品牌建設(shè)工具

1、品牌建立工具：服裝品牌創(chuàng)立模型【世界經(jīng)理人-品牌頻道】品牌耗散是品牌界關(guān)于對品牌自傳播的研究與探討。自傳播被定義為：不需要信息制造者親自傳播，而由信息承受者主動成為信息的接力傳播者，以此促使信息自發(fā)產(chǎn)生傳播。如按上述品牌自傳播的定義概念，到目前為止這種純粹的品牌自傳播的形式還很難實現(xiàn)，還只是業(yè)界的愿望。但一個有價值的品牌又確實具有一定的耗散即自傳播能力，只是這種具有自傳播能力的品牌必須是在一定條件下和到達(dá)某一階段時才能產(chǎn)生與形成品牌的耗散品牌自傳播。品牌耗散主要需培育好兩個基點及由此派生的假設(shè)干個耗散點，這兩個基點一是品牌產(chǎn)品信息勢能基點;二是品牌內(nèi)涵信息勢能基點。這是一個全面、系統(tǒng)的從產(chǎn)品、

2、產(chǎn)品名稱直至產(chǎn)品面市等各個環(huán)節(jié)兼顧的品牌建立與塑造工程，而非局部傳統(tǒng)式完全靠廣告開路攻其一點不及其余式，拔苗助長式，這種近似于靠錢圖痛快的方式是見不成有效品牌的，只能起到一陣風(fēng)似地營銷效果。品牌耗散所要到達(dá)的階段本文將其稱其之為氣氛耗散。氣氛耗散目前來看應(yīng)是品牌真正產(chǎn)生耗散作用和耗散成效的唯一的或必不可少的根底。只有當(dāng)一個品牌為自身營造出了一定的氣氛，耗散就會自然產(chǎn)生，而且品牌自身所營造的氣氛越大越濃，品牌耗散的水平和程度就會越大越深。即品牌耗散的程度與品牌營造的氣氛成正比。但要切記的是，要想到達(dá)氣氛耗散就必須滿足上面提到的品牌耗散的兩個條件或基點。我們知道刺激產(chǎn)生反響是自然界的普遍規(guī)律。如果

3、說品牌耗散產(chǎn)生于氣氛，那么，氣氛那么來源于刺激。因此說，刺激是培育和產(chǎn)生品牌產(chǎn)品勢能和品牌內(nèi)涵信息勢能所比需的條件與根底。一，品牌產(chǎn)品信息勢能耗散品牌產(chǎn)品信息勢能是品牌耗散的第一基點，它主要由以下成分構(gòu)成：1，產(chǎn)品功能，2，產(chǎn)品價格、3，產(chǎn)品風(fēng)格及產(chǎn)品形象或稱產(chǎn)品款式。一個產(chǎn)品的功能和價格對一個市場所具有的影響自不必說，想必大家都清楚，這里主要談一下產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象對于品牌的耗散作用。在一個市場高度競爭，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，新產(chǎn)品和新技術(shù)不能得以及時開發(fā)，企業(yè)倍感市場壓力的市場環(huán)境下，產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的差異化就可以創(chuàng)造和產(chǎn)生一定的品牌產(chǎn)品信息勢能，就可以開創(chuàng)一片市場的藍(lán)海。產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的

4、塑造雖不一定要開創(chuàng)出一個新品類，但它可能形成市場區(qū)隔，也可能引領(lǐng)市場潮流。此類案例中最典型的當(dāng)屬耐克。耐克品牌的成功首先應(yīng)歸功于其產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象的耗散能力，我們知道一雙耐克鞋所散發(fā)的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象與一雙我們傳統(tǒng)的黃膠鞋及我們常接觸的其它鞋類給人的感觸，即其品牌耗散和自傳播能力是大不一樣的。就耐克產(chǎn)品本身而言，從它誕生之日起即使它的品牌營銷與品牌塑造有不當(dāng)之處，但耐克單憑借它的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象所造就的產(chǎn)品力及其鞋類本身的高暴露度，它也會成為一個令人側(cè)目以待的品牌。從耐克登路我國以來它很少像我國其它鞋類企業(yè)大量的做廣告但它仍大獲成功。這一點就足以說明一個產(chǎn)品的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象所具備的品

5、牌耗散勢能對于品牌建立的重要意義。 耐克的產(chǎn)品信息勢能是以其時尚、張揚、另類和新、奇、特的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象來對品牌加以耗散的。耐克產(chǎn)品一上市就注定其開創(chuàng)和引領(lǐng)了鞋服市場的新潮，耐克的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象為其成就一個偉大的品牌奠定了堅實的根底。鞋服類企業(yè)的產(chǎn)品有著天然的耗散根底，因為鞋服類產(chǎn)品具有高暴露度，當(dāng)然要想充分利用這個高暴露的天然耗散根底，使其轉(zhuǎn)化為切實的品牌耗散能力，就要像耐克那樣培育出強勢的品牌產(chǎn)品信息勢能。汽車同樣是一個具有著天然的高暴露度的品類，因此，汽車也具有天然的耗散根底。在同樣檔次、同樣配置、同樣價格的條件下，汽車的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象對于其品牌耗散起著關(guān)鍵的作用。獨具特色的

