第七章 價格策略ppt課件

1、第七章 價錢戰(zhàn)略 營銷定價的要素 定價的方法 定價的根本戰(zhàn)略 發(fā)動價錢變卦和對它的反響第七章 價錢戰(zhàn)略教學(xué)目的要求弄清影響商品定價的要素；弄清定價目的；掌握定價方法；懂得如何運用定價戰(zhàn)略；主要內(nèi)容影響企業(yè)定價的要素企業(yè)定價的方法產(chǎn)品定價戰(zhàn)略市場競爭中的價風(fēng)格整教學(xué)重點和難點教學(xué)重點影響定價的要素；產(chǎn)品定價的方法；產(chǎn)品定價的戰(zhàn)略教學(xué)難點需求彈性；盈虧平衡定價法；邊沿奉獻(xiàn)定價法；引 例 福特公司初次進(jìn)入中國市場時，推出的兩個產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要緣由是價錢，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進(jìn)口的同類車型。長安福特公司先將嘉年華的價錢全面降下來，使調(diào)價后的銷量到達(dá)去年同期的4倍；隨后20

2、04款的蒙迪歐又用全新的價錢來吸引市場，各項配備與同級對手相比只高不低的情況下，其整體定價低于主要競爭對手廣州本田2.0，其整體價錢為：經(jīng)典型209800元；尊貴型229800元 。 營銷組合4P價錢產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生本錢變化迅速變化緩慢第一節(jié) 影響定價的要素價錢是怎樣制定的？買者與賣者談判由賣者給一切買者規(guī)定一個價錢由行業(yè)主管部門一致規(guī)定一個價錢 定價目的1 公司方面的我以為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和效力各位同仁，他們以為我們公司的定價目的是什么？定價目的2 競爭對手方面的我以為是讓他們俯首稱臣與他們打價錢戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目

3、的是什么？定價目的3 顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，他們以為我們對于顧客的定價目的是什么？一、利潤導(dǎo)向型目的1、利潤最大化目的 2、稱心利潤目的 3、預(yù)期投資收益率目的 二、銷售導(dǎo)向型目的1、銷量收入最大化目的 2、堅持和擴(kuò)展市場占有率目的 3、堅持與分銷渠道良好關(guān)系目的 一、定價目的三、競爭導(dǎo)向型目的 1、防止和應(yīng)付競爭目的 2、堅持和穩(wěn)定價錢目的 美國著名大公司定價目的 公司名稱 定價主要目標(biāo) 定價附屬目標(biāo) 通用汽車公司(General Motor 20資本回收率 保持市場份額 固特異公司(Good Year) 對付競爭者 保持市場地位和價格

4、穩(wěn)定 通用電器公司(General Electric) 20資本回收率（繳稅后）、增加7銷售額 推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定 二、產(chǎn)品的供求情況1、 價錢與供需關(guān)系 市場機(jī)制象一只無形的手，推價錢和供應(yīng)量、需求量在平衡點動搖。供應(yīng)需求平衡點平衡價錢價錢數(shù)量2 、需求的價錢彈性價錢變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價錢彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E1增加減少E1不變不變E1減少增加三、產(chǎn)品本錢固定本錢Fixed Cost變動本錢Variable Cost四、競爭者的產(chǎn)品和價錢完全競爭對價錢的影響 壟斷競爭對價錢的影響 寡頭壟斷對價錢的影響 完全壟

5、斷對價錢的影響 五、法律政策六、商品差價與商品比價要素商品差價要素：地域差價、批零差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、評議差價、用途差價商品比價要素：制廢品與投入要素比價、替代品比價、連帶品比價；七、消費者行為與心思要素激動和情感型；明智和經(jīng)濟(jì)型：企業(yè)依質(zhì)論價；習(xí)慣型： 誤區(qū)：誤區(qū)之一：價錢是消費者最敏感的要素，降價就能添加銷售量。誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價一定不能低于本錢，否那么就會虧損。 誤區(qū)三：以為“讓利必得市誤區(qū)四：價錢優(yōu)勢就等于低價錢第二節(jié) 定價的方法估計本錢區(qū)分固定本錢和變動本錢了解在每期不同消費條件下的本錢特性條件允許時總結(jié)出消費過程的本錢函數(shù) 分析競爭者制定的價錢和提供的東西了解每一個競爭者的產(chǎn)

