企業(yè)總體戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

1、 第 五 章 企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）7/17/2022第一節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述1.發(fā)展型戰(zhàn)略的含義 發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級目標(biāo)前進(jìn)的戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略以發(fā)展為核心，引領(lǐng)企業(yè)整合各種資源，利用各種機(jī)會(huì)，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，更新生產(chǎn)和管理模式，積極開拓新的市場，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高企業(yè)的競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。7/17/2022投入大創(chuàng)造消費(fèi)經(jīng)營效果顯著競爭優(yōu)勢明顯形象良好企業(yè)通過成功的發(fā)展型戰(zhàn)略，可以快速擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提升企業(yè)實(shí)力，增加企業(yè)銷售業(yè)績，提高企業(yè)利潤水平，使企業(yè)獲得顯著的經(jīng)營效果。發(fā)展型戰(zhàn)略涉及的業(yè)務(wù)范圍較廣，需要大量的資金及資源投入作保

2、障?？梢酝ㄟ^企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)社會(huì)需求的發(fā)展，開辟新的市場空間，挖掘潛在需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)，提升消費(fèi)者生活質(zhì)量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。 企業(yè)通過發(fā)展型戰(zhàn)略，在提升企業(yè)總體實(shí)力的同時(shí)，可以在技術(shù)、成本、服務(wù)、品牌等方面形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全面提升企業(yè)的競爭實(shí)力。企業(yè)成功的發(fā)展，可以為行業(yè)樹立一個(gè)好的榜樣，為其他企業(yè)提供一個(gè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，在行業(yè)及社會(huì)中樹立良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的信譽(yù)，壯大企業(yè)的實(shí)力。 2發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)7/17/2022發(fā)展壯大是企業(yè)的本性在環(huán)境將越來越復(fù)雜的情況下，企業(yè)只有提高綜合實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，躋身于行業(yè)前列。一個(gè)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)成功的發(fā)展，除了外部環(huán)境的限制外，還取決于企業(yè)家

3、的價(jià)值觀。原因追求成功，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。環(huán)境的影響企業(yè)家的價(jià)值觀3企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因7/17/2022 二、發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型（一）密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略1密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的含義 密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力等，以快于過去的速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額或市場占有率的戰(zhàn)略。集中型發(fā)展戰(zhàn)略通常應(yīng)用于企業(yè)的發(fā)展初期或起步階段，企業(yè)需要通過一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的迅速壯大來奠定基礎(chǔ)。 密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)三種。7/17/2022密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)有以下兩點(diǎn)： （1）經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便。集中型發(fā)展戰(zhàn)略往往是單一品種，大規(guī)模生產(chǎn)，管理幅度和管

4、理層次較小，便于控制，效率高。 （2）大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品高質(zhì)量、低成本，企業(yè)可以獲得規(guī)模效益。集中型發(fā)展戰(zhàn)略的缺點(diǎn)主要是對環(huán)境的適應(yīng)性差，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。 2密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)7/17/2022 (一)市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略比較適合于企業(yè)處于成長期的市場，企業(yè)即使不進(jìn)行新產(chǎn)品和新市場的開發(fā)，也能夠通過現(xiàn)有市場份額的增加獲得銷售總量的增長，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。當(dāng)市場處于成熟期時(shí)，由于競爭的加劇，采取此戰(zhàn)略可能遭遇較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略是有條件的。 1實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的一般條件 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品

5、或服務(wù)在當(dāng)前市場中還未達(dá)到飽和時(shí)，采取市場滲 透戰(zhàn)略具有潛力。7/17/2022(2) 當(dāng)現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí)，企業(yè)可以通過營 銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。(3) 在整個(gè)行業(yè)的銷售額增長時(shí)，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降 趨勢，這樣，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益。(4) 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升 趨勢，且二者的高度相關(guān)能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。如 果營銷的投入并不能帶來銷售額的增加，則采取這一戰(zhàn)略很難 達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。(5) 企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售 規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢時(shí)，

