客戶和營銷管理講義

1、營銷和客戶(k h)管理主講(zhjing)：XXX中國石油XXXXXXXXXX分公司共五十五頁客戶管理4市場營銷概念1市場營銷分析2營銷策略3結(jié)束語5目錄(ml)共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理目錄共五十五頁目錄(ml)市場營銷概念(ginin)市場營銷分析營銷策略客戶管理（一）市場營銷的定義（二）營銷分類（三）營銷基礎(chǔ)理論（四）品牌營銷（五）服務(wù)營銷共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理市場營銷是個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或雙贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具

2、體活動或者行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的科學(xué)，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。市場營銷的定義1第一章共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理2營銷分類關(guān)系營銷整合營銷直復(fù)營銷概念營銷事件營銷營銷分類第一章共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理34P營銷組合理論4P營銷理論的發(fā)展4C營銷理論4R理論4P，4C，4R三者的關(guān)系 21世紀營銷的最新方向是菲利普科特勒所說的、具有動態(tài)概念的“全方位營銷”，其核心就是企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新并向客戶傳遞最高價值。營銷基礎(chǔ)理論第一章22

3、1世紀的營銷發(fā)展1傳統(tǒng)營銷理論共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理3營銷基礎(chǔ)理論傳統(tǒng)營銷理論4P，4C，4R三者的關(guān)系4R理論4C營銷理論4P營銷理論的發(fā)展4P營銷組合理論第一章1傳統(tǒng)營銷理論共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理3營銷基礎(chǔ)理論第一章4P營銷組合理論渠道策略促銷策略價格策略產(chǎn)品策略2314產(chǎn)品策略涉及新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與商標、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的策略。產(chǎn)品(Products)策略價格(Prices)策略價格策略涉及多重目標，主要是要支持產(chǎn)品的營銷策略，實現(xiàn)組織財務(wù)目標和適應(yīng)市場環(huán)境現(xiàn)實。渠道

4、(Places)策略渠道策略涉及企業(yè)為顧客創(chuàng)造時間、地點和所有效用的能力，其中還涉及物流管理。促銷(Promotions)策略促銷策略涉及企業(yè)將其營銷策略的有關(guān)信息傳達給渠道成員和最終顧客，以協(xié)助和促進產(chǎn)品的銷售；促銷手段包括廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳和銷售促進等。4P營銷組合理論1傳統(tǒng)營銷理論共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理3營銷基礎(chǔ)理論第一章4P營銷理論的發(fā)展 市場營銷組合又由4P發(fā)展為6P,6P由美國營銷專家菲利普科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上加上政治（Politics）和公共關(guān)系（Public relation）。隨后，科特勒又進一步把6P發(fā)

5、展為10P。他把已有的6P稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，提出新的4P：探查或研究（Probings）、分割或細分（Partitionings）、優(yōu)先或擇優(yōu)（Prioritzings）、定位（Positionings），稱為戰(zhàn)略營銷。1傳統(tǒng)營銷理論共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理3營銷基礎(chǔ)理論第一章4C營銷理論4消費者成本溝通consumerscostsconveniencescommunicationsC理論便利 1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lautebom）教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。4C理論完全把行為科學(xué)中的“人”的內(nèi)涵充分

6、融化在消費者身上，是完全以消費者為中心的營銷觀念，它徹底完成了由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，是一種主動創(chuàng)新營銷模式。1傳統(tǒng)營銷理論共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理3營銷基礎(chǔ)理論第一章4R理論 21世紀伊始，4R營銷的作者艾略特艾登伯格提出了以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的4R營銷新理論。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。1傳統(tǒng)營銷理論4關(guān)系回報反應(yīng)關(guān)系（Relations）即處理好與客戶的關(guān)系?；貓螅≧eturns or Responds）關(guān)聯(lián)（

7、Relevancys）即與客戶建立關(guān)聯(lián)。反應(yīng)（Reactivitys）即提高反應(yīng)速度。R理論關(guān)聯(lián)共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理3營銷基礎(chǔ)理論第一章4P，4C，4R三者的關(guān)系1傳統(tǒng)營銷理論 4P，4C，4R三者之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有價值的理論和思路。因而，這兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4R不是取代4P和4C，而是在4P和4C基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以，不能把三者割裂開來甚至對立起來。共五十五頁 21世紀營銷的最

