電子商務(wù)背景下B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)的研究以京東商城為例

1、 .wd. .wd. .wd.電子商務(wù)背景下B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度提升策略研究 以京東商城為例工商二班馬博康410104001001目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc3883011341緒論 PAGEREF _Toc388301134 h 1HYPERLINK l _Toc3883011351.1選題背景與研究意義 PAGEREF _Toc388301135 h 1HYPERLINK l _Toc3883011361.2文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc388301136 h 1HYPERLINK l _Toc3883011372電子商務(wù)及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論概

2、述 PAGEREF _Toc388301137 h 2HYPERLINK l _Toc3883011382.1電子商務(wù)的概念 PAGEREF _Toc388301138 h 2HYPERLINK l _Toc3883011392.2 顧客忠誠(chéng)的概念 PAGEREF _Toc388301139 h 3HYPERLINK l _Toc3883011402.3B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度影響因素 PAGEREF _Toc388301140 h 3HYPERLINK l _Toc3883011412.3.1顧客滿意 PAGEREF _Toc388301141 h 3HYPERLINK l _Toc388301

3、1422.3.2顧客信任 PAGEREF _Toc388301142 h 4HYPERLINK l _Toc3883011432.3.3轉(zhuǎn)換本錢 PAGEREF _Toc388301143 h 4HYPERLINK l _Toc3883011442.3.4替代者吸引力 PAGEREF _Toc388301144 h 4HYPERLINK l _Toc3883011452.3.5 消費(fèi)經(jīng)歷 PAGEREF _Toc388301145 h 4HYPERLINK l _Toc3883011463 B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析以“京東商城為例 PAGEREF _Toc388301146 h 5HYP

4、ERLINK l _Toc3883011473.1“京東商城網(wǎng)站現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc388301147 h 5HYPERLINK l _Toc3883011483.2 “京東商城網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc388301148 h 5HYPERLINK l _Toc3883011493.3顧客忠誠(chéng)問(wèn)題產(chǎn)生的原因 PAGEREF _Toc388301149 h 6HYPERLINK l _Toc3883011503.3.1提高顧客忠誠(chéng)度能保持市場(chǎng)占有率 PAGEREF _Toc388301150 h 6HYPERLINK l _Toc3883011513.3.2提高顧客忠

5、誠(chéng)度能減少本錢支出 PAGEREF _Toc388301151 h 6HYPERLINK l _Toc3883011523.3.3提高顧客忠誠(chéng)度能使企業(yè)的利潤(rùn)增加 PAGEREF _Toc388301152 h 6HYPERLINK l _Toc3883011534 研究方法與過(guò)程 PAGEREF _Toc388301153 h 7HYPERLINK l _Toc3883011544.1概述 PAGEREF _Toc388301154 h 7HYPERLINK l _Toc3883011554.2 小規(guī)模訪談 PAGEREF _Toc388301155 h 7HYPERLINK l _Toc3

6、883011564.2.1訪談目的 PAGEREF _Toc388301156 h 7HYPERLINK l _Toc3883011574.2.3訪談結(jié)果 PAGEREF _Toc388301157 h 8HYPERLINK l _Toc3883011584.3 調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集 PAGEREF _Toc388301158 h 9HYPERLINK l _Toc3883011594.3.1問(wèn)卷發(fā)放方式 PAGEREF _Toc388301159 h 9HYPERLINK l _Toc3883011604.3.2數(shù)據(jù)收集與分析 PAGEREF _Toc388301160 h 9HYPERL

7、INK l _Toc3883011615 總結(jié)與展望 PAGEREF _Toc388301161 h 9HYPERLINK l _Toc3883011625.1研究務(wù)實(shí)建議 PAGEREF _Toc388301162 h 9HYPERLINK l _Toc3883011635.1.1努力提高顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度 PAGEREF _Toc388301163 h 9HYPERLINK l _Toc3883011645.1.2加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用 PAGEREF _Toc388301164 h 10HYPERLINK l _Toc3883011655.1.3實(shí)施網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化假設(shè) PAGEREF _Toc