6、滲透戰(zhàn)略是有效的。2企業(yè)實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑(1) 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)。 轉(zhuǎn)化非使用者。 發(fā)掘潛在的使用者。 吸引競爭對手的顧客。7/17/2022(2) 增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量。 這主要從兩方面著手，一是增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，企業(yè)可 通過廣告宣傳使顧客更頻繁地使用現(xiàn)有產(chǎn)品。例如，牙刷生產(chǎn)企 業(yè)從健康角度宣傳應(yīng)該經(jīng)常更換新牙刷。二是增加每次的使用量， 努力使顧客在每次使用現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)都增加使用量。(3) 增加產(chǎn)品的新用途。 企業(yè)可以發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的各種新用途，一方面，由于產(chǎn)品附帶的新用途會(huì)增加產(chǎn)品使用人數(shù)，另一方面，也會(huì)因新用途而使得現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量增加。(4) 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。

7、(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍上的擴(kuò)展，它是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。它比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機(jī)遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，但也不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。7/17/20221市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件 在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域，為企業(yè)提供市 場發(fā)展的空間。(2) 企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道。(3) 企業(yè)必須擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源。(4) 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。(5) 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)屬于正在迅速全球化的行業(yè)。2實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑(1) 市場瓜分。 (2) 市

8、場創(chuàng)造。(3) 市場撤離。7/17/2022(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上講，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心，實(shí)施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現(xiàn)有市場有充分的了解，產(chǎn)品開發(fā)針對性強(qiáng)，容易取得成功。但另一方面，由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場上，也容易失去獲取廣大新市場的機(jī)會(huì)。1產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般適用的條件企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)是成功的，這 樣可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用。(2

9、) 企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品方 面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的。(3) 企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭力。反 之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要 承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。7/17/2022(4) 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價(jià)格比， 才能比競爭對手更好滿足顧客的需求。(5) 企業(yè)必須具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。(6) 完善新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。2實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑（1）產(chǎn)品革新。企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過對新技術(shù)的應(yīng)用，推出新的產(chǎn) 品。 這一戰(zhàn)略不是從成本控制、增加型號等方面來提高企業(yè)價(jià)值，

10、 而是從一個(gè)新的角度來為顧客創(chuàng)造新價(jià)值。但企業(yè)基本還是沿著 過去產(chǎn)品的思路進(jìn)行革新，沒有突破原有產(chǎn)品的范圍。(2) 產(chǎn)品發(fā)明。指企業(yè)在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品。7/17/2022 一體化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展中常見的一種形式。按新業(yè)務(wù)拓展方向的不同，可以把一體化發(fā)展戰(zhàn)略分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略兩種形式。 1縱向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)沿著物流的方向向前或向后增加相關(guān)新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)中，物流的方向是供產(chǎn)銷，如果企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展的方向與物流的方向相同，則稱為前向一體化；相反，如果企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展的方向與物流的方向相反，就稱為后向一體化。 （二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略7/17/20221、前

11、向一體化 前向一體化(forwardlmegralaon)戰(zhàn)略指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。 7/17/2022 當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值鏈上的前面環(huán)節(jié)對它的生存和發(fā)展至關(guān)重要時(shí)，它就會(huì)加強(qiáng)前向環(huán)節(jié)的控制。典型的實(shí)施這一戰(zhàn)略的例子是可口可樂公司，它發(fā)現(xiàn)決定可樂銷售量的不僅僅是零售商和最終消費(fèi)者，分裝商也起了很大作用時(shí)，它就開始不斷地收購國內(nèi)外分裝商，并幫助它們提高生產(chǎn)和銷售效率。 越來越多的制造商借助互聯(lián)網(wǎng)和直銷隊(duì)伍直接銷售自己的產(chǎn)品，這也是一種前向一體化。 實(shí)施前向一體化的一種有效方式是特許經(jīng)營（franchising ），采用特許經(jīng)營的形式授權(quán)其他廠商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品并提供售

12、后服務(wù)，是用途最廣、也是非常有效的前向一體化方式。7/17/20222.后向一體化生產(chǎn)者和零售商均需要從供貸方得到原材料和商品。后向一體化(baekwardmtegrauon)戰(zhàn)略是指獲得供貨方公司的所有權(quán)或增強(qiáng)對其的控制。后向一體化是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中，物流從反方向移動(dòng)。即通過獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對其控制來求得發(fā)展。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應(yīng)時(shí)，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。 如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己紡紗、洗紗等。 7/17/2022縱向一體化的優(yōu)勢在于： 1、 帶來經(jīng)濟(jì)性。采取這種戰(zhàn)略

