vi視覺設(shè)計開發(fā)程序

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632VI視覺設(shè)計開發(fā)程序 實施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺麥達的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，進而達到企業(yè)識別的目的。 企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識別為基礎(chǔ)。換句話說，視覺識別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動和社

2、會活動中進行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。 因此，企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計的首要問題是企業(yè)必須從識別和發(fā)展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，并以此為依據(jù)，認真整理、分析、審視和確認自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運行機制、企業(yè)特點以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符號或符號系統(tǒng)。其次，是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統(tǒng)，設(shè)計成視覺傳達的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達到建立企業(yè)形象之目的。 在設(shè)計開發(fā)過程中，從形象概念到設(shè)計概念，再從設(shè)計概念到視覺符號，是兩個關(guān)鍵的階段。這兩個階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。 就CI設(shè)計開發(fā)的程序

3、而言，可依以下步驟進行： 1制作設(shè)計開發(fā)委托書，委托設(shè)計機構(gòu)，明確CI設(shè)計的開發(fā)目標、主旨、要點等； 2說明設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)，依調(diào)查結(jié)果訂立新方針； 3探討企業(yè)標志要素概念與草圖，即探討擬定標志設(shè)計概念，再從構(gòu)想出來的多數(shù)設(shè)計方案中，挑選幾個代毒性的標志草圖； 4企業(yè)標志設(shè)計案展現(xiàn)； 5選擇設(shè)計及測試設(shè)計案，包括對外界主要關(guān)系者，公司內(nèi)部職員進行設(shè)計案的意見調(diào)查，進而選定造型性和美的價值反映良好的作品； 6企業(yè)標志設(shè)計要素精致化。對選定的標志設(shè)計案，進行精致化作業(yè)，造型上的潤肺，應(yīng)用上的審視，以利于開發(fā)設(shè)計； 7展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)的提案。其它基本要素的開發(fā)可和標志要素精致化同時進行，將標志，要素同

4、其它基本設(shè)計要素之間的關(guān)系、用法、規(guī)定提出企劃案； 8編輯基本設(shè)計要素和系統(tǒng)手冊； 9企業(yè)標準應(yīng)用系統(tǒng)項目的提案。進行展開應(yīng)用設(shè)計，包括名片、文具類、招牌、事務(wù)用名等，在此階段建立應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)； 10一般應(yīng)用項目的設(shè)計開發(fā)。在上述階段所開發(fā)設(shè)計的項目之外，按照開發(fā)應(yīng)用計劃，進行一股的應(yīng)用設(shè)計項目設(shè)計開發(fā)； 11進行測試、打樣； 12開始新設(shè)計的應(yīng)用； 13編輯設(shè)計應(yīng)用手冊。 下面，我們以日本加藤邦宏先生CI推進手冊中提出的“設(shè)計開發(fā)流程”表加以說明： 就視覺識別設(shè)計開發(fā)的內(nèi)容而言，主要是基本要素和應(yīng)用要素兩大類?；疽刂饕ǎ浩髽I(yè)品牌標志、標準字、標準色、精神標語、企業(yè)造型、象征圖案及基本

5、要素的組合設(shè)計。應(yīng)用要素包括基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計、交通運輸工具等媒體上的展開應(yīng)用設(shè)計，并最后完成CIS手冊，即企業(yè)識別系統(tǒng)手冊。 企業(yè)編制CI手冊 編制CI手冊是鞏固CI開發(fā)成果的必要手段。盡可能使企業(yè)的視覺設(shè)計標準化，表現(xiàn)出統(tǒng)一的形象向量，是CI的基本目標之一。 CI手冊不僅決定了企業(yè)今后的識別形象，而且是實際作業(yè)時設(shè)計表現(xiàn)水準的關(guān)鍵。 CI手冊是將所有設(shè)計開發(fā)的項目，根據(jù)其使用功能、媒體需要，制定出相應(yīng)的使用規(guī)定和方法。編制CI手冊的目的在于將企業(yè)信息的每個設(shè)計要素，以簡明正確的圖例和說明統(tǒng)一規(guī)范，作為實際操作、應(yīng)用時必須遵守的準

6、則。 CI手冊的編制形式一般有以下幾種： （1）綜合編制的方法。將基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計項目合編在一起，并以活頁式裝訂，以便于修正替換或增補，國內(nèi)外不少企業(yè)采用這種方法。 （2）基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)分開編制的方法。依照基本設(shè)計系統(tǒng)和應(yīng)用項目的不同，以活頁的形式分編成兩冊，主要是基于使用的方便。 （3）應(yīng)用項目分冊編制的方法。按不同種類、不同內(nèi)容的應(yīng)用項目分別編制，適合于大公司、集團化、聯(lián)合企業(yè)使用。 CI手冊的發(fā)行，原則上應(yīng)作為企業(yè)的規(guī)章或條例進行頒發(fā)，由CI委員會根據(jù)手冊的項目和企業(yè)相關(guān)的管理部門發(fā)放。CI手冊的內(nèi)容屬于企業(yè)的秘密，是不能隨意泄露出去的，特別是與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有關(guān)的內(nèi)容。

7、 CI手冊應(yīng)廣泛推介和宣傳，而不應(yīng)當作商業(yè)秘密鎖在保險箱里，因為CI手冊本身就是塑造企業(yè)形象的元素。我國許多企業(yè)部存在一種錯誤的觀念，認為花了幾十萬制作的CI手冊是無價之寶，從不輕易示人，更不作與手冊內(nèi)容有關(guān)的任何宣傳，究其用心是怕被人抄襲。 VI手冊的編制內(nèi)容，是由總體的CI項目規(guī)劃所決定的。為了便于設(shè)計者學(xué)習和參考，讓我們將手冊的內(nèi)容做一概要性的說明。 CI手冊的編制內(nèi)容 序論 第一章 基本要素系統(tǒng) 企業(yè)須導(dǎo)的題詞或前言 關(guān)于CI手冊的說明 CI設(shè)計的目的 CJ標志（陰、陽） 標準體（簡、繁體、中、英文） 企業(yè)標準包（企業(yè)色） 輔助標準色（部門色） 指定書體（中、英文） 第二章 組合系統(tǒng)