8、388301165 h 10HYPERLINK l _Toc3883011665.1.4構(gòu)建舒適的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境 PAGEREF _Toc388301166 h 10HYPERLINK l _Toc3883011675.1.5增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的信任 PAGEREF _Toc388301167 h 10HYPERLINK l _Toc3883011685.1.6為顧客做好全過(guò)程的服務(wù) PAGEREF _Toc388301168 h 11HYPERLINK l _Toc3883011695.2有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題 PAGEREF _Toc388301169 h 11HYPERLINK l _Toc38

9、83011705.2.1 顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)問(wèn)題 PAGEREF _Toc388301170 h 11HYPERLINK l _Toc3883011715.2.2網(wǎng)絡(luò)負(fù)口碑對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 PAGEREF _Toc388301171 h 11HYPERLINK l _Toc388301172附錄： PAGEREF _Toc388301172 h 12電子商務(wù)背景下B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度提升策略研究 以京東商城為例1緒論1.1 選題背景與研究意義近幾年，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展迅速，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑，它的開(kāi)展對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)的方式帶來(lái)了 基本性的變革，也使得消費(fèi)者的地位發(fā)生 基本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由

10、過(guò)去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)，消費(fèi)者不僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快捷的找到所需的商品信息，也能夠方便的轉(zhuǎn)向任意商家。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相比于傳統(tǒng)企業(yè)而言，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代顧客忠誠(chéng)度的研究那么顯得尤為重要。1.2文獻(xiàn)綜述著名的管理大師杜拉克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)效益的中心不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)唯一的效益中心就是客戶。如今經(jīng)濟(jì)的中心是市場(chǎng)和顧客共同組成的一個(gè)集合體，而該集合體中的兩個(gè)要素又是互相影響互相作用的，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是顧客的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變?yōu)榱藢?duì)顧客的爭(zhēng)奪，企業(yè)不僅要爭(zhēng)取新顧客，更要留住老顧客，這成為了企業(yè)生存和開(kāi)展的 基本。Rosenberg和Czepiel(1983)的研究說(shuō)明，吸引一個(gè)新顧客所消耗的本錢相當(dāng)于維

11、持一個(gè)老顧客的6倍。由此可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生了巨大的奉獻(xiàn)，研究顧客忠誠(chéng)度的提升策略更成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展迅速，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑，它的開(kāi)展對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)的方式帶來(lái)了 基本性的變革，也使得消費(fèi)者的地位發(fā)生 基本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由過(guò)去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)，不僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息，也能夠方便的轉(zhuǎn)向任意商家，因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代顧客忠誠(chéng)度的研究那么顯得尤為重要。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)也被叫做E忠誠(chéng)，對(duì)于E忠誠(chéng)的理解，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有明確的界定。2000年美國(guó)Bain & Company公司的電子商務(wù)主管Fredri

12、ck F.Reichheld與Phill Schefter在研究了多家出色網(wǎng)絡(luò)公司和上千名網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為后，指出在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在顧客忠誠(chéng)，并稱為“E忠誠(chéng)。他們同時(shí)認(rèn)為E忠誠(chéng)是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上取得成功的“秘密武器。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠(chéng)定義為：網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，愿意再次光臨當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。2001年，國(guó)際著名的咨詢公司KPMG consulting在與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院的合作研究工程中把E忠誠(chéng)定義為：E忠誠(chéng)指網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或其品牌的忠誠(chéng)。“忠誠(chéng)在漢語(yǔ)中是指人們對(duì)人、團(tuán)體、和事業(yè)的盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠

13、性，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。顧客忠誠(chéng) 理論是當(dāng)前國(guó)際營(yíng)銷界研究的前沿理論，尤其進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究成為繼顧客滿意后的又一大熱點(diǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)展了大量的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)理論研究和實(shí)證分析認(rèn)為企業(yè)顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略意義如下：1、有利于增加收益有研究證明一個(gè)公司的顧客忠誠(chéng)度假設(shè)提高5%，其利潤(rùn)就能增長(zhǎng)25%-85%。忠誠(chéng)的顧客是零售企業(yè)長(zhǎng)期可靠地客戶，是企業(yè)利潤(rùn)的主要奉獻(xiàn)者。2、有利于營(yíng)銷本錢的降低爭(zhēng)取新顧客比維持老顧客要困難得多，本錢也要高出許多。一般來(lái)說(shuō)，新顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度比較低，公司為了開(kāi)拓新市場(chǎng)往往需要消耗大量資金進(jìn)展廣告宣傳。而老顧客由于對(duì)公司產(chǎn)品和

14、服務(wù)的認(rèn)知度比較高，所以對(duì)公司的宣傳促銷活動(dòng)比較敏感，更容易做出積極的反響。因此，針對(duì)老顧客進(jìn)展的促銷活動(dòng)本錢要低得多。3、有利于爭(zhēng)取新顧客忠誠(chéng)度高的老顧客不僅自己總是購(gòu)置公司的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)向其親朋好友積極推薦，宣傳介紹公司的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)周圍相關(guān)消費(fèi)群體的購(gòu)置活動(dòng)施加影響。這種口碑傳遞效應(yīng)，往往比廣告更有說(shuō)服力和影響力。4、有利于獲取市場(chǎng)信息忠誠(chéng)的顧客會(huì)為企業(yè)反響大量的市場(chǎng)信息，顧客的忠誠(chéng)度越高，與企業(yè)的合作性就越好，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的回收率也就越高。這些信息對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都有極其重要的作用2電子商務(wù)及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論概述2.1 電子商務(wù)的概念電子

15、商務(wù)，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)展各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B，或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2C兩種。另外還有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2C這種大步增長(zhǎng)的模式。隨著國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)使用人口的增加，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并以銀行卡付款的消費(fèi)方式已漸流行，市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。2.2 顧客忠誠(chéng)的概念顧客忠誠(chéng)通常被定義為重復(fù)購(gòu)置同一品牌或產(chǎn)品的行為，從

16、而忠誠(chéng)顧客就是重復(fù)購(gòu)置品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)展其他品牌信息收集的顧客。顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好。從某種程度上說(shuō)，忠誠(chéng)是非理性的。忠誠(chéng)依其程度深淺，可以分為4個(gè)不同的層次：1.認(rèn)知忠誠(chéng)，指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠(chéng)，這事最淺層次的忠誠(chéng)；2.情感忠誠(chéng)，指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)；3.意向忠誠(chéng)，指顧客十分向往再次購(gòu)置產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購(gòu)置的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒(méi)有化為行動(dòng)；4.行為忠誠(chéng)，此時(shí)，忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意客服阻礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)置。從顧客忠誠(chéng)各個(gè)層次的含義可以看出：基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)才

17、能翻開(kāi)通向忠誠(chéng)的大門，因此，沒(méi)有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無(wú)法形成情感和意向忠誠(chéng)的。但前面三個(gè)層次的忠誠(chéng)，易受環(huán)境因素影響而產(chǎn)生變化，如當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格等促銷手段，以吸引更多的顧客時(shí)，一局部顧客會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。而行為忠誠(chéng)那么不易受這些環(huán)境因素的影響，是真正意義上的忠誠(chéng)。因此，企業(yè)要培育的正是這一層次的顧客忠誠(chéng)。認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)意向忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)忠 誠(chéng) 層 次 由 低 到 高2.3 B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度影響因素在顧客忠誠(chéng)的研究過(guò)程中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還存在很多不同的觀點(diǎn)。筆者通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)，根據(jù)顧客忠誠(chéng)的涵義，從顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)角度出發(fā)，