13、后，企業(yè)將外部市場活動(dòng)內(nèi)部化有如下經(jīng)濟(jì)性，內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性；信息的經(jīng)濟(jì)性；（信息的獲得 很關(guān)鍵） 節(jié)約交易成本的經(jīng)濟(jì)性；穩(wěn)定關(guān)系的經(jīng)濟(jì)性。 2 、確保供給和需求?？v向一體化能夠確保企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)緊缺時(shí)得到充足的供應(yīng)，或在總需求很低時(shí)能有一個(gè)暢通的產(chǎn)品輸出渠道。也就是說，縱向一體化能減少上下游企業(yè)隨意中止交易的不確定性。當(dāng)然，在交易的過程中，內(nèi)部轉(zhuǎn)讓價(jià)格必須與市場接軌 。 7/17/20223、 削弱供應(yīng)商或顧客的價(jià)格談判能力。如果一個(gè)企業(yè)在于它的供應(yīng)商或顧客做生意時(shí)，供應(yīng)商和顧客有較強(qiáng)的價(jià)格談判能力，且他的投資收益超過了資本的機(jī)會(huì)成本（機(jī)會(huì)成本：為了得到某種東西所必需放棄的東西），那么，

14、即使以他不會(huì)帶來其他的益處，企業(yè)也值得去做。因?yàn)橐惑w化削弱了對手的價(jià)格談判能力，這不僅會(huì)降低采購成本（后向一體化），或者提高價(jià)格（前向一體化），還可以通過減少談判的投入而提高效益。 7/17/20224、提高差異化能力?？v向一體化可以通過在管理層控制的范圍內(nèi)提供一系列額外價(jià)值，來改進(jìn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的差異化能力。（核心能力的保持） 例如 云南玉溪煙廠為了保證生產(chǎn)出高質(zhì)量的香煙，對周圍各縣的煙農(nóng)進(jìn)行扶持，使他們專為該煙廠提供高質(zhì)量的煙草；葡萄酒廠擁有自己的葡萄產(chǎn)地也是一種一體化的例證。同樣，有些企業(yè)在銷售自己技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)（一汽），也需要擁有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以便提供標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。 7/1

15、7/20225、提高進(jìn)入壁壘。企業(yè)實(shí)行一體化戰(zhàn)略，特別是縱向一體化戰(zhàn)略，可以使關(guān)鍵的投入資源和銷售渠道控制在自己的手中，從而使行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，防止競爭對手進(jìn)入本企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。企業(yè)通過實(shí)施一體化戰(zhàn)略，不僅保護(hù)了自己原有的經(jīng)營范圍，而且擴(kuò)大了經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時(shí)還限制了所在行業(yè)的競爭程度，使企業(yè)的定價(jià)有了更大的自主權(quán)，從而獲得較大的利潤。例如IBM公司即使采用縱向一體化的典型。該公司生產(chǎn)微機(jī)的微處理器和記憶晶片，設(shè)計(jì)和組裝微機(jī)，生產(chǎn)微機(jī)所需要的軟件，并直接銷售最終產(chǎn)品給用戶。IBM采用縱向一體化的理由是，該公司生產(chǎn)的許多微機(jī)零部件和軟件都有準(zhǔn)里，只有在公司內(nèi)部生產(chǎn)，競爭對手才不能獲得這些專利，

16、從而形成進(jìn)入障礙。 6、進(jìn)入高回報(bào)產(chǎn)業(yè)。企業(yè)現(xiàn)在利用的供應(yīng)商或經(jīng)銷商有較高的利潤，這意味著他們經(jīng)營的領(lǐng)域?qū)儆谑种档眠M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，企業(yè)通過縱向一體化，可以提高其總資產(chǎn)回報(bào)率，并可以制定更有競爭力的價(jià)格。 7/17/20222.橫向一體化(horizontal integration) 指獲得生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強(qiáng)對其的控制。 當(dāng)今戰(zhàn)略管理的一個(gè)最顯著的趨勢便是將橫向一體化作為促進(jìn)公司發(fā)展的戰(zhàn)略。競爭者之間的合并、收購和接管提高了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資源與能力的流動(dòng)。橫向一體化指企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)活動(dòng)的擴(kuò)展并由此導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大。該類增長可以從三個(gè)方向進(jìn)行： 擴(kuò)大原有產(chǎn)品的生