8、基本要素的組合形式 橫向組合、縱向組合、特殊組合 制作圖（九宮格法） 制作圖（比例法） 色彩基準（單色） 色彩基準（二色以上） 禁例 第三章 事務(wù)用品 序言 信紙（中文、英文），信封（普通、航空） 專用信紙，專用信封（中文、英文），名片（中文、英文、社交用，業(yè)務(wù)用），開窗式信封（根據(jù)業(yè)務(wù)需要），通訊錄，辦公用品等，旗幟、證章、證件、標牌 第四章 業(yè)務(wù)用品 序言 一般設(shè)計的原則基準 表格系統(tǒng)的基本構(gòu)成 各種發(fā)票、單據(jù)的構(gòu)成 對外用單據(jù)的構(gòu)成 第五章 廣告 序言 基本要素的用法 廣告設(shè)計系統(tǒng)（印刷物） 廣告設(shè)計系統(tǒng)（電視） 廣告設(shè)計系統(tǒng)（路牌、燈箱類） 廣告設(shè)計系統(tǒng)（銷售用、POP） 組合系統(tǒng)的運

9、用方法 色彩系統(tǒng)的處理方法 制作系統(tǒng)的基本方法 第六章 商品 序言 名牌商品的原則 與商品有關(guān)的基本形 商品和包裝設(shè)計的基本要素 第七章 導(dǎo)示系統(tǒng) 序言 主要設(shè)施的統(tǒng)一形象（中文、英文） 導(dǎo)示系統(tǒng)（標準標板與方向的指示特征） 安裝的基本原則與標準 特殊指示系統(tǒng) 第八章 禮品 序言 禮品、包裝制作的規(guī)范 基本形的設(shè)計 禮品管理條例 第九章 服裝 序言 服裝統(tǒng)一的基本原則 服裝管理的基本準則 設(shè)計例 第十章 車輛 序言 車輛統(tǒng)一的基本原則 設(shè)計例 （根據(jù)企業(yè)的不同需要可以增加若干章節(jié)） 第十一章 一般準則 序言 工作人員行動規(guī)范的準則 第十二章 技術(shù)性補充說明 技術(shù)性補充說明的目的與要求 色彩管理

10、 管理用色標 標志的做版稿（按比例由小到大） 標準體的做版稿（按比例由小到大） 組合形式的做版稿（按比例由小到大）。 CI手冊編輯完成之后，對其管理與維護也是不容忽視的問題。即使手冊中明確列出的規(guī)定，也常會產(chǎn)生解釋、判斷方面的疑惑，甚至采取錯誤的施行方法。因此企業(yè)應(yīng)設(shè)置有CI專門部門，進行管理，包括使用CI手冊過程中，針對種種事例，作出適當?shù)呐袛唷⒅笇?dǎo)，管理全公司正確使用設(shè)計手冊的方法。在推進CI過程中，如果設(shè)計手冊沒有列舉的要素，就必須制定新的設(shè)計用法和規(guī)定，同時根據(jù)需要給予檢討判斷。同時，在推進過程中，還需對設(shè)計手冊中不合實際需要的規(guī)定，進行修改、調(diào)整，這些都是管理維護的必要要項。 企業(yè)標

11、志設(shè)計 企業(yè)標志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的視覺符號，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業(yè)的圖案和文字。 企業(yè)標志代表企業(yè)全體。對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標圖案。 企業(yè)標志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標志。 企業(yè)標志是視覺形象的核心，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)。企業(yè)標志不僅是調(diào)動所有視覺要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認同企業(yè)品牌的代表。因此，企業(yè)標志設(shè)計，在整個視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中，具有重要的意義。 企業(yè)標志有如下特征： （一）識別性 識別性是企業(yè)標志的基本功能。借助獨具

12、個性的標志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力，在CI設(shè)計中，標志是最具有企業(yè)視覺認知、識別的信息傳達功能的設(shè)計要素。 （二）領(lǐng)導(dǎo)性 企業(yè)標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達的主導(dǎo)力量。標志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)的活動中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標志構(gòu)成整體為中心而展開。 （三）同一性 標志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以

13、說社會大眾對于標志的認同等于對企業(yè)的認同。只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征企業(yè)標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。 (四)造型性 企業(yè)標志設(shè)計責現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號、幾何圖形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標志傳達企業(yè)情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認同。 （五）延展性 企業(yè)標志是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項目的不同，采用多種對應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計，以產(chǎn)生切合、適

14、宜的效果與表現(xiàn)。 （六）系統(tǒng)性 企業(yè)標志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標志的精致化作業(yè)，其中包括標志與其他基本設(shè)計要素的組合規(guī)定。目的是對未來標志的應(yīng)用進行規(guī)劃，達到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的科學(xué)管理。從而提高設(shè)計作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計水平。此外，當視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時候，可以用強有力的標志來統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，采用統(tǒng)一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。 （七）時代性 現(xiàn)代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷的市場競爭形勢，其標志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上

15、，采取清新簡潔、明晰易記的設(shè)計形式，這樣能使企業(yè)的標志具有鮮明的時代特征。通常，標志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵化，陳腐過時的形象。 企業(yè)標志設(shè)計不僅僅是一個圖案設(shè)計，而是要創(chuàng)造出一個具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術(shù)欣賞價值。標志圖案是形象化的藝術(shù)概括。設(shè)計師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標志主題思想深化，從而達到準確傳遞企業(yè)信息的目的。 企業(yè)標志設(shè)計的難點是如何準確地把形象概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡單的象什么或表示什么。即要有新穎獨特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達出來。 優(yōu)秀的企

