品牌定位與品牌策略制定課件

1、品牌定位與品牌策略制定2022/7/16品牌定位與品牌策略制定-品牌基礎(chǔ)-如何制定品牌策略-實(shí)戰(zhàn)演練-品牌管理實(shí)務(wù)品牌定位與品牌策略制定品牌基礎(chǔ)品牌定位與品牌策略制定品牌是什么？品牌定位與品牌策略制定提到萬(wàn)寶路，我們想到什么？品牌定位與品牌策略制定品牌定位與品牌策略制定品牌定位與品牌策略制定金霸王電池看到這只兔子，我們想到什么？品牌定位與品牌策略制定品牌定位與品牌策略制定有關(guān)品牌的看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)

2、爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。品牌定位與品牌策略制定產(chǎn)品品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌定位與品牌策略制定什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西消費(fèi)者擁有品牌！品牌定位與品牌策略制定定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗(yàn)品牌定位與品牌策略制定品牌感受事實(shí)創(chuàng)建一個(gè)品牌產(chǎn)品品牌定位與品牌策略制定品 牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，

3、通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。品牌定位與品牌策略制定品牌行銷與產(chǎn)品銷售的差異產(chǎn)品銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考探究銷售的技巧與方法關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn)關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成 以銷售力為中心創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績(jī)?yōu)橹攸c(diǎn) 品牌行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌行銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考探究建立能銷售的系統(tǒng)關(guān)心客戶需求的滿足 關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長(zhǎng) 以市場(chǎng)分析力，創(chuàng)造力為中心創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)為重 品牌定位與品牌策略制定品牌是人品牌是符號(hào)品牌是企業(yè)品 牌 是 產(chǎn)品品牌定位與品牌策略制定品牌是符號(hào)視覺印象隱喻式圖象品牌

4、傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略品牌定位與品牌策略制定品牌是企業(yè)企業(yè)屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識(shí)文化價(jià)值觀品牌定位與品牌策略制定品牌是產(chǎn)品品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價(jià)值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌定位與品牌策略制定品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘謹(jǐn)、青春、智慧品牌有各種不同認(rèn)同和風(fēng)格品牌的認(rèn)同通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢(shì)1、消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的，能夠表達(dá) 自己認(rèn)同的品牌2、品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系3

5、、品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大品牌定位與品牌策略制定品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和品牌定位與品牌策略制定最新品牌價(jià)值排名麥當(dāng)勞： 299.3億美元，萬(wàn)寶路 376.3億美元， IBM 323億美元可口可樂(lè) 479.7億元。“一切都是品牌的緣故”一位高級(jí)主管這樣說(shuō)。 品牌定位與品牌策略制定 “品牌”憑什么值那么多錢？ 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價(jià)值？ 為什么可口可樂(lè)的人這么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可樂(lè)對(duì)“品牌”的定義及觀點(diǎn)為何？品牌定位與品牌策略制定“可口可樂(lè)企業(yè)使命”“卓越的品牌與服務(wù)”而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)”這個(gè)100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動(dòng)力？以可口

6、可樂(lè)為核心點(diǎn)， 我們所擁有是一個(gè)具有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，來(lái)強(qiáng)化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)”。品牌定位與品牌策略制定品牌之所以成功. 不是因?yàn)?而是因?yàn)楫a(chǎn)品好 消費(fèi)者和品牌建立關(guān)系銷售好廣告很多 消費(fèi)者對(duì)品牌具有感情通路鋪貨好促銷 品牌在消費(fèi)者生活中有意義市場(chǎng)第一品牌品牌定位與品牌策略制定強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)。如：功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)！品牌定位與品牌策略制定品牌管家肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包

