某炒菜機拓展規(guī)劃策劃課件

1、瑪絲特炒菜機2013拓展規(guī)劃 騰達網絡營銷工作室策劃 策劃人：董絡目錄一.產品定位二.整體市場營銷組合策略三.2013營銷計劃四.執(zhí)行計劃第一部分:瑪絲特炒菜機的品牌定位品牌定位的要求:1: 品牌是在消費者心目中被喚起的情感、想法和感覺的總和 .2: 品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲地定位。 3: 定位必須是消費者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。 4: 定位一定要以產品的真正優(yōu)點和企業(yè)的能力為基礎。 5: 定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢?！耙宰又L攻子之短”是我國古代的用兵的謀略，現(xiàn)代商戰(zhàn)中還是一樣，以自己的競爭優(yōu)勢占領市場是企業(yè)不變的法寶。6: 定位要清晰、明白，不宜太過復雜，在兩

2、至三年打入二線品牌。 各品牌的訴求表現(xiàn):品牌名稱LOGOSLOGAN訴求重點方太FOTILE廚房專家 專家老板英文：ROBAM老板，更懂生活懂生活帥康英文：SACON精致生活 源自細節(jié) 細節(jié)西門子英文：SIEMENS精湛德國工藝 享信歐洲百年精湛工藝各品牌的訴求表現(xiàn):品牌名稱LOGOSLOGAN訴求重點蘇泊爾英文：SUPOR 創(chuàng)意廚房好生活創(chuàng)意華帝英文：VANTAGE 感受創(chuàng)意生活創(chuàng)意德意英文：DANDY德意,經典廚房;高尚生活當然德意經典高尚普田英文：PUTA引領后廚房時代后廚房時代各品牌的訴求表現(xiàn):品牌名稱LOGOSLOGAN訴求重點歐琳英文：OULLN德國科技國際品質技術品質櫻花英文：S

3、AKURA我們?yōu)槟阆氲母喾諛s事達ROYALSTAR好生活更輕松輕松愛妻英文：AICHEN我們始終給你更好更好思念SINIAN安全廚衛(wèi)，溫馨廚房安全 溫馨各品牌的訴求表現(xiàn):品牌名稱LOGOSLOGAN訴求重點櫻雪英文：INSE品位生活源自櫻雪品位萬喜英文：WANXI萬喜 萬家歡喜喜氣美的英文：MIDEA原來生活可以更美的生活美好太太英文：HTTAI真心真意,好太太廚衛(wèi)電器真誠各品牌的訴求表現(xiàn):品牌名稱LOGOSLOGAN訴求重點超人英文：CHAOREN廚房美學家美學康寶英文：CANBO創(chuàng)造生活新時尚時尚萬家樂英文：MACRO萬家樂樂萬家歡樂志高英文：CHIGO世界品質 志高創(chuàng)造品質各品牌的訴

4、求分類:各品牌的訴求分類: 對一二線品牌定位的分析，我們可以看出，一線品牌的個性多集中于對興奮、能力、優(yōu)雅的個性定位，相當多的二線品牌也定位于優(yōu)雅類。以真摯定位的品牌也為數(shù)也不少，但還未產生一線品牌。沒有任何廚衛(wèi)品牌選擇粗野作為品牌個性定位。 結合瑪斯特綠色健康因素，我們認為瑪斯特品牌從綠色健康入手，選擇“環(huán)保、健康、人性化”的品牌形象，可以成為品牌塑造的突破口。各品牌的訴求分類: 品位訴求服務訴求心理訴求地位訴求產品訴求方太老板帥康西門子蘇泊爾華帝德意普田歐琳櫻花榮事達愛妻大臣櫻雪萬喜美的好太太超人康寶萬家樂志高各品牌的訴求分類:對于瑪斯特來說產品的的競爭力是主要的，因此瑪斯特定位更適于在產

