淺析綜藝節(jié)目植入廣告的營(yíng)銷傳播策略分析

1、.wd.wd.wd.2017屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文淺析綜藝節(jié)目植入廣告的營(yíng)銷傳播策略以?爸爸去哪兒?為例學(xué)生姓名：學(xué) 號(hào)：班 級(jí)：專 業(yè)：學(xué) 部：指導(dǎo)教師：二一六年十一月淺析綜藝節(jié)目植入廣告的營(yíng)銷傳播策略以?爸爸去哪兒?為例Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement- Taking Dad, where are we going? as an example學(xué)生： 班級(jí)：學(xué)號(hào)：學(xué)部：專業(yè)：指導(dǎo)教師：職稱：工作單位：畢業(yè)設(shè)計(jì)論文完成時(shí)間： 自年月至年月摘 要隨著生活水

2、平的提高，各種各樣的廣告充滿于視頻、網(wǎng)頁(yè)、電視節(jié)目之中，觀眾對(duì)于重復(fù)低俗廣告的忍受度越來(lái)越低，若何在消費(fèi)者可承受的范圍之內(nèi)迅速抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者能夠承受所宣傳的產(chǎn)品便成為了研究課題。植入式廣告由于具有宣傳形式多樣、觀眾印象深刻、受眾觀感較好等特點(diǎn)，目前正被廣泛地應(yīng)用于電視、電影及綜藝節(jié)目之中。雖然植入式廣告具有很好的優(yōu)點(diǎn)，但在目前的應(yīng)用中還存在著一些問(wèn)題，比方產(chǎn)品的代入過(guò)于僵硬，產(chǎn)品與節(jié)目不相匹配等。本文試圖通過(guò)對(duì)?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告的方式進(jìn)展總結(jié)，以此反映國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告的營(yíng)銷策略，通過(guò)分析?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)劣，對(duì)國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目植入廣告提供一些

3、建議。關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；植入廣告；營(yíng)銷傳播策略；?爸爸去哪兒?AbstractWith the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the

4、attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainm

5、ent programs.Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to Dad, where are we going Product placement program to sum up the way, in

6、order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of Dad, where are we goingto Product placement marketing strategyin the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads.Keywords：Variety show; Im

7、plant advertising; Marketing communication strategy; Dad, where are we going 目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc13482 緒 論 PAGEREF _Toc13482 7 HYPERLINK l _Toc19312 1. 選題背景 PAGEREF _Toc19312 7 HYPERLINK l _Toc4975 2. 研究目的及意義 PAGEREF _Toc4975 7 HYPERLINK l _Toc13486 3. 研究方法 PAGEREF _Toc13486 7 HYPERLINK

8、 l _Toc19120 4. 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc19120 8 HYPERLINK l _Toc11032 一、國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)狀概述 PAGEREF _Toc11032 8 HYPERLINK l _Toc13186 1.植入式廣告概述 PAGEREF _Toc13186 8 HYPERLINK l _Toc10897 2. 國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目產(chǎn)品植入式廣告現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc10897 9 HYPERLINK l _Toc11506 3. ?爸爸去哪兒?節(jié)目概述 PAGEREF _Toc11506 9 HYPERLINK l _Toc26068 二、 ?

9、爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略 PAGEREF _Toc26068 10 HYPERLINK l _Toc22284 1.合作品牌的選擇 PAGEREF _Toc22284 10 HYPERLINK l _Toc23549 2.植入廣告的形式 PAGEREF _Toc23549 10 HYPERLINK l _Toc32465 1直接以品牌進(jìn)展冠名 PAGEREF _Toc32465 10 HYPERLINK l _Toc3853 2 以明星嘉賓的日常使用方式植入 PAGEREF _Toc3853 11 HYPERLINK l _Toc2847 3 以主持人和嘉賓談話內(nèi)容植入 PAGERE

10、F _Toc2847 11 HYPERLINK l _Toc3016 4 以單獨(dú)廣告頁(yè)面引入正式內(nèi)容進(jìn)展植入 PAGEREF _Toc3016 11 HYPERLINK l _Toc31131 5 以主持人的單獨(dú)訪談方式進(jìn)展植入 PAGEREF _Toc31131 11 HYPERLINK l _Toc13674 3. 植入廣告的時(shí)間 PAGEREF _Toc13674 11 HYPERLINK l _Toc13333 4. 植入廣告的比重 PAGEREF _Toc13333 12 HYPERLINK l _Toc7162 5. 植入廣告的持續(xù)性宣傳 PAGEREF _Toc7162 12 H