7、括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康發(fā)展和市場(chǎng)價(jià)值品牌定位與品牌策略制定品牌管理一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)能反映、建立并忠于品牌的核心價(jià)值與精神品牌定位與品牌策略制定品牌管理有一些工具。幫助你成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。品牌定位與品牌策略制定品牌定位品牌定位與品牌策略制定“定位”是什么尋找一個(gè)合適的字眼或概念嵌入消費(fèi)者的心中，注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心智的策略。定位不作用于產(chǎn)品，而作用于品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的心理的位置。品牌定位與品牌策略制定消費(fèi)者心理消費(fèi)者心智特性容量有限追求單純趨向感性不易改變的事實(shí)容易變模糊一個(gè)能被消費(fèi)者認(rèn)同的定位，能夠把你的商品、訊息和他過(guò)去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相

8、聯(lián)系。品牌定位與品牌策略制定奔馳精密工程 沃爾沃安全 大眾可以信賴定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西品牌定位與品牌策略制定這些品牌的生意是什么？公司 產(chǎn)品 品牌定位資生堂 化妝品 希望LES 牛仔服裝 美國(guó)夢(mèng)想海爾 空調(diào) 控制家里的天氣柯達(dá) 膠卷 回憶索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 品牌定位與品牌策略制定如何進(jìn)行品牌定位與制定品牌策略品牌定位與品牌策略制定 什么是品牌定位策略 品牌策略思考工具及運(yùn)用 品牌策略思考十大原則 品牌行銷策略制定基本框架 模擬比稿品牌定位與品牌策略制定什么是品牌定位策略？品牌定位與品牌策略制定 開PUB，開在哪里？我將面臨哪些競(jìng)

9、爭(zhēng)者？ 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)？ 一樣開PUB，開一個(gè)什么樣的PUB。 我用什么特色吸引他們？ 你如何達(dá)成特色？ 裝潢采用何種風(fēng)格？ 如何造勢(shì)?讓知名度立刻打開？ 如果只能用一句話來(lái)向客人形容你的PUB，你會(huì)怎么說(shuō)？做個(gè)游戲。（什么是策略？）品牌定位與品牌策略制定 開PUB，開在哪里？我將面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)者？（競(jìng)爭(zhēng)者分析） 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)？（消費(fèi)者分析與品牌定位） 一樣開PUB，開一個(gè)什么樣的PUB。（產(chǎn)品概念） 我用什么特色吸引他們？（利益點(diǎn)） 你如何達(dá)成特色？（支持點(diǎn)） 裝潢采用何種風(fēng)格？（品牌個(gè)性) 如何造勢(shì)?讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推廣活動(dòng)） 如果只能用

10、一句話來(lái)向客人形容你的PUB，你會(huì)怎么說(shuō)？ （單一化主張）什么是策略？品牌定位與品牌策略制定顧客持續(xù)購(gòu)買你的理由？決定生意的來(lái)源？策略從何而來(lái)？品牌定位與品牌策略制定品牌：干子干子是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。且干子有二室一廳婚房1套，工作穩(wěn)定，月薪3000元，并且善寫抒情散文，情書更是不在話下，對(duì)待戀人，愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，對(duì)待丈母娘也是殷勤之至。同齡人眼里，干子是個(gè)“鉆石”王老五，長(zhǎng)輩眼里，是個(gè)“上進(jìn)”的好青年。策略是如何形成的？品牌定位與品牌策略制定目標(biāo)消費(fèi)群：淳子她是25-3

11、0歲，居住在湖北襄樊的女孩，大學(xué)教育程度，月收入1500元人民幣，無(wú)兄弟姐妹，父母屬城市中等收入群，生活平淡樸實(shí)，身材高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說(shuō)，喜歡運(yùn)動(dòng)與旅游。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理分析：淳子對(duì)愛情的看法非常羅曼蒂克，事實(shí)上她一直在尋找自己生活中的另一半，讀愛情小說(shuō)的時(shí)候，她時(shí)常會(huì)被感動(dòng)的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！但她相信世界上會(huì)有真愛，所以她一直在努力尋覓那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以托付終身的伴侶。品牌定位與品牌策略制定競(jìng)爭(zhēng)狀況：小洪：他認(rèn)識(shí)淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周會(huì)遇見淳子二次，長(zhǎng)相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣息，善于拍拖，淳子對(duì)她印象不錯(cuò)，但不是

