農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策課件

1、農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策2022/7/15農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策如何渠道管理農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策我們還有多少時間？對比項(xiàng)目康師傅農(nóng)夫山泉辦事處201134業(yè)務(wù)人員特通約2,000？經(jīng)銷商數(shù)2,3661,004掌控二級分銷商56,6962,166社會批發(fā)商32,28317,387掌控零售終端店數(shù)821,234477,040銷售額(億元/2007年)13023我們還有多少時間？主要競爭對手在營業(yè)據(jù)點(diǎn)、經(jīng)銷商/批發(fā)商/終端掌控、銷售等都已優(yōu)于我們。農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策我們在哪里？我們怎么去？我們?nèi)ツ睦?？農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策經(jīng)銷商難以掌控 產(chǎn)品流向

2、不明 價格體系失控 難以有針對性活動 鋪貨率無法提高業(yè)務(wù)人員產(chǎn)值低下 市場信息反饋不及時我們在哪里？農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策業(yè)務(wù)銷售工作重心下沉，通過對經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn)的管理，參與調(diào)整渠道間利益分配，形成渠道間產(chǎn)品順暢流通的良性循環(huán)。各級渠道合理的利潤結(jié)構(gòu)建立符合公司發(fā)展的渠道利益伙伴(可控渠道)較明晰的產(chǎn)品流向 有針對性的資源投入(精準(zhǔn)行銷)業(yè)務(wù)人員敬業(yè)愛崗(有競爭力薪資/發(fā)展/朋友)快速準(zhǔn)確的信息反饋系統(tǒng)，提升市場應(yīng)變速度我們?nèi)ツ睦?？農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策理順區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋（整體產(chǎn)品的最大化覆蓋）經(jīng)銷商的合理分布及發(fā)展支持計(jì)劃二級及重要終端客戶的完善與支持計(jì)劃對二級的

3、拓展、溝通，達(dá)到掌控產(chǎn)品的流向較為明確 良好的價格結(jié)構(gòu)體系，并確保價格基本穩(wěn)定 持續(xù)、良好的客情關(guān)系重點(diǎn)零售點(diǎn)的拓展、服務(wù)，理順整體環(huán)節(jié)，有效穩(wěn)定鋪貨率銜接二批環(huán)節(jié) KA、特通的有效掌握示范店的作用針對各級渠道輔以專項(xiàng)促銷或管理工具，持續(xù)擴(kuò)大市場份額我們怎么去？農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策經(jīng)銷商管理綱要農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策主要內(nèi)容一、經(jīng)銷區(qū)域與渠道二、銷售目標(biāo)三、價格保證與配送補(bǔ)貼、返利四、分銷商管理五、周轉(zhuǎn)金獎勵六、開戶與關(guān)戶七、違約責(zé)任農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策1、經(jīng)銷商必須簽定固定經(jīng)營區(qū)域、渠道，銷售區(qū)域以經(jīng)銷商銷售區(qū)域圖作具體圖示：一、經(jīng)銷區(qū)域與渠道 2、越區(qū)、跨

4、渠道銷售，視為沖貨，經(jīng)查實(shí)第1次扣除10倍沖貨金額的當(dāng)季度銷售額, 第2次扣除30倍沖貨金額的當(dāng)季度銷售額。農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策二、銷售目標(biāo)1、經(jīng)銷商銷售目標(biāo)以出廠價（不含稅）計(jì)算，而不是以出廠凈價計(jì)算。如何計(jì)算經(jīng)銷商目標(biāo)？辦事處出廠凈價目標(biāo)金額（不含稅）辦事處各SKU自然箱相應(yīng)SKU出廠價（不含稅）辦事處出廠價目標(biāo)金額（不含稅）分解至各經(jīng)銷商目標(biāo)（不含稅）農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策二、銷售目標(biāo)2、經(jīng)銷商銷售目標(biāo)須作月度分解：月份123456789101112合計(jì)天然水農(nóng)夫果園尖叫其他產(chǎn)品合計(jì)農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策二、銷售目標(biāo)3、經(jīng)銷商銷售目標(biāo)分配原則：辦事處總體目

5、標(biāo)各經(jīng)銷商簽約目標(biāo)之和。續(xù)約經(jīng)銷商，年度成長率要求在辦事處平均成長率上下浮動5%以內(nèi)；如超出浮動成長率，需詳細(xì)說明原因及達(dá)成目標(biāo)方法。在原關(guān)戶經(jīng)銷商區(qū)域新開經(jīng)銷商，其成長率要求同上條所列。有效開發(fā)新區(qū)域新經(jīng)銷商，增加辦事處水平成長。經(jīng)銷商季度目標(biāo)占比與辦事處季度目標(biāo)占比需基本持平。農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策二、銷售目標(biāo)4、制作辦事處經(jīng)銷商銷售目標(biāo)分析表，由大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總交給區(qū)總簽核；同時經(jīng)銷商合同附件加入目標(biāo)分析圖表農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策1、配送補(bǔ)貼以大區(qū)價格結(jié)構(gòu)表所列為準(zhǔn)，每月依經(jīng)銷商進(jìn)各產(chǎn)品自然箱計(jì)算相應(yīng)配送補(bǔ)貼，并于次月以折扣方式返還。如經(jīng)銷商要求公司直接發(fā)貨至分銷商，

