，例如，金寶湯料公司估計平均每個購買者一年中看到它的熟悉的紅與白標志顏色76次，等于創(chuàng)造廣告費價值2,600萬美元；三是創(chuàng)新機

32、會，新穎的包裝既給消費者帶來好處，也為制造商帶來利潤，例如，旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%。4、提供便利。一是便于識別產(chǎn)品，包裝作為產(chǎn)品的特定標志，以便于同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別，也可區(qū)別不同類型的產(chǎn)品；二是便于運輸、攜帶和儲存；三是便于使用。（三）包裝策略包裝策略主要有以下幾種：1、統(tǒng)一包裝。企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝模式，即在顏色、圖案、造型等方面具有類似特征，使人一見即知是某家企業(yè)的產(chǎn)品。這也是“CI系統(tǒng)”內(nèi)容之一。這樣，可加強企業(yè)形象，有利于推出新產(chǎn)品和節(jié)省促銷等費用。2、配套包裝。把幾種消費上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個特制的包裝物中銷售，如化妝品系列套裝、禮

33、品套裝等，既可便利(binl)消費，又可擴大銷路。但要防止引起顧客反感的硬性搭配。3、分檔包裝。為了適應顧客不同的購買力水平或不同的購買目的，對同一種(y zhn)產(chǎn)品采取 不同檔次(dn c)的包裝，如糖果可采用盒裝、袋裝、散裝等多種形式。4、再使用包裝。有些產(chǎn)品的包裝物在產(chǎn)品用完后還可移作他用，如果醬瓶用作茶杯等。5、附贈品包裝。在包裝中附送小禮品，以促進顧客重復購買，如在珍珠霜包裝盒內(nèi)附贈珍珠飾品等。第3節(jié) 服務及其策略 一、服務（一）服務的含義根據(jù)美國市場營銷協(xié)會于1960年給服務的定義，服務是用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益或滿足感。前者是指服務業(yè)出售的各種服務；后者是指

34、伴隨物質(zhì)產(chǎn)品的出售而提供的各種服務。這里要討論的服務屬于后者，即產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品。（二）服務的重要性產(chǎn)品整體概念強調(diào)服務是產(chǎn)品的重要組成部分。設(shè)備制造商小型家電、辦公機器、拖拉機、電腦主機、飛機都伴隨物質(zhì)產(chǎn)品的出售向顧客提供服務。事實上，這種服務已成為取得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)場。例如，卡特彼拉和約翰迪爾公司，它們有50%的利潤是來自服務。毫無疑問，提供高質(zhì)量服務的公司會在業(yè)務經(jīng)營上勝過不太重視服務的競爭者。表8-2便提供了這方面的證據(jù)。一個戰(zhàn)略計劃研究會根據(jù)“相關(guān)認知服務質(zhì)量”的名次排列，從3,000個業(yè)務單位中挑選出前3名和最后3名。該表格顯示了高質(zhì)量服務企業(yè)憑借其優(yōu)等服務質(zhì)量的實力，可

35、以做到收費較高、增長較快和可賺取較多利潤。表8-2 服務質(zhì)量對相對績效的貢獻服務質(zhì)量服務質(zhì)量百分點最高3家最低3家的差額(ch )與競爭者比較(bjio)的價格指數(shù)7%-2%+9%市場份額年變化率6%-2%+8%銷量(xio lin)年增長率17%8%+9%銷售收益12%1%+11%二、服務策略 制定服務策略，實際上是要作出三方面的決策：一是應該向顧客提供哪些服務？二是所提供的服務應達到何種水平？三是應以什么形式來提供服務？（一）服務項目決策各種服務項目，對不同行業(yè)的顧客來說其相對重要性是不同的，如免費送貨上門和維修服務這兩個服務項目對家具和電子計算機的購買者來說，重要性就有顯著差別。企業(yè)需要

