第10章 全球化背景下的服務(wù)管理

1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)務(wù)中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院第十章 全球化背景 下的服務(wù)管理 本章知識(shí)點(diǎn)服務(wù)全球化的動(dòng)因與挑戰(zhàn) 服務(wù)外包對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 服務(wù)企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 第十章 全球化背景 下的服務(wù)管理第一節(jié) 服務(wù)全球化的動(dòng)因與挑戰(zhàn) 第二節(jié) 服務(wù)外包對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 第五節(jié) 文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動(dòng)因與挑戰(zhàn)授課內(nèi)容一、服務(wù)全球化動(dòng)力因素二、服務(wù)全球化的挑戰(zhàn) 第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動(dòng)因與挑戰(zhàn)一、服務(wù)全球化動(dòng)力因素1服務(wù)全球化的外部驅(qū)動(dòng)力2服務(wù)全球化的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力第一

2、節(jié) 服務(wù)全球化 的動(dòng)因與挑戰(zhàn)一、服務(wù)全球化動(dòng)力因素1服務(wù)全球化的外部驅(qū)動(dòng)力1) 服務(wù)需求的拉動(dòng)2) 服務(wù)外包的推動(dòng)3) 競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)4) 進(jìn)入壁壘降低5) 服務(wù)貿(mào)易自由化6) 贏得顧客的信賴第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動(dòng)因與挑戰(zhàn)一、服務(wù)全球化動(dòng)力因素2服務(wù)全球化的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力1) 服務(wù)企業(yè)發(fā)展過程的內(nèi)部驅(qū)動(dòng) 2) 高層管理者的國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向3) 企業(yè)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)第一節(jié) 服務(wù)全球化 的動(dòng)因與挑戰(zhàn)二、服務(wù)全球化的挑戰(zhàn) 1服務(wù)企業(yè)全球營(yíng)銷的政治經(jīng)濟(jì)壁壘2服務(wù)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭(zhēng)3文化對(duì)于消費(fèi)者評(píng)判服務(wù)營(yíng)銷的影響4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性5資本流動(dòng)的壁壘6服務(wù)特性本身所造成的障礙第二節(jié) 服務(wù)外包 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響授

3、課內(nèi)容一、服務(wù)外包的概述 二、全球服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì) 三、全球化服務(wù)外包業(yè)務(wù)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 第二節(jié) 服務(wù)外包 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響一、服務(wù)外包的概述1服務(wù)外包的概念2服務(wù)外包的類型3服務(wù)外包的理論解釋第二節(jié) 服務(wù)外包 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響一、服務(wù)外包的概述1服務(wù)外包的概念外包是指企業(yè)將其非核心業(yè)務(wù)通過合同方式分包給其他企業(yè)承擔(dān)，而自己則專注于核心業(yè)務(wù)的發(fā)展 。服務(wù)外包是指作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的業(yè)主將一些原來由企業(yè)內(nèi)部人員負(fù)責(zé)的重要但非核心的服務(wù)業(yè)務(wù)，如財(cái)務(wù)、初級(jí)技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、人力資源管理、營(yíng)銷等服務(wù)流程以商業(yè)形式發(fā)包給本企業(yè)以外的服務(wù)提供者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 第二節(jié) 服務(wù)外包 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響一、服務(wù)

4、外包的概述2服務(wù)外包的類型按業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分：信息技術(shù)外包(ITO)和業(yè)務(wù)流程外包(BPO) 根據(jù)服務(wù)外包承接商的地理分布狀況 離岸外包、近岸外包和境內(nèi)外包。 第二節(jié) 服務(wù)外包 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響一、服務(wù)外包的概述3服務(wù)外包的理論解釋1) 比較優(yōu)勢(shì)理論的解釋國(guó)與國(guó)之間的要素稟賦差異是比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而也是導(dǎo)致外包的根本原因 2) 戰(zhàn)略管理理論的解釋注重企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要求根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)，將其他非核心業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)。3) 交易成本理論的解釋如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)部交易成本大于外部交易成本，那么這項(xiàng)業(yè)務(wù)就應(yīng)該采用外包的方式來經(jīng)營(yíng)；相反，則應(yīng)該由內(nèi)部來完成 第二節(jié) 服務(wù)外包 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響二、全球服務(wù)

