星巴克之企業(yè)形象創(chuàng)新設(shè)計的培訓課程

1、星巴克之企業(yè)形象創(chuàng)新設(shè)計的培訓課程企業(yè)形象策劃“綠巨人”星巴克STARBUCKS COFFEE 星巴克背景資料一.概況二.企業(yè)產(chǎn)品和服務市場狀況三.星巴克品牌文化追溯四.戰(zhàn)略優(yōu)勢五.歷史及位置分布概況星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨莫比迪克的主人公。 1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。 發(fā)展來源企業(yè)產(chǎn)品和服務市

2、場狀況星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。 星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克不打算調(diào)低在全球開設(shè)4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。 星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營的，星巴克公司內(nèi)也有對于外資投資的一些禁令；但這些規(guī)定也有例外。 星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部

3、書，更不要說去了解星巴克這個人物了?？梢郧逦孛鞔_其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 戰(zhàn)略優(yōu)勢 星巴克的最終目標是要在全球開設(shè)25000家連鎖店， 就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。擴展 先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。 過程中，參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。 價格定位 “多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

4、歷史及位置分布 1971 第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場第一家門市。 1987 芝加哥和溫哥華第一家門市。 1991 芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。 1992 股票掛牌上市。 1993 美國東岸 首站為華盛頓 設(shè)立第2家烘培廠。 1995 銷售背景音樂，獲得聯(lián)合航空的獎勵。 1996 業(yè)務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1997 業(yè)務拓展到菲律賓。 1998 業(yè)務拓展到臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超 過60家的門市。成立網(wǎng)站。 1999 業(yè)務拓展到科威特、黎巴嫩、中國、韓國。 2000 開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。星巴克理念識別系統(tǒng)星巴克六大使命

5、宣言（一）提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則（三）采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻社區(qū)和環(huán)境（六）認識到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ) 星巴克人認為 他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。 經(jīng)營理念 星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗文化。

6、一杯只需價值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。星巴克的訴求 顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 星巴克的價值觀“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗?！边@是星巴克的價值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調(diào)傳送給

7、顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。 經(jīng)營定位第三生活空間 在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。小資體驗 許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調(diào)的咖啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。 始終堅持品質(zhì) 保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則： 拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理。 拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污

8、染頂級咖啡豆。 拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味。 選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。 始終保持風格 星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。星巴克結(jié)合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。星巴克視覺識別系統(tǒng)星巴克的標志 星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。 后來星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以

9、換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。 目前位在美國西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保有原始商標，其內(nèi)販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經(jīng)遷離原址，雖仍在派克市場街上.標準色與標準字 星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。

10、二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。 STARBUCKS 含義來源一Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實是意大利文，意思是奶油 含義來源二 大家都知道Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。而具體是誰想到的這個名字就少有人知道了。 這還追述到70年代初期，那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老（三位）很是費心，Gordon Bowker與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家Terry Heckler商量店名，他其實想要用“Pequod”這個名字，這個詞來源于

11、白鯨記中的那艘船。Terry Heckle不同意這個意見他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關(guān)系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”,又經(jīng)過商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關(guān)系，Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，多少有些飲水思源的寓意。 產(chǎn)品包裝空間環(huán)境的配合度(一)與建筑外部環(huán)境之關(guān)系 空間設(shè)計以企業(yè)意象,自然優(yōu)雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風格。人們以行為做為空間而被結(jié)構(gòu)化，星巴克

12、的空間其實也是人們創(chuàng)出的符號空間。（二)與建筑內(nèi)部環(huán)境之關(guān)系-咖啡空間化 星巴克它用了很多經(jīng)營哲學在里面，我們強調(diào)第三生活空間，除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調(diào)用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。 招牌或廣告牌設(shè)立的情形 外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標志及綠色立體字表現(xiàn)logo，簡單明確。出入口及門面設(shè)計 主要飲品展示 -星冰樂 主要飲品展示-特濃咖啡 主要飲品展示-經(jīng)典咖啡 工作人員或員工之服飾搭配高層管理人員著裝 企業(yè)行為識別系統(tǒng) 一、星巴克經(jīng)營管理行為策劃二、星巴克員工教育三、星巴克內(nèi)部行為規(guī)范策劃四、星巴克公共關(guān)系案例分析 五、企業(yè)廣告行為策劃 六

