體驗(yàn)營銷理論前沿述評PPT課件.ppt

1、【體驗(yàn)營銷理論前沿述評】顧客在專柜體驗(yàn)長虹3D電視某小區(qū)樣板房某健身房體驗(yàn)卡迪拜旅游體驗(yàn)?zāi)夸浺砸弧Ⅲw驗(yàn)概念及其維度二、體驗(yàn)營銷實(shí)證研究：方法與結(jié)論三、體驗(yàn)營銷管理框架四、進(jìn)一步研究方向8/45故宮也有浪漫？！ 談起臺北故宮，你會想到。古董+歷史+沉悶？9/45故宮也有浪漫？！情人節(jié)適合去故宮？10/45大綱：故宮也有浪漫？！ 故宮推出七夕浪漫的故宮體驗(yàn)故宮網(wǎng)站11/4512/45參觀就參觀，故宮為何大費(fèi)周章在七夕又是音樂演奏又是情侶共舞？故宮葫蘆里賣得是什么藥？是文物？是音樂？是七夕？還是其他？故宮怎么賣才賣得好？其實(shí)，故宮的動機(jī)與作法，都與顧客體驗(yàn)有關(guān)！13/45體驗(yàn)營銷的興起精油平凡的物

2、品因精心設(shè)計的情境而變得令人動心蠟燭14/45游泳spa服務(wù)因精心設(shè)計的體驗(yàn)而動人心弦、令人難忘15/45強(qiáng)調(diào) 的消費(fèi)傾向正在蔓延消費(fèi)者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視 的價值企業(yè)將 列為重要營銷策略 氣氛、感性、文化感 性顧客體驗(yàn)學(xué)術(shù)研究起源1982年，兩位美國學(xué)者Holbrook 與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗(yàn)”概念引入消費(fèi)及營銷研究領(lǐng)域之后，這一術(shù)語逐漸成為理解消費(fèi)者行為的一個核心概念繼1970年代的顧客滿意度研究、1980年代的廣告態(tài)度研究、1990年代的品牌關(guān)系研究之后消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的一個新的研究熱點(diǎn)和機(jī)會更被視為未來市場營銷的基礎(chǔ)（Caru

3、和 Cove，2003）被看作產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物Pine and Gilmore經(jīng)濟(jì)價值變遷來源：Pine and Gilmore（1999；夏業(yè)良譯，2003）商品、服務(wù)體驗(yàn)化在商業(yè)領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供卓越“體驗(yàn)”業(yè)已成為最熱門的營銷目標(biāo)如眾所周知的“星巴克體驗(yàn)”。一項(xiàng)針對營銷人員的調(diào)查報告顯示，70的受訪者稱在未來更廣泛地應(yīng)用體驗(yàn)營銷對實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)非常重要。有些公司甚至已經(jīng)設(shè)置了一個新的管理崗位首席體驗(yàn)官，來對顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理。一、體驗(yàn)概念及其維度20/45何為體驗(yàn)？工作太緊繃，早就該休閑?，F(xiàn)在果然來對了！連空氣聞起來都那么的舒緩放松!享受巴厘島式按摩的那一刻，我感動得

4、想哭，希望那一刻就是永恒不自覺也入境隨俗地在發(fā)梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當(dāng)?shù)厝艘陨厦枋觯男┖腕w驗(yàn)有關(guān)？“體驗(yàn)”（experience），一個包羅萬象的術(shù)語。相當(dāng)長時間以來，營銷研究中仍缺乏一個關(guān)于體驗(yàn)之構(gòu)成的確切界定。諸多爭論及含混源于“體驗(yàn)”這個詞被理解的方式。它既是一個名詞又是一個動詞，還被用于表達(dá)一個過程本身、或者參與活動、抑或通過感官或心智對物體、思想及情感的感覺、甚至是學(xué)習(xí)經(jīng)歷的產(chǎn)出。在不同的研究情景下對體驗(yàn)進(jìn)行研究：產(chǎn)品體驗(yàn)、購物和服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)概念的界定基于消費(fèi)者文化理論（Arnould & Thompson ,2005: 868-882），利

5、用Eeva-Katri(2005)的基本分析框架，對體驗(yàn)概念的界定主要有人本主義框架、超凡框架、市場框架等三種類型。人本主義框架作為主觀、精神層面的體驗(yàn)超凡框架作為一種非凡、特殊現(xiàn)象的體驗(yàn)市場框架作為一種市場提供物的體驗(yàn)基于主觀感知的體驗(yàn)維度劃分從3Fs（“幻想（fantasy）、感覺（feeling）和趣味（fun）”）到4Es，即體驗(yàn)(Experience)、娛樂(Entertainment)、表現(xiàn)狂(Exhibition)、傳教式(Evangelising)Pine和Gilmore（1998）以顧客主/被動參與為橫軸，吸收或是沉迷情境為縱軸，將顧客體驗(yàn)劃分成娛樂型、教育型、審美型與逃避現(xiàn)