11、YPERLINK l _Toc2572 三、?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)勢(shì)和缺乏 PAGEREF _Toc2572 12 HYPERLINK l _Toc6727 1.?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc6727 12 HYPERLINK l _Toc14128 2. ?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略的缺乏 PAGEREF _Toc14128 13 HYPERLINK l _Toc8412 四、?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略帶來(lái)的啟示 PAGEREF _Toc8412 14 HYPERLINK l _Toc26389 1.注重品牌的選擇 P

12、AGEREF _Toc26389 14 HYPERLINK l _Toc32099 1選取與節(jié)目適宜的品牌 PAGEREF _Toc32099 14 HYPERLINK l _Toc26493 2 關(guān)注節(jié)目的觀眾群體，選擇適宜觀眾的品牌 PAGEREF _Toc26493 14 HYPERLINK l _Toc10833 2. 杜絕生澀的廣告植入，使觀眾看廣告成為樂(lè)趣 PAGEREF _Toc10833 14 HYPERLINK l _Toc1499 3. 通過(guò)明星效應(yīng)使得品牌理念深入人心 PAGEREF _Toc1499 14 HYPERLINK l _Toc20696 4. 充分借鑒多種廣

13、告形式 PAGEREF _Toc20696 14 HYPERLINK l _Toc14846 5. 關(guān)注廣告的植入時(shí)間和比重 PAGEREF _Toc14846 15 HYPERLINK l _Toc14185 結(jié)論 PAGEREF _Toc14185 15 HYPERLINK l _Toc3843 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc3843 16 HYPERLINK l _Toc26961 致謝 PAGEREF _Toc26961 17緒 論選題背景目前中國(guó)的廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一輪快速的開(kāi)展，增長(zhǎng)速度逐漸放緩，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，觀眾開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入不斷擴(kuò)大的信息日益爆炸的傳播環(huán)境，數(shù)字電視、電腦、手機(jī)

14、等新媒體和今天快速開(kāi)展的社會(huì)信息傳播變得越來(lái)越復(fù)雜。廣告質(zhì)量和效益的壓縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)的硬廣告進(jìn)入了“瓶頸，情況不容樂(lè)觀。觀眾有主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，硬廣告逐漸失去了大面積的覆蓋目標(biāo)受眾和成本效益的優(yōu)勢(shì)，廣告的效果也越來(lái)越低。面對(duì)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的復(fù)雜變化和受眾明顯的回避態(tài)度，若何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者群體的注意力，成為廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、溝通渠道的新焦點(diǎn)。在這種情況下，產(chǎn)品制造商迫切需要找到一種新的方式來(lái)促進(jìn)他們的廣告，所以，不同于傳統(tǒng)的廣告形式，植入式廣告就這樣出現(xiàn)了。植入式廣告跳出傳統(tǒng)廣告直接宣傳模式，以其獨(dú)特的形式巧妙地將產(chǎn)品和品牌信息灌輸給觀眾，觀眾在不經(jīng)意間留下印象，從而到達(dá)隱性營(yíng)銷的結(jié)果。這成為了眾多企業(yè)青

15、睞的一種營(yíng)銷工具。如今，植入式廣告在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中得到長(zhǎng)足開(kāi)展，植入廣告無(wú)處不在，它們隱藏在節(jié)目里，成為電視臺(tái)創(chuàng)收的新寵，影響著電視娛樂(lè)節(jié)目的開(kāi)展。研究目的及意義由于植入式廣告可以到達(dá)很好的效果，目前已經(jīng)越來(lái)越多地應(yīng)用在電視劇、電影以及綜藝節(jié)目中，但是隨著植入式廣告的增多，在其適用方面也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。筆者試圖對(duì)目前綜藝節(jié)目中的植入廣告所出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)展概要介紹，并且試圖通過(guò)對(duì)?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告的方式進(jìn)展總結(jié)，以此反響國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告的營(yíng)銷策略，通過(guò)分析?爸爸去哪兒?節(jié)目中植入式廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)劣，對(duì)國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目植入廣告提供一些建議。研究方法本文的主要研究方法是理論與實(shí)踐相結(jié)

16、合，結(jié)合管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告理論和電視媒體運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)踐，具體的方法如下： 文獻(xiàn)資料法：收集相關(guān)書(shū)籍和論文，查找資料，進(jìn)展案例研究，使用參考和撰寫(xiě)論文。此次論文將采用的資料主要是從圖書(shū)館和數(shù)據(jù)庫(kù)獲取相關(guān)的書(shū)籍和論文。 對(duì)比法：通過(guò)比照節(jié)目組電視廣告植入具體內(nèi)容，了解廣告植入的特點(diǎn)。觀看并記錄在?爸爸去哪兒?中廣告的植入方式，比照分析了其植入式廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)劣。 分析法：通過(guò)觀看并記錄?爸爸去哪兒?中的植入式廣告，分析和總結(jié)在該節(jié)目給綜藝節(jié)目中植入廣告的啟示。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀本文關(guān)注綜藝節(jié)目中植入廣告的形式和特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)新型廣告植入的開(kāi)展提出建議。以“廣告植入為關(guān)鍵詞在資料庫(kù)中進(jìn)展搜索

