小企業(yè)管理910章課件

1、第九章 小企業(yè)市場營銷第一節(jié) 小企業(yè)市場營銷的特點 Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering,and freely exchanging products and services of value with others. 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 Figure 1-5: The Four P Components of t

2、he Marketing MixFigure 1-6: Marketing-Mix Strategy4CsCustomer needs and wantsCost to the customerConvenienceCommunication 第二節(jié) 顧客忠誠度和產(chǎn)品策略一、CS（Customer Satisfaction ）的含義 指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。二、CS戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。三、CS理論的形成 1、PI

3、MS（Profit Impact of Market Share ）理論： 美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所1972年提出了市場份額與利潤有著同方向變化的關(guān)系 提高市場份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴大市場份額所采取了代價過高的營銷策略；隨著市場份額的擴大，經(jīng)濟成本可能迅速上升；過高的市場份額會引起反壟斷訴訟。 2、CS理論： 瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser） ，20世紀80年代市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。 CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（Retention） ；銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務（Related Sales） ；用戶

4、宣傳（Referrals） 顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值與顧客滿意 1、顧客讓渡價值 （1）顧客讓渡價值的含義 指總顧客價值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價值 = 總顧客價值 - 總顧客成本 顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值體力價值精力價值顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值（2）顧客讓渡價值的分析 A、顧客讓渡價值多受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響； B、不同顧客群對商品價值的期望、對成本的重視程度是不同的； C、采取“顧客讓渡價值最大化”策略應掌握一個合理的“度”。2、顧客滿意 期望的來源：以往的經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾。 績效

5、的來源：總顧客價值與總顧客成本之間的差異。 顧客滿意可感知效果期望值 3、顧客滿意度 含義：指人們對所購買的產(chǎn)品或服務的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。 顧客滿意度購后實際體驗購前期待 企業(yè)要實現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個方面來真正理解顧客需求：表達出來的需求、真正的需求、未表達的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。m（1）設立“顧客滿意指標”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第i項指標的加權(quán)系數(shù)； Xi : 顧客對第i項指標的評價 顧客滿意指標 品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟性等

6、 設計包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量包括容量、供求平衡等；時間包括及時性、隨時性等； 價格包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等；服 務 包 括 全 面 性、速 應 性、配 套 性、態(tài) 度 等 ；品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、風 格 感、個 性 化 、多 樣 化 等 滿意度分數(shù)的項目分值 項目 很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意評分 -60-40-200204060三、顧客忠誠（Customer Loyalty ） 1、顧客忠誠的含義 是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。 顧客忠誠所表現(xiàn)的特征：1.再次或大量地

7、購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務；2.主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務； 3.幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。 2、顧客滿意與忠誠的關(guān)系 （1）隨著企業(yè)外部市場的發(fā)展，將必然導致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉(zhuǎn)變 （2）多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠是正相關(guān)的。 （3）各個行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線由“破壞者”發(fā)展到“傳道者”的速度并不一致 （4）顧客滿意度持續(xù)1。 高 “囚禁者” “傳道者” 忠 誠度 低 “破壞者” “圖

8、利者” 1 2 3 4 5 完全不滿 完全滿意 滿 意 度第四節(jié) 分銷渠道策略定義： 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。使用與不使用中介機構(gòu)的經(jīng)濟效果 MMMCCCMMMC CCD商流、物流、信息流 制造商消費者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零售商 代理商渠道長度策略渠道寬度策略 指企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的數(shù)量。 一般有三種選擇： 廣泛分銷 獨家分銷 選擇性分銷營銷渠道形式 一、垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng) 合同式垂直營銷系統(tǒng)二、水平營銷渠道系統(tǒng) 兩個或兩個以上的營銷渠道中的公司聯(lián) 合，組成一個營銷系統(tǒng) 優(yōu)勢互補三 、多渠道

9、營銷系統(tǒng) 企業(yè)用多種渠道推銷自己商品。第五節(jié) 管理品牌、廣告和促銷一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務的允諾。How to use brand?有無品牌策略其他生產(chǎn)者：OEM ODM OBM商人 :私家品牌 How to use brand?品牌所有者策略品牌經(jīng)營虛擬企業(yè) 生產(chǎn) 產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn) 銷售Brand decision單個品牌統(tǒng)一品牌家族品牌多品牌 P&G Brand strategy品牌延伸聯(lián)合品牌 上海桑塔納 一汽捷達 上海Polo 一汽捷達 第十章 小企業(yè)的電子商務與客戶關(guān)系管