36、通過調(diào)查，對顧客要求的服務項目，按重要性的大小加以排列，然后作出決定，至少要在本行業(yè)顧客認為最重要的服務項目上能使顧客得到充分的滿意。例如，加拿大的工業(yè)儀器制造商把顧客所要求的服務項目。按重要性作了如下排列：（1）運送的可靠性，（2）迅速報價，（3）技術(shù)上指導，（4）折扣，（5）售后服務，（6）容易與企業(yè)接觸，（7）更換的保證，以及其他等等。這些服務項目的重要性順序提示企業(yè)至少要在顧客認為很重要的前五個服務項目上能與競爭者相匹敵，否則就不能令顧客滿意。確定服務項目，不僅要根據(jù)其重要性，而且需要判斷其決定性。例如，某企業(yè)研究本行業(yè)顧客對若干家主要同行企業(yè)服務工作的意見，顧客認為所有這些企業(yè)在運送

37、的可靠性、容易與企業(yè)接觸等方面都很滿意，但是在技術(shù)指導方面卻做得不夠，這樣，技術(shù)指導對該企業(yè)來說就是決定性的服務項目，著重抓住這個項目，就會使顧客得到其他企業(yè)所不能提供的滿意。（二）服務水平?jīng)Q策(juc) 在一般情況下，較高的服務水平將使顧客得到較大的滿足，因此就有較大的可能實現(xiàn)重復(chngf)購買，但是服務水平與銷量之間并不是無條件地成線性關(guān)系，如圖8-3。（A）表示某服務項目與銷量無關(guān)或影響很小的情況。如食品上附加標簽，注明營養(yǎng)成分，這個服務工作做得很好。但對大眾所熟知(shzh)的食品諸如紅燒牛肉、油炸魚塊等可能并不能因此而增加銷量。（B）表示服務水平與銷量成線性關(guān)系，如禮貌和文明的服

38、務態(tài)度會相應地吸引更多的顧客。（C）表示銷量對服務水平改變的反應非常迅速，但當服務水平已經(jīng)很高時，銷量的增加將呈遞減趨勢。如門市部中增加一個營業(yè)員，將會在銷量的增加上出現(xiàn)很大的差別，增加第二個營業(yè)員，差別將會減少，繼續(xù)增加，差別將越來越小。（D）表示在一定的范圍內(nèi)提高服務水平對銷量的影響很大，服務水平未達到一定程度則影響很小，服務水平超過某一界限繼續(xù)提高，對銷量的影響又呈遞減趨勢。如向電視機購買者提供一個月的保修期，它可能不會給顧客以多大的影響，如果提供6個月至1年的保修期，影響就很大了。但是如果保修期繼續(xù)延長，增加的銷量可能將越來越少?？梢姡岣叻账?，不能籠統(tǒng)地指全部服務項目，需要根據(jù)顧

39、客的要求與各服務項目已達到的成績，加以分類，才能明確應著重提高服務質(zhì)量的項目。常用的方法是定期通過調(diào)查顧客，收集顧客對本行業(yè)應有服務項目的重要性和服務工作成績的評價。各服務項目的重要性可用四個等級來評價：非常重要、重要、稍重要、不重要。服務成績也請顧客用四個等級評價：特優(yōu)、良好、尚可、不良。這兩方面的評價都相應地以4、3、2、1給出分數(shù)，然后以平均值作為顧客的綜合評價值。例如，某電視機廠通過抽樣調(diào)查，綜合各用戶對該廠提供的10項服務工作的重要性及工作成績的評分值，獲得的數(shù)據(jù)資料如表8-3所示。表8-3 某電視機廠服務項目的顧客(gk)評分編號(bin ho)服務(fw)內(nèi)容重要性平均評分工作成

40、績平均評分1保修期半年3.832.632對用戶意見的迅速處理3.632.733上門修理服務3.603.154為用戶安裝室外天線3.563.205提供詳細說明書3.413.056文明禮貌服務3.413.217分期付款3.293.318各主要城市設(shè)立特約維修站3.203.059送貨上門2.522.4510定期向用戶發(fā)出維修通知2.053.33 把這份資料(zlio)描在以服務成績?yōu)闄M坐標、以服務項目的重要性為縱坐標的平面上，得到圖8-4（圖中橫坐標與縱坐標的交點(jiodin)相當于3）。 此圖被坐標軸劃分(hu fn)為四個區(qū)：A區(qū)所表示的是很重要的服務項目（重要性評分在3分以上），而服務成績未