5、外包業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)1交易規(guī)模擴(kuò)大2呈現(xiàn)出新形式和新特點(diǎn)3成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)第二節(jié) 服務(wù)外包 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響三、全球化服務(wù)外包業(yè)務(wù)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響服務(wù)外包是服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因 服務(wù)外包業(yè)務(wù)的全球化發(fā)展對(duì)服務(wù)營(yíng)銷全球化有著極高的促進(jìn)作用 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 授課內(nèi)容一、服務(wù)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略緯度與內(nèi)涵 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、服務(wù)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略緯度與內(nèi)涵服務(wù)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略由10個(gè)維度構(gòu)成，分別是核心服務(wù)/ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)有形展示標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化、渠道標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷活動(dòng)的集中化、營(yíng)銷活動(dòng)的

6、協(xié)調(diào)化、全球市場(chǎng)參與以及競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合，具體的維度及其內(nèi)涵見表10-1所示。第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略1多國(guó)擴(kuò)張2進(jìn)口顧客3跟隨顧客4分解服務(wù)5超越時(shí)空第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略1多國(guó)擴(kuò)張多國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略一般是通過特許經(jīng)營(yíng)的方式對(duì)投資者賦予特權(quán)而吸引投資者或者通過克隆的方式在多國(guó)迅速?gòu)?fù)制。 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略2進(jìn)口顧客進(jìn)口顧客戰(zhàn)略是通過保留服務(wù)地方的特色吸引來自全世界的顧客地域性極強(qiáng)的單場(chǎng)所服務(wù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球化服務(wù)營(yíng)銷，必須采用進(jìn)口顧客戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略3跟

7、隨顧客跟隨顧客戰(zhàn)略是指跟隨企業(yè)本土的顧客進(jìn)入海外市場(chǎng)為其提供服務(wù)，這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施要求企業(yè)必須在世界各地形成合作伙伴。 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略4分解服務(wù)分解服務(wù)戰(zhàn)略是指將服務(wù)經(jīng)營(yíng)過程中的價(jià)值鏈加以分解，分成顧客能接觸到和觀測(cè)到的前臺(tái)以及實(shí)施其他服務(wù)流程的后臺(tái)服務(wù)兩部分，并且將價(jià)值鏈中不需要面對(duì)面接觸的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到成本低的場(chǎng)所實(shí)施。 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè) 的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略5超越時(shí)空超越時(shí)空戰(zhàn)略是指通過繞過國(guó)內(nèi)時(shí)區(qū)的約束實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的24小時(shí)全球化服務(wù)，在不同地區(qū)和時(shí)區(qū)的高度可靠性需要，在培訓(xùn)、運(yùn)作方法和電信技術(shù)方面進(jìn)行大量的投資。第四節(jié) 服務(wù)企

8、業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 授課內(nèi)容一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式概述 二、服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 三、服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的特點(diǎn) 四、影響服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式概述 1國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類別2不同模式的內(nèi)在特性第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式概述 1國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類別出口進(jìn)入模式：分為間接出口和直接出口；合同進(jìn)入模式：又可細(xì)分為許可經(jīng)營(yíng)、合同制造、管理合同、技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同、非貿(mào)易安排；投資進(jìn)入模式：合資企業(yè)、全資子公司(包括綠地投資和并購(gòu))。第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式

9、概述 2不同模式的內(nèi)在特性控制是指操縱企業(yè)資源，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略決策的權(quán)利 資源承諾指專用資產(chǎn)如果用于其他用途就會(huì)不可避免喪失一定價(jià)值的特性 傳播風(fēng)險(xiǎn) 是指企業(yè)在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，比較優(yōu)勢(shì)被該國(guó)企業(yè)不正當(dāng)利用的危險(xiǎn) 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式概述 2不同模式的內(nèi)在特性內(nèi)在特性出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式控制程度低中高資源投入低中高風(fēng)險(xiǎn)水平低中高高卷入/涉入的模式中卷入/涉入的模式高卷入/涉入的模式第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 二、服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 1出口2許可經(jīng)營(yíng)3特許經(jīng)營(yíng)4綠地投資5合資6并購(gòu)7電子營(yíng)銷戰(zhàn)略第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 三