5、品開發(fā)和營銷思路 ，以及更加的人性化上面加強力度我們品牌競爭分析:項目表現(xiàn)關鍵詞提煉優(yōu)勢1、高品質，自主研發(fā)生產，專利產品。2、產品的市場契合度較高3、擁有自己的營銷市場運作思路4、廣告支持。 專利產品契合市場營銷思路廣告劣勢1、市場操作手段、方法不足，市場分析沒有定位。2、沒有專職的營銷人員和渠道拓展人員3、品牌認知程度較低，在消費者中未形成足夠影響力。品牌形象知名度手段市場定位我們的定位:打破傳統(tǒng)不良烹飪習慣，用現(xiàn)代高科技芯片管理系統(tǒng)來完成不同菜肴的煎、炒、燉、燒、烤、蒸等功能，省時、省力健康環(huán)保。 倡導理性消費、人性化、科技化的生活方式的理念，能夠提供有技術含量的價格實惠的產品，具有真摯

6、、可信賴服務和良好品牌形象和口碑的知名廚房家電品牌.我們的宣傳語:綠色健康好生活，我選瑪斯特！ 我們的宣傳語解讀: 瑪絲特智能炒菜機低碳環(huán)保、方便快捷，無油煙。打破了傳統(tǒng)飲食不良于健康的飲食結構，以低碳環(huán)保，科技創(chuàng)新，提高現(xiàn)代家用電器的理念，把人們傳統(tǒng)生活烹飪方式與現(xiàn)代高科技產品相結合，省時、省力，享受現(xiàn)代化高品味健康美食生活。第二部分:瑪絲特電器整體市場營銷組合策略全網整合營銷目的:整合營銷的最終目標是創(chuàng)立獨特銷售主張，以明確的語言表達出來。使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。整合營銷必須對各種營銷活動的分支目標進行整合，以統(tǒng)一的形象和方式表現(xiàn)出來，重點要放在相

7、關利益者身上，最終的聚焦點是公司群策群力、有效率地響應用戶的需要 整合營銷策略的組成及內容： 瑪斯特炒菜機2013年整合營銷策略的組成主要包括幾塊內容： 產品策略 渠道策略 價格策略 服務策略產品策略:1、產品定位。產品策略制定的前提與基礎是產品定位準確、內涵豐富，這主要取決于能否樹立起區(qū)別于其他產品的鮮明產品特色。對于瑪絲特電器的產品來說，產品定位一要體現(xiàn)其創(chuàng)新的特點和實用價值（如性價比，高效、健康、節(jié)能等），二是要體現(xiàn)其帶來的理念、品格等豐富的文化內涵?，斔固仉娖鞯漠a品定位和文化內涵可以歸納為以下幾點：（1）技術定位：創(chuàng)新、領先。瑪斯特電器的技術理念應該是：“好來自不斷的自主開發(fā)技術創(chuàng)新和

8、工藝進步”，為實現(xiàn)個性化發(fā)展，在細分市場形成相對競爭優(yōu)勢，必須要在有核心技術的新品開發(fā)上加大投入度。其一次通過行業(yè)新技術潮流的及時跟蹤，體現(xiàn)技術的先進性。（2）價值定位：實惠、高效、可靠、人性化對于用戶來說，他們希望家電除了帶來廚房生活的解決方案，同時帶來是一種放心、舒適、便捷、健康的廚房生活。購買即是選擇一種相應的生活方式和價值取向，只有迎合目標消費者的需求進行產品的價值定位，才會贏得消費者和市場的認可。（3）心理定位：物超所值的優(yōu)越感、被尊重感、升值感。瑪絲特電器確定的產品走中端路線，并不斷提升產品形象、品牌知名度和品牌形象，決定了產品的心理定位應該是一種給用戶帶來物超所值的優(yōu)越感、被尊重

9、感，和升值感渠道策略:優(yōu)化渠道組合，調整渠道結構，優(yōu)化渠道政策，重點開發(fā)以地級代理為核心的渠道模式，強化代理商市場管理和操作能力，提高渠道效率渠道策略:1、調整家電專業(yè)連鎖機構、大型百貨商場渠道。 家電專業(yè)連鎖機構對于樹立品牌標桿和影響周邊網點由很大作用，但這種渠道的對于瑪絲特電器這樣規(guī)模，知名度不是很高的品牌有很大局限性，即進場門檻高，銷售費用大，沒有足夠產品溢價和銷量規(guī)模容易陷入虧損泥潭，因此應該暫時保留投入產出平衡點以上網點以作樹立品牌標桿之用。對于23級市場投入產出比較高的連鎖和當?shù)貜妱莸陌儇浬虉隹煽紤]由代理商操作。2、重視發(fā)展新興渠道。 互聯(lián)網作為一種全新的銷售渠道，應該引起我們的強