8、新方向是菲利普科特勒所說的、具有動態(tài)概念的“全方位營銷”，其核心就是企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新并向客戶傳遞最高價值。 全方位營銷觀念的要點：企業(yè)必須以客戶為起點來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，以便于能收集更多、更深入的客戶信息，然后才能有能力為客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)、計劃(jhu)和信息。它在為企業(yè)的營銷策略提供了新的理念的同時，也為企業(yè)營運的執(zhí)行提供了全新的架構(gòu)。 “全方位營銷”理念整合了需求管理、資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理這三種管理形態(tài)。市場營銷概念(ginin)市場營銷分析營銷策略客戶管理3營銷基礎(chǔ)理論第一章221世紀的營銷發(fā)展共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理品牌營銷第一章

9、4品牌營銷的內(nèi)涵 品牌，是指一個名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者他們的組合應(yīng)用。從本質(zhì)上說，創(chuàng)造品牌是企業(yè)將其產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來的過程，通過采用獨特的名稱、包裝和設(shè)計，品牌就產(chǎn)生了。簡單而言，良好的品牌管理能夠使企業(yè)增加銷售收入，獲取溢價，并通過品牌忠誠來保留其現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。 標識色澤為紅色和黃色，取中國國旗本色并體現(xiàn)石油和天然氣的行業(yè)特點。標識整體呈圓形，寓意中國石油國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。十等分的花瓣圖形，象征中國石油主營業(yè)務(wù)的集合。紅色基底突顯方形一角，不僅表現(xiàn)中國石油的雄厚基礎(chǔ)，而且孕育著中國石油無限的凝聚力與創(chuàng)造力。外殼呈花朵狀，體現(xiàn)了中國石油創(chuàng)造能源與環(huán)境和諧的社會責(zé)任。標識中心

10、太陽初升，光芒四射，象征著中國石油蓬勃發(fā)展，前程似錦。共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理品牌營銷第一章4品牌營銷的內(nèi)涵 4270mm 2100mm865mm1235mm我們使您微笑（We make you smile），我們共同微笑（Make us smile）。昆 侖：中國石油的雄厚與責(zé)任好 客：中國石油的熱情與好善uSmile：中國石油的親和與友好 整體象征著中國石油非油業(yè)務(wù)在中國石油雄厚大氣品牌下的和諧發(fā)展。溝通從微笑開始，服務(wù)從微笑做起，用我們真誠熱情、友愛和善的微笑獲得顧客滿意的笑容。共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營

11、銷策略客戶管理品牌營銷第一章4品牌營銷的發(fā)展品牌的五個價值 一種經(jīng)驗，是對以往每次購買物品行為的肯定。1. 質(zhì)量 在經(jīng)濟時代，產(chǎn)品信息量加大，品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。2. 效益 一種承諾，企業(yè)形象通過品牌表現(xiàn)出來。3. 形象客戶購買品牌加油站的油品和服務(wù)，愿意付出更多代價。4. 地位 個性是創(chuàng)造強勢的品牌。5. 個性 市場營銷觀念四個階段：以產(chǎn)品為中心的時代；以消費者為中心的時代；以競爭者為中心的時代；整合營銷時代。共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理品牌營銷第一章4品牌與加油站形象 品牌之所以成為加油站市場競爭的關(guān)鍵，是因為它是以高質(zhì)量商品和服務(wù)的持久作用升

12、華而成的一種加油站信譽，是加油站經(jīng)營理念的一種濃縮。 品牌的功能在于告訴消費者該加油站出售油品的質(zhì)量水平和提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)程度。 在競爭越來越激烈的油品零售市場，客戶日益注重以品牌形象來選購油品和加油站經(jīng)營的商品。因依據(jù)品牌可以避免煩瑣的品質(zhì)判斷，從而可提高購買的效率。 品牌是競爭的重要手段a 品牌可以提升加油站形象b 品牌與客戶的購買過程c 加油站品牌形象塑造，僅僅在商品質(zhì)量、價格、服務(wù)上做文章是不夠的，因為這些可以模仿，必須塑造品牌的差異化和個性化，做到“與眾不同”，使品牌更強大更持久。 加油站品牌的塑造d共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第一章產(chǎn)品營