12、很信任他，因?yàn)樗孟笥行盎ā?。大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書生，雖然相識(shí)不久，但淳子對(duì)他印象很好，而且天天見面，值得注意：大頭目前對(duì)淳子還未發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，淳子對(duì)他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大頭是個(gè)潛在的強(qiáng)有力的對(duì)手。品牌定位與品牌策略制定消費(fèi)者認(rèn)知：“干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對(duì)我不錯(cuò)，就是見了我就臉紅”“小洪、大頭也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信任并托付終身的伴侶呢？品牌定位與品牌策略制定策略的任務(wù)：（期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動(dòng)）“??！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感覺，真該考慮嫁給他”單一訴求主張：“干子的真愛會(huì)讓淳子幸福一生”語(yǔ)調(diào)風(fēng)格：用那種老實(shí)的讓

13、人不由的心生愛憐的方式打動(dòng)她的心淳樸的、誠(chéng)懇的語(yǔ)調(diào)就好象那種無(wú)論風(fēng)風(fēng)雨雨都會(huì)守在身旁的一顆誠(chéng)摯的心洋溢的是即將到來(lái)的“幸?！本唧w行動(dòng)計(jì)劃：什么時(shí)候行？怎么行動(dòng)？品牌定位與品牌策略制定策略思考兩大工具品牌定位與品牌策略制定ASWOT分析內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)strength弱勢(shì)weakness機(jī)會(huì)點(diǎn)opportunity威脅threat外部 找出行銷的關(guān)鍵問(wèn)題：KEY ISSUE（及OPPOR TUNITY） 確定策略方向 企業(yè)的背景和信譽(yù) 產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì) 通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì) 良好的社會(huì)環(huán)境 消費(fèi)者(潛在)需求 適宜的上市動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)空缺 產(chǎn)品力不夠獨(dú)特 新品牌不易被接受 通路和價(jià)格的劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 產(chǎn)品淡

14、、旺季的不平衡 跟隨者的加入品牌定位與品牌策略制定產(chǎn)品組成：含有功能性添加物的低汽飲料 維他命B：解除疲勞 低汽：碳酸飲料的1/6， 爽口對(duì)腸胃無(wú)負(fù)擔(dān)PET500ml包裝 價(jià)格：4.0元/瓶 口味：鮮橙競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)： PET500ml包裝 茶飲料：3.5元/瓶 碳酸飲料：3.0元/瓶 運(yùn)動(dòng)飲料：4.5元/瓶競(jìng)爭(zhēng)品牌：（包裝別）統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè) 、百事可樂(lè) （功能性）佳得樂(lè)、紅牛（CAN）市場(chǎng)描述：佳得樂(lè)、紅牛（CAN）為市場(chǎng)第一品牌 月銷量：2萬(wàn)箱/品牌，行銷投入20萬(wàn)/月/旺季，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)2年銷售區(qū)域： 湖北全省各重點(diǎn)城市銷售目標(biāo)：5萬(wàn)箱/月（市場(chǎng)：30萬(wàn)箱/月，不含碳酸）行銷預(yù)算：50萬(wàn)

15、目標(biāo)消費(fèi)群：16-30歲企業(yè)背景：國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高品牌定位與品牌策略制定B、品牌定位三角分析決定市場(chǎng)的來(lái)源和目標(biāo)消費(fèi)群 競(jìng)爭(zhēng)者不只是他們的名字更包括他們名字對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義，及他們之所以活到今天的理由 目標(biāo)消費(fèi)者不只是性別、職業(yè)、年齡更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對(duì)商品的愛恨情仇，他們對(duì)商品的喜怒哀樂(lè)（包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)） 產(chǎn)品我們憑什么吸引目標(biāo)對(duì)象 我們跟他人有什么不同品牌定位主要的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)廣告的重點(diǎn)和訴求年度的行銷投入最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)品的功能和使用特性產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)和支持點(diǎn)形象和價(jià)值目標(biāo)消費(fèi)群和特征職業(yè)、收入和個(gè)性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購(gòu)