17、，所獲相關(guān)文獻(xiàn)篇目近2萬(wàn)余條，內(nèi)容主要涉及綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷，對(duì)于植入廣告這一營(yíng)銷形式的具體化分析那么相對(duì)較少。其中，曾蘭平等人在?淺析我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告的有效運(yùn)用?一文中，從植入廣告的可用性角度入手，分析了綜藝節(jié)目中運(yùn)用廣告植入手法的可行性，原因不僅在于植入式廣告的靈活性與滲透性能夠較易獲得觀眾的認(rèn)同感，同時(shí)也與這一廣告營(yíng)銷手法相對(duì)較低的成本卻較高的性價(jià)比有著密切關(guān)聯(lián)。鄭曉麗等在?綜藝節(jié)目中的植入廣告探究?中對(duì)于時(shí)下國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目植入廣告運(yùn)用存在的弊端進(jìn)展了總結(jié)，其認(rèn)為，生硬化與泛濫化是制約廣告植入手法進(jìn)一步創(chuàng)新的關(guān)鍵，節(jié)目在廣告品牌與內(nèi)容的選擇方面，不應(yīng)脫離與節(jié)目本身的屬性與特征之間的關(guān)聯(lián)性

18、。侯旋在?節(jié)目的廣告營(yíng)銷研究?中對(duì)于節(jié)目組在廣告植入方面的明顯優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新思維進(jìn)展了闡述，包含開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、節(jié)目?jī)?nèi)容與產(chǎn)品之間互利互惠等優(yōu)勢(shì)的指出，幫助研究者們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)綜藝類節(jié)目廣告營(yíng)銷策略的創(chuàng)新開(kāi)展方向。一、國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)狀概述1.植入式廣告概述植入式廣告也被稱之為植入式營(yíng)銷，是營(yíng)銷手段的一種典型表達(dá)，將產(chǎn)品、品牌及與其相關(guān)的且具備高識(shí)別度的視覺(jué)符號(hào)融入電視節(jié)目、電影作品、電視劇等，這種融入行為帶有一定策略性，其目的在于通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)提高品牌產(chǎn)品的受眾識(shí)別度。植入式廣告的理想營(yíng)銷效果是讓觀眾在觀看電視的過(guò)程中，潛移默化的被留下有關(guān)于被植入廣告的產(chǎn)品信息的印象，從而到達(dá)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的營(yíng)

19、銷目的。從學(xué)術(shù)角度，植入式廣告又叫做置入式廣告、隱性廣告、嵌入式廣告。對(duì)于植入式廣告含義的進(jìn)一步理解可從其起源切入，早在二十世紀(jì)三十年代，美國(guó)卡通片?大力水手?中最早出現(xiàn)了植入式廣告，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，植入式廣告理念自此出現(xiàn)，3年后，鷹牌雪茄通過(guò)競(jìng)標(biāo)拍下了?刀疤臉?中的雪茄廣告。相比于國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)的植入式廣告的正式出現(xiàn)，是在室內(nèi)情景劇?編輯部的故事?中，不僅簡(jiǎn)單的將百龍礦泉壺頻發(fā)出鏡，更設(shè)置必要情節(jié)通過(guò)劇情宣傳百龍礦泉壺的使用好處。國(guó)內(nèi)的首次植入式廣告獲得了不錯(cuò)的效果，引起了市場(chǎng)上興旺的“百龍現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，植入式廣告投入所產(chǎn)生的效果立竿見(jiàn)影，人們對(duì)這一營(yíng)銷方式越來(lái)越關(guān)注。不少

20、影視劇、文藝節(jié)目、綜藝節(jié)目開(kāi)場(chǎng)了與植入式廣告的融合之路。國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目產(chǎn)品植入式廣告現(xiàn)狀植入式廣告的優(yōu)勢(shì)頗為明顯，表現(xiàn)為主動(dòng)性、深入性、靈活性以及滲透性方面，不僅能快速提升品牌知名度、提高品牌價(jià)值、快速傳遞產(chǎn)品主要信息，更能實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目本體、廣告及產(chǎn)品品牌之間零干擾的和諧共存式營(yíng)銷。換言之，相比于傳統(tǒng)廣告形勢(shì)而言，植入式廣告的廣告味兒淡，弱化了傳統(tǒng)硬廣帶給觀眾的抵觸感，同時(shí)，植入式廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言，在成本上更低。相比于電影、電視劇領(lǐng)域的植入式廣告的運(yùn)用，綜藝節(jié)目產(chǎn)品植入式廣告出現(xiàn)較晚，主要原因在于綜藝類電視節(jié)目的出現(xiàn)及被關(guān)注時(shí)間過(guò)晚。2006年被廣泛熟知的?超級(jí)女聲?、?我型我show?等