16、業(yè)標志的設(shè)計，應(yīng)該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達出鮮明獨特優(yōu)良企業(yè)形象，達成差異化戰(zhàn)略之目的。 隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號一樣，都朝著一個共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有個性。企業(yè)標志設(shè)計也不例外。企業(yè)標準色及輔助要素設(shè)計 標準色的設(shè)計: 標準包是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應(yīng)，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。 企業(yè)標準色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設(shè)計活動和開發(fā)作業(yè)，必

17、須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。 企業(yè)標準色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。有關(guān)標準色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段： 1企業(yè)色彩情況調(diào)查階段 調(diào)查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。 2表現(xiàn)概念階段 3色彩形象階段 4效果測試階段 標準色設(shè)計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設(shè)計理念應(yīng)該表現(xiàn)如下

18、特征： 1標準色設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì)。 2突出競爭企業(yè)之間的差異性。 3標準色設(shè)計應(yīng)適合消費心理。 設(shè)定企業(yè)標準色，除了實施全面的展開、加強運用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴格的管理辦法進行管理。 特形圖案設(shè)計: 特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀念意義的具象化圖案。這個圖案可以是圖案化的人物、動物或植物，選擇一個富有意義的形象物，經(jīng)過設(shè)計，賦予具象物人格精神以強化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。 特形圖案又稱“企業(yè)造型”。它是通過平易近人、親切可愛的造型，給人制造強烈的記憶

19、印象，成為視覺的焦點，來塑造企業(yè)識別的造型符號，直接表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營管理理念和服務(wù)特質(zhì)。比如，麥當勞專賣店門前的“麥當勞叔叔”、肯德雞專賣店門前的老爺爺。 企業(yè)造型的功能，在于通過具象化的造型，來理解產(chǎn)品的特質(zhì)及企業(yè)理念，因此，在選材上須慎重。造型的設(shè)定上，須考慮宗教的信仰忌諱、風俗習慣好惡等。 企業(yè)造型圖案設(shè)計應(yīng)具備如下要求： 1個性鮮明：圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀念意義。選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系，如：日本的麒麟啤酒，美國麥當勞等。 2圖案形象應(yīng)有親切感，讓人喜愛，以達到傳遞信息、增強記憶的目的。 海爾的兩個中法兒童吉祥物的設(shè)計，即具有活潑、親切、可愛的形象，對海爾產(chǎn)品形象的推廣，起

20、了極大作用。 象征圖案設(shè)計 在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運用。 象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設(shè)計要素的延伸和發(fā)展，與標志、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關(guān)系，是設(shè)計要素中的輔助符號，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設(shè)計的意義更豐富，更具完整性和識別性。 一般而言，象征圖案具有如下特性： 1能烘托形象的訴求力，使標志、標準字體的意義更具完整性，易于識別。 2能增加設(shè)計要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力。 3能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。 然而，不是所有的

21、企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標志、標準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標準色豐富視覺形象更理想。 一般而言，標志、標準字體在應(yīng)用要素設(shè)計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 日本三井銀行的象征圖案設(shè)計非常成功，整組圖案是由標志圖形延儕變化而來，并對應(yīng)用效果用了相應(yīng)的規(guī)定，大面積的畫面則使用整組圖案，小面積的畫面則使用一個單元的圖案。像這樣規(guī)劃的象征圖案非常便于展開運用，有利于強化視覺形象的識別效果。 象征圖案的設(shè)計是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需

22、要而設(shè)計的，但是，應(yīng)用設(shè)計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計是一個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。 企業(yè)標準字體設(shè)計 標準字體是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標準字體設(shè)計，包括企業(yè)名稱標準字和品牌標準字的設(shè)計。 標準字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計的重要性與標志具有同等重要性。 經(jīng)過精心設(shè)計的標準字體與普通印刷字體的差異性在于

23、，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設(shè)計的，對策劃的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。 在實施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一的字體標志設(shè)計，已形成新的趨勢。企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一，雖然只有一個設(shè)計要素，卻具備了兩種功能，達到視覺和聽覺同步傳達信息的效果。 標準字體的設(shè)計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設(shè)計。 （一）書法標準字體設(shè)計 書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，

24、作企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。 有些設(shè)計師嘗試設(shè)計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。 書法字體設(shè)計，是相對標準印刷字體而言，設(shè)計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準率體。另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計的，介于書法和描繪之間。 （二）裝飾字體設(shè)計 裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應(yīng)用范圍廣

25、等優(yōu)點。海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。 裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。 裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。 總之，裝飾字體設(shè)計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計手段都必須為企業(yè)形象的核心標志服務(wù)。它運用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等

26、手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內(nèi)涵。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。 （三）英文標準字體設(shè)計 企業(yè)名稱和品牌標準字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。 英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計，應(yīng)用范圍非常廣泛。 從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分

27、為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設(shè)計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。由于標準字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計成功與否與至關(guān)重要。當企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進行標準字體設(shè)計之前，應(yīng)先實施調(diào)查工作，調(diào)查要點包括： 1是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象； 2是否具有創(chuàng)新的風格、獨特的形象； 3是否能為商品購買者所喜好； 4是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感； 5對字體造型要素加以分析。 將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計方向。

28、 現(xiàn)代企業(yè)為什么需要CI 立名牌之路: 什么是名牌？名牌就是知名、著名、馳名的牌子、商標。比如：長虹彩電、紅塔山香煙、貴州茅臺酒、海爾家電、容聲冰箱、美的風扇、青島啤酒、健力寶飲料等等。 名牌是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)?！捌髽I(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，你不斷通過廣告累積其價值便可盡享其利息?！边@是美國萬寶路香煙總裁馬克斯韋爾對名牌的精辟見解。萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業(yè)帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達200億美元?？梢娒朴兄林氐暮鹆?。 名牌商品，是指名牌商標的產(chǎn)品。商標是商品生產(chǎn)者為了使自己的產(chǎn)品能與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別而賦予商品的專門標記。這種標記一般可用各種文字或

