消費(fèi)者行為0801

1、第1章消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論消費(fèi)者行為學(xué)第8版邁克爾所羅門1學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。消費(fèi)者利用產(chǎn)品在不同場合下界定自己的身份。營銷者需要了解不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者行為與生活中的其他問題有關(guān)。 學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)前）消費(fèi)活動(dòng)可能對個(gè)人和社會(huì)都不利。不同類型的專家都在研究消費(fèi)者行為。主要有兩個(gè)理解和研究消費(fèi)者行為的視角。消費(fèi)者行為的主要方面劉瑩，商學(xué)院學(xué)生和消費(fèi)者營銷者按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場細(xì)分：將品牌定位于特定的消費(fèi)者群體受同齡群體的影響（如，好姐妹）受其他企圖獲取其忠誠的競爭品牌影響按外形、口感、質(zhì)地和氣味對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)什么是消費(fèi)者行為學(xué)？消費(fèi)者行為學(xué)：研究個(gè)體或

2、群體為滿足需求與欲望而挑選、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。消費(fèi)者行為是一個(gè)過程消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成和改變的？消費(fèi)者依據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)劣？獲得產(chǎn)品的一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了消費(fèi)者的什么？情境因素，如時(shí)間壓力或商店陳列，將如何影響消費(fèi)者的購買決策？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？決定一個(gè)消費(fèi)者是否對產(chǎn)品滿意以及他是否會(huì)再次購買的因素是什么？這個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)告訴其他人自己對產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購買決策？從消費(fèi)者角度從營銷者角度購買

3、前的問題購買中的問題購買后的問題消費(fèi)者行為中的參與者消費(fèi)者：確認(rèn)需要或欲望、購買和處置產(chǎn)品的人。購買者、使用者和影響者組織或團(tuán)體消費(fèi)者消費(fèi)者對營銷的影響理解消費(fèi)者行為的一件好事。理解人/組織以滿足消費(fèi)者需求有關(guān)顧客的知識或數(shù)據(jù)：幫助確認(rèn)市場確認(rèn)品牌的威脅/機(jī)會(huì)細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分在今天更為重要促銷預(yù)算以進(jìn)一步細(xì)化媒體麥當(dāng)勞對年輕顧客使用種族計(jì)劃、女性博客和店內(nèi)視頻營銷者通過追蹤頻繁使用者以建立品牌忠誠塔可鐘為其忠誠顧客推出高熱量的Chalupa細(xì)分維度：人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量：測量人口可視特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，例如年齡性別家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)階層與收入民族與種族地理位置細(xì)分維度：生活方式心理統(tǒng)計(jì)特征我們對自

4、己的認(rèn)識我們所看重的東西我們閑暇時(shí)喜歡做的事情利用消費(fèi)者的生活方式關(guān)系營銷：定期與顧客互動(dòng)，為他們提供與公司保持關(guān)系的理由。數(shù)據(jù)庫營銷：追蹤特定消費(fèi)者的購買習(xí)慣并根據(jù)人們的需求精確地定制產(chǎn)品和信息。消費(fèi)的意義人們購買產(chǎn)品往往并非它們能做什么，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁?。消費(fèi)者可以與品牌建立關(guān)系: 自我概念依附 懷舊依附相互依附愛全球消費(fèi)全球消費(fèi)文化人們出于對這些事物的熱愛而聯(lián)合起來:品牌消費(fèi)品電影明星名人休閑活動(dòng)無處不在的網(wǎng)絡(luò)RFID標(biāo)簽虛擬消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者行為的影響24/7 在家購物即刻閱讀新聞手持設(shè)備和無線通信虛擬消費(fèi)（續(xù)前）C2C電子商務(wù)虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者聊天室上網(wǎng)的美國人花更少的時(shí)間與朋