21、選秀節(jié)目中對(duì)于廣告的植入帶動(dòng)了植入式廣告運(yùn)用于電視綜藝節(jié)目的高潮，這種簡(jiǎn)單、直接、效果好的電視廣告運(yùn)用策略憑借其獨(dú)具特色的傳播形式創(chuàng)造了企業(yè)商機(jī)。可以說(shuō)，植入式廣告所具備的強(qiáng)大生命力令其在電視廣告界占據(jù)重要地位。2013年開(kāi)場(chǎng)，?爸爸去哪兒?、?奔跑吧兄弟?、?極限挑戰(zhàn)?等高收視率綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，再次印證了植入式廣告?zhèn)鞑バЧ@著的特點(diǎn)。開(kāi)展至今，產(chǎn)品廣告植入綜藝節(jié)目的開(kāi)展已經(jīng)入成熟期，在廣告植入各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了具有一定規(guī)律性的操作指南，廣告植入形式也不再單一，人們對(duì)于這局部的研究力度也有所加強(qiáng)。?爸爸去哪兒?節(jié)目概述2013年，借鑒了韓國(guó)高收拾親子類節(jié)目?爸爸！我們?nèi)ツ膬?的制作特色，湖南衛(wèi)視

22、制作了國(guó)內(nèi)首檔大型戶外親子類綜藝節(jié)目?爸爸去哪兒?，明星嘉賓與萌娃的搞笑相處過(guò)程全記錄，引起了觀眾們的追捧，其觀看群體類型頗為廣泛。?爸爸去哪兒?的出現(xiàn)，迎合了當(dāng)時(shí)處于大勢(shì)的親子熱潮，自推出便吸引了各方關(guān)注，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，?爸爸去哪兒?首播當(dāng)日的全網(wǎng)收視率力壓同時(shí)段其他綜藝節(jié)目。不僅如此，憑借嘉賓、制作團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)景選擇等方面的完美匹配，收獲了零差評(píng)高口碑的觀看效果，綜藝親子熱逐漸升溫，并帶動(dòng)了隨后多檔親子類綜藝節(jié)目的興起。不難看出，?爸爸去哪兒?在電視探索手段方面具備創(chuàng)造性與創(chuàng)新性，從少有的父親角度詮釋了另一面的親子教育。返璞歸真的節(jié)目形式另?爸爸去哪兒?相比于其他綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，具備更高的真實(shí)性

23、，真實(shí)的明星親子關(guān)系、真實(shí)的拍攝方式、真實(shí)的風(fēng)景設(shè)定，這也是在眾多綜藝類節(jié)目中該當(dāng)真人秀突出重圍的關(guān)鍵原因。寓教于樂(lè)的節(jié)目?jī)?nèi)容緊扣社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，一系列親子任務(wù)的共同完成，不同類型親子相處模式的展現(xiàn)與比照，在激起觀眾們的好奇心的同時(shí)，引發(fā)了情感共鳴。?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略接地氣的親子主題、高關(guān)注的明星嘉賓、精心的后期制作效果、幽默的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，令?爸爸去哪兒?這檔由“星爸和“星二代的生活八卦組成的真人秀節(jié)目成為了80后父母生活教育百科全書(shū)，其超高人氣引來(lái)了植入式廣告品牌參選熱，而該當(dāng)節(jié)目在植入式廣告產(chǎn)品及品牌的選擇方面也具有借鑒性。1.合作品牌的選擇在最近熱播的?爸爸去哪兒4?中，合

24、作品牌包含冠名、指定用車(chē)、合作伙伴、指定產(chǎn)品、唯一指定VR技術(shù)合作商、指定航空公司，其中，冠名為諾優(yōu)能、達(dá)利園，指定用車(chē)為沃爾沃，合作伙伴為迪巧，指定產(chǎn)品為繪兒樂(lè)，VR技術(shù)合作商為湖南海貝文化傳播，而東方航空公司那么成為該當(dāng)節(jié)目的指定航空公司。親子教育類是該放節(jié)目的制作定位，因此，在合作品牌的選擇方面，具備親子性、教育性的品牌相比于其他產(chǎn)品而言，更具備合作性，比方達(dá)利園與諾優(yōu)能兩家冠名單位，與孩子的成長(zhǎng)息息相關(guān)，這也在節(jié)目播出過(guò)程中形成了冠名商廣告與節(jié)目本體的完美互惠配合演出，在廣告語(yǔ)播出的同時(shí)，觀眾會(huì)自發(fā)的將該當(dāng)節(jié)目的初衷與定位在心里刷新，提升了節(jié)目本身給觀眾帶來(lái)的好感度。穿梭于不同地方、風(fēng)