29、詞匯來命名，如洗衣粉中的“碧浪”、“汰漬”、“奧妙”等等。商標還可以用專門的圖案形象為特別標志，這樣，人們就能夠通過商標的名稱和圖案標志識別商品的不同。由此看來，商標也是區(qū)別商品不同的顯著特征。 當某一商品的商標成為名牌商標，也就是成為眾所周知的商標，這一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成為名牌商品，就會成為競爭力強、銷售量大、銷售范圍廣的商品。在市場行銷的競爭中，名牌商品就像武藝高強、以一當十的英雄一般，打遍天下無敵手。名牌商品也如同取得了行銷“通行證”一樣，在市場上縱橫馳騁，不斷地擴大市場的占有份額。在當今的市場上，盡管名牌商品的售價要比非名牌商品高一些，但是名牌商品總是有購買能力的消費者

30、的首選目標。 目前，國內(nèi)家電市場中的電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、熱水器、電視機等產(chǎn)品，都是少數(shù)幾個公認名牌控制80以上的市場。其中如長虹彩電，市場占有率達27，超過國際公認的壟斷線。 隨著社會主義市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和社會主義精神文明的日益提高，我們正步入一個名牌消費的時代。在這樣的時代，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要。這就是說，隨著人們消費水平的提高必然會帶來消費觀念的變化。人們在選購商品時不僅注重使用價值，更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大眾消費活動中占有很大比重。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，在今后若干年內(nèi)，我國消費品市場將

31、逐步形成以名牌為主導(dǎo)的格局。 現(xiàn)代社會對企業(yè)尤其是名牌企業(yè)要求很高，而中國創(chuàng)名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品顯得更迫切。然而，導(dǎo)入CI和創(chuàng)立名牌并不是一蹴而就的，它需要企業(yè)長期堅持不懈的努力，只要看看世界名牌企業(yè)的發(fā)家史，我們就可以清楚地了解到，他們無一不是長期精心運作的結(jié)果，是企業(yè)導(dǎo)入CI的結(jié)晶。 中國企業(yè)導(dǎo)入CI的實踐業(yè)已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。中國企業(yè)的名牌之路與CI的導(dǎo)入的成功實踐密切相關(guān)。由此大大增強了企業(yè)家們對CI戰(zhàn)略的認識，他們愈來愈意識到CI是創(chuàng)立名牌的必由之路，是開拓市場的利劍。健力寶、康佳、海爾、科龍等眾多名牌企業(yè)成為表率。在創(chuàng)立名牌、名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標驅(qū)動下，企業(yè)家們開始

32、拿起CI戰(zhàn)略武器，實施CI戰(zhàn)略逐漸成為自發(fā)需求。 外部競爭的壓力: 由于人們生活水平的提高和企業(yè)之間的競爭日益激烈，使得每個企業(yè)都面臨更為復(fù)雜、更為嚴峻的經(jīng)營環(huán)境。中國企業(yè)家們面對前所未有的外部經(jīng)營環(huán)境的壓力和國際競爭的挑戰(zhàn)。這正是他們迫切需要引入CI戰(zhàn)略的重要外因。 第一，產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。企業(yè)在面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時，便面臨著產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。其中特別是有著悠久歷史的企業(yè)產(chǎn)品幾十年不變，往往會使企業(yè)活動處于僵化狀態(tài)。此時就必須采用積極措施，通過重新塑造新的企業(yè)形象，推動企業(yè)煥發(fā)出新的活力，并通過這種活動孕育出進軍國際市場和面向世界的嶄新形象，以求繼續(xù)生存。國有大型企業(yè)深圳石化、嘉陵等企業(yè)逐步導(dǎo)入CI活動，

33、重塑企業(yè)形象，就是典型個案。 第二，成本的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟增長和物價指數(shù)相對提高，人工成本與物料成本也在逐漸上升。低成本和低價格的銷售策略，使得各個競爭企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。因此，企業(yè)必須在形象的塑造上充分體現(xiàn)不同于其他企業(yè)的個性，以增強顧客對它的親切感與信任感。邯鋼的“模擬市場核算”和“凝聚力工程”實施，大慶石油管理局由于地下資源的銳減帶來成本的挑戰(zhàn)等，成為導(dǎo)入CI的重要原因。 第三，競爭的挑戰(zhàn)。在市場上，經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以說無所不用。市場競爭趨于白熱化，企業(yè)間彼此的策略、行動常常因相互模仿而抵銷彼此的競爭力。企業(yè)面對這種趨勢，唯有靠強有力的非價格競爭（如信譽、信用等），才能樹立獨特的經(jīng)營理念

34、，使企業(yè)在競爭中脫穎而出。 第四，傳播的挑戰(zhàn)。在信息社會里，顧客的消費傾向會受到各種傳播信息媒體的直接或間接的影響。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。因此，只有創(chuàng)造有秩序的、獨特的、統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，才能塑造良好的企業(yè)形象，形成良好而正確的信息傳遞。通訊行業(yè)中如中國電信與中國聯(lián)通的競爭，金融業(yè)中各專業(yè)銀行的競爭，均構(gòu)成企業(yè)競相引進開發(fā)CI的動力。 第五，消費者的挑戰(zhàn)。生活水平的提高，使消費者購買行為與習慣也日趨復(fù)雜，挑選更加精細，而且對于商品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的要求也越來越高。同時由于消費者開始從強調(diào)“生理”消費轉(zhuǎn)向“心理”消費，由“理性”消費的滿足轉(zhuǎn)到“感