18、總結(jié)出了下面幾個(gè)影響因素：2.3.1顧客滿意顧客滿意一般被人認(rèn)為是顧客重復(fù)購(gòu)置、口碑效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)的決定性因素。大量研究說(shuō)明，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。著名國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師Philip Kotler2001認(rèn)為：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)。就是說(shuō)，如果顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置前的期望比購(gòu)置后感知高的話，顧客就不滿意，相反，顧客就感覺(jué)滿意。顧客雖然有時(shí)候?qū)ψ约核?gòu)置的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，但是，并不一定到達(dá)忠誠(chéng)。不過(guò)，當(dāng)顧客滿意到達(dá)一定的程度時(shí)，顧客忠誠(chéng)度將直線上升。2.3.2顧客信任顧客信任也是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素。顧客信任被定義為顧客

19、對(duì)企業(yè)履行交易承諾的一種感覺(jué)或者信心。如果顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)生信任，那么顧客就不會(huì)長(zhǎng)久的購(gòu)置此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)顧客信任某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，顧客的情感忠誠(chéng)就會(huì)發(fā)揮得淋漓盡致。2.3.3轉(zhuǎn)換本錢轉(zhuǎn)換本錢是顧客重新選擇一家新的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換本錢不僅包括貨幣本錢，還包括心理本錢和時(shí)間本錢。轉(zhuǎn)化本錢的加大有利于顧客忠誠(chéng)的建設(shè)和維系。雖然顧客有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有更適宜自己的產(chǎn)品，但是因?yàn)檗D(zhuǎn)換本錢太高，缺乏以彌補(bǔ)顧客帶來(lái)的新增價(jià)值，這樣顧客就放棄了購(gòu)置其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。2.3.4替代者吸引力替代者吸引力在理論上是指顧客在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)

20、爭(zhēng)者產(chǎn)品的可行性，如果缺乏有吸引力的企業(yè)是保持顧客的一個(gè)有利條件。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)工程或者較高的利潤(rùn)回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而承受競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或者產(chǎn)品。因?yàn)?，?dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說(shuō)，替代者吸引力越小，顧客忠誠(chéng)度越高。2.3.5消費(fèi)經(jīng)歷消費(fèi)經(jīng)歷是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的先驗(yàn)知識(shí)和信息。提到顧客忠誠(chéng)，一個(gè)典型的特點(diǎn)是顧客屢次消費(fèi)某產(chǎn)品。提到顧客忠誠(chéng)，一個(gè)典型的特點(diǎn)是顧客屢次消費(fèi)某產(chǎn)品。顧客每次購(gòu)置之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià)，通過(guò)屢次購(gòu)置之后，顧客會(huì)忠誠(chéng)于他感覺(jué)最好的產(chǎn)品繼續(xù)購(gòu)置。所以，顧客的消費(fèi)經(jīng)歷也會(huì)對(duì)

21、顧客忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。3B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析以“京東商城為例3.1“京東商城網(wǎng)站現(xiàn)狀京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)較大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有普及全國(guó)各地1500萬(wàn)注冊(cè)用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌30余萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò)12萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò)3500萬(wàn)。京東商城已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。2010年銷售額達(dá)102億元3.2“京東商城網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀現(xiàn)階段，電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，