6、奧迪是通過集圓潤、親和、厚重的產(chǎn)品信息勢能，即產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象來進(jìn)展耗散的。品牌產(chǎn)品信息勢能很大程度上來源于產(chǎn)品設(shè)計師的創(chuàng)意與靈感。群眾公司的奧迪是其設(shè)計師在加勒比島國古巴度假旅游時，受古巴女人臀部的啟發(fā)后進(jìn)展設(shè)計開發(fā)的;甲殼蟲那么直接照搬了自然界的昆蟲甲殼蟲。無論任何產(chǎn)品大到房屋家具，小到家電擺設(shè)以及日用雜品都可以到大自然和人類的文明遺產(chǎn)中淘得經(jīng)典的啟發(fā)。用官話講只是需要我們開動腦筋下足功夫大膽實踐。這雖說是句官話，但在經(jīng)營中這句官話卻是實話，這句官話蘊含著成功的深厚道理。二， 品牌信息內(nèi)涵勢能耗散這里首先需明確的一點是品牌信息內(nèi)涵耗散的根底是文化和心理因素，即品牌信息內(nèi)涵的耗散是借助文化

7、和心理因素促成的。也就是說人的品牌意識空間對品牌產(chǎn)生的感應(yīng)和耗散是以其文化和心理為根底的。，品牌信息內(nèi)涵勢能主要由以下內(nèi)容構(gòu)成1，品牌名稱勢能耗散、2，品牌核心價值、品牌定位、品牌文化、品牌個性等品牌信息勢能耗散、3，品牌表現(xiàn)勢能耗散、4，品牌輔助勢能耗散。關(guān)于品牌核心價值、品牌定位、品牌文化、品牌個性這些方面的內(nèi)容已有大量的文章和書籍做個講解，因此本文不加贅述。本文只把品牌名稱、品牌表現(xiàn)、品牌輔助等耗散作為重點發(fā)表一下自己的觀點。1，品牌名稱耗散人對品牌有不同的需要，但人對品牌的需要主要不外乎以下需要，即到品牌中來尋找意義、尋找價值、尋找信譽、尋找自信、尋找默契、尋找撫慰、尋找心理補償?shù)鹊龋?/p>

8、或者說人到品牌中來尋找上述感覺。而能賦予一個品牌以上述意義的首先是品牌名稱，因為多數(shù)情況下人們接觸品牌時首當(dāng)其沖的就是品牌名稱。如果我們賦予一個品牌名稱以某種代表性，人們就容易在這個品牌中找到或感覺并體驗到他要尋找的東西。這樣的品牌名稱就能為品牌的耗散產(chǎn)生和發(fā)揮較大的功力。一個有意義有助于品牌耗散的品牌名稱的根底一是文化觀念;二是品牌名稱能與品類或產(chǎn)品屬性嚴(yán)密相聯(lián)結(jié)，以使品牌能在該品類中具有代表性;三是具有比擬長遠(yuǎn)的企業(yè)歷史或新創(chuàng)的產(chǎn)品品類。 以文化和傳統(tǒng)觀念為根底成功命名品牌并產(chǎn)生一定品牌影響的代表品牌是蒙牛、康師傅、金利來等。這些品牌所具有的文化和觀念特征分別具有廣為人知和被人廣為承受的地

9、域文化特征、傳統(tǒng)觀念特征、以及傳統(tǒng)習(xí)俗文化特征等，上述有關(guān)品牌筆者在自己有關(guān)品牌觀點的其它文章中有過闡述這里不做重復(fù)。關(guān)于品牌名稱與產(chǎn)品品類和產(chǎn)品屬性嚴(yán)密聯(lián)結(jié)并代表品類及其屬性取得成功的代表品牌有寶潔、奔馳、寶馬等。寶潔產(chǎn)品系列的成功，尤其“寶潔二字作為日化品類和所具有的清潔屬性在啟動人的心智上具有潛移默化和獲取受眾心理上高度認(rèn)同的作用。寶潔的子品牌系列飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬等其實也都是大大受益于母品牌“寶潔二字。如果說作為母品牌的寶潔是太陽，寶潔的子品牌就是月亮，因此說飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬等只是反射了太陽的光。在中華的傳統(tǒng)文化中，作為座駕誰還能想到或超越比“奔馳和“寶馬兩個詞更有力，更

10、讓人心悅誠服，更能深入人心智的乘用車的詞匯嗎。當(dāng)然不能說再也有了，但著實難以尋找與挖掘。在我們自主品牌的汽車中奇瑞的品牌名稱的耗散能力就很強，但奇瑞的產(chǎn)品信息勢能，即產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與其品牌名稱相匹配。較為保守的長城汽車終于姍姍來遲的生產(chǎn)轎車了，長城的形象廣告突出的是中國志、中國力、中國質(zhì)，這些也沒什么不好，但應(yīng)知道“長城二字的耗散能力絲毫也不亞于中國一詞。尤其在老外的意識空間里“長城二字的耗散力要優(yōu)于中國二字，相對于中國一詞長城品牌名稱的耗散優(yōu)勢在于它更具體、更形象、文化內(nèi)涵更深遠(yuǎn)，更何況長城本身就是其品牌名稱。還有一種可產(chǎn)生品牌耗散作用的品牌名稱便是由企業(yè)歷史形成的。如，福特、豐田、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)乳_創(chuàng)品類先河的特大型企業(yè)雖說福特、豐田、麥當(dāng)勞、沃爾瑪品牌都是以人名命名的，但由于它們的企業(yè)和品牌歷史的長遠(yuǎn)性和其企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生的廣泛的影響力，使其本身就塑造一種行業(yè)文化。如，福特塑造了汽車文化，麥當(dāng)勞塑造了西方飲食文化，沃爾瑪塑造了群眾消費文化。像上述靠企業(yè)歷史形成品牌耗散的，到目前為止我國這樣的企業(yè)一家也不存在。因為我們真正可稱之為企業(yè)的歷史，嚴(yán)格的說是從實行市場經(jīng)濟(jì)后，即，一個企業(yè)要從真正進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)自主經(jīng)營的環(huán)境后才可稱之為企業(yè)。如此算來我國真正意義的企業(yè)歷史還缺乏二十年。由于我們的企業(yè)還缺少市場和歷