35、性”消費的滿足，由重視視覺傳播轉(zhuǎn)到非視覺要素的服務(wù)度、人員素質(zhì)方面的要求，因此，企業(yè)形象的塑造將必須應(yīng)付消費者的這種挑戰(zhàn)。 第六，社會責任的挑戰(zhàn)。隨著各種媒體的報道和消費意識的抬頭，社會大眾對于企業(yè)的要求日益增多，企業(yè)必須面對此種壓力，重新對企業(yè)經(jīng)營理念加以審視。如何站在社會公眾的立場，承擔社會的責任，服務(wù)于消費者，積極致力于社會福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題。 總之，企業(yè)為了能在市場競爭中獨樹一幟，建立起差異化的面貌，以便能在眾多的商品中，讓消費者與社會大眾易于識別，就一定要樹立起獨特的企業(yè)形象。因為，企業(yè)本身的形象，決定了消費者購買的欲望，而成為一種企業(yè)認知的競爭力。

36、企業(yè)發(fā)展的需要: 企業(yè)形象建設(shè)是我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)謀求生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。 這是因為隨著形象力時代的來臨，CIS將對企業(yè)經(jīng)營形態(tài)產(chǎn)生極大的沖擊。企業(yè)為了迎接市場的競爭與挑戰(zhàn)，如何主動、積極地開拓市場，提高市場占有率，這已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略新的需求。 企業(yè)對CIS的主、客觀需求主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1能提高企業(yè)的知名度。對于一個企業(yè)來說，具有良好的形象本身就容易贏得廣大消費者的信賴和好感。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認同感和信任感。這必將有助于企業(yè)知名度的提高。就目前國內(nèi)許多要求導(dǎo)入CI的企業(yè)分析，

37、如太陽神、健力寶、金利來、嘉陵、康佳等等，都因這樣的目的而導(dǎo)入CI，并且收到了明顯效果。 2吸引人才，提高生產(chǎn)力。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高，能否避免人才頻繁流動所造成的工作上的損失，這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。CIS戰(zhàn)略的實施，就更為顯得必要。 3激勵士氣，形成良好的工作氣氛。企業(yè)形象好，知名度高，企業(yè)的職工就有一種優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動職工積極性，再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標志等），能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的土氣，提高工作效率。海爾集團導(dǎo)入CI的重要目的之一，就是營造一種良好的海

38、爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進而產(chǎn)生強大凝聚力。 4提高經(jīng)營業(yè)績。一個企業(yè)若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半，一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時，客戶自然會慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當然的。太陽神在導(dǎo)入CI的初期，出現(xiàn)的銷售奇跡，全國刮起搶購旋風，就是典型一例。 5容易籌集資金。如果企業(yè)形象好，一旦企業(yè)需要長、短期資金時，許多社會上的投資機構(gòu)和金融機構(gòu)，都會愿意參與投資經(jīng)營。而當企業(yè)發(fā)展成為國際性大企業(yè)時，更容易吸引國際性的投資機構(gòu)。由于企業(yè)有著良好的形象，股票在證券市場上的價格也勢必上揚，因此，資金的籌集將更為容易。廣東科龍集團

39、H股在香港上市后一直走勢堅挺，吸引眾多國際銀行主動與之合作或投資，就是典型一例。 6增強企業(yè)防震能力。俗話說：“人無千日好，花無百日紅”。企業(yè)也是如此，一旦遭到突發(fā)危機，如果企業(yè)早先已獲得社會公眾的信任，此時政府、銀行、同行企業(yè)、員工等自然都會伸出援助之手共渡難關(guān)。太陽神口服液1992年出現(xiàn)市場風波后一直下滑，但由于太陽神企業(yè)形象和知名度已經(jīng)建立，因而太陽神沒有因市場打擊倒下去，它依然生存下來，并向多元化方向發(fā)展?！叭f家樂”熱水器在河南鄭州地區(qū)出現(xiàn)的爆炸事件、長虹在濟南被八大商場聯(lián)名拒售事件等等，均是同樣案例。形象力能幫助企業(yè)起到緩減損失和防震作用。 7能使企業(yè)的基礎(chǔ)得以長期穩(wěn)固。由于企業(yè)實施

40、CIS戰(zhàn)略，企業(yè)具有良好的形象，社會上有創(chuàng)見、有前途的企業(yè)也會自動尋找合作，不但投資機會增多，失敗風險也會減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎(chǔ)日趨穩(wěn)固。何況具有良好形象的企業(yè)可以團結(jié)各相關(guān)企業(yè)，同時加強企業(yè)的歸屬感和向心力，從而使企業(yè)更具有實力和應(yīng)變能力。 8能提高廣告效果。企業(yè)傳遞信息，如果出現(xiàn)的頻率和強度充分，則廣告效果必然會提升。作為塑造企業(yè)形象的有用工具CIS戰(zhàn)略，不僅可以強化傳遞信息的頻率和強度，更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意進行統(tǒng)一的規(guī)劃和精心制作，而使廣告具有倍增的效應(yīng)。這正是我們能夠從電視或報紙、雜志等大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，可以直觀地感受和分析出該企業(yè)是否導(dǎo)人CI的原因。 9

41、統(tǒng)一設(shè)計制作可以節(jié)省成本。為了塑造企業(yè)形象，必須統(tǒng)一視覺識別。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，并應(yīng)用于各種設(shè)計項目上。這樣一方面可以收到視覺識別的統(tǒng)一效果，同時也可以節(jié)省制作設(shè)計的時間和成本，減少浪費。 10有利于內(nèi)部管理。一家多種經(jīng)營的企業(yè)，面對與日俱增的產(chǎn)品。在各種應(yīng)用設(shè)計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。以塑造企業(yè)形象為目的CIS戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。 形象導(dǎo)向時代: 日本CI專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，日本各企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良，價格便宜的商品，就一定全暢銷