41、令顧客滿意（工作成績評分在3分以下）。如1、2項目，因此應集中力量提高這些服務項目的水平，以提高顧客的滿意程度。B區(qū)表示重要性很高，而服務成績也令人滿意的項目，企業(yè)應繼續(xù)努力保持良好的服務水平。C區(qū)表示服務成績一般，而其重要性也不高的項目，所以不必過于重視，一般說可維持現(xiàn)有水平，如有余力則可稍作加強，故稱低度優(yōu)先。D區(qū)表示不太重要的服務內(nèi)容，本例中為編號10，即定期向用戶發(fā)出維修通知，工作做得有聲有色，顯得太過火，應該從落入D區(qū)的服務項目中抽出力量加強A區(qū)的服務項目。 （三）服務形式?jīng)Q策 以什么形式向用戶提供服務的問題主要包括兩個方面：一是服務要素如何定價；二是有關(guān)維修服務如何提供。 1、服務

42、要素定價 服務要素的定價方式有多種，現(xiàn)以電視機的維修服務為例，提出幾種可供選擇的方式：（1）規(guī)定時期（保修期）內(nèi)，提供免費維修服務；（2）對本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實行優(yōu)惠價格；（3）由用戶自行決定是否需要(xyo)購買本企業(yè)所提供的各種服務；（4）按市場上流行(lixng)的價格收費。 2、服務提供(tgng)形式服務的提供形式也多種多樣，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品特性、顧客需求和競爭者的服務策略等來決定所要提供的服務形式，從而打消或減少顧客對故障次數(shù)、停機時間、維護與修理的備用成本等的顧慮，使顧客獲得真正滿意。（1） 企業(yè)培訓一批維修服務人員，派到分布在各地的維修服務站去；（2） 維修服務工作委托經(jīng)銷商提供

43、；（3） 委拖專業(yè)修理店為特約修理點；（4） 遠程監(jiān)控，巡視維修。 例如，遠大空調(diào)有限公司運用電話聯(lián)網(wǎng)對運行中的直燃機進行24小時365天遠程監(jiān)控，并運用現(xiàn)代化的儀器、工具進行巡視及維修服務，從而確保機組全壽命過程中永不間斷運行。思考題1、 什么是產(chǎn)品？如何理解產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念由哪些要素構(gòu)成？2、 簡述產(chǎn)品組合及其寬度、長度、深度和相關(guān)性。3、 什么是品牌？品牌的含義包括哪些層次？4、 品牌有哪些種類？各有什么特征？5、 簡述包裝的作用及策略。6、試述服務及其策略。第九章 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)第1節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念市場營銷學認為產(chǎn)品和人類一樣有生命。產(chǎn)品有懷孕

44、期，即產(chǎn)品的構(gòu)想、開發(fā)、制造。但產(chǎn)品生命周期不包含懷孕期，而產(chǎn)品生命周期是從產(chǎn)品進入市場開始算起，產(chǎn)品退出市場標志其生命周期終止。由此可知，產(chǎn)品生命周期（PLC），是指產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。 產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期（圖9-1）。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及市場營銷策略產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代市場營銷管理中的一個重要概念。如圖9-1所示，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、利潤額等都呈現(xiàn)出不同的特點。因此，企業(yè)必須根據(jù)這些特點分階段地、審時度勢地制定相宜的市場營銷策略。（一） 導入期的特點及市場營銷

45、策略導入期，即市場導入期，也就是產(chǎn)品首次投入市場后的最初銷售階段。導入期也稱介紹期或引入期。1、導入期的主要特點（1）消費者對其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意改變既定的行為模式；（2）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；（3）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道；（4）分銷和促銷費用高，企業(yè)虧損或利潤很低。 2、導入期市場營銷的重點（1）在導入期，市場營銷的重點不是取得多少利潤，而是如何大力促銷，通過高水平的促銷努力來達到：告訴潛在消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品并增進對其產(chǎn)品的了解；引導他們試用其產(chǎn)品；獲得中間商分銷其產(chǎn)品。（2）在導入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點對象應是目標市場中的那些率先購買者和早期購買者，即具