17、產(chǎn)和銷售； 向與原產(chǎn)品有關(guān)的功能或技術(shù)方向擴(kuò)展； 與上述兩個(gè)方向有關(guān)的向國際市場擴(kuò)展或向新的客戶類別擴(kuò)展。 7/17/2022 橫向一體化戰(zhàn)略在很多產(chǎn)業(yè)中已成為最受管理者重視的戰(zhàn)略，這也包括銀行業(yè)。美國銀行總數(shù)已從80年代末的14，000家減少到1996年的9，000家。僅在1995年就有560家銀行宣布合并，大通銀行與化學(xué)銀行的合并就是其中之一。到1999年，這些合并將減少12，000名雇員，每年還將削減15億美元的支出。分析家預(yù)測銀行業(yè)的橫向一體化趨勢要繼續(xù)下去，直到25家最大銀行的市場份額提高到80為止，今天的這一比例是60。這一過程可能需要10年方能完成。 7/17/2022 多元化戰(zhàn)

18、略又稱多角化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)以上行業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)，提供兩種或兩種以上用途不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。是看好一群小雞，還是將養(yǎng)好一只母雞？如果將“看好一群小雞”比喻為企業(yè)的多元化經(jīng)營；將“養(yǎng)好一只母雞”比喻企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，那么在現(xiàn)階段我國的企業(yè)是選擇多元化經(jīng)營還是專業(yè)化經(jīng)營呢？（三)多元化發(fā)展戰(zhàn)略1.多元化發(fā)展戰(zhàn)略的概念7/17/20222多元化發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展歷程（以美國的企業(yè)為例）1980年以后，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，多元化在美國企業(yè)界逐漸退潮，出現(xiàn)“歸核化”趨勢，即企業(yè)把多元化中的眾多業(yè)務(wù)整合為少數(shù)幾種可以體現(xiàn)其核心能力的核心業(yè)務(wù)。第一階段第二階段第三階段第四階段1920

19、年到1940年，美國大多數(shù)企業(yè)實(shí)行了多元化。1950年到1970年，多元化在美國成為一種熱潮，多數(shù)美國企業(yè)采取了多元化的發(fā)展形式。19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代，美國絕大多數(shù)企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行多品種生產(chǎn)。7/17/2022 西方企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，進(jìn)行跨國業(yè)務(wù)擴(kuò)張的高潮時(shí)期，它們通過大量的收購兼并，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和地理區(qū)域。美國通用電氣公司是多元化經(jīng)營的成功典范，其業(yè)務(wù)范圍涉及金融、能源、醫(yī)療、電力電器、基礎(chǔ)設(shè)施和高新材料等多個(gè)行業(yè)，是目前全球最大、最成功的企業(yè)之一。但是，自90年代以來，許多西方企業(yè)由于無法克服在整合多元化業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略的失敗。一些企

20、業(yè)又紛紛剝離非核心業(yè)務(wù)，回歸專業(yè)化經(jīng)營。例如，百事可樂公司在80年代曾一度追求多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)，除了軟飲料、快餐、餐館三大主營業(yè)務(wù)以外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、貨物運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域。但1996年恩里科擔(dān)任首席執(zhí)行官以后，百事做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將快餐等非核心業(yè)務(wù)紛紛剝離，集中力量開發(fā)軟飲料市場，回歸主業(yè)經(jīng)營。7/17/2022 3.多元化戰(zhàn)略的類型（1） 同心多元化戰(zhàn)略 同心多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)不同的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，某制藥廠利用其設(shè)備和技術(shù)，在生產(chǎn)藥品的同時(shí)還生產(chǎn)保健品、化妝品和人工合成食品等。7/17/2022 佳能模式核心技術(shù)專長同心圓結(jié)構(gòu)7/1