42、，這是靠“商品力”一軸指向的時代。到了1965年，由于大量商品涌現(xiàn)，光靠物美價廉已起不了多大作用，還要配合推銷力，才能造成良好的銷售成績，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時代。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營力量（簡稱企業(yè)力）除了“商品力”、銷售力”之外，還須加上“形象力”。 在現(xiàn)代社會中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差別便在于形象 企業(yè)有計劃、合理地強化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強有力地在

43、消費者心目中樹立起品牌偏好。企業(yè)這種強化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企業(yè)識別的追求，即導(dǎo)入CI計劃。 現(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)形式、商品樣式和活動地區(qū)，也隨之變化或擴大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。為了避免這種危機，就必須想辦法勾勒出清楚的新企業(yè)形象，并以此為據(jù)，針對未來社會而塑造富有競爭力的企業(yè)形象，由此，企業(yè)實施CI戰(zhàn)略，便成為一種競爭的戰(zhàn)略。 塑造企業(yè)形象的目的，就是為了增強企業(yè)的競爭力。 企業(yè)競爭力的三個階段控要素： 1商品（或服務(wù)）質(zhì)量； 2營銷能力； 3企業(yè)形象。 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 商品一詞，可以指某種實物體

44、，也可以指服務(wù)業(yè)所提供的各種服務(wù)。不論何種商品，都必須以提高質(zhì)量為使命，因為商品的質(zhì)量好壞對企業(yè)有極大的影響。也就是說，商品質(zhì)量的競爭力可以決定企業(yè)實力的高低，如果企業(yè)不注重提高和改進商品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，這家企業(yè)的前途是可想而知的。 如果說，在生產(chǎn)力水平很低的情況下，只要商品價廉物美，即使不做任何宣傳，也會非常暢銷，這是由于物資缺乏的原因。但是這個時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。 隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對商品質(zhì)量也越來越重視，例如，人們希望購買質(zhì)量可靠的商品，希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等，這一切都反映了人們對質(zhì)量的追求，所以說，企業(yè)形象的基礎(chǔ)，首先是商品或服務(wù)質(zhì)量。 營銷能

45、力是指商品銷售的競爭力，它一般包括三個方面的內(nèi)容： 首先是指銷售人員的銷售能力。這里一般指營業(yè)員的銷售藝術(shù)。在商場里我們常?？梢钥吹竭@樣的情況，同樣一種商品，在甲營業(yè)員手中只有一股銷量，而在已營業(yè)員手中則可以成為暢銷商品。 其次，要有比較完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這里主要指銷售網(wǎng)點的布置要合理，消費者購物要方便，服務(wù)措施要齊全，售后服務(wù)機構(gòu)要完善等等。 最后，是指推銷方式的選揮。推銷方式的選擇要根據(jù)企業(yè)自身的特點、商品的競爭能力以及市場狀況等多種因素加以考慮。企業(yè)通常采用的推銷方式有： 1對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場采用低價策略或差別化策略：通過承受低于對手的價格或強調(diào)商品自有特性，如使用方便，安全衛(wèi)生，及時交

46、貨等等來達到促銷目標。 2如果現(xiàn)有的市場太擁擠（同類產(chǎn)品太多或競爭對手強勁），企業(yè)不如以先發(fā)制人的策略，即在競爭對手未到來之前，開發(fā)新的市場等等。 3增加商品的附加值策略。商品附加值并非商品本身所具有的，而是商品到達顧客手中以后才附帶產(chǎn)生的，顧客購買商品，表現(xiàn)了對商品本身的信任和喜愛，幣但愿花錢購買，而且在商品使用的過程中得到某種滿足感，這種滿足感或心理需求感就是商品附加值的源泉。由此可見，產(chǎn)生附加值的基本因素是：商品推銷。只有良好的銷售力才能為生產(chǎn)帶來滿意的利潤。 那么，只要商品質(zhì)量和銷售能力部優(yōu)于其他企業(yè)，就能穩(wěn)操勝券嗎？回答是否定的，因為企業(yè)競爭能力還包括另項要素企業(yè)形象，這就是上面論述

47、到的：形象導(dǎo)向時代的到來?，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭已經(jīng)進入“三軸指向”時代，只靠商品力、銷售力已經(jīng)不能決勝市場，還須加上形象力。這就是現(xiàn)代企業(yè)為什么要采用CI戰(zhàn)略的動因所在。CI戰(zhàn)略導(dǎo)入疑難解答 CI就是設(shè)計？ CI創(chuàng)始之初，是從設(shè)計入手。CI形象的基本表現(xiàn)手法之一也就是視覺設(shè)計。那么，是否CI就是單純的設(shè)計呢？ “亞太CI觀”認為：“CI并非單純的設(shè)計”。CI涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象、理念精神、企業(yè)文化、行為規(guī)范、價值觀體系等，它是企業(yè)經(jīng)營、管理、文化、形象等綜合體現(xiàn)。而設(shè)計，這里指的是平面設(shè)計，只是它對視覺形象的表現(xiàn)手法，因而它不能代表CI的全部。CI作為一門經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)它的外形

48、與內(nèi)涵的手法是CI策劃與形象設(shè)計。 在CI策劃與設(shè)計兩個層面上，“亞太CI觀”認為：沒有成功的CI策劃，就沒有成功的CI設(shè)計。 這一戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先的原則，是否適合于每一CI案例？我們倒不是絕對論者。但是我們強調(diào)，CI既然是戰(zhàn)略，那么它的切入點應(yīng)該是高層次的，即從企業(yè)戰(zhàn)略面切入，但策劃開始，而設(shè)計則是CI策略的表現(xiàn)形式與手法而已。 “亞太”深信，建立“戰(zhàn)略優(yōu)先”、“策劃優(yōu)先”的CI操作原則，對企業(yè)的CI導(dǎo)入效果，免入誤區(qū)是大有助益的。 有如一支軍隊必須先有整體作戰(zhàn)計劃，才有攻城掠地行動部署一樣。否則，難免吃敗仗的結(jié)局。 戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先的原則，并非貶低設(shè)計的作用。這是因為再好的戰(zhàn)略和策略都