46、有超前意識、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比較高的消費者群體。3、導入期的市場營銷策略在推出一種新產(chǎn)品時，市場營銷管理者應做好整合營銷策劃，包括對產(chǎn)品及其質(zhì)量、包裝以及價格、渠道、促銷等進行決策。下面按“價格促銷矩陣”；提出四種策略供選用。（1） 快速掠取策略，即雙高策略，也就是以高價格高促銷費用推出新產(chǎn)品。 成功實施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤，而且可以迅速占領(lǐng)市場。但需要具備以下條件：一是市場上有較大的需求潛力；二是目標顧客求新心理強，愿意付出高價；三是企業(yè)面臨潛在的競爭者，需要盡快樹立名牌形象。（2） 緩慢掠取策略，即高低策略，也就是以高價格低促銷費用推出新產(chǎn)品。這一

47、策略可以為企業(yè)帶來更多的利潤。但需要有相應的條件：一是市場競爭威脅不大；二是市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多的疑慮并且愿意接受高價。（3） 快速滲透策略，即低高策略，也就是以低價格高促銷費用將產(chǎn)品推向市場。采取這種策略，目的是在導入期以最快的速度提高市場占有率，以便在以后的時期獲得較多的利潤。實施這一策略的條件：一是該產(chǎn)品市場容量很大；二是潛在顧客對該產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；三是市場的潛在競爭較為激烈；四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴大而迅速下降。（4） 緩慢滲透策略，即雙低策略，也就是以低價格低促銷費用推出新產(chǎn)品。實施這一策略，不僅可以使企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售，而且可以實現(xiàn)更多的

48、盈利。但需要具備以下條件：一是市場容量較大；二是潛在顧客對該產(chǎn)品了解，并且對價格十分敏感；三是市場的潛在競爭較為激烈。（一） 成長期的特點及市場營銷策略成長期，即市場成長期，也就是產(chǎn)品已經(jīng)打開銷路并迅速擴大的階段。1、成長期的主要特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣已形成，銷量激增，利潤迅速提高并達到高峰；（2）老顧客重復購買，并且?guī)硇骂櫩?；?）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐漸降低；（4）有利的市場前景吸引了大批競爭者加入，市場競爭加??；（5）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴大；（6）為了適應競爭或維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但單位產(chǎn)品的促銷

49、費用大幅度下降。2、成長期市場營銷的重點在成長期，市場營銷的重點應是大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴大市場，提高市場占有率，盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段。3、成長期的市場營銷策略(1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。在保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力增加產(chǎn)品的款式、型號和功能，以提高產(chǎn)品的競爭能力；(2) 改變促銷的重點。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，使消費者建立起品牌偏好，從而維系老顧客，吸引新顧客；(3) 鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場；(4) 擇機調(diào)整價格。選擇適當?shù)臅r機，適當?shù)亟档蛢r格，以激發(fā)那些對價格較敏感的消費者產(chǎn)生購買動

50、機和采取購買行為。（二） 成熟期的特點及市場營銷策略成熟期，即市場成熟期，是指銷售增長率和利潤額都趨于下降的階段。1、成熟期的主要特點（1）市場上競爭者增多，競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；（2）產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；（3）銷售利潤開始緩慢下降；（4）絕大多數(shù)屬于現(xiàn)有顧客的重復購買，只有少數(shù)遲緩購買者進入市場。2、成熟期市場營銷的重點在成熟期，市場營銷的重點應放在延長產(chǎn)品生命周期、鞏固市場占有率上。3、成熟期的市場營銷策略（1）市場改良，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式等來開發(fā)新市場，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量得以擴大。（2）產(chǎn)品改良，即以產(chǎn)品自身的

51、改變來滿足顧客的不同需求，從而吸引他們購買其產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念的任何一個變量的改變都可以視為產(chǎn)品改良。如產(chǎn)品品質(zhì)改進、性能改進，式樣改進、包裝的改進、服務的改進等。（3）其他市場營銷組合因素改良，即改變價格、渠道和促銷等。例如，以購買折扣、運費補貼、付款延期等方法來降價讓利；擴大分銷渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點；調(diào)整促銷組合，變換廣告，加強人員推銷，強化公共關(guān)系等?！岸喙堋饼R下，滲透市場，擴大影響，爭取更多的顧客。（三） 衰退期的特點及市場營銷策略衰退期，即市場衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場的階段。1、衰退期的主要特點（1）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；?）銷售利潤大幅度下降，降到