13、銷5服務(wù)營銷免費送貨品牌 包裝 特色核心產(chǎn)品品質(zhì)（形式產(chǎn)品）款式保證（擴大產(chǎn)品）維修 服務(wù)營銷師相對于產(chǎn)品營銷而提出來的，對于加油站員工來說，更加關(guān)注的信息是如何做到“以客戶為中心”，“使客戶滿意”，即服務(wù)營銷。如左圖所示，理論上，整體產(chǎn)品可分為三個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第一章服務(wù)營銷的含義及作用5服務(wù)營銷服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要，在營銷過程中所采取的一系列服務(wù)行為和活動。服務(wù)帶給客戶驚喜，客戶帶來銷量；服務(wù)使油品從“同質(zhì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安町悺?；服?wù)營銷增強競爭力。加油站

14、服務(wù)營銷的作用：共五十五頁目錄(ml)市場營銷概念(ginin)市場營銷分析營銷策略客戶管理（一）成品油零售行業(yè)簡要分析（二）消費者分析（三）競爭對手分析（四）市場調(diào)研（五）目標市場共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章成品油零售行業(yè)簡要分析國內(nèi)成品油消費旺盛，成品油零售行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?；市場秩序逐步?guī)范，市場競爭加??；市場機會分析加油站經(jīng)營管理發(fā)展趨勢：1成品油零售行業(yè)簡要分析選址合理化，位置細化優(yōu)化；實現(xiàn)管理信息化、運營網(wǎng)絡(luò)化；實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)多元化；創(chuàng)新營銷模式；提高顧客滿意度。共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管

15、理第二章2消費者分析消費者行為模式消費者購買動機：求實的心理；求名的心理；求信譽的心理；求優(yōu)質(zhì)服務(wù)的心理。影響消費者購買行為的因素文化環(huán)境社會因素個人因素心理因素共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章2消費者分析消費者行為模式馬斯洛需要層次理論自我實現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要發(fā)展的需要基本的需要高低 馬斯洛的需要層次理論體現(xiàn)在成品油市場營銷中，要求加油站分析消費者多層次的消費需要并提供不同的方案予以滿足。共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章2消費者分析消費者購買決策 消費者的購買決策過程（圖）需求

16、確認信息搜尋信息評估購買決策購買后評估共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章加油站行業(yè)競爭分析3競爭對手分析單位競爭優(yōu)勢競爭劣勢中國石油 在北方市場具有絕對優(yōu)勢，零售網(wǎng)絡(luò)和市場控制力很大。 擁有國內(nèi)最大的油田體系，原油產(chǎn)量占全國的近70%，有足夠的煉油能力確保銷售系統(tǒng)的資源供應(yīng)。 擁有獨立的運輸體系支撐。 南方零售網(wǎng)絡(luò)快速、穩(wěn)定發(fā)展。 品牌價值已被廣泛認可。 庫容不斷增加，抗市場風(fēng)險能力增強。 成品油運輸管道鋪設(shè)正在走向成熟，資源配置效率提高。 銷售隊伍不斷成熟，綜合素質(zhì)有所提高。 加油站服務(wù)質(zhì)量和水平較高。 南方市場油品消費高密區(qū)進入比較困難、代價較

17、大。 南方市場加油站數(shù)量相對較少，零售網(wǎng)絡(luò)尚待完善。 成品油運距較遠，運費偏高，成本較大。中國石油的競爭優(yōu)勢和劣勢分析共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章加油站市場調(diào)研的作用了解競爭對手狀況市場調(diào)研的作用了解客戶需求/消費偏好了解自身優(yōu)勢與不足營銷策略評估價格策略廣告與促銷策略服務(wù)策略明確客戶群市場細分與個性化服務(wù)拓展新的市場領(lǐng)域改進硬件與服務(wù)實施差異化競爭策略制訂改進與后續(xù)計劃及時調(diào)整價格實施應(yīng)對廣告宣傳實施服務(wù)競爭針對目標客戶促銷重點客戶市場橫向與縱向服務(wù)與設(shè)施改造方案有所為與有所不為計劃實施的監(jiān)控4市場調(diào)研共五十五頁市場營銷概念(ginin)市