49、需要出色的表現(xiàn)。這里我們需要將二者的關(guān)系作辯證的處理。 就比如CI設(shè)計從一個企業(yè)標志開始。倘若對這個企業(yè)的行業(yè)特征、未來發(fā)展方向、主導(dǎo)產(chǎn)品、經(jīng)營理念等有了比較清晰的了解和正確的形象定位之后，那么上述這里創(chuàng)作之素材就可以成為設(shè)計師在標志之創(chuàng)作過程中，對構(gòu)圖、色彩、線條等的運用起很好的導(dǎo)向作用。其完成的設(shè)計作品將是與CI策劃融為一體的形象識別標志。反之，脫離了這件具有戰(zhàn)略高度和發(fā)展規(guī)劃作指導(dǎo)的標志設(shè)計，則難免脫離企業(yè)的實際而難以得到個性的展示，也不會成為具有強烈差異性的成功CI設(shè)計。 “亞太CI觀”是策劃與設(shè)計并重論，但從操作程序而言，卻是旗幟鮮明的戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先論。 以上見解僅是作者與“亞太

50、”在CI實踐中的體驗而已，但以此與CI同行和企業(yè)家們的探索，并非一家之言。 何謂“表象化CI”？ 在中國CI運動的初級階段，出現(xiàn)了許多以VI為其主體的CI，被專家們稱為“表象化CI”。 所謂“表象化CI”是指企業(yè)的CI運動側(cè)重于視覺形象識別（VI）部份，而未將CI作為一個完整的戰(zhàn)略體系，忽略了它的核心部份理念識別（MI）和執(zhí)行層面的行為系統(tǒng)（BI）部份。 當然，這種“忽略”并非完全是“忽略”，應(yīng)該說更多地是出于兩種原因：一是主觀上對CI的認識不到位，以為CI就是標志、標準字體應(yīng)用到產(chǎn)品包裝、廣告上面即可；一是客觀上企業(yè)初級階段其經(jīng)營重點仍是推銷產(chǎn)品，謀取利潤為頭等大事。因此，先用上VI幫助占領(lǐng)

51、市場，效果易明顯。至于思想與行為系統(tǒng)的建立與CI體系完善，即是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)牢實之后的事了。 既是這樣，我們認為“表象化CI”也就有了它的客觀現(xiàn)實性和發(fā)展階段性，并不可以一概否定它們的客觀存在與歷史作用。正如世界的CI運動也是由歐美的“視覺型”CI向日本的“文化型”CI過渡與發(fā)展提升一樣。即便是隨著CI運動與認識不斷深化的現(xiàn)在，很多新企業(yè)或新產(chǎn)品上市依然是先從VI做起，由局部到整體，逐步完善。所以，我們也不可以一棒子將“表象化CI”打死。 但這并不等于說，我們有理由停留在VI的表層上而不前進，那就大錯特錯了！ 事實上，隨著市場競爭愈來愈激烈，CI的競技水平也就愈來愈高。因而企業(yè)家們對CI的認識也

52、就愈來愈深刻。亞太從近兩年接洽的CI客戶發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家們對CI的整體認識和高層次策劃要求已遠非當年能比！這正是牽動中國CI運動前進的動力。 對一個成熟的企業(yè)和高瞻遠矚的企業(yè)家來說，他們導(dǎo)入CI的選擇都是要求整體的、全套的。很多企業(yè)將CI作為一項企業(yè)戰(zhàn)略工程慎重招標，通過競標選擇合作伙伴。由此可見，“表象化CI”亦已被愈來愈多的企業(yè)所拋棄。他們都已懂得“形神兼?zhèn)洹?、“?nèi)強素質(zhì)、外塑形象”的道理；都懂得三大識別體系完整結(jié)合、互相推動的整體效果；都懂得全員參與，一以貫之的長期推動才能出效果。 所以“亞太CI觀”有這么一條：“CI不是一個標志，一種標準字體那么簡單，或一本視覺（VI）手冊那么表象化”。而

53、另一位美院教授則說得更好：“成功的CI策劃中會有一套成功的VI為之服務(wù)，但漂亮的VI識別并不能代替CI策劃的成功?！?CI就是廣告？ 在對CI的模糊概念與浮淺認識中，也常有一些人會說：“CI不就是廣告嗎？” “CI真的就是廣告嗎？” 顯然不是。莫說CI策劃人不同意，連廣告人也不會同意。 廣告早已經(jīng)發(fā)展成一個行業(yè)，而CI尚在成形中。就以廣州為例，廣告公司數(shù)千家，但專業(yè)的CI公司就難找出幾家。雖然幾乎每一個大大小小的廣告公司都會打著CI的旗號，直稱能作CI；但是真正能作CI的廣告公司委實不多。 有一個企業(yè)老總曾這樣對我說：不少廣告公司的人去找他公司作CI，他曾說：你要說作VI可以，說CI就復(fù)讀！這

54、位老總毫不客氣地說，很多廣告公司的人對CI的認識還不如他，還談什么作CI？ 由此可見，CI深層含義與其系統(tǒng)性。 我們說，廣告是對產(chǎn)品或品牌、公司形象的單個創(chuàng)意與表現(xiàn)，雖然也有系列的廣告表現(xiàn)，但畢竟意識著一個單一的主題。而CI則不同，CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是一個完整的體系，是一項工程。CI所指的內(nèi)涵，指向企業(yè)的思想、行為與視覺的全部表現(xiàn)，指向?qū)ν饨?jīng)營與對內(nèi)管理，涉及從經(jīng)營者到每一個員工的行為活動。所以，我們說，CI是一個企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程。它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營管理多個信息傳播系統(tǒng)。要作好CI，就更不用說要具有深厚的功力和實際操作經(jīng)驗了。 這正是前面我們提到那位企業(yè)老總何以如此對廣告人