6、質(zhì)量量和價錢提供的東西類似價錢相近差別價錢差別選擇定價方法本錢導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價市場導(dǎo)向定價一、本錢導(dǎo)向定價一本錢加成定價法單位本錢10元假設(shè)想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式 單位本錢定價= 1估計利潤假設(shè)想要20%呢？12.5元假設(shè)想50%呢？20元單價=固定本錢+目的利潤估計銷量 +單位變動本錢二目的利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？此方法重點是在思索變動本錢的回收后盡量補償固定本錢。三變動本錢定價法 單位邊沿奉獻(xiàn)=單價單位變動本錢老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧二、需求導(dǎo)向定價基于顧客

7、價值觀念的需求差別： 心思差別 價值觀差別 文化差別基于市場特點的需求差別： 不同顧客群的需求差別 不同時間的需求差別 不同地點的需求差別 市場普遍習(xí)慣一認(rèn)知價值定價法這是件珍貴，他以為它值多少？底價1萬元 我以為它值3萬，他情愿賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價值定價法 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對價值的認(rèn)知。 認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地順應(yīng)起來。 認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。二零售可銷、反向價錢定價法 指企業(yè)根據(jù)消費者購買才干和可以接受的最終銷售價錢，確定市場零售價錢，逆向推算出產(chǎn)品的零售價和零售價即決議出廠價錢。 這種

8、定價方法不是主要思索本錢，而重點思索需求情況。 三、競爭導(dǎo)向定價高價戰(zhàn)略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎， 使競爭者無法進(jìn)入；低價戰(zhàn)略：以低價排斥競爭者；通行價錢戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)無法控制價錢 時，采用通行價錢；招標(biāo)：在組織機(jī)構(gòu)市場上越來越重要。一隨行就市定價法 又稱“流行價錢定價法，指在競爭比較猛烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價錢，或各企業(yè)的平均價錢，或市場上普通采用的價錢，來確定 本人產(chǎn)品價錢. 這種定價方法運用相當(dāng)普遍 .二限制進(jìn)入定價法 是指企業(yè)的定價低于利潤最大化的價錢，以到達(dá)限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；三招標(biāo)競爭密封投票定價法 是

9、指由招標(biāo)競爭的方式確定商品價錢的方法。普通由招標(biāo)方(買主)公開招標(biāo),招標(biāo)方(賣主)競爭招標(biāo)，密封遞價，買方擇優(yōu)選定價錢。密封招標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程招標(biāo)第三節(jié) 定價戰(zhàn)略價錢制定的步驟選擇定價目的估算銷售潛量 確定本錢分析競爭對手估計市場占有率 制定方案 選定最終價錢一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略Premium Strategy超值戰(zhàn)略Good-value Strategy溢價戰(zhàn)略O(shè)vercharging Strategy浸透戰(zhàn)略Economy Strategy價錢高低高低質(zhì)量這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？高價戰(zhàn)略“撇脂定價一取脂定價： “撇脂定價，是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)

10、品投入市場，盡快收回本錢，然后再逐漸降低價錢的戰(zhàn)略。這種先高后低的定價戰(zhàn)略，就像從鮮奶中撇去奶酪一樣，從厚到薄，從精華到普通. 適用：化裝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。 “撇脂定價優(yōu)缺陷分析優(yōu)點利潤高回收本錢快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺陷抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入資料：雅馬哈新產(chǎn)品VMAX定價 市場反響闡明設(shè)計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機(jī)140馬力 思索要素消費者的志愿價錢愿出5500競爭產(chǎn)品價錢產(chǎn)品制造本錢品牌籠統(tǒng)定價：5299美圓，接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常勝利，消費者喜歡它，以

11、為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？低價戰(zhàn)略“浸透定價二浸透定價戰(zhàn)略： 是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價錢定得相對較低，盡能夠快速翻開銷路，獲得較大的市場占有率，待產(chǎn)品在市場啟穩(wěn)后，再將價錢提高的定價戰(zhàn)略。 適用于一些低檔商品、易耗商品和公用性不太強的商品和生活必需品?！敖付▋r優(yōu)缺陷分析缺陷利潤低回收本錢慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭通行價錢定價戰(zhàn)略老板，A公司的定價是20元B 公司是25元我們就訂23元吧三溫暖定價戰(zhàn)略： 又稱為稱心定價戰(zhàn)略或君子定價戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了兼得取脂定價和浸透定價的優(yōu)點，將價錢定在適中程度上的價錢