52、微利甚至負利；（3）消費者的興趣和消費習慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持幣待購；（4）經(jīng)過成熟期的激烈競爭，價格已下降到最低水平。2、衰退期的市場營銷策略（1）繼續(xù)策略，即繼續(xù)使用現(xiàn)有策略，仍按照現(xiàn)在的細分市場，使用相同的價格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退出市場；（2）集中策略，即把資源集中使用在銷售最佳的產(chǎn)品品種，最有利的細分市場、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢贏得盡可能多的利潤；（3）收縮策略，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場營銷費用，以增加目前的利潤；（4）放棄策略，即當即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也 可采取逐步放棄的形式。三、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品水平的關(guān)

53、系上述產(chǎn)品生命周期的討論是按典型的產(chǎn)品生命周期S曲線展開的，但是，并不是所有的產(chǎn)品生命周期都是S型，其形態(tài)和長短與產(chǎn)品水平級別和產(chǎn)品類別密切相關(guān)。（一）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品水平級別1、產(chǎn)業(yè)水平產(chǎn)業(yè)水平，既可按照產(chǎn)業(yè)大類劃分為第一產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)等，也可按大行業(yè)水平劃分，如材料業(yè)，運輸業(yè)等，還可以按具體行業(yè)劃分，如鋼鐵業(yè)、汽車業(yè)、家電業(yè)等。在市場營銷中，判斷本企業(yè)所屬的行業(yè)水平的產(chǎn)業(yè)是成長產(chǎn)業(yè)還是已進入成熟階段極其重要。即使同一汽車產(chǎn)業(yè)，也會因各國的經(jīng)濟發(fā)展階段不同，其產(chǎn)業(yè)的生命周期階段也不同。至少需要以50年至100年長期跨距的觀點來理解。2、產(chǎn)品水平產(chǎn)品水平的生命周期要在很大程度上受制

54、約于經(jīng)濟、社會、文化環(huán)境等不可控因素和該產(chǎn)業(yè)中的競爭壓力。產(chǎn)品的總需求，即市場規(guī)模受到各種各樣因素的影響，如運輸、通訊、信息處理等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的變化，生產(chǎn)體系的變化和新技術(shù)原材料的發(fā)明等主要技術(shù)的變化，消費者需求、價值觀、生活方式等市場的變化，資源、能源的變化，經(jīng)濟變動和地球環(huán)境的變化等等。正是這些因素的變化改變了產(chǎn)品的命運。另外，尤其是市場內(nèi)的競爭環(huán)境也已經(jīng)成為進一步擴大產(chǎn)品的市場規(guī)模或延長產(chǎn)品生命的重要因素。3、產(chǎn)品形態(tài)水平一般認為，理念型的S曲線最適合產(chǎn)品形態(tài)水平。但是，黑白電視機、電冰箱、微波爐、烤箱、彩電等的實證研究結(jié)果表明，并不是能適用于所有的產(chǎn)品形態(tài)的產(chǎn)品生命周期。4、品牌水平品牌水

55、平的場合，產(chǎn)品生命周期往往會因企業(yè)自身或競爭企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和所投入的市場營銷努力不同而發(fā)生不規(guī)則的變化。（二）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的類型不同的產(chǎn)品類型呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品生命周期形態(tài)。1、S型模式S型模式圖9-1為理念型產(chǎn)品生命周期。家用電器等耐用消費品和速溶咖啡等加工食品等大多呈現(xiàn)S型曲線模式。例如，加工食品的實證研究顯示，到成長期為止基本上呈S型，但在成熟期卻根據(jù)企業(yè)的市場擴大戰(zhàn)略顯示出三種模式，即革新成熟型（扇型）、成長成熟型和穩(wěn)定成熟型。2、循環(huán)型模式循環(huán)型又稱“周期再周期”型或“反復型”（圖9-3）。食品、化妝品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。處方藥品有多種形態(tài)，但最具代表性的形態(tài)是循環(huán)型。

56、在處方藥業(yè)界已形成一種慣例，即到了成熟期后就會大量增加促銷投資，以操縱產(chǎn)品生命周期，使其發(fā)生循環(huán)。3、扇型模式扇型模式也稱波動型模式（圖9-3）。尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，實踐證明，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品脫離成熟期，擴大市場，延緩生命。4、穩(wěn)定成熟型 一般來說,一些專用品呈穩(wěn)定成熟型。進入成熟期后，長期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長趨勢。第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念并不很明確，對于什么是“新產(chǎn)品”也難以下一個準確的定義，它可以有不同的水準和不同的層次，從而可以說，新產(chǎn)品是一個廣義的概念,（一） 新產(chǎn)品的衡量標準新產(chǎn)品的種類很多，下面我們從兩個方面或兩種標準來界定新產(chǎn)品。