55、說話的原因。 CI進入中國已有十幾年時間，愈來愈多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)對CI的整體性有深層認識，相反大多數(shù)的自稱能作CI的廣告人就都與之相比遜色許多。這正是中國CI運動后勁乏力的原因之一。 站在CIS的角度看廣告，廣告應(yīng)是CI導(dǎo)入實施過程中塑造公司形象和產(chǎn)品形象、品牌形象的一個有力武器。若是用CIS統(tǒng)籌廣告運作，廣告必將收取市場效益與名牌增值雙重效果。 我們從電視或報紙等媒體上看到一些廣告，它們除了促銷產(chǎn)品之外別無目的。當然作為一個新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達到占領(lǐng)或拓展市場的目的，無疑是正確的。但是，我們看到那一些已具有相當規(guī)模的全國著名企業(yè)由于缺乏CI意識，他們的廣告依然只知道停留在“產(chǎn)品廣告

56、”這一低層面上就不能不令明眼人看出其文化品味與品牌觀念的滯后了。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競爭對手的競爭較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。 怎樣用CIS統(tǒng)籌廣告？這是一個值得深入探討的問題。 許多企業(yè)經(jīng)營者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請廣告公司作廣告；廣告公司樂此不疲，也只因為這是他們的無知。而CI策劃人就不同了。他們認為首先要進行品牌診斷、整合與形象設(shè)計，之后才能廣告“粉墨登場”。更重要的，在廣告登場之間還應(yīng)對公司與品牌的商號、商標等資源進行整合，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌路線進行統(tǒng)一規(guī)劃之后，才能“出擊”，這就是CIS的戰(zhàn)略策劃、品牌定位、形象設(shè)計工作。否則，匆匆上陣一個廣告會做愈多

57、，錯得越遠，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！ 亞太在CI策劃中遇到過不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識而“本末倒置”。但有的企業(yè)經(jīng)營者能迅速調(diào)整，敢于讓外科大夫動大手術(shù)，從更改公司名稱、統(tǒng)合品牌、策略制定入手，通過形象設(shè)計，再進入市場推廣階段；而有的經(jīng)營者則依然捧著“先干后規(guī)范”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式前進，確實具有不怕踩雷的勇氣。 但是，我們依然會告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠。 CI與ISO國際質(zhì)量認證有何關(guān)系？ 眼下這種現(xiàn)象逐漸普遍：即企業(yè)在進行ISO9000質(zhì)量認證的同時，而認證體系健全之后，就開始考慮導(dǎo)入

58、CI的問題。于是，人們不禁要問：CI與ISO國際質(zhì)量認證有何關(guān)系。 其實，對CI有基本認識的一看就知：ISO國際質(zhì)量認證，解決的是產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量保證體系的問題。但是，是否產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量問題解決了，就等于一定能銷售得出去呢？但怕事情就沒那么簡單了。 于是，我們開始考慮市場營銷的問題，開始考慮市場競爭的問題。終于人們找到了一把開拓市場利劍：CI。 在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)不需要形象、產(chǎn)品不需要品牌、市場不需要競爭，因此人們從未提及CI。 在商品缺乏時代，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價格便宜，就一定會暢銷。這是靠“質(zhì)優(yōu)價廉”取勝市場的時代，我們稱為商品力“一軸指向時代”； 隨著改革開放、生產(chǎn)力解放，光靠

59、“質(zhì)優(yōu)價廉”已難以取勝市場，還需配合優(yōu)良的營銷管理，有強大的銷售力才能創(chuàng)造銷售業(yè)績，這是我們說的“商品力+銷售力”的“二軸指向時代”。 但是，到了現(xiàn)在，物質(zhì)產(chǎn)名愈來愈豐富，競爭對手愈來愈多、愈來愈強，消費者更加挑剔的這種條件的市場競爭，就靠質(zhì)優(yōu)價廉的挑戰(zhàn)隊伍也難以取勝的時候，精明的企業(yè)開始注重企業(yè)“形象力”的開發(fā)與提升！以品牌、效益、服務(wù)、文化等附加值注入產(chǎn)品內(nèi)涵，到“高人一等”、與眾不同的效果，于是成了市場贏家。這就是我們說的“商品力+銷售力+形象力”的“三軸指向時代”。 伴隨形象時代的到來，企業(yè)經(jīng)營者將整個企業(yè)作為行銷對象，導(dǎo)入CI設(shè)計，推向市場；為品牌注入現(xiàn)代理念，將有力地在消費者心目中

60、樹立起品牌偏好，由此造成促銷產(chǎn)品，贏得市場的目標。這就是企業(yè)的CI計劃。 于是，我們回到前面的論題，許多企業(yè)在做好質(zhì)量體系的同時或之后，就開始規(guī)劃CI戰(zhàn)略，準備“出征”了！ CI與ISO質(zhì)量認證，成了企業(yè)改造品牌的兩把利劍，駛向市場的兩個輪子，企業(yè)建設(shè)的兩大工程。這里，ISO解決“商品力”的問題，CI解決“形象力”的問題，再加上人力資源，企業(yè)肯定取勝。 但是，也還有更多的企業(yè)經(jīng)營者不太明白這個道理，不太清楚二者的關(guān)系，因而在對CI的規(guī)劃上總顯得朦“朧”，遲“鈍”。只有當產(chǎn)品品牌和企業(yè)在市場競爭成敗論英雄、勝負見分曉的時候，他們才可能恍然大悟：原來如此！對方多了一把CI利劍。 所以我們說，規(guī)劃C