21、7/20222. 水平多元化戰(zhàn)略 (horizontal diversification) 水平多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)為同一類顧客生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這些產(chǎn)品的歸宿是一樣的，如農(nóng)技服務(wù)公司經(jīng)營的產(chǎn)品有農(nóng)藥、農(nóng)用機(jī)械、地膜、化肥等多種產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都服務(wù)于農(nóng)民這類顧客。藍(lán)貓市場慢熱營銷案例 案例主體：三辰卡通企業(yè)集團(tuán) 失敗關(guān)鍵：品牌過度延伸，缺乏對品牌的管理市場結(jié)局：藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度空前受創(chuàng) 迅速擴(kuò)張、四面出擊，“藍(lán)貓”是想通過快速擴(kuò)張獲得豐厚回報(bào)，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)也想先在各個(gè)領(lǐng)域全面試水，然后抓住幾個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目重點(diǎn)投入和發(fā)展。 7/17/2022營銷事件回放： “藍(lán)貓”被稱為中國卡通

22、第一品牌，但 2004年11月，被媒體爆出的“北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封”一事，使藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度徹底蕩然無存。 因?yàn)橐徊克{(lán)貓?zhí)詺?000問的動(dòng)畫片，湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。該節(jié)目制作于1999年，之后在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺熱播，創(chuàng)造了一個(gè)“卡通圈里的奇跡，電視圈里的神話”，藍(lán)貓品牌由此脫穎而出。 三辰卡通企業(yè)集團(tuán)以“藍(lán)貓”為品牌，以“藍(lán)貓”觀眾兒童為目標(biāo)市場，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)延伸，其獨(dú)特的“藝術(shù)形象生產(chǎn)制造整合營銷”產(chǎn)業(yè)鏈模式曾被稱為“藍(lán)貓模式”，開創(chuàng)了我國“文化產(chǎn)業(yè)延伸”之先河。 之后，三辰卡通企業(yè)集團(tuán)就開始走

23、上了藍(lán)貓品牌的迅速擴(kuò)張之路。自2001年底開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品開始，在短短的三年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了由中國卡通第一品牌向中國兒童消費(fèi)品名牌的飛速轉(zhuǎn)變。迅速誕生出幾十家冠名藍(lán)貓的企業(yè)，產(chǎn)品涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個(gè)兒童消費(fèi)品領(lǐng)域，6000多種衍生產(chǎn)品。7/17/2022敗筆解析： 藍(lán)貓的上游專業(yè)公司在短短一年多的時(shí)間里發(fā)展到十幾家，幾乎涵蓋了兒童市場的所有產(chǎn)業(yè)，這種快速擴(kuò)張的模式帶來了相應(yīng)的副作用，給人以藍(lán)貓不珍惜自己的名譽(yù)亂貼牌的感覺。 藍(lán)貓雖然有衍生產(chǎn)品6000多種，卻沒有一款產(chǎn)品算得上是名牌，這是藍(lán)貓最大的遺憾。任何一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品，必須做到用產(chǎn)品的價(jià)值提升品牌的價(jià)值，不可能只貼

24、個(gè)商標(biāo)就能暢銷。藍(lán)貓缺乏品牌管理意識，在一個(gè)行業(yè)里還沒把品牌形象樹立起來，就匆匆忙忙介入到另一個(gè)行業(yè)。藍(lán)貓?jiān)诮槿氲闹T多行業(yè)中只要任何一個(gè)行業(yè)運(yùn)作失敗，將給藍(lán)貓?jiān)斐芍旅拇驌簟?藍(lán)貓面向全國大規(guī)模的招商是始于2002年的春節(jié)過后，以開展專賣店的形式在全國鋪開，代理發(fā)展到180多家，專賣店有2600多家，擁有全國范圍內(nèi)的12個(gè)區(qū)域銷售公司。 7/17/2022藍(lán)貓的思維是“先發(fā)展壯大、再規(guī)范管理”，但是企業(yè)發(fā)展到一定階段，沒有規(guī)范，就很難發(fā)展了。根據(jù)銳利營銷的原理，要想快速突破，往往要采用“聚焦原則”集中兵力，只有這樣才能快速突破。而一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品太多，精力會(huì)被嚴(yán)重分散，每個(gè)產(chǎn)品都投入精力去打理