10、烈重視，作為國內一線品牌的廚電企業(yè)也都在進軍這塊市場。瑪絲特電器的產品設計理念，以及便捷的操作性與目前互聯(lián)網群體貼合度非常高，而且互聯(lián)網平臺操作成本較低，渠道拓展簡單易操作，可以成為未來品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略的重點。3：調整渠道政策，保留市場操作空間。由于國內一線廚電品牌和國際國內家電大鱷在一級市場和高端價位還有空間，因此爭奪激烈，無暇顧及23級；同時擔心23級市場銷售會影響其市場高檔位形象，暫不會作為重點開發(fā)地區(qū)，但對于瑪絲特電器和大多23線品牌，卻是個難得的市場空間。通過區(qū)域代理的模式充分發(fā)揮區(qū)域代理商的市場開發(fā)和維護功能把區(qū)域“做深、做透”并在點上突破同時進行連片開發(fā)把市場“做寬”，嫁接辦事

11、處倉儲、物流、市場操作功能！提高渠道效率！價格策略: 主流價位段切入，立足中高端；注重價值，提升性價比優(yōu)勢；保持同一線品牌合理價差，保證價格競爭力價格策略:1、立足價值路線，突出性價比優(yōu)勢。 在中國這個“性價比”手段百試不爽的市場中，但是性價比既是一個很客觀的東西（要求產品好價格低），同時又有很多主觀因素（外在展示形象好，服務及時、人性化，企業(yè)實力強，價格相對低廉），但前者對規(guī)模制造能力要求較高，首先要抓住經銷商，同時在消費者心目中建立實惠感，價值感，這就要求降低成本，保持競爭價位在零售主流價格段，即靠絕對性價比贏得經銷商，贏得顧客初步價值感印象；同時改善提高賣場形象和服務質量，為下一步增加附

12、加值提供保證，但需要保持和絕對領先的高端品牌，但差距有效的價格差。創(chuàng)新產品要保持較好盈利能力，重點推介。2、慎用價格利器。 價格是影響消費的敏感武器，但同時是把雙刃劍，但作為開發(fā)市場，讓利給經銷商還是消費者，需要根據企業(yè)推進步伐適時、有控制的使用，作為手段，而非目的。禁止作為常規(guī)武器，大規(guī)模長期使用。沒有價格空間只會是企業(yè)走向虧損，沒有品牌溢價，建設品牌就毫無意義3：調整理順價格體系，逐步執(zhí)行全國統(tǒng)一價格，減少價格版本！服務策略: 自建與特約服務相結合，及時管控，增強人性溝通與增值服務，提升人性關懷，抓好消費領袖，推進口碑效應 服務對于家電產業(yè)的系列產品而言，一直是一個至關重要的方面，但是目前

13、各個品牌做的都很不到位，經常是購買數(shù)年沒有溝通，然而根據調查，消費者購買獲取了解和信任的途徑中，通過口碑僅次于傳統(tǒng)媒體，但是信任度要強于傳統(tǒng)媒體，而成本卻遠低于傳統(tǒng)媒體，而通過服務形成口碑是主要途徑，因此提升服務及時人性化，至關重要，而這要求對過程管控，有力到位！作為重點消費領袖是重中之中。 第三部分：2013營銷計劃:2013營銷計劃:總體目標 ： 對于瑪絲特電器的2013年來說，整合營銷的目標可以歸納為以下幾點：A：打動經銷商，完成招商使命，進行網絡布局！ 完成渠道的建立，必須要有經銷商的選擇和網絡布局，整合銷售的目標要求通過對目標經銷商接觸點分析，選擇合適的經銷商；通過對目標經銷商群體的

14、需求分析，設定招商媒體表現(xiàn)內容和方式！重點招商投放，完成招商使命，完成網絡布局。 2013營銷計劃:B: 重點區(qū)域的促銷攪動和品牌建立！1: 建立品牌知名度： 通過廣告，促銷等多種方式增加調整品牌和消費者接觸的頻度和刺激深度，增加品牌的消費者見面率！提高品牌知名度！2: 宣傳獨特個性主張，樹立品牌形象，建立目標消費群的品類偏好 ： 瑪斯特炒菜機品牌的核心是技術領先、節(jié)能環(huán)保、人性化，要通過性價比來建立一個區(qū)隔的細分市場，宣傳并擴大品牌在此緯度上的優(yōu)勢。但這個概念是模糊的，要通過同類產品比價，同價產品比功能材料和服務來細分。要始終圍繞競爭對手的研究來以及具有獨特賣點的產品的推介來突出產品的優(yōu)勢、