22、B2C網(wǎng)站除了京東商城還有著名的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜和凡客誠(chéng)品，C2C網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等，還有像國(guó)美、蘇寧這種由零售行業(yè)巨頭開(kāi)辦的購(gòu)物網(wǎng)站。顧客的選擇非常多，常常會(huì)在不同的網(wǎng)站中仔細(xì)挑選更物美價(jià)廉更合心意的網(wǎng)站購(gòu)置，對(duì)一個(gè)網(wǎng)站并沒(méi)有很大的忠誠(chéng)度。究其原因，有如下幾個(gè)一上一次購(gòu)物經(jīng)歷不滿意第一，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不滿意。商品的價(jià)格不同時(shí)段浮動(dòng)較大，優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)有更新，同樣的商品在不同優(yōu)惠活動(dòng)中差異可能會(huì)很大，消費(fèi)者買到商品后不久便看到商品降價(jià)，肯定會(huì)對(duì)網(wǎng)站不滿意。第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意。京東商城雖然一直堅(jiān)稱自己的商品100%正品，但是消費(fèi)者們對(duì)京東的商品質(zhì)量多持保存意見(jiàn)，也出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者投訴

23、京東商城銷售仿冒品、以假亂真的事件。二顧客對(duì)京東商城不信任京東商城的產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客信任的最主要因素，其次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付的安全問(wèn)題也是消費(fèi)者不信任的因素。三顧客選擇其他更心儀的網(wǎng)站購(gòu)物網(wǎng)上購(gòu)物轉(zhuǎn)換本錢 基本為零，消費(fèi)者很輕易的就可以換另一家網(wǎng)站購(gòu)物，完全看消費(fèi)者自己的喜好。這就使得顧客網(wǎng)上購(gòu)物的忠誠(chéng)度 基本不受客觀因素的影響，而完全是由消費(fèi)者主觀意愿決定的。3.3 顧客忠誠(chéng)問(wèn)題產(chǎn)生的原因企業(yè)之所以致力于提高顧客忠誠(chéng)度是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客能為企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，具體有如下幾點(diǎn)3.3.1提高顧客忠誠(chéng)度能保持市場(chǎng)占有率國(guó)外一些統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度到達(dá)一定水平后，不僅能保持住該品牌的市場(chǎng)占有率，還能

24、使市場(chǎng)占有率到達(dá)極大的數(shù)值。3.3.2提高顧客忠誠(chéng)度能減少本錢支出有學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：吸引一個(gè)新顧客的本錢是留住一個(gè)老顧客本錢的6倍，這里的本錢不光指資金本錢，還包括資源本錢和時(shí)間本錢等。這是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客比其他顧客更愿意重復(fù)購(gòu)置。而且，忠誠(chéng)的顧客比其他顧客更樂(lè)于承受企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù)。種種原因使得企業(yè)在維持忠誠(chéng)顧客上的花費(fèi)要比開(kāi)發(fā)新顧客少得多。3.3.3提高顧客忠誠(chéng)度能使企業(yè)的利潤(rùn)增加現(xiàn)階段的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。國(guó)外商業(yè)雜志經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)25%-85%的利潤(rùn)來(lái)自忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的利益增長(zhǎng)與顧客忠誠(chéng)有直接的聯(lián)系。忠誠(chéng)顧客購(gòu)置重復(fù)購(gòu)置次約是滿意顧

25、客的6-8倍。總之，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究是十分必要的，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究有助于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，可以幫助企業(yè)節(jié)約本錢，還可以幫助企業(yè)提高利潤(rùn)，可謂是一舉多得。對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō)，更是這樣，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的今天，忠誠(chéng)的顧客可以說(shuō)是比什么都要珍貴的，京東商城應(yīng)該更加重視顧客忠誠(chéng)度的提高。4研究方法與過(guò)程4.1 概述一個(gè)科學(xué)有效的調(diào)查問(wèn)卷的形成、數(shù)據(jù)的收集要經(jīng)過(guò)多個(gè)步驟，流程見(jiàn)以下列圖相關(guān)文獻(xiàn)探討編制初始問(wèn)卷小規(guī)模訪談，消除歧義形成最終問(wèn)卷大規(guī)模發(fā)放與數(shù)據(jù)收集4.2 小規(guī)模訪談4.2.1 訪談目的進(jìn)展小規(guī)模訪談的目的有以下三個(gè)第一、與被訪談?wù)邔?duì)問(wèn)卷變量設(shè)計(jì)的合理性及有效性進(jìn)展探究，最大程度地減