16、買者和使用者品牌定位與品牌策略制定 產(chǎn)品組成：紅茶+奶+糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價(jià)格：2.5元/包 3.5元/包 口味：麥香、 巧克力 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：茶飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌：立頓（TP250ml）2.5元/包 口味：原味 淘大媽（PET500ml）3.5元/包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑市場(chǎng)描述：暫無(wú)包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售領(lǐng)域：湖北全省各重點(diǎn)城市銷售目標(biāo)：5萬(wàn)箱/月（市場(chǎng)：30萬(wàn)箱/月，不含碳酸）行銷預(yù)算：50萬(wàn) 目標(biāo)消費(fèi)群：1630歲企業(yè)背景：國(guó)際知名食品企業(yè)，市場(chǎng)知名度高品牌定位與品牌策略制定1）全面性了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身品牌與產(chǎn)品特質(zhì)等2）邏輯

17、性嚴(yán)密的推尋、論證3）悟性勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、1的靈感策略成功影響的因素品牌定位與品牌策略制定個(gè)案研究：太平洋房屋房屋中介品牌定位與品牌策略制定1市場(chǎng)行銷的背景背景：1銀行向二手房市場(chǎng)開放按揭貸款 2政府陸續(xù)出臺(tái)鼓勵(lì)買房政策 3上海市對(duì)戶籍政策的放寬房屋發(fā)展商房屋中介新 房個(gè) 人舊房（二手房子）房產(chǎn)市場(chǎng)上海(2003)品牌定位與品牌策略制定2市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（A）新房發(fā)展商VS中介1）公正地位 （發(fā)展商：“老王賣瓜，自賣自夸”）2）專業(yè)知識(shí) （中 介：以房屋買賣為核心的KNOW HOW）3）全面服務(wù) （中 介: 資訊量大，服務(wù)體系完善）品牌定位與品牌策略制定舊房（二手房）個(gè)人VS中介1) 專業(yè)知識(shí)

18、 （中 介：以房屋買賣為核心的KNOW HOW）2) 全面服務(wù) （中 介：資訊量大，服務(wù)體系完善）3) 可信背景 （中 介：相比個(gè)人，中介商是一企業(yè)）2市場(chǎng)行銷的問(wèn)題（B）品牌定位與品牌策略制定3消費(fèi)者分析（A1）消費(fèi)者分析（需方）1）自立門戶：高薪白領(lǐng)貴族，個(gè)人月收入近萬(wàn) 新 房：省心（房源多，建議專業(yè)）2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過(guò)6千 新房二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)房源多，可信）3）動(dòng) 遷：有一筆購(gòu)房的專用款 新房二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)：房源多，可信）4）外 來(lái)：以高級(jí)技術(shù)人才為主，有足夠購(gòu)房實(shí)力（個(gè)人企業(yè)） 新房：省心（房源多，建議專業(yè)）品牌定位與品牌策略制定3消費(fèi)者

19、分析（A2）消費(fèi)者分析（需方）5）改 善：家庭月收入4千 二手房貼補(bǔ)置換：經(jīng)濟(jì)（二手房的優(yōu)點(diǎn)房源層次多，可信）6）歸 國(guó)： 新房二手房：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務(wù)全面）7）境外：個(gè)人月收入過(guò)3萬(wàn) 新房（購(gòu)買）：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務(wù)全面） 二手房（購(gòu)買承租）：省心（資訊完善服務(wù)全面可選度高）品牌定位與品牌策略制定行銷需要解決的問(wèn)題：1）上海太平洋房屋作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，需肩負(fù)市場(chǎng)教育的職責(zé) 建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念 通過(guò)：傳播中介在房產(chǎn)市場(chǎng)中的作用及差異化利益 樹立“太平洋”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象2）增加“二手房”房源3）述求“二手房”利益4）完善“二手房”服務(wù)體系，從購(gòu)房角度出發(fā)，