15、價值進行，突出瑪絲特電器產品與競爭產品的區(qū)別，以實實在在的功能價格優(yōu)勢和心理感受誘導用戶，使用戶產生對瑪絲特電器產品的偏好。2013營銷計劃:C：提升瑪絲特電器品牌的影響力。 這包含兩個內容：一是提高公司在廚電市場中的地位，通過對企業(yè)實力和企業(yè)理念遠景、發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)劃的展示宣傳，樹立瑪絲特電器是實力企業(yè)和負責任企業(yè)的用戶和客戶形象；一是提升公司的品牌親合力。由于目前廚電家電二線主要品牌之間的市場占有率和影響力都相對有限，為了充分發(fā)揮品牌的增值作用和對產品推廣的促進作用，有必要通過和消費者的深層多頻度的互動溝通，塑造瑪絲特電器電器離消費者很近，關注民生，產品服務人性化的市場形象。D: 提高瑪

16、絲特電器廚電產品和服務的美譽度。 隨著廚電文化的興起，人們對廚房和廚電家電越來越重視，用戶對產品品質和服務的要求非常高。在用戶建立對品牌和品牌的偏好以后服務的宣傳就至關重要。通過對瑪絲特電器廚電產品品質和服務的宣傳可以起到最后影響用戶采購決策、形成購買動力的作用。E: 通過4P的結構組合，輔以多種方式的組合，實現(xiàn)對經銷商、消費者、相關服務機構、權威部門的影響，實現(xiàn)銷量提升并提升品牌力！ 2013營銷計劃:指導思想 ： 以渠道為中心、以品牌為目標、以目標消費者和渠道經銷商為受眾、以系統(tǒng)規(guī)劃為要著，深入分析目標受眾媒體接觸點，整合細分媒體，多種手段，分層次，分節(jié)奏，分區(qū)域，分重點進行造勢，逐步實現(xiàn)

17、網絡布局并樹立良好的品牌形象，并最終形成強大的品牌影響力。 目標受眾分類 對相關利益者特別是最終用戶的分類是整合營銷的基礎，也是提高市場推廣的針對性和投入產出效果的重要工作。不同的人群，他們所處的位置各不相同，因此關注的內容也互有差別。下表是對瑪絲特電器目標受眾的分類以及他們不同的關注點。組別構成不同的關注點最終消費者白領，學生，準媽媽，老年人產品操控簡單、價格適中，穩(wěn)定可靠的產品質量，使用過程中優(yōu)越的心理感受、代理經銷商大型百貨商場、專業(yè)家電連鎖、代理經銷商旺盛的市場需求、較高的經銷利潤、穩(wěn)定的產品質量，較好的品牌形象，誠信的經營態(tài)度行業(yè)權威相關政府官員、行業(yè)協(xié)會、業(yè)內專家、媒體記者產業(yè)發(fā)展

18、趨勢、整體社會經濟效益、環(huán)保等公眾利益、慈善等社會利益 目標受眾接觸點分類 ：接觸點是指廠商與目標受眾溝通的途徑和管道。在當今這個信息超載、媒體繁多的年代里，只有在合適的時間通過合適的渠道和形式向合適的目標受眾傳遞合適的內容，才能提高針對性和傳播效率。對于思念電器的目標受眾來說，其接觸點分析如下：組別接觸點最終用戶電視/電臺廣告/百姓口碑宣傳/大眾報紙/生活雜志廣告/戶外廣告/大型百貨商場、/家電、建材連鎖超市、/專營店展示/直接郵寄函件/招貼/互聯(lián)網代理經銷商電視電臺廣告/報紙/雜志廣告/電視電臺住房建筑欄目專題片/媒體報道/互聯(lián)網/技術研討（培訓）會/新品發(fā)布會/直接郵寄信函、公司通訊、小