10、、服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的特點(diǎn) 進(jìn)入模式的多元化 更傾向于選擇控制力度高的方式 國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與進(jìn)入模式的控制力度之間存在一種U型關(guān)系 第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素 圖 影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素 1服務(wù)產(chǎn)品因素2企業(yè)特有因素3東道國(guó)環(huán)境因素4母國(guó)環(huán)境因素第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素 1服務(wù)產(chǎn)品因素1) 服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的互動(dòng)程度2) 數(shù)字化水平第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式

11、選擇的因素 2企業(yè)特有因素1) 所有權(quán)優(yōu)勢(shì)2) 企業(yè)動(dòng)機(jī)3) 企業(yè)規(guī)模第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素 3東道國(guó)環(huán)境因素1) 市場(chǎng)吸引力2) 投資風(fēng)險(xiǎn)3) 文化距離第四節(jié) 服務(wù)企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、影響服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素 4母國(guó)環(huán)境因素1) 市場(chǎng)狀況2) 資源狀況3) 母國(guó)政策第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 授課內(nèi)容 一、認(rèn)識(shí)文化差異 二、文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 一、認(rèn)識(shí)文化差異 1文化的內(nèi)涵廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化是指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)

12、形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。 2文化差異的形成原因歷史進(jìn)程不同 自然環(huán)境不同 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同 技術(shù)條件不同 第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 二、文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 1文化差異對(duì)服務(wù)感知質(zhì)量的影響2文化差異對(duì)服務(wù)國(guó)際營(yíng)銷策略的影響3文化適應(yīng)策略第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 二、文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 1文化差異對(duì)服務(wù)感知質(zhì)量的影響1) 文化差異對(duì)服務(wù)預(yù)期的影響2) 文化差異對(duì)顧客感知服務(wù)績(jī)效的影響第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 二、文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 1文化差異對(duì)服務(wù)感知質(zhì)量的影響1) 文化差異對(duì)服務(wù)預(yù)期的影響文化環(huán)境在服務(wù)前期望形成過程中起到很重要的作用，因?yàn)檫@種期望往往

13、與顧客所處社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值觀吻合，表現(xiàn)在3個(gè)方面：其一，服務(wù)質(zhì)量的期望經(jīng)常受到口碑的影響；其二，個(gè)人需求往往也帶有某個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值符號(hào)意義 ；其三，顧客本人過去接受服務(wù)的經(jīng)歷經(jīng)過積累、提升和歸納總結(jié)，形成了現(xiàn)在根深蒂固的服務(wù)消費(fèi)哲學(xué) 。第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 二、文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 1文化差異對(duì)服務(wù)感知質(zhì)量的影響2) 文化差異對(duì)顧客感知服務(wù)績(jī)效的影響由于文化差異，顧客在服務(wù)接觸中表現(xiàn)出的行為也不盡相同，主要表現(xiàn)為服務(wù)接觸中信息的溝通背景強(qiáng)弱、消費(fèi)者的個(gè)人主義/集體主義傾向性、權(quán)力距離和避免不確定性的心理趨勢(shì)強(qiáng)弱等方面，從而使得不同文化背景下顧客感知到的服務(wù)績(jī)效產(chǎn)生差異。

14、第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 二、文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 2文化差異對(duì)服務(wù)國(guó)際營(yíng)銷策略的影響(1) 造就了各地公眾消費(fèi)者需求導(dǎo)向和消費(fèi)習(xí)慣的不同(2) 跨文化條件下的溝通障礙影響了服務(wù)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)程(3) 不同的文化背景使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生差異 第五節(jié) 文化差異 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 二、文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響 3文化適應(yīng)策略首先要對(duì)本國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化類型有明確的定位其次要特別注意克服忽視文化差異的毛病 本章思考題1試述服務(wù)全球化的動(dòng)因。2什么叫服務(wù)外包？簡(jiǎn)述服務(wù)外包的理論解釋。3試述服務(wù)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的特點(diǎn)。4簡(jiǎn)述文化差異對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響。5簡(jiǎn)述服務(wù)企業(yè)全球化服務(wù)戰(zhàn)略。本章參考文獻(xiàn)1 吳曉云，“全球服務(wù)營(yíng)銷理論演變軌跡、代表性觀點(diǎn)及其理論精華” J，2006年10月JMS年會(huì)論文集，中國(guó)：武漢2 甄偉麗 ，文化對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略的影響J，特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005年第9期3 聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議:2004年世界投資報(bào)告:轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)(概述)4 United Nations Conference on T