25、景之間，必然需要車(chē)輛品牌大量出現(xiàn)，沃爾沃的產(chǎn)品安全性與家庭性能強(qiáng)等特點(diǎn)與?爸爸去哪兒?節(jié)目的親子環(huán)境相照應(yīng)。再觀第一季?爸爸去哪兒?為例，999感冒靈作為冠名品牌，該品牌的宣傳語(yǔ)為：沒(méi)有媽媽的關(guān)心，999感冒靈幫你貼心守護(hù)，品牌完美契合了節(jié)目主題，雙贏合作。此外，冠名商“思念水餃自帶濃郁家居氣質(zhì)與節(jié)目突出的家庭親情主題相契合。可以說(shuō)，?爸爸去哪兒?在合作品牌的選擇方面充分考慮了互惠性元素，根據(jù)節(jié)目本身的定位及教育傳播初衷，在眾多競(jìng)標(biāo)廣告商之間，合理選擇品牌。2.植入廣告的形式1直接以品牌進(jìn)展冠名貫穿于節(jié)目整個(gè)播出時(shí)間，具備階段性宣傳效果的冠名方式，包含片頭標(biāo)版、主持人口播、演播室廣告元素、貼片

26、廣告、角標(biāo)廣告、片尾字幕鳴謝、特別贈(zèng)送等多種形式。在?爸爸去哪兒?中，那么有機(jī)選擇了片頭標(biāo)版、主持人口播、角標(biāo)廣告和片尾字幕鳴謝等方式，這種植入式廣告具有優(yōu)秀收效。以明星嘉賓的日常使用方式植入在節(jié)目過(guò)程中，不同場(chǎng)內(nèi)的各種物品的使用與配合，借助明星親子嘉賓的明星效應(yīng)，令不少品牌逐漸被該當(dāng)節(jié)目的觀看群眾所注意。值得一提的是，相比于正規(guī)廣告品牌的出現(xiàn)，一局部被打了馬賽克的品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)也吸引了相當(dāng)一局部觀眾的探索，比方康師傅礦泉水，不斷以帶有馬賽克形式的姿態(tài)出現(xiàn)在多個(gè)節(jié)目場(chǎng)景中，較難被人們無(wú)視，由此引發(fā)的自動(dòng)搜索效應(yīng)，無(wú)疑是對(duì)康師傅礦泉水的宣傳。雖然這并不是常規(guī)廣告植入，但卻也引起了創(chuàng)新性植入式廣告

27、手段的探索。這類型的植入廣告不光具有娛樂(lè)性，更具有內(nèi)容性，細(xì)化如流水的廣告植入形式，具有隱秘性，借助顯眼的明星效應(yīng)，這局部廣告的植入效果可見(jiàn)一斑。以主持人和嘉賓談話內(nèi)容植入主持人李銳的口播貫穿各個(gè)人物環(huán)節(jié)，而嘉賓在你來(lái)我往的人物推進(jìn)與交談中，不定時(shí)傳達(dá)植入廣告的廣告語(yǔ)，從內(nèi)容上根據(jù)配合性，也去掉了傳統(tǒng)廣告的突兀性。明星嘉賓郭濤與其兒子“石頭在節(jié)目任務(wù)中，屢次提到康師傅方便面；在廚藝比拼環(huán)節(jié)被屢次提到的金龍魚(yú)食用油憑借超高的出鏡率賺足了眼球。以單獨(dú)廣告頁(yè)面引入正式內(nèi)容進(jìn)展植入單獨(dú)廣告頁(yè)面的運(yùn)用在節(jié)目任務(wù)環(huán)節(jié)銜接處出現(xiàn)，這種貫穿連接形式相對(duì)自然，也更容易被觀眾所承受，甚至出現(xiàn)觀眾在環(huán)節(jié)銜接時(shí)，不自

28、主的期待看到單獨(dú)廣告頁(yè)面的植入，以推進(jìn)對(duì)于節(jié)目流程的預(yù)測(cè)。這種廣告植入方式，一定程度上提升了節(jié)目與觀眾之間的心理互動(dòng)性。以主持人的單獨(dú)訪談方式進(jìn)展植入節(jié)目中，對(duì)于明星爸爸的采訪環(huán)節(jié)不定時(shí)穿插，讓觀眾在了解明星爸爸的心里與節(jié)目有關(guān)信息的同時(shí)，對(duì)于畫(huà)面中的廣告植入產(chǎn)生印象，這種印象的產(chǎn)生順其自然，不強(qiáng)硬。不難看出，廣告植入形式的選擇，受節(jié)目本身內(nèi)容性的影響很高。植入廣告的時(shí)間針對(duì)不同類型的廣告植入投放，節(jié)目制作組在廣告的植入時(shí)間方面有所考量。比方口播廣告語(yǔ)的時(shí)長(zhǎng)把握，需要在不引起觀眾反感的情況下最大化效用。這就需要節(jié)目組人員充分調(diào)研觀眾特征與觀看習(xí)慣。這也是需要所有廣告人注意的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，口播