20、增加延伸服務(wù)， 跨出房屋信息交換的界限，將服務(wù)追蹤到整體流程的結(jié)束。品牌定位與品牌策略制定競(jìng)爭(zhēng)者定位：避開仲量行甩開信義聯(lián)合置換消費(fèi)者定位： 以境外歸國(guó)自立門戶新婚外來(lái)為主力對(duì)象動(dòng)遷改善為次級(jí)對(duì)象產(chǎn)品中介專頁(yè)服務(wù)（買賣租賃房屋找中介）房屋顧問(wèn)品牌定位與品牌策略制定個(gè)案研究：美國(guó)安氏淡啤品牌定位與品牌策略制定個(gè)案研究：美國(guó)安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ASAHI）推出一種叫“淡（DRY）啤酒”的新產(chǎn)品，該公司在1985年進(jìn)行一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來(lái)新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過(guò)之后口中不會(huì)殘留酒味，結(jié)果大受日本消費(fèi)者歡迎，

21、成為日本有史以來(lái)最成功的品牌，推出9個(gè)月就獲得六億八千萬(wàn)美元的毛利,該公司的市場(chǎng)占有率也因此上升2.5，成為12.9，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭(zhēng)相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場(chǎng)的33 美國(guó)安氏公司在日本有一個(gè)頗受歡迎的品牌：百威( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料，1988年，日本啤酒廠進(jìn)軍世界的企圖心公開，在商業(yè)性雜志如富比士及飲料世界雜志都曾大報(bào)導(dǎo)日本啤酒商的積極擴(kuò)張策略，從日本四大啤酒商均在美國(guó)設(shè)立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類飲料的舉動(dòng)看來(lái)，無(wú)疑將美國(guó)視為最大的市場(chǎng)。品牌定位與品牌策略制定安氏公司計(jì)劃抵抗日本的挑戰(zhàn) 安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，

22、又有感于日本啤酒廠對(duì)美國(guó)的企圖心，預(yù)測(cè)淡啤酒將很快被大量引進(jìn)美國(guó)，原因是：1）已經(jīng)有很多日本產(chǎn)品在美國(guó)大受歡迎，啤酒也不例外，2）日本人經(jīng)常改造美國(guó)產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品比原先的美國(guó)產(chǎn)品更受美國(guó)人歡迎，安氏公司同時(shí)還面臨幾項(xiàng)威脅：1）淡啤酒可能只是一時(shí)流行，2）推出淡啤酒可能吃掉安氏公司自己的市場(chǎng)。3）“淡“的觀念可能被混淆，4）淡口味的產(chǎn)品較沒(méi)有明顯利益。 到了1988年6月，阿薩喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美國(guó)，雖然一開始只針對(duì)日本餐廳，但安氏公司預(yù)知他們很快就會(huì)全面推廣，因此必須快速測(cè)試淡啤酒的接受度，如果可行，則必須搶在日本人大舉進(jìn)軍之前推出。品牌定位與品牌策略制定 首先，安氏派出一組品牌主管

23、到日本出差兩個(gè)星期，與各個(gè)啤酒廠代表進(jìn)行討論，然后密集進(jìn)行質(zhì)化及量化的市場(chǎng)調(diào)查，得到下列反應(yīng)：1）市場(chǎng)正期待一種新的、更刺激的啤酒。2）消費(fèi)對(duì)淡啤酒非常好奇到底是什么味道？口感如何？3）消費(fèi)者了解“淡” 在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知淡啤酒是怎么一回事。4）嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的咨訊，安氏公司相信這種好奇成分 會(huì)促使淡啤酒大受歡迎，并刺激消費(fèi)者嘗試，而嘗試正是產(chǎn)品成功的必要條件。 從消費(fèi)者品嘗測(cè)試得知：消費(fèi)者喜好“可清涼解渴但又不會(huì)在口中殘留酒味的啤酒”，這種全面性的正面反應(yīng)和日本的成功先例，加上美國(guó)人喜歡嘗試新產(chǎn)品的態(tài)度，促使安氏公司決定在市場(chǎng)測(cè)試還未完全結(jié)束之前策劃全面出擊