25、，哪個(gè)都很難打理好。在藍(lán)貓的發(fā)展中，表現(xiàn)在快速的沖鋒式的市場策略上，但結(jié)果卻是消費(fèi)者既看不到它的優(yōu)勢產(chǎn)品系列，也看不到其品牌內(nèi)涵。 7/17/2022缺乏配套的管理機(jī)制 欲速則不達(dá)。藍(lán)貓這樣迅速擴(kuò)張，四處出擊，其中任何一種產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性出了問題，就會(huì)影響到所有藍(lán)貓的系列產(chǎn)品，藍(lán)貓保健事件恰恰印證了這個(gè)論斷。 現(xiàn)如今，一些位于北京的藍(lán)貓專賣店已經(jīng)非常分散，沒有統(tǒng)一的風(fēng)格和店面，藍(lán)貓品牌的產(chǎn)品，如玩具、服裝、文具等銷售情況并不好，店面也都變成了“雜貨店”。7/17/20223. 復(fù)合多元化戰(zhàn)略（非相關(guān)多元化） 復(fù)合多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過合并、合資、購買以及自我發(fā)展的方式，增加與現(xiàn)有產(chǎn)品大不相同

26、的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。 增加新的與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)被稱為復(fù)合式多元經(jīng)營。一些公司采取復(fù)合式多元經(jīng)營戰(zhàn)略，部分地是基于這樣一種預(yù)期，即從分解和部分地出售被收購公司而獲利。美國西方公司是美國電話電報(bào)公司分解后形成的7個(gè)地區(qū)性公司之一。該公司實(shí)施了量具風(fēng)險(xiǎn)性的多元經(jīng)營戰(zhàn)略。做為一家電信公司，美國西方公司目前所介入的產(chǎn)業(yè)包括有線電視、設(shè)備融資、廣告服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)、移動(dòng)電話通訊及出版業(yè)。據(jù)丹佛稱，美國西方公司量近又以345億美元收購了金融證券保險(xiǎn)公司, 使其多元經(jīng)營范圍進(jìn)一步擴(kuò)展到金融業(yè)。 7/17/2022 4.多元化發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)協(xié)同效應(yīng)分散風(fēng)險(xiǎn)提高企業(yè)競爭力易獲得市場內(nèi)部化的優(yōu)勢

27、有助于挖掘企業(yè)潛力導(dǎo)致機(jī)構(gòu)龐大，加大了管理難度新業(yè)務(wù)處于劣勢過分追求多元化會(huì)分散實(shí)力對管理者的素質(zhì)要求高對分散風(fēng)險(xiǎn)的作用難以估計(jì)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)7/17/20225實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)（1）企業(yè)規(guī)模小時(shí)不要實(shí)行多元化。（2）領(lǐng)導(dǎo)對多元化的發(fā)展思路要清晰。（3）要處理好多元化與專業(yè)化間的關(guān)系。（4）不要盲目追求多元化。（5）對新業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)測要準(zhǔn)確。 7/17/2022（四）企業(yè)集團(tuán) 1企業(yè)集團(tuán)的概念和特征 企業(yè)集團(tuán)是以一個(gè)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)為核心，以產(chǎn)權(quán)（資本）連接為主要紐帶，把多個(gè)企業(yè)、事業(yè)單位聯(lián)結(jié)在一起，形成多層次結(jié)構(gòu)的、以母子公司為主體的、多法人的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。 特征如下： （1）產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)

28、性。 （2）多層次性（核心層 、控股層 、 參股層 、 協(xié)議層 ）。 （3）非法人性。 （4）組織規(guī)?；?。 7/17/2022企業(yè)集團(tuán)的行業(yè)分布規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)如鋼鐵、汽車、石油化工、家電等行業(yè)。資金密集型行業(yè)如遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、飛機(jī)制造、航空航天、能源電力等行業(yè)。技術(shù)密集型行業(yè)如電子、通訊、計(jì)算機(jī)、飛機(jī)制造等行業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)行業(yè)，如金融、旅游、房地產(chǎn)、大型商業(yè)連鎖店等行業(yè)。 2.企業(yè)集團(tuán)的行業(yè)分布7/17/2022 3.企業(yè)集團(tuán)中母公司的類型 （1）純粹性控股公司。 純粹性控股公司是指母公司只進(jìn)行資本經(jīng)營，而不進(jìn)行具體產(chǎn)品的經(jīng)營，并且子公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，母公司不再干涉。這樣的母公司管理負(fù)擔(dān)小，公司