13、、企業(yè)新業(yè)務拓展行為策劃 七、企業(yè)市場危機拓展行為策劃 星巴克經(jīng)營管理行為策劃堅持“直營”路線是星巴克的一大經(jīng)營戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導，目的是為了控制品質(zhì)標準。當然也有例外。星巴克進軍海外市場大部分選擇與當?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營。但同樣也恪守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)1.經(jīng)營模式:1.關(guān)系構(gòu)建 ：客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。供貨商資產(chǎn)：星

14、巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應商，能夠力保與供應商保持長期穩(wěn)定關(guān)系多維創(chuàng)新： 星巴克品牌活力之源：1、服務創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務內(nèi)容。2、渠道創(chuàng)新：超級市場是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。3、消費教育：星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。品牌管理：品牌定位： “星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小白鯨，因此我們可以看出星巴克目標市場的定位：是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 品牌識別：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，標識上的美人魚

15、像傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 星巴克員工教育 ：星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，就是不斷地實踐one cup at time這種一次務實地做一個選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)個人責任變世界的方法。星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機會與瞬間，創(chuàng)造獨一無二的服務與體驗價值，承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過。 星巴克內(nèi)部行為規(guī)范策 ：星巴克人力資

16、源管理：1、文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅持“員工第一”的理念和價值觀。2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。3、員工培訓：核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%5、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報酬激勵、鼓勵授權(quán) 星巴克公共關(guān)系案例分析北京美大星巴克市場競爭案例 （一）面臨的問題：1.市場不足：咖啡館特點趨于相同，無法清晰的與其他咖啡館相區(qū)別。 2.面臨著眾多的競爭對手，(咖啡同業(yè)競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點咖啡機）競爭十分激烈。 （二）公司經(jīng)營理念：“煮好當下這杯咖啡”，美大星巴克注重口碑效應。為實現(xiàn)這種口碑的效應

17、，它要求服務好每一位客人。為此，美大的標準是，煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。星巴克總裁對伙伴的要求 煮好當下這杯咖啡，因為“你可能今天面對的是第一百位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的?！?（三）美大星巴克的經(jīng)營模式：采用的是一種空間策略，為顧客的身心找到空間歸屬。 （四）成功經(jīng)營下的公司發(fā)展規(guī)模：美大自授權(quán)經(jīng)營這六年以來，平均每年開十家新店，已在北京開設(shè)了50多家分店，成為咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊。走在路上，從家里出發(fā)，任何城市，最耀眼的地方必有星巴克，它構(gòu)成了一個復雜的編碼系統(tǒng)。 企業(yè)廣告行為策劃：（一）環(huán)境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠

18、色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。 （二）感官宣傳：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。（三）包裝宣傳：星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。 星巴克正在著手拓展中國的二線市場，同時試圖整合其店鋪的所有權(quán)，以取代原來的合伙模式。 舒爾茨將中國視為北美以外最重要的市場。 這家美國公司在中國大陸18個城市擁有165家咖啡店，其中約有120家坐落在北京或上海地區(qū)。該公司一直致力于在中國內(nèi)陸和東北地區(qū)增設(shè)新店。舒爾茨將這一過程描述為“萌芽階段”。 企業(yè)新業(yè)務拓展行為策劃：企業(yè)市場危機拓展行為策劃 ：星巴克里的一系列廣泛的變化，從速溶咖啡到撤掉了飲料價格的新菜單板，表明該公司如何調(diào)整其高端定位以適應經(jīng)濟衰退的。 公司期待管理層擬出一個應對經(jīng)濟衰退的計劃，其中包括努力使星巴克產(chǎn)品看起來更物美價廉一些，并通過削減5億美金的成本來增強投資者們的信心。 與此同時，它打算開設(shè)一系列裝修更為高雅