6、實(shí)型.這四個維度的體驗(yàn)分別被作為民宿體驗(yàn)（Haemoon等，2007：119-132）、游輪體驗(yàn)的四個維度，得到實(shí)證研究的支持。基于心理學(xué)模組的體驗(yàn)維度結(jié)構(gòu)Schmitt（1999）運(yùn)用心理學(xué)的模組(modules)概念，將消費(fèi)者體驗(yàn)維度及類型視為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M，包括五項(xiàng)體驗(yàn)維度（形態(tài)）：感官體驗(yàn)通過人的五種感官建立情感體驗(yàn)以內(nèi)在感情和情緒建立思考體驗(yàn)以智力創(chuàng)造新的認(rèn)知或提供解決方案來建立行動體驗(yàn)與身體或生活方式有關(guān)的體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與他人（事物）或社群聯(lián)系的體驗(yàn)前三項(xiàng)是個人獨(dú)有的體驗(yàn)，稱之為“個人體驗(yàn)”、后兩項(xiàng)常在人際互動時產(chǎn)生，稱之為“共享體驗(yàn)” 。Chiara等(2007)對體驗(yàn)維度的劃分同樣

7、以心理學(xué)的心理模組理論、神經(jīng)生理學(xué)為基礎(chǔ)。心理學(xué)和行為科學(xué)研究區(qū)分了三種基礎(chǔ)性的系統(tǒng)感覺、認(rèn)知、情感每一系統(tǒng)都有其結(jié)構(gòu)、規(guī)則和相互之間的互動。而從本質(zhì)上考慮一個人時，還必須考慮到了其行為、價值觀與信念系統(tǒng)及關(guān)系。此外，許多神經(jīng)生理學(xué)研究支持疼痛是一種包含感官、認(rèn)知和情感成分的多維體驗(yàn)這一結(jié)果與腦成像研究的結(jié)果一致腦成像研究發(fā)現(xiàn)，在呈現(xiàn)疼痛刺激時，多個皮質(zhì)層區(qū)域被激活.體驗(yàn)可分為以下6個維度：（1）感官成分影響顧客感覺的成分，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，可激發(fā)顧客的美感、興奮、滿意等；（2）情感成分；（3）認(rèn)知成分與思考相關(guān)的成分；（4）實(shí)用成分（pragmatic），與產(chǎn)品的實(shí)用性等相

8、關(guān)；（5）生活方式成分反映一個人的價值觀和信念的成分；（6）關(guān)系成分，反映一個人社會背景的成分。這一劃分與Schmitt（1999）的分類有以下不同：（1）將Schmitt的行動模組的價值觀與與身體有關(guān)的體驗(yàn)區(qū)分開，并將后者歸入感官成分，這與神經(jīng)心理學(xué)的研究成功一致實(shí)體與感覺被歸為一個維度；（2）增加了一個新的維度，也就是實(shí)用成分，這來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究。Brakus等（2009）從營銷、哲學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、管理實(shí)務(wù)等出發(fā)，遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_發(fā)程序，建構(gòu)出符合心理測量標(biāo)準(zhǔn)的品牌體驗(yàn)量表。在量表中，將品牌體驗(yàn)分為感官(sensory)、情感(affective)、行為(behaviora

9、l)、知性(intellectual)等四個維度小結(jié)從體驗(yàn)營銷到營銷體驗(yàn)從關(guān)注消費(fèi)中的體驗(yàn)面到關(guān)注整體體驗(yàn)（holistic experience）。心理學(xué)知識在體驗(yàn)研究中有著基礎(chǔ)性作用。二、體驗(yàn)營銷實(shí)證研究：方法與結(jié)論對體驗(yàn)營銷相關(guān)概念之測量工具的開發(fā)作者研究方法主要結(jié)論與貢獻(xiàn)Richins，1997: 127-146問卷調(diào)查回顧了既有研究中對消費(fèi)情感的測量工具（DES/PAD等）及其理論基礎(chǔ)，認(rèn)為這些測量工具與測量消費(fèi)體驗(yàn)的目的并不適合。研究描述了6項(xiàng)實(shí)證研究，建構(gòu)出一套評估消費(fèi)情感的消費(fèi)情感描述符（descriptors）。Mathwick等, 2001: 39-56問卷調(diào)查整合外在的/