24、，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，他們深信冒這個(gè)險(xiǎn)是值得的。品牌定位與品牌策略制定啟示：凡事要知道為什么？通過(guò)深度調(diào)研與分析，找到機(jī)會(huì)與針對(duì)性定位策略是品牌成功的關(guān)鍵。品牌定位與品牌策略制定策略思考十大原則品牌定位與品牌策略制定策略思考十大原則1、單一訴求 2、整合3、目標(biāo)集中合理 4、容易使用5、考慮生意來(lái)源 6、對(duì)消費(fèi)者的承諾必須有意義7、了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或差異化 8、與眾不同9、串聯(lián)未知與已知 10、有長(zhǎng)遠(yuǎn)性品牌定位與品牌策略制定品牌行銷策略構(gòu)成品牌定位與品牌策略制定一、市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者分析三、SWOT分析四、品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位（含產(chǎn)品分析）五、品牌描述 產(chǎn)品概念利益點(diǎn)、支持點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌概念品牌

25、主張 品牌個(gè)性品牌遠(yuǎn)景 邏輯、內(nèi)容按策略結(jié)果編排品牌定位與品牌策略制定品牌行銷策略模擬提案品牌定位與品牌策略制定 品牌：威娜寶 一、市場(chǎng)背景 1）市場(chǎng)背景： 在中國(guó)，洗發(fā)市場(chǎng)還是以“二合一”為主，但有消費(fèi)者已經(jīng)開始 意識(shí)到護(hù)發(fā)素的護(hù)發(fā)效果比“二合一”更理想，并且已經(jīng)在使用“二 合一”后使用護(hù)發(fā)素。 2）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 化妝品市場(chǎng)在數(shù)量上每年增長(zhǎng)9%，洗發(fā)市場(chǎng)的容量在2002年發(fā)展到 150億，在中國(guó)有超過(guò)2000家化妝品生產(chǎn)廠家。品牌定位與品牌策略制定3）洗發(fā)市場(chǎng)的劃分及分析： 根據(jù)消費(fèi)潮流發(fā)現(xiàn)： A）單洗單護(hù)產(chǎn)品在過(guò)去被廣泛使用,并被認(rèn)為是新潮的護(hù)發(fā)模式。 B）多功能產(chǎn)品現(xiàn)在正被廣泛使用，是

26、現(xiàn)在的潮流。 C）單洗單護(hù)產(chǎn)品將被接受為更好的護(hù)發(fā)方式 根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度: A）大城市（如：北京、上海）的部分消費(fèi)者認(rèn)為單洗單護(hù)的洗發(fā) 產(chǎn)品比多功能的產(chǎn)品能更好的護(hù)理發(fā)，并且愿意使用。 B）更大多數(shù) 的消費(fèi)者則認(rèn)為多功能產(chǎn)品同樣可以很好地護(hù)理頭發(fā) 并且使用 更方便。品牌定位與品牌策略制定二品牌狀況1）品牌歷史： 1984年在中國(guó)上市 國(guó)內(nèi)第一個(gè)合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護(hù)發(fā)素概念 國(guó)際級(jí)沙龍級(jí)品牌定位 德國(guó)企業(yè)2）品牌現(xiàn)狀： （國(guó)內(nèi)）經(jīng)濟(jì)有效 （國(guó)內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品：蘊(yùn)露）高檔專業(yè) 目前銷售：4000萬(wàn)3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 12.00元19.00元 200ml/375ml護(hù)發(fā)素 1