5、友和家人在更少的店內(nèi)購物時(shí)間更多的時(shí)間在家加班但是，電郵可以增強(qiáng)與家人的聯(lián)系營銷與現(xiàn)實(shí)營銷努力與現(xiàn)實(shí)世界間我模糊邊界佛蒙特州滑雪勝地的 “Altoids” 箱式纜車舊金山酒店的哈根達(dá)斯“甜蜜組合”營銷道德與公共政策商業(yè)道德：引導(dǎo)市場行為的規(guī)則民族間的文化差異:墨西哥很少有正式的道德規(guī)范美國的反國外行賄法規(guī)禁止商人行賄受賄，無論在哪里開展業(yè)務(wù)行賄受賄在其他國家很常見營銷者創(chuàng)造了人為的需要嗎？需要：基本的生理動(dòng)機(jī)欲望：社會(huì)教給我們的可以用于滿足需求的方式營銷的目標(biāo)：引起人們認(rèn)識到需要的存在，而不是創(chuàng)造需要Vs廣告和營銷的必需的嗎？廣告導(dǎo)致了物質(zhì)主義？產(chǎn)品旨在滿足既有需要。廣告只是幫助傳播它們的可得

6、性。營銷者在承諾奇跡嗎？廣告承諾了奇跡般產(chǎn)品嗎？廣告商對人們的了解還遠(yuǎn)沒有達(dá)到操縱它們的程度。公共政策與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者福利農(nóng)業(yè)部聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)食品與藥品管理局證券交易委員會(huì)環(huán)境保護(hù)局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)美國遺產(chǎn)基金會(huì)的“真相”警告大家對煙草公司的欺騙和隱蔽行為挽救紅樹林和抵制GAP有機(jī)消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)者行為學(xué)的跨學(xué)科研究學(xué)科焦點(diǎn)產(chǎn)品作用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)感知、學(xué)習(xí)和記憶過程臨床心理學(xué)心理調(diào)節(jié)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)/人類生態(tài)學(xué)產(chǎn)品在個(gè)人和家庭間的分配社會(huì)心理學(xué)個(gè)人作為社會(huì)群體成員時(shí)的行為社會(huì)學(xué)產(chǎn)品在社會(huì)制度和群體關(guān)系中的作用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者與市場的關(guān)系符號學(xué)/文藝評論語言和視覺傳播人口統(tǒng)計(jì)學(xué)人口可測量特性

7、歷史學(xué)長期的社會(huì)變遷文化人類學(xué)社會(huì)信仰和實(shí)踐Table 1.2 (abridged)消費(fèi)者保護(hù)主義與消費(fèi)者研究1962年肯尼迪總統(tǒng)的消費(fèi)者權(quán)利宣言安全權(quán)知情權(quán)獲賠權(quán)選擇權(quán)社會(huì)營銷綠色營銷消費(fèi)者行為的陰暗面消費(fèi)者恐怖主義成癮性消費(fèi)強(qiáng)迫型消費(fèi)被消費(fèi)者違法行為增進(jìn)消費(fèi)者福利的聯(lián)邦法案年代法案1951皮毛產(chǎn)品標(biāo)簽法案1953易燃紡織品法案1958國家交通與安全法案1958汽車信息公開法案1966包裝與標(biāo)簽法案1966兒童保護(hù)法案1967聯(lián)邦香煙標(biāo)簽和廣告法案年代法案1968借貸誠實(shí)法案1969國家環(huán)境政策法案1972消費(fèi)者安全法案1975消費(fèi)者定價(jià)法案1975馬格納森-莫斯消費(fèi)品保證法1990營養(yǎng)品標(biāo)簽與教育法案1998互聯(lián)網(wǎng)免稅法案實(shí)驗(yàn)心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)社會(huì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號學(xué)/文藝評論人口統(tǒng)計(jì)學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)金字塔微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注個(gè)體)宏觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體)跨學(xué)科證實(shí)主義和解釋主義方法假設(shè)證實(shí)主義解釋主義現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)客觀、實(shí)在、唯一社會(huì)構(gòu)建的、復(fù)合的目標(biāo)預(yù)測