分享用-優(yōu)秀廣告文案教程課件

1、一、什么是廣告？ 廣告，從字面上解釋是“廣而告之”的意思，即向廣大的公眾告知某件事物。 作為應(yīng)用文體的廣告是指通過一定的傳播媒介,公開而廣泛地向公眾傳遞某一信息或宣傳某一事項(xiàng)時所用的文書。二、什么是廣告文案？ 廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。 廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分。其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言，包括電視廣告中的字幕形式等。廣告語言的視點(diǎn)、風(fēng)格和寫作要求廣告文案的敘述視點(diǎn) 廣告作為一種“廣而告之”的訴活動，它有著固定不變的訴主體廣告主，但作有著不同形式的廣告訴，它存在著不同的視點(diǎn)。廣告從一視點(diǎn)出發(fā)，擬主體，從這一視點(diǎn)的角度傳達(dá)廣告信息，

2、實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。 廣告主 以廣告為敘述視點(diǎn)，就是廣告以廣告主為敘述主體，采用告知的方式來表述廣告信息，一為理性訴求。名人或權(quán)威人士 以名人或權(quán)威人士為敘述視點(diǎn) ，通常是企業(yè)邀請有關(guān)的名人或權(quán)威人士，以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來介紹企業(yè)和商品，陳述廣告信息。 瑞士勞力士表曾邀請著名登山運(yùn)動員梅斯納做過這樣的廣告： 盡管我不帶氧氣筒，但我決不會不帶上我的“勞力士”表去登山。與受眾有關(guān)的商品使用者彪馬運(yùn)動鞋在臺灣地區(qū)的廣播廣告文案： 我是個庸庸碌碌的上班族，不過在平淡的生活中，我倒有一樣法寶PUMA。 星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司，藉以平和我的“星期一憂郁癥” 星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為

3、了聽聽附近住家起床號的聲音。 星期三，我會從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性來一段慢跑。廣告語：快樂的走路族PUMA彪馬運(yùn)動鞋目標(biāo)受眾或其中的一員 廣告的這一敘述視點(diǎn)，通常以直接指稱消費(fèi)者的方法來陳述廣告信息。你以為一樣，你的車會辨別。（汽車發(fā)動機(jī)廣告）為了一支 駱駝香煙，我可以步行走上一英里。（駱駝香煙廣告）想做就去做?。偠脚葡銦煆V告）商品或其象征物 廣告的這一敘述視點(diǎn)，是指從商品的視點(diǎn)出發(fā)來介紹商品。既潔齒，又生香。（高露潔牙膏廣告）它粘合一切，除了一顆破碎的心。（美國通用液體水泥廣告）我是斑馬佬，新由外埠到。（斑馬裝廣告）我是一個煮飯婆

4、，家家戶戶都用我。（電飯煲廣告）商品的處置對象或相關(guān)物 廣告的這一敘述視點(diǎn)，是從商品的處置對象出發(fā)，以它為敘述主體來陳述廣告信息。來福靈殺蟲劑電視廣告文案 我們是害蟲，我們是害蟲。正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死！殺死！廣告語言的風(fēng)格運(yùn)用 平實(shí)敘體是廣告語言中最常見的敘述風(fēng)格，它一般以平實(shí)、素樸的敘述來傳達(dá)廣告內(nèi)容，介紹企業(yè)或商品信息。平實(shí)敘體的運(yùn)用宏偉敘體的運(yùn)用 宏偉敘體是那種被稱為“簡單而又偉大”的語言風(fēng)格，它通常采用莊重宏偉的語調(diào)來傳達(dá)廣告信息。這在企業(yè)形象廣告語寫作中較為常見。 香港九龍巴士公司的系列廣告文案中的一則： 驀然回首，車長的生涯縱或平凡，然而個中卻絕不乏味，每天