27、3.00元21.00元 200ml/375ml去頭屑香波 12.00元19.00元品牌定位與品牌策略制定三競(jìng)爭(zhēng)狀況： 1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境描述： 洗發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中3個(gè)佼佼者分P&G UNILEVER和絲寶 2）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析： 主要單洗單護(hù)產(chǎn)品： 維達(dá)沙宣：沙龍級(jí)專業(yè)護(hù)發(fā) 伊卡露：天然護(hù)發(fā)精華 雅濤：分類細(xì)致的護(hù)發(fā)專家 蜂花：經(jīng)濟(jì)護(hù)發(fā) 主要多功能產(chǎn)品 ： 飄柔：讓頭發(fā)柔順的秘訣 海飛絲：頭屑去無(wú)蹤 潘婷：給頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然健康亮澤 奧妮：適合中國(guó)人的洗發(fā)水 力士：頭發(fā)柔柔亮亮，明星風(fēng)采 百年潤(rùn)發(fā)：植物護(hù)發(fā) 詩(shī)芬：頭發(fā)柔順，像明星一樣漂亮 舒蕾：好頭發(fā)，好護(hù)理品牌定位與品牌策略制定四、消費(fèi)者的

28、態(tài)度和使用習(xí)慣 1）底價(jià)位產(chǎn)品使用者由于價(jià)格的因素，通常使用單洗單護(hù)產(chǎn)品。 2）中價(jià)位產(chǎn)品使用者為圖便宜和方便而使用低檔的多功能產(chǎn)品。 3）高價(jià)位產(chǎn)品使用者通常使用飄柔潘婷力士詩(shī)芬等產(chǎn)品，時(shí)尚 而方便。但有些消費(fèi)者也會(huì)使用多功能產(chǎn)品之后再使用護(hù)發(fā)素（威 娜寶蜂花等），認(rèn)為護(hù)發(fā)素能夠更好地護(hù)理頭發(fā)。五、行銷目標(biāo) 銷售目標(biāo)：9000萬(wàn)元六、通路現(xiàn)狀 產(chǎn)品覆蓋：一級(jí)城市及省會(huì)城市 通路結(jié)構(gòu)：經(jīng)銷商、大型商場(chǎng)設(shè)專柜要求：擬出品牌定位及03年行銷策略（運(yùn)用工具推導(dǎo)） * 明確市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用策略思考工具可調(diào)整4P 品牌定位與品牌策略制定品牌：阿華田產(chǎn) 品：含乳麥芽固體飲料品牌：阿華田企 業(yè)：諾華（世界第三

29、大制藥廠）口味：麥芽，可可包裝/容量：聽400G：20元；800G：38元；1500G：75元價(jià) 格：袋400G：19元通 路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜消 費(fèi) 者：兒童（610歲）、 年輕人（1924歲） 老人、體弱生病時(shí) 機(jī)：早餐、休閑（茶坊、朋友聚會(huì)等）購(gòu) 買 者：2835歲家庭主婦動(dòng) 機(jī)：給小孩、老人、病人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)送禮品牌定位與品牌策略制定產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補(bǔ)充 麥芽對(duì)糖尿病有好處廣告訴求：針對(duì)兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得?！笔袌?chǎng)：1）固體飲料整體呈下降趨勢(shì) 2）阿華田市場(chǎng)知名度第一； 3）阿華田通路、市場(chǎng)占有率：75競(jìng)爭(zhēng)者：高樂(lè)高巧克力飲品高，高樂(lè)高 美祿巧克力飲品（競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與阿華田持平）問(wèn)題：運(yùn)用SWOT鐵三角確定品牌行銷策略；明確市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用策略思考工具可調(diào)整4P品牌定位與品牌策略制定品牌管理實(shí)務(wù)品牌定位與品牌策略制定品牌管理實(shí)務(wù)1/戰(zhàn)略規(guī)劃2/新品上市3/媒體策略/市場(chǎng)調(diào)研/銷售溝通 /月度生意小結(jié)品牌定位與品牌策略制定1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1)品牌的五年規(guī)劃 *關(guān)于品牌綱領(lǐng)性問(wèn)題的確定 *原則不變,每年作必要的修正 (品牌核心定位,品牌個(gè)性,品牌價(jià)值,品牌功能, 品牌特征) *品牌手冊(cè) *報(bào)請(qǐng)公司上層通過(guò) 品牌定