第八章價格策略ppt課件

1、第八章價 格 策 略教學(xué)內(nèi)容：1、定價目的的選擇2、定價方法的運用3、價錢變卦及其帶來的反響討論題：價錢在企業(yè)營銷中的特殊作用要求：對價錢戰(zhàn)略有一個較為客觀的認識，并能結(jié)合本公司的實踐制定卓有效果的價錢戰(zhàn)略。方式：案例分析與討論 價錢戰(zhàn)略一 價錢的概念 價錢是市場營銷組合中一個非常敏感的重要要素，它在很大程度上決議和影響著其他市場營銷組合要素。價錢是獨一能產(chǎn)生收入的要素，而其他要素那么表現(xiàn)為本錢。企業(yè)的定價戰(zhàn)略既要有利促進銷售，獲取利潤，補償本錢，同時又要思索顧客對價錢的接受才干，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。 產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品定價要素 普通定價方法 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)

2、略 價風(fēng)格整戰(zhàn)略 價錢變化價 格 從最狹義的角度來說，價錢是對產(chǎn)品或效力所收取的金錢。較廣義地來看，價錢是指消費者用來交換擁有或運用產(chǎn)品或效力利益的全部價值量。 價錢是市場營銷組合中獨一能發(fā)明收益的要素；其他要素都代表著本錢。 最常見的錯誤是：定價過于強調(diào)本錢導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價錢；定價脫離市場營銷組合的其他要素；以及沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細分市場和購買時機對價錢做出調(diào)整。產(chǎn)品定價要素定價決策 內(nèi)部要素市場定價目的市場營銷組合戰(zhàn)略本錢 外部要素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境要素(經(jīng)濟，轉(zhuǎn)售商，政府)產(chǎn)品定價要素影響定價決策的內(nèi)部要素： 市場定價目的 市場營銷組合戰(zhàn)略 本錢1. 定價目的

3、以最大利潤為目的；以合理利潤為目的；以市場占有率為目的；排除競爭，應(yīng)付競爭為目的 2.本錢 產(chǎn)品在消費和流經(jīng)過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)品的本錢，是企業(yè)在正常的市場環(huán)境下定價根據(jù)的最低點。產(chǎn)品定價要素影響定價決策的外部要素： 市場和需求 在不同市場類型中的定價 消費者對價錢和價值的看法 分析價錢和需求關(guān)系 需求價錢彈性 競爭者的本錢、價錢和供應(yīng) 其他外部要素 3. 市場需求 市場供求關(guān)系是決議企業(yè)產(chǎn)品價錢的根本要素。當供應(yīng)大于需求時，價錢會下降，反之那么會上升。衡量需求變化對價錢變動的靈敏度，是需求價錢彈性系數(shù)。產(chǎn)品定價要素 需求的價錢彈性： 需求對價錢變動將做出什么樣的反響

4、。假設(shè)價錢的細小變化幾乎不影響需求，那么就說需求缺乏彈性；假設(shè)價錢的細小變化對需求的影響很大，那么就說需求富有彈性；假設(shè)價錢的變化與需求的變化是同比例的，那么就說需求是單位彈性的。產(chǎn)品定價要素 需求的價錢彈性 ：需求缺乏彈性 1需求富有彈性 1需求是單位彈性 1產(chǎn)品定價要素 需求價錢彈性與收益之間的關(guān)系： 需求缺乏彈性 總收益與價錢反向變動 需求是單位彈性 總收益與價錢變動無關(guān) 需求富有彈性 總收益與價錢同向變動4.競爭者行為 定價中最難把握的要素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和他們對企業(yè)定價的反響。定價是一種挑戰(zhàn)性行為。5.公共政策 商品價錢歷來同政府的方針政策有著親密的關(guān)系，即公共政策，包

5、括對市場價錢的控制或控制、對產(chǎn)品的價錢補貼 普通定價方法 設(shè)定價錢的主要思索要素：低 價在此價錢不能夠有利潤高 價在此價錢不能夠有需求產(chǎn)品本錢競爭者價錢和其他外部及內(nèi)部要素消費者對價值的看法普通定價方法 以本錢為根底的定價 加成定價法 損益平衡定價法 以價值為根底的定價 每日定價法 以競爭為根底的定價 密封招標定價法以本錢為根底的定價加成定價法 在產(chǎn)品的本錢上加上一個規(guī)范加價百分比 以本錢為根底的定價 決議目的價錢的損益平衡定價法：美圓單位銷售量總本錢固定本錢總收入目的利潤以價值為根底的定價 以價值為根底的定價意味著營銷人員不可以預(yù)先設(shè)計產(chǎn)品和市場營銷方案，然后再設(shè)定價錢 以價值為根底的定價過

6、程與以本錢為根底的定價過程完全相反以價值為根底的定價 以本錢為根底的定價 以價值為根底的定價產(chǎn)品本錢價錢價值顧客顧客價值價錢本錢產(chǎn)品新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 溢價戰(zhàn)略良好價值戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略 價錢較高 較低 較高質(zhì)量 較低價錢質(zhì)量戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 市場撇脂定價法 市場浸透定價法產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品線定價確定價錢間距 任選產(chǎn)品定價法 附屬產(chǎn)品定價法 副產(chǎn)品定價法 成組產(chǎn)品定價法價風(fēng)格整戰(zhàn)略 折扣和折讓定價 差別定價 心思定價 促銷定價 地理定價 國際定價價錢改動 發(fā)動價錢改動 發(fā)動降價 發(fā)動提價 購買者對價錢變動的反響 競爭者對價錢變動的反響 對價錢變動的反響 競爭者為何調(diào)價 暫時還是永久 其他企業(yè)能否作出反響價