12、戰(zhàn)略。 運用較為普遍，多用于一些消費和生活必需品的定價。二、心思定價戰(zhàn)略零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價準(zhǔn)確給人以信任感低價值商品9.98元中國人喜歡8心思定價法整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心思，提高商品身價心思定價法分檔定價一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元表達(dá)質(zhì)量差別，顧客感到賣方仔細(xì)擔(dān)任心思定價法聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價錢，高身份心思定價法習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心思定價法

13、招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？三、差別定價戰(zhàn)略1、顧客細(xì)分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電文娛、餐飲用電城市照明2、產(chǎn)品式樣定價價錢：98元價錢：48元裝調(diào)光開關(guān)本錢15元普通開關(guān)本錢5元價錢與各自本錢不成比例78元198元3、籠統(tǒng)定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶縱貫線2021上海告別演唱會 票價:內(nèi)場1280、1680元；看臺380、480、680、880元 4、地點定價5、時間定價民航的差別定價按顧客普通人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按間隔單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預(yù)購、既購四、產(chǎn)品

14、組合定價長虹14“ 長虹18 長虹 21“ 長虹 25 長虹29 長虹34 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元1、產(chǎn)品線定價價錢等級不同尺寸的本錢差別顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價錢等級價格等級喝酒，點菜，面不算錢 2、選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩打印機(jī) 850元墨盒 249元我不計劃在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢3、附帶產(chǎn)品定價 手機(jī)費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機(jī)費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘 4、兩部分定價12元/本他這紙怎樣賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進(jìn)去了5、副產(chǎn)品定價假設(shè)他在我們這里購買

15、全套的話，我們可以給他優(yōu)惠老板，他們的音響有沒有優(yōu)惠6、組合定價四、參考價錢定價法1長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價錢指點者或競爭對手定價參考價錢定價法2VCDDVD1200元1800元參考替代品價錢定價價錢質(zhì)量戰(zhàn)略1、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛偽經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量低中低中高價 格高五、促銷定價1本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹 38元/斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托 2萬元/輛只需1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓

16、 2480元/平方米只需2套春天百貨服裝 2折起只需2種式樣購物優(yōu)惠 半價買手機(jī)只買給前50名海信21寸彩電震撼價 998元/臺只買200臺促銷定價2 彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價 1300元現(xiàn)價 1100元特別事件定價促銷定價3特大優(yōu)惠本商店商品一概買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈促銷定價4沒關(guān)系，我們可以給他提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠促銷定價5 大減價 大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49心思定價消費者反客為主網(wǎng)上購物如今是我出多少價看廠家接不接受 這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上招標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場消費者主導(dǎo)市場六、地域性定價戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價 ；一致交貨定價； 分區(qū)定價

17、 ；基點定價 ；運費免收定價 。七、折扣定價戰(zhàn)略一現(xiàn)金折扣付款期限折扣戰(zhàn)略 是企業(yè)對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。顧客欠賬時間越長，成為壞賬的能夠性越大。 二數(shù)量折扣； 是指對顧客按購買數(shù)量的多少， 分別給予不同的折扣。 顧客購買越多，獲得的折扣越大。 1、累計數(shù)量折扣： 是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購買本企業(yè)的商品到達(dá)一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。 2、非累計數(shù)量折扣： 又稱為一次性折扣，即規(guī)定一次購買某種商品到達(dá)一定的數(shù)量或金額時給予的折扣優(yōu)惠。 三功能折扣： 也叫買賣折扣，是指消費企業(yè)對中間商運營其產(chǎn)品所付努力的報酬。四季節(jié)折扣： 指對購買過季商品的顧客給予的折扣。 (五) 折讓： 折讓是折扣的另一種方式。1、以舊換新折讓： 企業(yè)收進(jìn)顧客同類商品的舊貨，在新貨價錢上給予一定的折讓。 2、促銷折讓： 由消費企業(yè)給予參與其產(chǎn)品促銷活動的中間商的一種減價，補償促銷費，以調(diào)動中間商推銷產(chǎn)品的積極性。 定價中的問題價錢協(xié)定競爭者競爭者這個產(chǎn)品我們是這樣定價的，我們來簽定一個協(xié)議，大家保證按照執(zhí)行我贊同，這樣，我們可以大家都賺錢定價中的問題價錢差別為什么，他給我們的價錢要比他人高？沒什么緣由，我喜歡我們要用反不正當(dāng)競爭法法告他反不正當(dāng)競爭法對暴利、傾銷等行為都有相關(guān)限制的規(guī)定，銷售者在貿(mào)易的給定程度上，必需提供一樣的價錢定價