19、冊子等行業(yè)領袖電視電臺專題片/媒體報道/行業(yè)/產業(yè)發(fā)展研討會/技術研討會/現(xiàn)場經驗交流會/互聯(lián)網 13年市場主線： 2013年下半年瑪絲特電器的市場推廣面臨兩個主要任務：一是網絡開發(fā)，增加目標經銷商見面率，為開發(fā)目標經銷商創(chuàng)造外部條件。二：局部市場重點投入，增強產品和品牌在當?shù)氐闹?，改善在當?shù)匦蜗笤鰪娖放破煤推放泼雷u度。三：整體市場大型節(jié)假日和新產品促銷推廣按照市場營銷的手段來看，整個宣傳內容又可分為品牌形象、產品技術、渠道、服務、市場活動等幾個部分。在全年的宣傳工作中，既要牢牢把握“環(huán)保節(jié)能”、“健康”、“人性化”、“操控性”、這幾個要點，把影響品牌的幾個要素合理組合，才能支撐品牌建設

20、，推動銷售和市場的發(fā)展。事實上，在整體內容安排的順序上，由于品牌知名度不高，又缺乏銷量沉淀，品牌需要依附產品和銷量而生，因此按照從細節(jié)到整體的思路，即從產品引力（環(huán)保節(jié)能）到技術、服務（價值點、信任點），再到整體發(fā)展策略（品牌點）的思路。 2013年市場主線及切入點：產品優(yōu)勢節(jié)能環(huán)保，操控性銷售網點促進銷售銷量沉淀品牌知名度技術、實力領先、創(chuàng)新領先信任可靠服務備至人性化 關懷榮耀感/被尊重 、重視感信任，肯定/滿意、宣傳品牌環(huán)保、健康、真誠、創(chuàng)新、領先 廚電一體化廣告親情 責任感親情共鳴/和睦恩愛信任責任感的家庭向往 市場促進、推廣主題策劃:根據推廣的總體目標：一方面要圍繞著技術、市場、品牌三

21、條主線開發(fā)瑪絲特電器在廚電領域的產品技術優(yōu)勢，以及展示瑪絲特電器 積極進取、蓬勃發(fā)展的市場形象，另一方面，要通過對瑪絲特電器硬件實力以及發(fā)展投入和發(fā)展計劃的宣傳，推動瑪絲特電器品牌與產品的結合。同時：還要通過因此，需要進行系統(tǒng)的、有計劃的產品推廣、促銷活動、主題活動，等同時要把握市場的節(jié)奏，達到迅速提升品牌影響力、增進品牌價值，通過日常持續(xù)性宣傳維持品牌聲音、配合市場銷售的目的。 （1）品牌形象瑪斯特的品牌形象宣傳可以包括創(chuàng)新能力、產業(yè)理念以及企業(yè)的經營理念和經營狀況三個方面的宣傳，分別從瑪絲特電器的技術創(chuàng)新能力和生產、對產業(yè)的理解和把握能力、企業(yè)經營理念和經營業(yè)績等方面展示瑪絲特電器的整體實

22、力和對消費者的態(tài)度和原則。技術形象的宣傳：低碳環(huán)保，科技創(chuàng)新，提高現(xiàn)代家用電器的理念，把人們傳統(tǒng)生活烹飪方式與現(xiàn)代高科技產品相結合產業(yè)理念宣傳：一機多用。炒、煎、炸、煮、燒、蒸、烤，全方位，一體化。 智能炒菜。方便健康安全，適合國人傳統(tǒng)的烹飪習慣。企業(yè)經營理念和經營狀況的宣傳以三年戰(zhàn)略的宣揚、市場開發(fā)速度為主線，中間穿插關于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)管理、流程、服務標準、商業(yè)運作理念經驗、企業(yè)規(guī)模擴大、借助名人代言及央視戰(zhàn)略合作、企業(yè)悠久歷史等方面的內容，突出瑪絲特電器積極進取、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，高瞻遠矚、洞悉規(guī)律的運籌能力，管理科學、運行高速的企業(yè)營運體系，以及欣欣向榮、朝氣蓬勃的發(fā)展狀況。（2）產品技術產品技術的宣傳主要圍繞著瑪絲特電器的技術優(yōu)勢和研發(fā)能力，產品技術宣傳以中高端產品為主，重點介