29、廣告在該當(dāng)節(jié)目中所占時(shí)長(zhǎng)低于兩成，既能到達(dá)廣告?zhèn)鞑バЧ?，又能在觀眾觀看過(guò)程中形成接納習(xí)慣。這種在研究根基上所做的廣告植入工作，具有良好的收效性。相比正規(guī)廣告植入而言，那些非正規(guī)品牌的植入那么帶有一定驚喜性，比方穿插于場(chǎng)景畫(huà)面中的不少用品的品牌、節(jié)目嘉賓的衣食住行品牌等，這些隱性植入廣告所占用的時(shí)間占據(jù)較高比例，卻依然保持不錯(cuò)口碑，原因在于節(jié)目?jī)?nèi)容與節(jié)目嘉賓對(duì)廣告?zhèn)鞑ヘ?fù)面效果的抵充，觀眾在觀看節(jié)目、參與節(jié)目討論、感受節(jié)目情感共鳴的同時(shí)，潛移默化的接收到這些隱性植入廣告的相關(guān)信息，并未對(duì)其引起過(guò)多注意，但卻已然存在于記憶中。也就是說(shuō)，在植入廣告的時(shí)間把握上，明確廣告意味的品牌營(yíng)銷所占用的時(shí)間需要恰

30、到好處，對(duì)于該時(shí)間的選擇，那么需要向該節(jié)目制作者一樣，在眾多研究結(jié)論的根基上進(jìn)展嘗試與實(shí)踐。植入廣告的比重?fù)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，包含合作品牌、主持人口播、明星嘉賓口播、場(chǎng)景內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)等形式在內(nèi)的顯性植入廣告所占比重在三成左右，而諸如第一季滑沙比賽環(huán)節(jié)內(nèi)出現(xiàn)的風(fēng)景區(qū)、被節(jié)目組以馬賽克形式出現(xiàn)的礦泉水、不在合作品牌產(chǎn)品內(nèi)的由嘉賓給出的廣告內(nèi)容等非正規(guī)廣告植入所占比重稍多。廣告被植入的比重相對(duì)于時(shí)間而言有所不同，其內(nèi)容的內(nèi)涵度與內(nèi)容的重量都需要進(jìn)展充分考慮，在廣告語(yǔ)言的選擇及內(nèi)容與節(jié)目之間的匹配度方面，需要營(yíng)銷者細(xì)細(xì)推敲，這局部?jī)?nèi)容少有資料文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)支撐，但通過(guò)對(duì)于該檔節(jié)目的觀看不難看出，廣告的植入比

31、重適中，并不過(guò)分多，也不相對(duì)少。換言之，植入廣告的比重在觀眾的可承受范圍內(nèi)，這也是節(jié)目能夠取得高口碑零差評(píng)效果的主要原因。植入廣告的持續(xù)性宣傳廣告植入作為營(yíng)銷策略中的重要環(huán)節(jié)，其必須具備可持續(xù)性與連貫性，在一檔時(shí)間固定的綜藝節(jié)目中，廣告植入可分為前期、中期、后期，每一階段的投入時(shí)間、比例需要具備一致性，以此防止觀眾脫離節(jié)目?jī)?nèi)容本身而突出對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面關(guān)注。?爸爸去哪兒?中，隨著節(jié)目環(huán)節(jié)的推進(jìn)、任務(wù)內(nèi)容的銜接，廣告頁(yè)面、廣告語(yǔ)的連續(xù)性表達(dá)的較為明顯，這種具有連貫性的廣告植入方式，將完整性傳遞給觀眾，一定程度上保障了品牌商的利益，更維護(hù)了廣告植入的完整性。三、?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略的

32、優(yōu)勢(shì)和缺乏1.?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)勢(shì)巧妙借助新媒體恰當(dāng)植入廣告，助推節(jié)目宣傳與傳播從節(jié)目預(yù)熱階段開(kāi)場(chǎng)，將廣告以宣傳片形式植入群眾視頻app，與視頻網(wǎng)站組織合作，在節(jié)目前期投放了各種類型、極具看點(diǎn)的宣傳預(yù)熱視頻。比方在前期宣傳中，愛(ài)奇藝、騰訊視頻與PPTV聚力推出了“獨(dú)家籌劃、“親子真容、“親子生活等多個(gè)板塊，每個(gè)版塊內(nèi)容播放過(guò)程中均穿插合作品牌廣告片，讓觀眾在自主了解節(jié)目宣傳內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)于被植入的廣告耳濡目染。值得一提的是，在各大主流視頻網(wǎng)站及手機(jī)客戶端上播放，這種無(wú)炒作、無(wú)緋聞的具話題性的單純類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段也較易獲取觀眾的認(rèn)可，在凸顯了?爸爸去哪兒?節(jié)目本身的內(nèi)容性的同