10、理第一節(jié) 電子商務的基本框架與應用一、電子商務的概念及基本架構(gòu) （一）電子商務的概念電子商務（ELECTRONIC COMMERCE，EC），是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面定義為：電子商務是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等?！皬V義地講，電子商務是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者降低成本的需求?！钡谝还?jié) 電子商務的基本框架與應用（二）

11、廣義電子商務的框架結(jié)構(gòu)在廣義電子商務的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，電子商務主要由基本應用階段和高級應用階段的五個基本功能模塊構(gòu)成：1. 基本應用階段。在廣義電子商務系統(tǒng)中，基本應用階段主要包括電子商務基礎和初級網(wǎng)絡營銷。（1）電子商務基礎。（2）網(wǎng)絡營銷的初級階段。第一節(jié) 電子商務的基本框架與應用2高級應用階段。狹義電子商務與網(wǎng)絡營銷的結(jié)合，只是電子商務應用的初級階段。在這個初級階段，盡管信息、網(wǎng)絡等現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)得到較為廣泛的應用，但現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和自動控制技術(shù)等，超越人類體力、智力和速度極限的巨大優(yōu)勢并沒有被充分的體現(xiàn)和實現(xiàn)。電子商務的高級應用階段包括企業(yè)資源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）和客

12、戶關(guān)系管理（CRM），是發(fā)達國家的學者、軟件開發(fā)人員和企業(yè)管理、營銷人員，在多年實踐的基礎上開發(fā)出來的比較成熟，特點鮮明，專業(yè)性很強的應用系統(tǒng)。第一節(jié) 電子商務的基本框架與應用二、電子商務的基本過程和傳統(tǒng)商務活動相類似，電子商務過程也表現(xiàn)為三個基本階段，即交易前階段、交易中階段和交易后階段。第一節(jié) 電子商務的基本框架與應用三、電子商務的基礎結(jié)構(gòu)基礎電子商務和廣義電子商務的應用，都是建立在電子商務的基本規(guī)則和技術(shù)基礎之上的。電子商務的基礎支撐結(jié)構(gòu)如圖102所示：（一）電子商務的技術(shù)基礎1網(wǎng)絡基礎設施。 2網(wǎng)絡、信息技術(shù)。（1）網(wǎng)絡技術(shù)。（2）信息技術(shù)。（3）商務應用技術(shù)。 第一節(jié) 電子商務的基本

13、框架與應用（二）電子商務的法律、法規(guī)和交易規(guī)則1子商務法律問題主要涉及合同的簽訂、執(zhí)行、賠償、個人隱私、資金安全、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收等問題。2交易規(guī)則問題。3適用法律和訴訟程序。4立法機構(gòu)。第二節(jié) 小企業(yè)與網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)與特征（一）網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷的概念大多解釋為互聯(lián)網(wǎng)營銷（Internet Marketing）或在線營銷（Online Marketing）。網(wǎng)絡營銷是指通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和多媒體交互技術(shù)等，使企業(yè)在創(chuàng)造和提供顧客價值上，獲得在傳統(tǒng)營銷中所不具有的一些獨特優(yōu)勢而開展的電子化營銷。這種電子化營銷，是通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)而實現(xiàn)的，以信息化、自

14、動化和智能化為主要特征的營銷。第二節(jié) 小企業(yè)與網(wǎng)絡營銷（二）網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)和特征1.網(wǎng)絡營銷是電子商務，特別是電子交易發(fā)生與實現(xiàn)的催化劑和推進器。網(wǎng)絡營銷與電子商務的區(qū)別和聯(lián)系，和傳統(tǒng)營銷與傳統(tǒng)商務的區(qū)別類似。2.網(wǎng)絡營銷與狹義電子商務是相生相伴、相輔相成的一對“孿生兄弟”。網(wǎng)絡營銷為相關(guān)主體提供了超越傳統(tǒng)營銷的獨特手段和競爭優(yōu)勢，使網(wǎng)絡營銷具有強大的吸引力和生命力。3.網(wǎng)絡營銷的核心在于對企業(yè)是電子交換或交易，對顧客則是需求的更有效的滿足。4.網(wǎng)絡營銷存在并作用于電子商務活動的全過程，而不僅僅是交易發(fā)生的瞬間或之前。第二節(jié) 小企業(yè)與網(wǎng)絡營銷二、網(wǎng)絡營銷策略（一）網(wǎng)上市場調(diào)研策略 （二）網(wǎng)絡營