10、內(nèi)在的與主動的/反應(yīng)的價值維度，提出一個包含四種價值來源的價值矩陣以說明購物的體驗(yàn)價值，這四個方面是消費(fèi)者投資報酬、趣味性、美感及服務(wù)優(yōu)異性。研究針對這四個方面發(fā)展出體驗(yàn)價值量表(EVS)，并檢測體驗(yàn)價值對零售渠道品牌偏好的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者投資報酬與美感對網(wǎng)絡(luò)購物的渠道偏好有顯著影響，美感則對目錄銷售的渠道偏好有顯著影響。Arnold等，2003: 7795問卷調(diào)查考察了消費(fèi)者的享樂性購物動機(jī)?；谔剿餍缘亩ㄐ匝芯亢投垦芯?，開發(fā)出一個包含六個因子的消費(fèi)者享樂性購物動機(jī)量表。這六個因子是：探索冒險（adventure）、喜悅（gratification）、角色（role）、價值（value

11、）、社會（social）及創(chuàng)意（idea）。利用該結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者被細(xì)分為5種類型。Haemoon等，2007：119-132訪談、問卷調(diào)查將Pine等（1998）對體驗(yàn)維度的劃分引入旅游業(yè)，開發(fā)了一個測量旅游體驗(yàn)的量表。Brakus等，2009問卷調(diào)查開發(fā)了一個包含感官、情感、行為、知性等四個維度的品牌體驗(yàn)量表，發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)通過品牌個性化直接或間接地影響了顧客滿意度和顧客忠誠度，其中，品牌體驗(yàn)對顧客忠誠度的直接影響大于品牌體驗(yàn)對顧客滿意度的直接影響，而品牌個性化對品牌對顧客忠誠度的直接影響低于品牌個性化對顧客滿意度的直接影響，因此，品牌體驗(yàn)似乎比品牌個性化更能預(yù)測消費(fèi)者的實(shí)際購買行為，反過來品牌

12、個性化卻能更好地預(yù)測顧客滿意度。Francesca ,2010焦點(diǎn)小組訪談、投射法、問卷調(diào)查開發(fā)一個測量體驗(yàn)產(chǎn)品（電影）滿意度的工具。體驗(yàn)被定義為一種新的產(chǎn)品提供物：被情感豐富了的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體。由于體驗(yàn)產(chǎn)品融入了情感成分、享樂標(biāo)準(zhǔn)和個人特征，因此，體驗(yàn)產(chǎn)品不能被用傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)（如實(shí)用性）來看待。對“消費(fèi)體驗(yàn)”中特殊現(xiàn)象的研究作者研究方法主要結(jié)論與貢獻(xiàn)Holbrook等，2003: 107-127個人主觀自省法（SPI）研究消費(fèi)經(jīng)歷中的“懷舊情結(jié)”所扮演的角色。通過對51位信息人（informant）訪談和照片分析研究，作者確定了懷舊情結(jié)的十種主題：感官體驗(yàn)、本土情結(jié)、一段經(jīng)歷、友誼和對某人

13、的愛、愛的禮物、安全、自由象征、藝術(shù)和娛樂、業(yè)績和能力及創(chuàng)造力等。Martin,2004:136-149現(xiàn)象學(xué)訪談對15名年齡從21至32歲的魔術(shù)師進(jìn)行訪談，研究有助于更好地理解消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者想象（imagination）的產(chǎn)生機(jī)理。研究建立了消費(fèi)者形成想象的構(gòu)建策略，它們是：將（缺乏想象力的）文字具體化、修飾策略、擴(kuò)展策略和替代。Caru和 Cova,2006個人主觀自省法（SPI）利用11位參加了一系列古典音樂會的消費(fèi)者的自省報告，研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)體驗(yàn)中，沉迷（immersion）不是一個立即的過程，而是一個逐步發(fā)展的過程。為了促進(jìn)這一過程，管理者應(yīng)該對服務(wù)元素的管理給與更多的關(guān)注，因

14、為后者將影響消費(fèi)者對體驗(yàn)的評價。Holbrook, 2006個人主觀自省法（SPI）利用研究者祖父一組60年前的老照片，探討了消費(fèi)者價值在消費(fèi)體驗(yàn)（側(cè)重于3Fs）中扮演的角色。研究認(rèn)為消費(fèi)者價值是一種互動的、相對的偏好體驗(yàn)，可以利用外在/內(nèi)在、自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向兩個維度將其分為經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、享樂價值及利他價值。Goode等，2010實(shí)驗(yàn)法研究了懷舊情結(jié)影響消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度的心理機(jī)制。通過將產(chǎn)品與一個熟悉（而不是陌生）的體驗(yàn)進(jìn)行對比，懷舊情結(jié)使消費(fèi)者聚焦于與產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)聯(lián)的、可評估的、情感的、多感官的信息。這種對主觀的產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注使對基礎(chǔ)偏好(base preference)的認(rèn)同成為懷