57、1、對本公司而言的新產(chǎn)品，即本公司第一次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。2、對市場而言的新產(chǎn)品，即第一次在市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品。（二） 新產(chǎn)品的類型根據(jù)上述兩個標準，可以把新產(chǎn)品劃分成六種不同的類型或?qū)哟巍?、世界性新產(chǎn)品世界性新產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中首次出現(xiàn)，并產(chǎn)生了一個全新的需求市場。該類新產(chǎn)品僅占總數(shù)10%。例如索尼公司的隨身聽，菲利普開發(fā)的第一個家庭錄像機，3M公司的黃色不干膠萬次貼（yellow Post It Notes）。2、 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線雖然并非首次在市場中出現(xiàn)，但對特定的企業(yè)卻是一個全新的產(chǎn)品。如Reckitt & Colmans UK 引進了一條成人軟飲料生產(chǎn)線，即Robinsons Aqui

58、esse，對于企業(yè)來講是一條新產(chǎn)品線，但卻處于具有眾多競爭者的成熟市場中。大約有20%的新產(chǎn)品屬于這一類。3、 補充產(chǎn)品線補充產(chǎn)品線是企業(yè)的新項目，但是適合于企業(yè)業(yè)已建立的一條產(chǎn)品線。對于市場來講，也是一種全新的產(chǎn)品，如惠普公司在已有的激光打印機產(chǎn)品線上推出了更先進的激光打印機新版本LaserJet 4，增加了許多功能，使之成為市場中的一個新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大約占新產(chǎn)品總數(shù)的26%。4、 改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品是對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品進行必要的更新?lián)Q代，賦予舊產(chǎn)品以新的功能或價值。這類產(chǎn)品約占新產(chǎn)品總數(shù)的26%。5、 重新定位重新定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)其新的用途。常常使舊產(chǎn)品重新定位于一個新的類型，發(fā)揮其新的

59、作用。例如，阿斯匹林或ASA就由醫(yī)治感冒頭疼發(fā)燒變?yōu)橹委熝茏枞⒅酗L和心臟病的良藥。這類產(chǎn)品大約占新產(chǎn)品總數(shù)的7%。6、 降低成本 降低成本在所有的新產(chǎn)品中，是“新”成分最少的產(chǎn)品。與原來的產(chǎn)品相比，它們的功能與用途完全相同，只是成本略低。這種產(chǎn)品大約占11%。二、新產(chǎn)品成功的條件新產(chǎn)品開發(fā)具有風險大和收益高的特點。要取得新產(chǎn)品開發(fā)的成功，就得對造成失敗的原因和取得成功所必備的條件進行研究。大量研究結(jié)果表明，新產(chǎn)品開發(fā)成功與否主要取決于以下一些因素，也就是取得新產(chǎn)品開發(fā)的必備條件。（一）選擇能夠為消費者帶來獨到利益和超值享受的有特色的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵因素之一。據(jù)很多研究發(fā)現(xiàn)，與其他因素相比，

60、產(chǎn)品的超值完美更能將成功者與失敗者分離。注意，產(chǎn)品完美與否是由消費者而不是由研究開發(fā)人員、工程師或市場營銷部門進行評價的。產(chǎn)品的完美性是建立在對消費者的需求和需要以及競爭性產(chǎn)品的不足具有深層次的理解的基礎(chǔ)之上的。（二）強烈的市場導向，即由市場拉動并以消費者為中心的新產(chǎn)品開發(fā)過程，是成功必備的。徹底地了解和掌握顧客的需求和欲望、競爭狀況及市場特性，是新產(chǎn)品成功的基本原因。要想成功，市場導向的思想必須貫徹于整個新產(chǎn)品項目的始終：1、設(shè)想的產(chǎn)生：從顧客中尋找設(shè)想，理解顧客所面臨的問題；2、新產(chǎn)品的設(shè)計：通過市場研究，決不僅僅是對于市場接受能力的檢查，還包括確定消費者的需求、需要及偏好；3、在項目的開