15、銷的產(chǎn)品策略 （三）網(wǎng)絡營銷的定價策略 （四） 網(wǎng)絡營銷的廣告策略 （五）網(wǎng)絡營銷的渠道策略 （六）網(wǎng)絡營銷的服務策略第三節(jié) 電子商務應用ERP與SCM一、企業(yè)資源計劃（ERP）的特點和功能（一）企業(yè)資源計劃的概念企業(yè)資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP），是以信息技術(shù)為基礎，集合企業(yè)內(nèi)部的所有資源，進行有效的計劃和控制，以獲得最大效率和效益的集成管理系統(tǒng)。企業(yè)資源計劃的基本方法是集成或整合（Intergrated），核心思想是通過整合企業(yè)內(nèi)部的所有資源，最大限度地優(yōu)化資源配置，提高資源效率，降低成本，使企業(yè)獲得效益。第三節(jié) 電子商務應用ERP與SCMER

16、P的主要功能企業(yè)管理主要包括生產(chǎn)控制（計劃、制造）、物流管理（分銷、采購、庫存管理）、財務管理（會計核算、財務管理）和人力資源管理。ERP針對企業(yè)管理需求提供了相應的功能模塊和對這些模塊的集成管理功能。第三節(jié) 電子商務應用ERP與SCM三、供應鏈管理的基本內(nèi)容（一）供應鏈管理的概念供應鏈（supply chain，SC）是由原材料供應商和產(chǎn)品的制造商、分銷商、零售商、顧客等成員，通過與上游、下游成員的連接（linkage）組成的網(wǎng)絡或鏈狀結(jié)構(gòu)。見圖103。所謂供應鏈管理（supply chain management，SCM），就是應用系統(tǒng)的方法，對從原材料供應，到工廠制造，到物資儲運，再到產(chǎn)

17、品分銷和顧客服務的整個信息流、物流、服務流和資金流進行集成（整合）化管理的過程。（二）供應鏈設計和管理的主要內(nèi)容1供應鏈關(guān)系管理。2銷售訂單管理。3采購管理。4高級計劃排程。 （三）供應鏈設計和管理的三個層級供應鏈的設計和管理，在總體上可以分為3個層級，即企業(yè)內(nèi)部的供應鏈、企業(yè)之間的供應鏈和全球市場范圍的供應鏈。第三節(jié) 電子商務應用ERP與SCM第四節(jié) 小企業(yè)的客戶關(guān)系管（CRM）一、客戶關(guān)系管理是市場深度競爭的產(chǎn)物客戶，被越來越多的企業(yè)視為最重要的戰(zhàn)略性資源?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，縮寫CRM），一般被描述為利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)等

18、，使客戶、產(chǎn)品、服務等要素協(xié)調(diào)運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化，以便有效開發(fā)和提升客戶資源價值的一種信息化、智能化和自動化的管理系統(tǒng)。其目標通常定位于：提升企業(yè)的核心競爭力；建立長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系，為客戶提供標準的、個性化的優(yōu)質(zhì)服務；協(xié)調(diào)并規(guī)范開發(fā)新客戶和維系老客戶的關(guān)系；不斷挖掘新的需求機會和規(guī)避市場風險，促使企業(yè)獲得穩(wěn)定利潤。 （一）客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場競爭深度化、現(xiàn)代營銷管理理論和信息網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。1.競爭激烈的市場迫使企業(yè)放棄傳統(tǒng)而尋求新的客戶管理模式。2.提升企業(yè)核心競爭力要求加強客戶關(guān)系管理。3.現(xiàn)代營銷理論的新發(fā)展，急需通過引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)克服和解決傳統(tǒng)營銷存在的一些“瓶頸”難題。4.現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，使信息化、智能化和自動化的企業(yè)客戶關(guān)系管理成為可能。第四節(jié) 小