18、場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章確定市場調(diào)研目標的方法確定問題和調(diào)研目標制定調(diào)研方案實施調(diào)研，收集信息做出決策撰寫市場營銷研究報告整理分析信息市場調(diào)研流程圖4市場調(diào)研共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章5目標市場 市場細分就是按照不同消費者的需求特點、購買行為和習(xí)慣、愛好的差異等因素，把消費者整體（即整體市場）劃分為若干個具有相似需求的消費者群體（即細分市場）的過程。4市場細分方法：綜合因素細分法、系列因素細分法3市場細分標準：地理因素、人文因素、心理因素、和行為因素2市場細分條件：差異性、可衡量性、可進入性、可盈利性、穩(wěn)定性1市場細分意義

19、：一是有利于挖掘市場新機會，幫助我們找到潛在的市場需求。二是有利于對特定客戶群制定有針對性的營銷策略，提高營銷手段的科學(xué)性。三是有利于揚長避短，在與對手競爭的過程中，在最有利于的位置集中優(yōu)勢兵力取得競爭優(yōu)勢。5常見的細分市場：以消費主體的性質(zhì)分為車輛用戶和非油車輛用戶；以消費主體的購買行為分為流動客戶和固定客戶；以消費主體的地域分為本地客戶和過境客戶；以客戶的結(jié)算方式分為現(xiàn)金結(jié)算客戶、支票結(jié)算客戶、IC卡結(jié)算客戶、記賬客戶等。加油站細分的含義共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章5目標市場4加油站選擇目標市場的因素：自身資源、商品性能、商品的生命周期、

20、競爭者的策略3目標市場的涵蓋策略：無差異化營銷策略、差異化營銷策略、集中性營銷策略2目標市場的模式：單一市場集中化、多個細分市場專業(yè)化、油品專業(yè)化、 市場專業(yè)化、完全市場覆蓋1目標市場的條件：一是目標市場有足夠市場需求，符合加油站期望的銷售水平。二是目標市場有潛力存在一定的購買力和為滿足的購買欲望，能使其較長時期內(nèi)獲得較大利潤。三是在該市場的競爭中，加油站有相對的競爭優(yōu)勢。四是加油站必須有能力滿足目標市場的需求。加油站的目標市場1111223344 目標市場是加油站決定要進入的那個市場部分，也即加油站在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身能力和特長意欲為之服務(wù)的那部分客戶群體。共五十五頁市場營銷概念(g

21、inin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第二章5目標市場市場定位市場定位的方法 根據(jù)屬性和利用定位；根據(jù)質(zhì)量和價格定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)商品檔次定位；根據(jù)競爭局勢定位；各種方法組合定位。 市場定位的概念：加油站經(jīng)過目標市場選定后，面臨的就是如何對所銷售的油品進行市場定位。 市場定位的依據(jù)：加油站市場定位常以其銷售的油品與購買油品的客戶所產(chǎn)生的一系列因素為依據(jù)。市場定位的方法 根據(jù)屬性和利用定位；根據(jù)質(zhì)量和價格定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)商品檔次定位；根據(jù)競爭局勢定位；各種方法組合定位。市場定位的策略 商品差異化、市場差異化、形象

22、差異化。加油站常見的市場定位 中心城區(qū)高端市場定位；一般城鎮(zhèn)及國道中端市場定位；城郊、國省道及鄉(xiāng)村低端市場定位。共五十五頁目錄(ml)市場營銷概念(ginin)市場營銷分析營銷策略客戶管理（一）油品營銷策略（二）非油品營銷策略（三）加油站卡營銷策略（四）商品促銷策略共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章1）客戶分群營銷策略2）加油站分類營銷策略3）重點客戶營銷策略油品營銷策略1）非油營銷策略原則2）便利店商品營銷策略3）大宗商品營銷策略4）其他非油業(yè)務(wù)營銷策略5）與IC卡的聯(lián)合營銷策略非油品營銷策略1）加油卡營銷策略原則2）加油卡營銷策略加油卡營銷策略