15、舊情結(jié)發(fā)揮作用的重要中介變量。此外，情感性知識及情感體驗(yàn)在在懷舊性思考（analogical thinking）中也起到了作用。體驗(yàn)營銷變量對其它營銷變量影響之研究（1）作者研究方法主要結(jié)論與貢獻(xiàn)Hong-Youl等，2005：438-452電子郵件問卷調(diào)查利用一個203位韓國網(wǎng)民的樣本，研究了電子商務(wù)背景下的品牌體驗(yàn)。應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)與大量的信息搜集相關(guān)的積極品牌體驗(yàn)會影響品牌熟悉度，后者又會影響品牌滿意度。品牌熟悉度對品牌信任度沒有直接影響，而是通過品牌滿意度影響品牌信任度。Kao等 ，2007:79-96問卷調(diào)查利用一個452位臺灣籃球觀眾的樣本，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究考察了一種特殊體

16、驗(yàn)籃球比賽中影響球迷的變量，發(fā)現(xiàn)驚喜、參與及沉迷是體育表演中的三個實(shí)質(zhì)性元素。這三個元素均與情感體驗(yàn)正相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感覺到了獨(dú)特的體驗(yàn)，緊密地與產(chǎn)品或服務(wù)互動，或者高程度地介入到消費(fèi)活動中時，更高程度的情感體驗(yàn)將會被喚起。三種體驗(yàn)元素對忠誠度意向的影響通過三個變量來中介情感體驗(yàn)、體驗(yàn)態(tài)度和體驗(yàn)滿意度。更高水平的情感體驗(yàn)將帶來更高水平的體驗(yàn)態(tài)度和體驗(yàn)滿意度，體驗(yàn)態(tài)度與體驗(yàn)滿意度也有正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)顧客對體驗(yàn)有著更高的滿意度時，他們更有可能表現(xiàn)出高水平的忠誠度意向，后者通過重購意向及向他人推薦意向來測量。Schouten 等，2007:357-368問卷調(diào)查、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究利用美國259位參

17、加了Jeep大會(Camp Jeep)的車主之前測和后測數(shù)據(jù)，研究者檢驗(yàn)了超凡消費(fèi)者體驗(yàn)對品牌社群整合（消費(fèi)者產(chǎn)品關(guān)系、消費(fèi)者品牌關(guān)系、消費(fèi)者公司關(guān)系、消費(fèi)者其他所有者關(guān)系）的影響。由于超凡消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者而言具有高度吸引力和價值，因此，消費(fèi)者會重視那些他們將之視為創(chuàng)造超凡消費(fèi)者體驗(yàn)之工具的市場活動。研究發(fā)現(xiàn)，在一個由營銷者推動的消費(fèi)活動的背景下，超凡消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)消費(fèi)者對品牌社群的連接，這是構(gòu)建品牌忠誠的一種特殊而強(qiáng)有力的形式。體驗(yàn)營銷變量對其它營銷變量影響之研究（2）Yi-Hua等，2008: 387-410.問卷調(diào)查基于臺北374名星巴克顧客的便利樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了體驗(yàn)營銷

18、、體驗(yàn)價值與顧客滿意度的關(guān)系：Schmitt（1999）體驗(yàn)?zāi)＝M中的情感體驗(yàn)感知通過體驗(yàn)價值中的情感價值正向影響顧客滿意度；思考體驗(yàn)感知和服務(wù)質(zhì)量均通過情感價值與功能價值正向顧客滿意度。Sameer等，2009問卷調(diào)查基于參加了皇家加勒比國際游輪公司海洋迎風(fēng)號（Rhapsody of the Seas）歷時兩周游輪旅程的169名游客樣本，利用驗(yàn)證性因子分析識別出游輪體驗(yàn)的四個維度（娛樂型、教育型、審美型與逃避現(xiàn)實(shí)型），利用多元回歸分析方法發(fā)現(xiàn)：游輪體驗(yàn)的四個維度會顯著影響推薦意愿、滿意度；滿意度對推薦意愿有顯著影響12。Cedric等，2009: 586593問卷調(diào)查利用一個覆蓋全臺灣四星級以

