_醫(yī)藥消費者市場和購買者行為分析(2)

1、第二章 醫(yī)藥消費者市場和購置者行為分析 通過本章學習，要求學生掌握醫(yī)藥消費者市場的主要特征、醫(yī)藥消費者市場購置對象分析醫(yī)藥消費者購置決策過程分析和影響消費者購置行為的因素；理解醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費者市場的概念，醫(yī)藥消費者市場何時購置及何處購置；了解醫(yī)藥消費者市場購置者分析，以便更有效地對醫(yī)藥消費者市場行為作出分析。學習目標 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點 第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析 第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 第四節(jié) 影響消費者購置行為的因素第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費者市場的概念二、醫(yī)藥消費者市場的主要特征 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費者市場的概念一醫(yī)藥

2、市場的概念二醫(yī)藥消費者市場的概念 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費者市場的概念一醫(yī)藥市場的概念 醫(yī)藥市場是由人口、購置力、購置欲望三個要素構(gòu)成的。這三個要素是相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成市場 。 醫(yī)藥市場一般分為醫(yī)藥消費者市場、醫(yī)藥組織市場。重點分析醫(yī)藥消費者市場。第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點一、醫(yī)藥市場及醫(yī)藥消費者市場的概念二醫(yī)藥消費者市場的概念 醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其維護健康、預(yù)防疾病、治療疾病等生活需要，而購置醫(yī)藥及相關(guān)效勞的個人或群體。 第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點二、醫(yī)藥消費者市場的主要特征一醫(yī)藥市場的特征二醫(yī)藥消費者市場的特征第一節(jié)醫(yī)藥市

3、場的概念及特點二、醫(yī)藥消費者市場的主要特征一醫(yī)藥市場的特征 1醫(yī)藥市場專業(yè)性強 2醫(yī)藥市場需求差異性大 3醫(yī)藥市場需求的開展性 4. 醫(yī)藥市場需求的互補性和可替代性 5. 醫(yī)藥市場法規(guī)約束性強第一節(jié)醫(yī)藥市場的概念及特點二、醫(yī)藥消費者市場的主要特征二醫(yī)藥消費者市場的特征 1醫(yī)藥市場規(guī)模大 2經(jīng)濟開展不平衡，地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差異較大 3非專業(yè)性 4開展性 5消費上單一性和多樣性并存 6明顯的季節(jié)性 7消費情緒的低落性第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析 消費者市場的分析營銷工作應(yīng)圍繞“5W和“1H展開。 一、醫(yī)藥消費者市場購置者分析 二、醫(yī)藥消費者市場購置對象分析 三、醫(yī)藥消費者市場何時購置 四、醫(yī)藥消費者市場

4、何處購置 五、醫(yī)藥消費者市場如何購置第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析一、醫(yī)藥消費者市場購置者分析 醫(yī)藥消費者市場購置者主要是家庭和個人，家庭各成員或有關(guān)人員對購置決策的影響力，是個必須解決的問題。 在消費者的實際購置活動中，人們可能以不同的身份出現(xiàn)： 1提出者initator) 2影響者(influencer) 3決策者(decider) 4購置者(purchaser) 5使用者(consumler)第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析 一、醫(yī)藥消費者市場購置者分析 家庭權(quán)威中心點理論，社會學家把家庭分成4種類型： 1各自作主型 2丈夫支配型 3妻子支配型 4共同支配型 第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析 一、醫(yī)藥消費者市

5、場購置者分析 家庭生命周期理論，根據(jù)購置者的年齡、婚姻、子女等狀況，它可分為七個階段： 1未婚階段 2新婚階段 3滿巢階段 4滿巢階段 5滿巢階段 6空巢階段 7空巢階段 第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析二、醫(yī)藥消費者市場購置對象分析 購置對象是購置決策最根本的內(nèi)容。醫(yī)藥消費者市場購置對象是醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地凋節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。 主要分析兩大市場： 處方藥市場和非處方藥(OTC)市場。第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分

6、析 三、醫(yī)藥消費者市場何時購置 消費者在購置醫(yī)藥時可能存在如下規(guī)律： 1集中性 2季節(jié)性 3流行性 4. 節(jié)日性 5. 突發(fā)性 第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析 四、醫(yī)藥消費者市場何處購置 醫(yī)藥消費最根本的購置地點有兩個： 1. 醫(yī)院(醫(yī)療機構(gòu)) 醫(yī)院銷售的一般以處方藥為主 2. 社會藥店 社會藥店銷售的通常以非處方藥即OTC藥為主第二節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析五、醫(yī)藥消費者市場如何購置 如何購置是消費者購置行為如何，主要指消費者購置商品時的貨幣支付方式和獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式。 根據(jù)購置者的特性，藥品購置行為一般可分為7種類型： 1習慣型 2理智型 3經(jīng)濟型 4盲目型 5想像型 6疑慮型 7躲閃型 第三節(jié)醫(yī)

7、藥消費者購置決策過程分析 一、醫(yī)藥消費者購置行為模式 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 一、醫(yī)藥消費者購置行為模式 醫(yī)藥消費者購置行為，指消費者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購置、使用以及評估醫(yī)藥營銷或效勞時所表現(xiàn)出的行為。 人類行為的一般模式，即S-O-R模式(刺激-反響模式)。 “R代表反響(reaction) “S 代表刺激(stimulate) “O代表刺激對象(object)第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 一、醫(yī)藥消費者購置行為模式醫(yī)藥消費者購置行為的模式圖。 購后感受經(jīng)濟購買決策心理評價比較社會收集信息個人引起需求文化購買決策過程購買者特性購買者的