26、少問(wèn)項(xiàng)的歧義。第二、根據(jù)前人研究出的問(wèn)題及變量，通過(guò)訪談驗(yàn)證問(wèn)題是否涵蓋相應(yīng)變量的所有內(nèi)容，是否需要再增加對(duì)應(yīng)的問(wèn)題。第三、研究影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度影響因素的選擇與分類是否全面、合理。4.2.2 訪談內(nèi)容針對(duì)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷最好是在“京東商城有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)展訪談。其中在校大學(xué)生10名，企業(yè)職工5名。依據(jù)訪談目的，每次訪談的提綱如下：1被訪談?wù)叩?基本個(gè)人情況，包括年齡、學(xué)歷、收入、婚姻狀況等。2被訪談?wù)叩木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法。3被訪談?wù)叱Ｓ玫馁?gòu)物網(wǎng)站有什么地方吸引被訪談?wù)咴俅钨?gòu)物、該網(wǎng)站具有哪些品質(zhì)。訪談氣氛應(yīng)該是愉快并輕松的，在正式訪談開(kāi)場(chǎng)前，營(yíng)造出直言不諱、各抒

27、己見(jiàn)的氣氛，不要給受訪者壓力，讓受訪者能夠放心的暢所欲言，分享他們的購(gòu)物經(jīng)歷，表達(dá)他們對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的看法。此次訪談既有單獨(dú)訪談，也有二人或多人一起訪談。4.2.3 訪談結(jié)果(一) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比于傳統(tǒng)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)1、購(gòu)物時(shí)間沒(méi)有限制，網(wǎng)上購(gòu)物商城是24小時(shí)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放的，消費(fèi)者可以在需要購(gòu)物的任何時(shí)間登錄網(wǎng)站進(jìn)展消費(fèi)，而傳統(tǒng)商場(chǎng)都是有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的。2、網(wǎng)上商城由于沒(méi)有店鋪?zhàn)饨鸷褪圬泦T人工費(fèi)用等，所以網(wǎng)上商城里的商品價(jià)格往往會(huì)比傳統(tǒng)商場(chǎng)要低不少。3、在網(wǎng)上商城購(gòu)物可以很簡(jiǎn)單的搜到想要購(gòu)置的商品，只需要輸入幾個(gè)字再按回車鍵即可；在傳統(tǒng)商場(chǎng)中想要找到自己的目標(biāo)商品往往要逛上幾小時(shí)甚至更久。4、網(wǎng)上購(gòu)物可

28、以買到其他地區(qū)甚至國(guó)外的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)商場(chǎng)很難做到的。5、網(wǎng)上商城產(chǎn)品更新更加快捷方便，只需要把產(chǎn)品圖片、描述和詳細(xì)資料上傳即可；而傳統(tǒng)商場(chǎng)那么需要消耗大量的人力、物力、財(cái)力才能完成產(chǎn)品的更新。二網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比于傳統(tǒng)購(gòu)物的缺乏1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要消費(fèi)者承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，支付過(guò)程中的安全問(wèn)題、個(gè)人信息的安全問(wèn)題都是消費(fèi)者擔(dān)憂的問(wèn)題，這些擔(dān)憂無(wú)疑是限制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)展的一個(gè)重要方面。2、網(wǎng)上商城、店鋪的信譽(yù)度是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證等是否真實(shí)可靠，售后服務(wù)是否完善等。3、網(wǎng)上購(gòu)物成功后商品需要由自有物流或第三方物流配送到消費(fèi)者手里，配送過(guò)程中的商品安全問(wèn)題令人擔(dān)憂；交易完成后