33、時(shí)，廣告片的內(nèi)容也逐步進(jìn)入人心。同期，節(jié)目在報(bào)紙、短信、微信、微博等渠道的宣傳推廣，也匹配了廣告片內(nèi)容的傳播，將新媒體傳播的廣泛性加以利用。比方，?爸爸去哪兒?在其官方微博與觀眾進(jìn)展實(shí)時(shí)互動(dòng)，借助明星微博的傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)引起了網(wǎng)友熱議與受眾關(guān)注。趁熱打鐵，湖南衛(wèi)視電視手機(jī)客戶端“呼啦的出現(xiàn)，讓不少明星成為?爸爸去哪兒?節(jié)目的粉絲，這也是引發(fā)全民討論熱的關(guān)鍵手段。在運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)方面，網(wǎng)友自發(fā)的傳播節(jié)目訊息與熱點(diǎn)宣傳內(nèi)容，趣味漫畫(huà)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的搭配，不僅充分表達(dá)了?爸爸去哪兒?的零差評(píng)，更表達(dá)了節(jié)目的推廣效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛穿插運(yùn)用，奠定并且不斷姑姑了該當(dāng)真人秀節(jié)目的受眾根基

34、。可以看出，無(wú)論在預(yù)熱宣傳視頻還是在周邊產(chǎn)品方面，節(jié)目組對(duì)于植入廣告的長(zhǎng)期籌劃意圖展現(xiàn)的淋漓盡致。?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略的缺乏廣告植入痕跡有待進(jìn)一步淡化。目前看，?爸爸去哪兒?的廣告植入所占比例與時(shí)長(zhǎng)均在觀眾可承受范圍內(nèi)，但隨著觀眾口味的不斷變化，類似于最后一期節(jié)目中京東商城以小賣(mài)店墻體海報(bào)形式出現(xiàn)的隱性廣告植入手法應(yīng)有所增加。回憶該期節(jié)目中，觀眾對(duì)于京東商城廣告植入眼前一亮，兼具意外性與合理性，觀眾在看到畫(huà)報(bào)場(chǎng)景的同時(shí)，也對(duì)于這類用心的廣告植入增加了認(rèn)同感，加之客串嘉賓吳秀波自帶明星效應(yīng)的渲染，令京東商城在該檔節(jié)目中成為出現(xiàn)次數(shù)最少卻留給觀眾最深印象的植入廣告。也就是說(shuō)，節(jié)目組

35、在廣告植入的手法上，可進(jìn)一步提升技巧性，增加企業(yè)及品牌的出場(chǎng)驚喜感，有利于節(jié)目中硬性廣告植入痕跡的淡化。硬性廣告植入形式需要?jiǎng)?chuàng)新演化。就目前節(jié)目播出過(guò)程中諸如開(kāi)端、插播的合作品牌廣告植入情況看，所采取的畫(huà)面設(shè)置具有一致性，這種思維雖然一定程度上保證了廣告植入的連貫性，但在畫(huà)面形式上較為單一。親子類節(jié)目的定位注定了節(jié)目會(huì)有局部?jī)和^眾群，可針對(duì)這局部觀眾觀看節(jié)目心理，在廣告片畫(huà)面設(shè)計(jì)方面，增加趣味性，相比于節(jié)目?jī)?nèi)容而言，畫(huà)面感較強(qiáng)的廣告植入設(shè)計(jì)更易引起少年觀眾群體的注意，由此可以在家庭成員間產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。比方，可借助動(dòng)物、海洋、卡通人物等深入少年群體的形象，配合廣告產(chǎn)品，或許可以贏得更多小觀眾的

36、好感。植入廣告的過(guò)度化開(kāi)展需要得到約束。在節(jié)目受到熱捧的同時(shí)，局部有關(guān)節(jié)目組廣告植入偏多的負(fù)面聲音也不能無(wú)視。這局部聲音主要針對(duì)明星嘉賓以及場(chǎng)景方面無(wú)處不在的隱性廣告植入，比方，明星寶寶們身著名牌服裝，價(jià)格不菲的消費(fèi)環(huán)境與節(jié)目組本身定位的教育理念有一定沖突。不少觀眾認(rèn)為，作為一檔家庭教育的正能量綜藝節(jié)目，奢華場(chǎng)面的頻繁出現(xiàn)，應(yīng)得到控制。四、?爸爸去哪兒?植入廣告的營(yíng)銷傳播策略帶來(lái)的啟示1.注重品牌的選擇1選取與節(jié)目適宜的品牌如前文所說(shuō)，?爸爸去哪兒?對(duì)于合作品牌的選擇特別用心，節(jié)目本身定位于具有教育意義的親子類，那么選擇突出家庭護(hù)理性、孩子成長(zhǎng)教育性的品牌更為適宜。以此類推，競(jìng)技類綜藝節(jié)目那么