6、則相應(yīng)配送補(bǔ)貼按50%計(jì)算。經(jīng)銷商須保證區(qū)域內(nèi)的配送及時性。如發(fā)現(xiàn)配送不及時的現(xiàn)象，第一次，扣除配送補(bǔ)貼500元；第二次，扣除配送補(bǔ)貼1000元；第三次，扣除配送補(bǔ)貼2000元。三、配送補(bǔ)貼與季度返利 、年度返利農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策2、季度返利銷售計(jì)劃達(dá)成率100%，季度返利=該季度銷售總額0.5%銷售計(jì)劃達(dá)成率100%，傳統(tǒng)經(jīng)銷商季度返利=該季度達(dá)成100%部分銷售額1.5%；KA經(jīng)銷商季度返利=該季度達(dá)成100%部分銷售額1%。超出100%部分銷售額，依季度順次（一季-二季-三季-四季）“以豐補(bǔ)欠”至達(dá)成不足100%季度，補(bǔ)足100%后以該季度達(dá)成100%部分銷售額1.5% （

7、KA經(jīng)銷商為1%）計(jì)算，不重復(fù)計(jì)算。如還有多出的則累計(jì)滾動到年底結(jié)算：如滾動累計(jì)到年底還有未達(dá)成100%的季度，則年底結(jié)算多出的銷售額以0.5%計(jì)算返利；如滾動累計(jì)到年底每季度均達(dá)成100%，則年底結(jié)算多出的銷售額以1.5%（KA經(jīng)銷商為1%）計(jì)算返利。三、配送補(bǔ)貼與季度返利 、年度返利農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策舉例：某傳統(tǒng)經(jīng)銷商一季度銷售目標(biāo)為1000萬元，實(shí)際完成900萬元，銷售達(dá)成90%，二季度銷售目標(biāo)為1300萬元，實(shí)際完成1500萬元，銷售達(dá)成超100%，則二季度多出200萬：其中100萬元補(bǔ)至一季度。4月份該經(jīng)銷商獲得季度返利：900萬0.5%4.5萬元；7月份該經(jīng)銷商獲得季

8、度返利：13001.5%+（10001.5% - 9000.5%）19.5+（15-4.5）30萬元；二季度還有多出的100萬元返利同理向后滾動累計(jì)計(jì)算。三、配送補(bǔ)貼與季度返利 、年度返利農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策3、年度返利年度返利=年度實(shí)際銷售總額年度返利率（傳統(tǒng)與KA相同）年度達(dá)成率80%，且周轉(zhuǎn)金未按時到帳次數(shù)3，年度返利率： 年度達(dá)成率110%， 年度返利率為1.1%；110%年度達(dá)成率100%，年度返利率為1%；100%年度達(dá)成率90%， 年度返利率為0.8%；90%年度達(dá)成率80%， 年度返利率為0.5%。三、配送補(bǔ)貼與季度返利 、年度返利農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策年

9、度達(dá)成率80%，或周轉(zhuǎn)金未按時到帳次數(shù)3次時，取消年度返利資格。12月底庫存量必須小于等于12月計(jì)劃銷量的 1.5倍，如庫存量超過1.5倍，則超出部分不計(jì)入當(dāng)年銷量。4、配送補(bǔ)貼、季度返利與年度返利，均以出廠凈價及當(dāng)月促銷政策折算。 三、配送補(bǔ)貼與季度返利 、年度返利農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策四、分銷商管理1、經(jīng)銷商必須與經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的所有分銷商簽訂2008年度農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品特約分銷協(xié)議，且分銷商有其固定分銷區(qū)域（以地圖圖示）。2、經(jīng)銷商自行負(fù)責(zé)與特約分銷商的經(jīng)濟(jì)往來，任何爭議，由其自行處理，公司不承擔(dān)任何法律責(zé)任。3、經(jīng)銷商根據(jù)特約分銷商進(jìn)貨量給予其每自然箱0.2元的條件獎勵，每月底結(jié)

10、算，并于次月10日前以實(shí)物產(chǎn)品方式提前支付給分銷商。農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策四、分銷商管理4、經(jīng)銷商每月3日前提報(bào)上月特約分銷商獎勵匯總表，并蓋章簽字確認(rèn)；經(jīng)銷商憑辦事處經(jīng)理確認(rèn)的有效單據(jù)向公司核銷分銷商條件獎勵；公司于當(dāng)月8日寄出的對帳單中體現(xiàn)，分銷商條件獎勵產(chǎn)品隨當(dāng)月經(jīng)銷商出貨一起返還。5、經(jīng)查實(shí)，經(jīng)銷商存在更改、截留、吞并特約分銷商獎勵等違約行為，經(jīng)銷商除補(bǔ)足分銷商獎勵外，第一次，以查實(shí)金額的10倍扣罰；第二次，以查實(shí)金額的30倍扣罰；第三次，公司有權(quán)提前終止合同；情節(jié)嚴(yán)重的，公司保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策五、周轉(zhuǎn)金獎勵周轉(zhuǎn)金每月結(jié)算一次，每月30日