8、意識如何購買購買數(shù)量選擇何時購買何處購買品牌選擇藥品選擇購買者的反應(yīng) 社會文化促銷政治法律地點技術(shù)價格經(jīng)濟醫(yī)藥產(chǎn)品環(huán)境刺激營銷刺激買者受到外界刺激第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 消費者購置決策過程，就是消費者在特定心理驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的購置心理和行為過程。 醫(yī)藥消費者購置決策過程一般分為五個階段。 決定購買購后感受比較評價收集信息引起需求第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 醫(yī)藥消費者的需求主要表現(xiàn)為三方面： 1突發(fā)性需求 2經(jīng)常性 3無意識需求 第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 收集信息的渠

9、道有4個方面： 1經(jīng)驗來源 2個人來源 3公共來源 4商業(yè)來源 消費者取得信息最多的是“商業(yè)來源和“公共來 源，可信度最高的是“個人來源和“經(jīng)驗來源。第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 比較評價是一個復(fù)雜的過程，影響對藥品判斷選擇的因素有兩個方面： 1. 醫(yī)藥方面 2. 效勞方面第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 決定購置 會受以下兩種因素的干擾： 1. 別人的態(tài)度 2. 意外情況因素第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 購后感受有兩種評價： 1. 滿意會有積極的表現(xiàn) 2. 不滿意程度較低，有可能不采取任何

10、行動；程度較高，會采取相應(yīng)的行動。第三節(jié)醫(yī)藥消費者購置決策過程分析 二、醫(yī)藥消費者購置決策過程分析課堂研討 消費者并非在購置任何商品時都經(jīng)過上述復(fù)雜的決策過程。分析討論購置一瓶風油精和購置 一套價格昂貴的健身器材的決策過程有哪些異同？第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 購置行為是指購置者尋找、購置、使用和評價用以滿足其需要的產(chǎn)品所表現(xiàn)出的一切活動。購置者的購置行為主要受到以下五方面因素的影響： 一、文化因素 二、社會因素 三、個人因素 四、心理因素 五、經(jīng)濟因素第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 一、文化因素 主要表達在以下3個方面： 1. 文化 2. 亞文化 3. 社會階層第四節(jié)影響消費者購置行為的

11、因素 一、文化因素 1文化 文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富的過程中所積累的精神財富的總和;是決定和影響消費者需求和購置行為的最根本因素。 文化屬于宏觀環(huán)境因素包括: 1知識 2信仰 3藝術(shù) 4道德 5法律 6風俗習慣第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 一、文化因素 2亞文化 亞文化通過其特有的價值觀、風俗習慣、象征符號和行為特點等因素影響秉持者的購置行為。 在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。主要包括： 1民族群 2宗教群 3種族群 4地理區(qū)域群第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 一、文化因素 3社會階層 社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群

12、體。 不同社會階層的人，其生活方式、價值觀念、消費結(jié)構(gòu)都有很大的差異，他們的購置行為也不同。第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 二、社會因素 社會因素是消費者購置行為的重要影響因素，主要包括： 1相關(guān)群體 2家庭 3角色和地位第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 二、社會因素 1相關(guān)群體 相關(guān)群體是指直接或間接影響消費者購置行為并與之相互作用的群體。它有三種根本形式： 1主要群體 2次要群體 3崇拜群體第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 二、社會因素 2家庭 在購置者決策的所有參與者中，購置者家庭成員對其決策的影響最大，包括: 1兒童的消費者社會化 2成年的消費者社會化 3跨代的消費者社會化第四節(jié)影響消費者

13、購置行為的因素 二、社會因素 3角色和地位 角色是指一個人在不同場合中的身份。每個人一生中部會參與許多群體，一個人在不同群體中的位置可由角色和地位來確定，一個人在各種群體中的角色和地位那么會直接影響著他的購置行為。第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 二、社會因素課堂思考 分析自己所處的相關(guān)群體、家庭、不同角色和地位 情況，以及這些對自己購置行為的影響。第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 三、個人因素 消費者的購置行為受其個人特性的影響，特別是受如下影響： 1年齡、性別 2職業(yè) 3經(jīng)濟狀況 4生活方式 5個性與自我觀念第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 四、心理因素 消費者心理因素是消費者在滿足需要活動中的

14、思想意識，它支配著消費者的購置行為。影響醫(yī)藥消費者購置行為的心理因素有以下幾方面： 1動機 2知覺 3學習 4信念和態(tài)度第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 四、心理因素 1動機 消費者購置動機是指消費者為滿足一定的消費需求而引起購置行為的愿望或意念，是推動人們購置活動的內(nèi)部驅(qū)動力。可概括兩大類： 1生理性購置動機包括三種： 1生存動機 2平安動機 3繁衍動機 2心理性購置動機分為三種： 1感情動機 2理智動機 3惠顧動機 第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 四、心理因素 2知覺 知覺就是理解了的感覺。任何消費者在購置產(chǎn)品時都要通過自己的感覺器官，對產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生一定的印象，在對其進行綜合分析后，才能做出是否購置的決定。第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 四、心理因素 3學習 學習是指人們經(jīng)過實踐和經(jīng)歷而獲得的，能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對永久性改變的過程。人類的學習過程是包括驅(qū)動力、刺激物、提示、反響和強化等一系列因素相互作用的過程。第四節(jié)影響消費者購置行為的因素 四、心理因素 4信念和態(tài)度 信念是指人們確信某種事物時形成的