19、上酒店392名顧客的樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)餐廳環(huán)境因素、與服務(wù)人員的互動，與其他顧客的互動會正向影響體驗(yàn)價值，后者又對滿意度產(chǎn)生正向影響。三、體驗(yàn)營銷管理框架傳統(tǒng)的管理認(rèn)為要管理資源/能力，現(xiàn)在則是管理顧客體驗(yàn)貝恩公司一項(xiàng)針對362家公司的調(diào)查研究表明：80的公司相信自己提供了超凡體驗(yàn)，但只有8的顧客認(rèn)可這一點(diǎn)早期的體驗(yàn)營銷管理框架：企業(yè)主導(dǎo)Pine和Gilmore認(rèn)為體驗(yàn)就像產(chǎn)品、服務(wù)，需經(jīng)過一連串設(shè)計過程，如同編寫舞臺劇本一樣才能呈現(xiàn)，并歸納出設(shè)計體驗(yàn)的過程：1、開發(fā)主題；2、以正面線索塑造形象，同時去除負(fù)面要素及不一致的形象；3、通過紀(jì)念品將體驗(yàn)有形化；4、包括五種感官刺激，這樣，體

20、驗(yàn)被計劃、被傳播、被呈現(xiàn)、被讓渡給消費(fèi)者。此后， Gilmore（2000:18-23）又提出了提出了創(chuàng)造顧客滿意（Satisfaction）、減少顧客犧牲（Sacrifice）、令顧客驚訝（Surprise）的3S模式，認(rèn)為通過這三個步驟可幫助企業(yè)順利進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。Schmitt在比較了傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷之差異的基礎(chǔ)上，針對所概化的五種體驗(yàn)類型，進(jìn)一步提出了在營銷上可搭配使用的體驗(yàn)媒介包括溝通、視覺口語識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站及電子媒體及人員等七種，以傳遞所想要傳達(dá)的體驗(yàn)，并將體驗(yàn)?zāi)＝M和體驗(yàn)媒介建構(gòu)出體驗(yàn)矩陣，作為體驗(yàn)銷的策規(guī)劃工具。此后，他又提供了一個五步驟的顧客體驗(yàn)管理

21、框架1、分析顧客的體驗(yàn)世界；2、建立顧客體驗(yàn)平臺；3、設(shè)計品牌體驗(yàn)；4、建立與顧客的接觸；5、致力于不斷創(chuàng)新。Shu-pei Tsai (2005:431441)將整合營銷傳播（IMC）中的戰(zhàn)略傳播及戰(zhàn)略品牌管理兩種觀念合并起來，提出了一個整體顧客體驗(yàn)管理框架。根據(jù)該框架，IMC的關(guān)鍵目標(biāo)是管理品牌的媒介印象及直接接觸，以便在IMC的各種元素包括研發(fā)、制造、定價、渠道安排、顧客服務(wù)管理、營銷信息建構(gòu)、傳播項(xiàng)目執(zhí)行中產(chǎn)生協(xié)同作用。照此，IMC能提升整體顧客體驗(yàn)及創(chuàng)造整體品牌價值結(jié)構(gòu)這能以一種全新而積極的方式統(tǒng)一顧客感官、情感、社會及智力體驗(yàn)。Meyer等區(qū)分了顧客關(guān)系管理（CRM）與顧客體驗(yàn)管理

22、（CEM）的不同，對顧客體驗(yàn)管理流程進(jìn)行了細(xì)致的剖析，并描述了監(jiān)測顧客反應(yīng)和態(tài)度的三種模式。第一種是“過往模式”，對已經(jīng)完成的交易進(jìn)行評估；第二種是“當(dāng)前模式”，對正在發(fā)生的交易和買賣雙方的互動關(guān)系進(jìn)行評估；第三種是“潛在模式”，通過解析已有的顧客數(shù)據(jù)并通過觀察客戶現(xiàn)在和過往的行為來發(fā)現(xiàn)商機(jī)。此外，他們強(qiáng)調(diào)，在顧客體驗(yàn)管理過程中，公司不應(yīng)把這個任務(wù)只交給客戶部門，而應(yīng)調(diào)動各部門力量，群策群力，各司其職。為此，他們還把多個公司的情況綜合成一個虛擬案例，以此來展示如何創(chuàng)建一個跨部門的CEM系統(tǒng)，同時說明如何利用該系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)顧客的期待和失望，然后據(jù)此制定改善措施。目前的體驗(yàn)營銷管理框架：企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造體驗(yàn)Prahalad 及其合作者Ramaswamy（200