5、接載著無數(shù)來去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在這里一一留下寫照只因相逢亦是緣分，一切才更顯珍貴，更堪回味情感敘體的運(yùn)用 情感敘體又稱動情敘體、抒情敘體，這是通過廣告語言來營構(gòu)一種抒情氛圍，借助廣告在情感上的感染力來打動受眾的敘述風(fēng)格。美國著名文案撰稿人威廉伯恩巴克就非常推崇這一風(fēng)格形式，并稱之為“柔性推銷”。 彼得夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩?fù)瞥鲆环鶊D景，再現(xiàn)了彼得一生的經(jīng)歷。他走過的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是人的，一雙是上帝的。但當(dāng)最后一幅圖景展示在他面前時，路面的腳印只剩下了一雙，那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼得問上帝：“主啊，你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可

6、是在我最艱苦的時候，你卻棄我而去了。”上帝答道：“孩子，當(dāng)時我正把你抱在懷里，所以，只有一雙腳印。” 畫外音“當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你。當(dāng)你遇到不測的時候，本公司協(xié)助你度過難關(guān)?！?這是某保險(xiǎn)公司的廣告，它借助宗教題材，不是通過理性的說服，而是通過廣告在精神上的動情性來感染目標(biāo)受眾，以引導(dǎo)目標(biāo)受眾采取行動。個性敘體的運(yùn)用 個性敘體廣告文案使用個性化的語言來傳達(dá)廣告信息，它通常被用來塑造品牌形象。個性敘體著重于塑造廣告形象，從理論上講它可以采用各種個性化語言來塑造不同的個性化形象，但在廣告實(shí)踐中通常只限于這樣幾種形式：用生動的口語化語言來塑造親切熱情的形象；用怪腔怪調(diào)的語言來塑造

7、可愛、幽默、詼諧的卡通形象；用明快的語言來塑造男性化形象。廣告語言的寫作要求具體生動簡潔有力勿言過其實(shí)通俗易懂，忌用冷僻、深奧、艱澀的語詞句式運(yùn)用需與廣告形象一致廣告寫作中成語、詩文等的借用情況1、直接使用型足下生輝。 （紅鳥鞋油廣告）成都恩威，日月同輝 （成都恩威藥業(yè)集團(tuán)廣告）金義集團(tuán)，天經(jīng)地義。（浙江金義集團(tuán)廣告）2、移就型一毛不拔。 （梁新記牙刷廣告）不打不相識。（某打字機(jī)廣告）口服心服。 （臺灣某礦泉水廣告）3、仿擬型常備不“瀉”。 （神奇止瀉藥廣告）默默無“蚊”的奉獻(xiàn)。（華力滅蚊器廣告）百文不如一“鍵”。 （某文字處理系統(tǒng) 廣告）4、創(chuàng)生型聰明不必絕頂。 （美加凈頤發(fā)靈廣告）寶寶口服

8、，媽媽心服。（兒童營養(yǎng)沖劑廣告）百衣百順。 （ 某電燙斗廣告）隨心所“浴”。 （某熱水器廣告）一舉“亮”得。 （某手電廣告）“騎”樂無窮。 （安琪爾自行車廣告）詩文的借用 廣告借用詩文來表達(dá)廣告主題，主要是指廣告借用詩詞 散文中的名句，或直接移用，或創(chuàng)造性生發(fā)，以此來傳達(dá)廣告主題。此時無形勝有形。（博士倫隱形眼鏡廣告）書山有路筆為徑。（零陵鉛筆廣告 ）衣帶漸寬終不 悔，常憶寧紅減肥茶。 （寧紅減肥茶廣告）春眠不覺曉，還是藍(lán)夢好。（藍(lán)夢睡床廣告）夢里尋它千百度，湖光山色見吾家。 （杭州夢湖山莊廣告）年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。 （雪豹皮衣廣告)先天下之“優(yōu)”而 “優(yōu)”。 （某家電廣告）借問酒