29、到商品運(yùn)送到消費(fèi)者手中的這段時(shí)間長(zhǎng)短也是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要方面。在訪談過(guò)程中，多數(shù)受訪者都提到了滿意與信任對(duì)再次購(gòu)物的影響，直接或間接地表示了信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度的巨大影響力。受訪者表示，他們是否會(huì)再次在某網(wǎng)站購(gòu)物，決定因素就是他們是否信任該網(wǎng)站，通過(guò)以往的交易經(jīng)歷，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)心理認(rèn)知，假設(shè)是以往的交易經(jīng)歷給了消費(fèi)者一次滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)屢次的滿意體驗(yàn)帶來(lái)對(duì)網(wǎng)站的信任后，消費(fèi)者才有可能會(huì)忠誠(chéng)于這一網(wǎng)站，持續(xù)地在該網(wǎng)站購(gòu)物。4.3 調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集4.3.1 問(wèn)卷發(fā)放方式我選擇網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷的方式進(jìn)展問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集。電子問(wèn)卷發(fā)放方式是指將問(wèn)卷置于網(wǎng)絡(luò)上，并在

30、專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站的醒目位置處放置問(wèn)卷的鏈接，讓使用者可以連接到問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)進(jìn)展答復(fù)。有學(xué)者認(rèn)為，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)展的問(wèn)卷調(diào)查如果可以使被調(diào)查者處于相似的環(huán)境下填寫問(wèn)卷，可以更有效地篩選出目標(biāo)受訪群，而且在線調(diào)查更符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的偏好和興趣，并且更有可能得到被調(diào)查者的積極回應(yīng)。4.3.2 數(shù)據(jù)收集與分析本調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2014年3月26日到2014年5月10日，為期一個(gè)半月，向高校學(xué)生和企業(yè)職工發(fā)放問(wèn)卷158份，共收回有效問(wèn)卷106份，有效回收率為67.09%。收回的有效問(wèn)卷中有87份問(wèn)卷的調(diào)查者曾經(jīng)在“京東商城有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷，所占比例為有效問(wèn)卷的82%。而這87份問(wèn)卷中只有15人在第一次購(gòu)物之后的

31、一個(gè)月時(shí)間內(nèi)有過(guò)第二次在“京東商城購(gòu)物的經(jīng)歷，比例可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)牡?。短期?nèi)沒(méi)有再次購(gòu)物的原因有很多，一是沒(méi)有需要買的產(chǎn)品；二是“京東商城的優(yōu)惠力度不夠大，產(chǎn)品價(jià)格不夠低；三是“京東商城物流配送速度慢；四是顧客對(duì)“京東商城所銷售產(chǎn)品的真?zhèn)斡幸蓡?wèn)，不能完全信任“京東商城。還有其他許多形形色色的原因使得顧客沒(méi)有二次購(gòu)置，而進(jìn)展二次購(gòu)置的顧客 基本都是因?yàn)榈谝淮钨?gòu)置經(jīng)歷比較愉快，買到的商品比較滿意，才促成了第二次購(gòu)置。5 總結(jié)與展望5.1 研究務(wù)實(shí)建議5.1.1 努力提高顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，在學(xué)術(shù)界 基本已經(jīng)形成統(tǒng)一觀點(diǎn)：顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要非充分條件，顧客忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)是顧客滿

32、意的目標(biāo)。忠誠(chéng)的顧客一定是滿意的顧客，但滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客比滿意的顧客對(duì)企業(yè)更有價(jià)值，一個(gè)滿意的顧客，如果他既不再惠顧該企業(yè)也不為企業(yè)做有利的口頭宣傳，那他對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是毫無(wú)價(jià)值的。滿意只是一種態(tài)度而顧客忠誠(chéng)卻關(guān)系到購(gòu)置購(gòu)置行為。不能盲目的為建設(shè)顧客忠誠(chéng)而開(kāi)展工作，一方面，應(yīng)該清楚顧客的需求，這是爭(zhēng)取顧客對(duì)企業(yè)信任的前提；另一方面，要通過(guò)提供超出顧客期望的價(jià)值來(lái)建設(shè)起顧客的忠誠(chéng)度。要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)溝通服務(wù)的態(tài)度、企業(yè)物品和服務(wù)信息的說(shuō)明、企業(yè)對(duì)顧客投訴的反響、企業(yè)對(duì)顧客的尊重等方面5.1.2加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用首先，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)選擇適宜的目標(biāo)顧客；其次，針對(duì)目標(biāo)顧客