23、1）促銷定義2）促銷指導(dǎo)思想3）促銷原則4）促銷分級、費用5）促銷執(zhí)行、執(zhí)行6）促銷評價7）促銷策略商品促銷策略共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章1油品營銷策略效益優(yōu)先原則適應(yīng)市場原則滿足客戶原則綜合互動原則油品營銷策略1）客戶分群營銷策略共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章1油品營銷策略客戶固定策略；服務(wù)領(lǐng)先策略；IC卡營銷策略；公共關(guān)系策略；油非互動策略；價格穩(wěn)定策略產(chǎn)品優(yōu)化策略；差異化服務(wù)策略；品牌推廣策略；組合促銷策略；聯(lián)動銷售策略產(chǎn)品差異策略；優(yōu)惠折讓策略；客戶聯(lián)誼策略；全局開發(fā)策略；便利服務(wù)策

24、略；競爭合作策略 城市站營銷策略1 高速站營銷策略2 城郊站營銷策略3貼近市場策略；盤活資產(chǎn)策略；延伸開發(fā)策略；客戶管理策略；競爭合作策略；聯(lián)動促銷策略 國省道站營銷策略4責(zé)任分解策略；溝通協(xié)調(diào)策略；優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略；優(yōu)農(nóng)惠農(nóng)策略；品牌宣傳策略；油非互動策略；優(yōu)化運行策略 鄉(xiāng)鎮(zhèn)級縣鄉(xiāng)道路站營銷策略5油品營銷策略2）油站分類營銷策略共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章2出租車客戶：適度優(yōu)惠策略；便利營銷策略；聯(lián)合促銷策略； 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略；平臺宣傳策略。1政府及企事業(yè)單位客戶：公共關(guān)系策略；積極投標策略； 加油卡營銷策略；油非互動策略。5客貨運客戶：競爭合作

25、策略；充分結(jié)合策略；集中開發(fā)策略； 特色服務(wù)策略；油非互動策略。4公交巴士客戶：橇裝加油策略；深化服務(wù)策略；長期合作策略。6農(nóng)業(yè)用油客戶：主動匯報策略；優(yōu)農(nóng)惠農(nóng)策略；優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略； 銷售代理策略；品牌宣傳策略。3私家車客戶：營業(yè)推廣策略；微笑服務(wù)策略；旅游導(dǎo)航策略； 加油卡營銷策略；油非互動策略。7非車輛客戶：主動出擊策略；延伸服務(wù)策略；便利配送策略； 定期聯(lián)誼策略。8過境車輛客戶：推薦IC卡方便快捷，便民設(shè)施齊全，油品數(shù)質(zhì)量可靠的優(yōu)勢。1油品營銷策略油品營銷策略3）重點客戶營銷策略共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章2非油品營銷策略非油品營銷策略客

26、戶至上原則；量效并舉原則；差異經(jīng)營原則；統(tǒng)籌兼顧原則策略的原則強化必有必保商品策略；突出綜合貢獻高的商品策略；加強毛利率高的商品策略；優(yōu)化毛利率偏低的商品策略；引進新鮮、奇異、特色或特許商品策略。商品營銷策略引入供應(yīng)商評審機制；依托油品客戶；開展節(jié)日促銷。大宗商品營銷策略目前加油站便利店銷售收入占90%左右，汽車服務(wù)、快餐、廣告等其他種類業(yè)務(wù)開展的參差不齊，沒有形成規(guī)模。其他業(yè)務(wù)營銷策略共享客戶資源，開發(fā)客戶消費潛力，通過價格優(yōu)惠、專享折扣、加油有禮、積分換購等多種方式進行聯(lián)合促銷。與IC聯(lián)合營銷策略共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章3加油卡營銷策