9、家何處有，路人遙指霓虹燈。 （杭州某酒家廣告）俗語的借用 俗語是在大眾中間經(jīng)常使用的較為通俗易懂的習(xí)慣用語，其受納群體主要是一般市民或農(nóng)民，在知識者階層中也有著一定的受納值，它是大眾喜聞樂見的語言形式之一。趁早下“斑”，請勿“痘”留。 （某藥物化妝品廣告）防癌于未然。 （樂泰寧強(qiáng)肝糖漿廣告）車到山前必有路，有路必有豐田車。 （日本豐田轎車廣告）歌辭的借用 廣告借用歌辭來表達(dá)廣告主題，可以采用直接移用或?qū)Ω柁o進(jìn)行創(chuàng)造性改造的方法，來巧妙的實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。廣告的這一形式，對于喜好歌曲的大眾群體有著特殊的影響力。 例如天津東方牌相機(jī)仿照龍的傳人推出了“我的家鄉(xiāng)在中國，我的名字叫東方”這一廣告語，這對

10、于其主要消費(fèi)群體“龍的傳人”來說，這一形式是很具有感染力的，并且它以宏闊的視野和恢宏的氣勢，使廣告形象顯得氣度不凡，頗有昂首世界的姿態(tài)。 另外如杭州某百貨商店大膽仿照越劇碧玉簪中的唱段，用“千錯萬錯顧客沒有錯”作廣告語，這對于受傳統(tǒng)戲曲影響很深的中國顧客而言，是有著很好的影響力的。另外有一些流行歌曲中的歌辭，也被借用了廣告之中。你知道我在等你嗎？（三八婦樂廣告）今夜你會不會來？ （某大型晚會招貼廣告）意想不到的溫柔 （情人節(jié)鮮花廣告）冬天里的一把火 （美加凈滋潤唇膏廣告）對聯(lián)在廣告組合中的運(yùn)用只愿世間人無病，何憂架上藥蒙塵。（藥店）懸將小日月，照徹大乾坤。 （眼鏡店）雖是毫末技藝，卻是頂上功夫

11、。 （理發(fā)店） 豆芽店和戲院的對聯(lián)：長長長長長長長 長長長長長長長。 （豆芽店對聯(lián)）看我非我，我看我，我亦非我； 裝誰是誰，誰裝誰，誰就是誰。（戲院對聯(lián)）貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案 名稱：禁酒令文案： 查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤， 為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違 者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴(yán)正的形式來表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟

12、到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會心一笑間，印象深刻。黑人牙膏平面廣告 名稱：黑人牙膏雜志廣告廣告文案：仲夏去兜風(fēng) 晴空萬里云留白 這般潔白清新 就是黑人牙膏的感覺。臺灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山、水”系列，就是運(yùn)用了文學(xué)語言，與背景畫面一起，渲染了一種獨(dú)有的氣氛、建構(gòu)了獨(dú)有的意境而產(chǎn)生了獨(dú)有的產(chǎn)品形象性、獨(dú)有的消費(fèi)魅力。 青島廣告公司廣告名稱：廣告公司的平面宣傳廣告文案：做廣告,這就是我們的觀點(diǎn)找準(zhǔn)合力點(diǎn),找準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)定位點(diǎn)，找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)。環(huán)保主題廣告名稱：公益眼篇廣告：文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。海飛絲：（雪）該停了上海大眾

13、 寬容，總是在置身其中后，才讓人大吃一驚； 經(jīng)濟(jì)，通常不掛在嘴邊，但在心底卻早留了位； 從容，是因?yàn)槟芩查g將被動，轉(zhuǎn)為主動； 活力，不只表現(xiàn)為精力過剩，有時也叫悠閑； 美貌，那種固定眼球的力量，俗稱一見鐘情; 內(nèi)涵，往往聽起來很淑女，或者看上去很紳士； 奧迪AUDI 奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來；引領(lǐng)時代；科技與成功互輝映； 是車都有四個輪子，好車都有四個圈子 伊卡璐品牌聯(lián)想平面廣告文案（畫面是達(dá).芬奇所畫蒙娜麗莎的微笑）問：為什么蒙娜麗莎的微笑那么甜美?至今無人企及！答：使用伊卡璐的 女人都是那樣笑的，你沒有發(fā)現(xiàn)？廣告語：伊卡璐，成就你的經(jīng)典！醫(yī)藥廣告情感系列文案將醫(yī)藥的功效同生活情感相