33、完善網(wǎng)絡(luò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)良好的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，企業(yè)能夠不斷增加忠誠(chéng)顧客的數(shù)量。企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)性，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，節(jié)省顧客的時(shí)間，提供個(gè)性化服務(wù)為顧客交易創(chuàng)造更大便利。5.1.3實(shí)施網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化假設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店為每一位顧客量身定制，根據(jù)顧客喜好、歷史和對(duì)需求的辨識(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)，以便實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)該與顧客進(jìn)展有效的溝通，充分與準(zhǔn)確地了解顧客要求以及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度；也要了解顧客雖然沒(méi)有明示，但規(guī)定的用途或的預(yù)期用途所必須的要求，即某些隱含的要求。進(jìn)一步通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展評(píng)審，確定企業(yè)有能力滿足規(guī)定的要求。這是增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。5.

34、1.4構(gòu)建舒適的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境為了讓顧客 愉快和忠誠(chéng)，企業(yè)需要建設(shè)豐富的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品介紹說(shuō)明；帶著顧客親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種生活和文化氣氛，一個(gè)精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望。企業(yè)從顧客的角度來(lái)對(duì)待自己的產(chǎn)品就會(huì)切實(shí)體會(huì)購(gòu)置產(chǎn)品所面臨的不便。因此，企業(yè)從最終顧客開(kāi)場(chǎng)，由外而內(nèi)地進(jìn)展改革。讓顧客的直接需要融入企業(yè)流程，讓企業(yè)服務(wù)真正表達(dá)顧客導(dǎo)向。5.1.5增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的信任信任是顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的前提條件，只有真正為顧客利益著想，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，才能取得顧客信任，真正贏得顧客忠誠(chéng)。5.1.6為顧客做好全過(guò)程的服務(wù)建設(shè)完善的售前服務(wù)系統(tǒng)，在線客服回復(fù)要及時(shí)

35、，回復(fù)要準(zhǔn)確。顧客的疑問(wèn)如果不能及時(shí)得到解答，顧客很有可能就會(huì)放棄購(gòu)置，尤其在顧客比較著急購(gòu)置的時(shí)候。建設(shè)完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，要想留住顧客，沒(méi)有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)是不行的，他是企業(yè)接近顧客，取得顧客信賴的直接途徑。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，要竭盡全力去彌補(bǔ)，挽回不良影響，使顧客更能體會(huì)到“顧客就是上帝。完備的顧客服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在巨大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，想要獲得更多的顧客信任和忠誠(chéng)，必須建設(shè)良好的退貨、維修服務(wù)機(jī)制。5.2 有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題5.2.1顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)問(wèn)題到底什么樣的顧客才算是對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客需要有一個(gè)體系來(lái)對(duì)各項(xiàng)因素進(jìn)展衡量，得出該顧客是否是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客的結(jié)論。由于本人的能力和學(xué)識(shí)有限，暫時(shí)還沒(méi)有方法設(shè)計(jì)出一個(gè)合理的衡量各科忠誠(chéng)度的體系。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)口碑對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響“好事不出門，壞事傳千里對(duì)企業(yè)負(fù)面的評(píng)價(jià)更容易被消費(fèi)者捕捉到，一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)帶來(lái)的影響可能是十個(gè)正面評(píng)價(jià)都改變不了的。再出現(xiàn)負(fù)口碑時(shí)企業(yè)應(yīng)該如何補(bǔ)救，變不利為有利，這是值得繼續(xù)探究的