27、略加油卡營銷策略加油卡營銷策略原則：低調(diào)、務(wù)實、有序、有效一卡在手 全國加油共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章3加油卡營銷策略加油卡營銷策略推廣策略02忠誠度策略04產(chǎn)品策略01發(fā)售策略03策略共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章商品促銷策略4商品促銷策略促銷方式促銷方式廣告促銷人員促銷銷售促進共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第三章商品促銷策略4商品促銷策略促銷方式促銷策略油品促銷策略非油促銷策略加油卡促銷策略 油品促銷策略讓利優(yōu)惠；累積積分；加油即送獎品；針對促

28、銷；主題促銷；油非互動；綜合互動。 非油促銷策略特價優(yōu)惠隨貨贈品免費贈品捆綁式促銷優(yōu)惠券積分促銷服務(wù)促銷競賽促銷對比吸引促銷 加油卡促銷策略贈品為先；聯(lián)合為上；防止疊加；避免重復(fù)；長短結(jié)合；虛實結(jié)合。共五十五頁目錄(ml)市場營銷概念(ginin)市場營銷分析營銷策略客戶管理（一）客戶的分類和管理（二）顧客滿意度分析（三）培育客戶忠誠（四）客戶開發(fā)與維護（五）大客戶管理（六）客戶檔案管理共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章客戶客戶的分類和管理顧客滿意度分析大客戶管理客戶檔案管理培育客戶忠誠客戶開發(fā)與維護共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析

29、(fnx)營銷策略客戶管理第四章客戶的分類和管理1【客戶定義】客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。按照重要程度分為以消費品分為按照供應(yīng)關(guān)系分為一般客戶和重要客戶汽油客戶和柴油客戶忠誠客戶、零散客戶、潛在客戶客戶管理 主要分為：客戶調(diào)查認識客戶建立客戶關(guān)系共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章顧客滿意度分析2顧客滿意理論由西方引入，譯自customer satisfaction，縮寫CS。顧名思義，顧客滿意度是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時，內(nèi)心所感到的需求滿足。在橫向?qū)用嫔习ǎ涸诳v向?qū)用嫔习ǎㄈ齻€逐次遞進的層

30、次）：理想滿意；行為滿意；試聽滿意；產(chǎn)品滿意；服務(wù)滿意。物質(zhì)滿意層次；精神滿意層次；社會滿意層次。共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章顧客滿意度分析2顧客滿意度評估與調(diào)研分析顧客認知的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意度評估模型共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章顧客滿意度分析2提高顧客滿意度的要求 提升顧客滿意度的切入點加油站的形象；有形產(chǎn)品要素；無形產(chǎn)品要素；發(fā)揮員工機智，熱情服務(wù)顧客平等對待所有顧客；重視分別接待；恰當使用營業(yè)語言；服務(wù)質(zhì)量。提升顧客滿意度

31、的方法共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章培育客戶忠誠3客戶忠誠就是客戶在購物時更偏愛于某種油品或服務(wù)的一種心態(tài)，也是客戶行為的持續(xù)性。壟斷忠誠；惰性忠誠；激勵忠誠；6超值忠誠。1潛在忠誠；價格忠誠；23456客戶忠誠類型共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章客戶忠誠度與加油站收獲的關(guān)系加油站的獲利模式與客戶忠誠度密切相關(guān)，即：(長期)利潤=客戶價值*客戶數(shù)量*客戶忠誠度 從上述公式可以看出，加油站的長期利潤取決于三個因素：客戶價值、客戶數(shù)量和客戶忠誠度。培育客戶忠誠3共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章開展忠誠營銷培育忠誠客戶培育客戶忠誠3妥善解決客戶抱怨建立互動的忠誠客戶數(shù)據(jù)庫為忠誠客戶提供特殊待遇培育忠誠客戶開展忠誠營銷培育忠誠客戶共五十五頁市場營銷概念(ginin)市場營銷分析(fnx)營銷策略客戶管理第四章客戶開發(fā)與維護4接近客戶處理異議結(jié)束訪問善后工作尋找和確定潛在客戶 做好開發(fā)前準備工作 了解、介紹和說服客戶開發(fā)共五十五頁市場營