37、可以嘗試選擇具有運(yùn)動(dòng)性、團(tuán)隊(duì)性等特點(diǎn)的品牌進(jìn)展合作；語(yǔ)言類節(jié)目那么或許可以嘗試選擇具備文化性、歷史性的品牌進(jìn)展合作。當(dāng)然，這些建議需在節(jié)目本身定位清晰、制作初衷明確的情況下進(jìn)展嘗試。?爸爸去哪兒?雖然帶動(dòng)了植入廣告營(yíng)銷傳播的高潮，但對(duì)其策略的運(yùn)用不應(yīng)生搬硬套，否那么將可能令節(jié)目陷入為難。關(guān)注節(jié)目的觀眾群體，選擇適宜觀眾的品牌?爸爸去哪兒?這檔節(jié)目的受眾主體為80后新晉父母，這一批父母年輕有活力，在家庭教育與孩子成長(zhǎng)引導(dǎo)方面具有迷茫性，因此，這局部群眾在出現(xiàn)一檔能夠?yàn)樽约旱挠H身生活提供建議與實(shí)操經(jīng)歷的節(jié)目時(shí)，對(duì)其產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度。此時(shí)，在節(jié)目植入廣告中選擇可以幫助觀眾群體提煉生活經(jīng)歷的品牌，那

38、么可以獲得事半功倍的良好效果。杜絕生澀的廣告植入，使觀眾看廣告成為樂(lè)趣傳統(tǒng)的廣告植入方法具有生硬性，隨著觀眾群體的多元化需求愈創(chuàng)造顯，生澀的廣告植入再也不能滿足觀眾對(duì)于節(jié)目本身的觀看需求。也就是說(shuō)，在電視行業(yè)廣告營(yíng)銷的未來(lái)開(kāi)展中，廣告植入的靈活性與隱秘性需要進(jìn)一步加強(qiáng)，突出內(nèi)容、保存娛樂(lè)，在現(xiàn)有條件的根基上，盡可能創(chuàng)新、創(chuàng)造，脫離傳統(tǒng)廣告植入模式，迎合觀眾觀看與接收習(xí)慣，令廣告植入也成為受眾群體的期待與樂(lè)趣環(huán)節(jié)。通過(guò)明星效應(yīng)使得品牌理念深入人心綜藝類節(jié)目多由明星嘉賓參與，嘉賓自帶廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的特征為?爸爸去哪兒?類的節(jié)目提供了極大便利。明星的口播與不經(jīng)意傳遞，都可能引起正規(guī)廣告植入所達(dá)不到的效

39、果。因此，制作方在確定節(jié)目參與嘉賓后，需要對(duì)不同嘉賓粉絲的不同特征進(jìn)展研究，指定不同廣告營(yíng)銷方案與植入策略方案，結(jié)合品牌特征，將多種元素加以搭配。充分借鑒多種廣告形式時(shí)下的廣告行業(yè)不再是假設(shè)干年前的單一現(xiàn)狀，行業(yè)的開(kāi)展帶動(dòng)了廣告植入形式的創(chuàng)新浪潮，在節(jié)目制作過(guò)程中，需要優(yōu)化廣告投放形式的搭配方案，比方同期活動(dòng)的籌備、同步宣傳APP的推出、同名電影的投放于宣傳、新媒體平臺(tái)的運(yùn)用于傳播、互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)的話題制作與參與等，多變的廣告形式為節(jié)目的植入廣告營(yíng)銷策略的改良提供了無(wú)限可能。有效利用合理資源，如衛(wèi)視平臺(tái)的其他節(jié)目之間關(guān)于節(jié)目話題度的共同維護(hù)，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目廣告宣傳效果的橫向擴(kuò)展。關(guān)注廣告的植入時(shí)間和比重?zé)o論是硬廣還是軟廣，其投放于節(jié)目中的時(shí)間和比重都是關(guān)鍵，在時(shí)間長(zhǎng)度與比重分量的選擇上，不能僅僅憑借經(jīng)歷論操作。不同節(jié)目需要選擇不同的投入方案。在充分權(quán)衡節(jié)目定位、受眾定位、品牌商特點(diǎn)的情況下，借助優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，不斷實(shí)踐。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為，未來(lái)明顯廣告的投放比