11、為約定結(jié)算日，二月份的約定結(jié)算日為2月29日。公司每月與經(jīng)銷商對賬確認(rèn)周轉(zhuǎn)金獎勵金額，并于次月25日前以折扣形式返還經(jīng)銷商。2、計(jì)算方法 經(jīng)銷商在每月規(guī)定日內(nèi)補(bǔ)足約定周轉(zhuǎn)金，周轉(zhuǎn)金達(dá)成，給予約定周轉(zhuǎn)金0.54的獎勵。經(jīng)銷商在每月規(guī)定日內(nèi)未補(bǔ)足約定周轉(zhuǎn)金，周轉(zhuǎn)金不達(dá)成，不給予周轉(zhuǎn)金獎勵，同達(dá)成次數(shù)與年度返利。農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策六、開戶與關(guān)戶1、開戶條件：汽運(yùn)區(qū)域年銷售額60萬元，鐵運(yùn)區(qū)域年銷售額100萬元；相應(yīng)的資金、倉庫、配送、周轉(zhuǎn)金、服務(wù)意識、社會關(guān)系等公司規(guī)定的相應(yīng)條件。2、經(jīng)銷商的開戶、合同簽訂、關(guān)戶嚴(yán)格執(zhí)行公司相關(guān)制度；城市經(jīng)理必須親臨現(xiàn)場談判，難以處理的問題須大區(qū)經(jīng)理到

12、訪；大區(qū)及辦事處經(jīng)理不得隨意開/關(guān)戶，打亂市場長期經(jīng)營的基礎(chǔ)，否則嚴(yán)厲追究相關(guān)人員責(zé)任。3、開/關(guān)戶流程： 辦事處申請城市經(jīng)理審核客戶部審核大區(qū)經(jīng)理審核區(qū)總核準(zhǔn)（結(jié)案，有爭議的由行銷中心總經(jīng)理裁決） 農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策七、違約責(zé)任發(fā)生下列情況之一，公司有權(quán)以書面通知方式，單方面提前解除本合同：1、經(jīng)銷商提供虛假銷售數(shù)據(jù)，騙取的市場活動產(chǎn)品、資源或費(fèi)用的。2、經(jīng)銷商隨意改變價格出售公司產(chǎn)品，三次以上的。3、沖貨500箱以上，或沖貨3次以上（單次100箱以上）的。4、配送不及時處罰三次以上，仍未改進(jìn)的。5、連續(xù)2個月進(jìn)貨為零的。6、累計(jì)個月完成合同約定銷售計(jì)劃70%以內(nèi)的（最多填3個

13、月）。農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策價格政策農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策一、08年價格結(jié)構(gòu)一、全國統(tǒng)一價格結(jié)構(gòu)體系，統(tǒng)一出廠凈價(廣東、西藏除外)二、大區(qū)在總部價格框架下調(diào)整出廠價及經(jīng)銷商、分銷商毛利，報(bào)總部核準(zhǔn)后執(zhí)行三、傳統(tǒng)渠道價格結(jié)構(gòu)體系為分銷商定價法四、季度/年度返利不含周轉(zhuǎn)金獎勵（周轉(zhuǎn)金獎勵與銷售達(dá)成分離） 五、所有價格不含月度促銷政策，08年月度渠道促銷政策只針對零售終端。380/550天然水可直接折價到零售終端；其它產(chǎn)品一律不得改變終端價格，促銷不便計(jì)算時可轉(zhuǎn)為搭贈550天然水 農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策七、傳統(tǒng)經(jīng)銷商、分銷商/批發(fā)商毛利：1、經(jīng)銷商毛利月度配送補(bǔ)貼+季度返利+年度返利2、分銷商毛利與零售商進(jìn)貨價差+月度獎勵3、批發(fā)商毛利與零售商進(jìn)貨價差4、經(jīng)銷商、分銷商違反市場管理規(guī)定，依相應(yīng)條例從其中扣款八、KA零售客戶：建議標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價、上限價格、底限促銷價格九、KA經(jīng)銷商毛利=月度配送補(bǔ)貼+季度返利+年度返利，需承擔(dān)與客戶的年度合約、價差費(fèi)用；其它促銷活動費(fèi)用由經(jīng)銷商墊付，公司承擔(dān)；KA經(jīng)銷商原則上不再有月度促銷政策一、08年價格結(jié)構(gòu)農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策農(nóng)夫山泉08年渠道運(yùn)作及價格政策二、價格保證1、經(jīng)銷商配送補(bǔ)貼/返利、分銷商獎勵，渠道促銷政策不會改變出廠