14、聯(lián)系，以情感小故事的方式進(jìn)行訴求。一、胃藥篇廣告語：愛情總會冷卻，一如食物內(nèi)文：他離開后第7小時，紅燭燃盡，雞湯冷卻。 失去熱度和滋味的愛情，不能簡單加熱就恢復(fù)新鮮 一如冷卻的食物，只會讓胃隱隱作痛 還好，這生活沒有他 至少還有三九胃泰二、止痛藥篇廣告語：風(fēng)雨總會過去，希望仍在前方內(nèi)文：海棠走了，麥莎又來，風(fēng)風(fēng)雨雨總要挺著 雖然魚塘損失了大半，房屋又要修補(bǔ) 雖然爸爸的老寒腿又開始疼痛 可希望總在前方， 如同風(fēng)濕靈總在藥箱的第一格 只要保持微笑，一切總會過去上海計(jì)算機(jī)報(bào)平面廣告： 廣告標(biāo)題： IT SHANGHAI是你們的，也是我們的。但歸根結(jié)底是你們的。 評析這則單通欄報(bào)紙廣告，畫面以草綠色為

15、襯底，顯示了一種生機(jī)勃勃的生命力的象征，上面沒有任何圖形，全靠粗黑的漢字和白色的英文單詞來傳達(dá)廣告信息，是一則以文案為核心的典型廣告作品。廣告語句式脫胎于毛澤東主席對祖國青年一代說的一段語錄，哲理性很強(qiáng)。傳遞的信息內(nèi)容是十分豐富而深刻的。與上海計(jì)算機(jī)報(bào)的目標(biāo)消費(fèi)群體、所傳遞的高科技信息相呼應(yīng)，體現(xiàn)了新時代需要新知識，需要青年一代勇于參與，做時代主人的號召力。而且文案的結(jié)構(gòu)布局、編排和色彩搭配十分和諧，給人以清新、明朗、堅(jiān)實(shí)的美感。 芝華士廣告廣告口號：真味真情趣，盡在芝華士 評析 “真味真情趣，盡在芝華士”這句口號突出了產(chǎn)品的個性，表達(dá)出企業(yè)的追求，而且適合受眾的情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，

16、發(fā)揮情感滲透作用，形成了某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和親睞。金六福酒廣告 評析2002年5月31日，舉世矚目的第47屆世界男子足球錦標(biāo)賽拉開了新世紀(jì)的第一場大戰(zhàn)。戰(zhàn)前圍繞世界杯做廣告的企業(yè)“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。金六福酒善于打日韓世界杯這張牌，借世界杯風(fēng)云人物米盧形象來提升產(chǎn)品知名度?！昂冉鹆＞?，一起去看球”的廣告。這個口號讓無數(shù)鐵桿球迷開懷暢飲，反正是球迷就要喝酒，更何況是米盧勸你，“喝金六福酒”，還要帶你“一起去看球”。金六幅酒當(dāng)然會隨著廣告俏起來。廣告口號: 喝金六福酒，一起去看球！中國聯(lián)通廣告 評析享輕松，找聯(lián)通，這則口號自然地嵌入品牌名稱，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，傳達(dá)出企業(yè)服務(wù)宗旨，顯示其獨(dú)有魅力，產(chǎn)生宣傳強(qiáng)勢，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。廣告口號：享輕松，找聯(lián)通“未來圣誕樹”環(huán)保公益廣告 廣告文案：水受污染，森林被濫伐，也許下一個圣誕節(jié)年年有魚，材源廣進(jìn)，萬獸無疆，圣誕快樂評析這是一則以環(huán)保為主題的公益廣告。 “年年有魚、材源廣進(jìn)、萬獸無疆”代表著水源污染、森林砍伐、野獸屠