29、決策層有足夠的時(shí)間和精力來謀劃集團(tuán)的發(fā)展。 （2）混合型控股公司。 混合型控股公司是指母公司既進(jìn)行資本的經(jīng)營，又進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)營。7/17/2022 4.企業(yè)集團(tuán)的類型（1）垂直型企業(yè)集團(tuán)。母公司子公司孫公司7/17/2022（2）橫向型企業(yè)集團(tuán) 銀行 其他金 融機(jī)構(gòu)綜合商社中心企業(yè)子公司7/17/2022三、發(fā)展型戰(zhàn)略適用的條件（二）企業(yè)自身?xiàng)l件1企業(yè)資源狀況2企業(yè)適應(yīng)性3企業(yè)文化4企業(yè)的管理素質(zhì)（一）外部環(huán)境1經(jīng)濟(jì)快速增長2產(chǎn)業(yè)與行業(yè)環(huán)境有利3法律和政策支持4科學(xué)技術(shù)情況7/17/2022第二節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略概述（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn) 1穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義 穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指限于

30、經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略起點(diǎn)，就是制訂戰(zhàn)略時(shí)，戰(zhàn)略關(guān)鍵變量當(dāng)時(shí)所處的水平。 7/17/2022 2穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)1234具有過渡性保存實(shí)力，為將來的發(fā)展做準(zhǔn)備滿足于過去的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)品和市場不變7/17/2022（二）采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因 1領(lǐng)導(dǎo)滿足現(xiàn)狀 2外部環(huán)境穩(wěn)定 3企業(yè)實(shí)力弱 4行業(yè)中形成寡頭壟斷7/17/2022二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的基本類型（四）慎進(jìn)戰(zhàn)略不變戰(zhàn)略（一）近利戰(zhàn)略（二）暫停戰(zhàn)略（三）7/17/2022三、穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用的條件（一）外部環(huán)境1經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境中機(jī)會(huì)少2行業(yè)環(huán)境適宜穩(wěn)定發(fā)展3行業(yè)處于特定的生命

31、周期階段（二）企業(yè)內(nèi)部條件1企業(yè)處于產(chǎn)品調(diào)整期2領(lǐng)導(dǎo)滿足現(xiàn)狀3企業(yè)難以發(fā)現(xiàn)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)7/17/2022第三節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略一、緊縮型戰(zhàn)略概述（一）緊縮型戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn)1緊縮型戰(zhàn)略的含義 緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從當(dāng)前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略態(tài)勢上看，發(fā)展型戰(zhàn)略相當(dāng)于進(jìn)攻，穩(wěn)定型戰(zhàn)略相當(dāng)于防御，緊縮性戰(zhàn)略相當(dāng)于撤退。7/17/20222緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1） 經(jīng)營領(lǐng)域縮小。 （2） 生產(chǎn)規(guī)模降低。 （3） 削減各項(xiàng)開支。 （4） 具有過渡性。 （5） 鍛煉企業(yè)的應(yīng)變能力。 （6） 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 （7） 員工士氣低落。（二）緊縮型戰(zhàn)略的原因 1戰(zhàn)略

32、環(huán)境的影響 2企業(yè)決策失誤 3企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整7/17/2022二、緊縮型戰(zhàn)略的基本類型（一）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的實(shí)施對象是陷入危機(jī)境地而又值得挽救的企業(yè)，改變企業(yè)現(xiàn)狀的措施有三種： 1修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略 企業(yè)可以對現(xiàn)行的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行修訂，調(diào)低原來的目標(biāo)。 2提高收入 包括產(chǎn)品降價(jià)銷售，改進(jìn)促銷手段，催收應(yīng)收賬款，出售閑置資產(chǎn)等。 3降低成本 盡量壓縮各種日常開支，減少研發(fā)、促銷、培訓(xùn)等費(fèi)用。 7/17/2022（二）撤退戰(zhàn)略 1放棄戰(zhàn)略 當(dāng)企業(yè)遇到的風(fēng)險(xiǎn)足夠大，且預(yù)計(jì)難以通過修訂戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的方式來渡過難關(guān)時(shí)，就可以采用放棄戰(zhàn)略。 2分離戰(zhàn)略 分離戰(zhàn)略是指企業(yè)將處于困境的業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)分開，以減

33、輕其對健康業(yè)務(wù)的干擾和影響。 （三）清理戰(zhàn)略 清理戰(zhàn)略又稱清算戰(zhàn)略，是指在企業(yè)無力清償債務(wù)的情況下，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的全部資產(chǎn)、償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)，而結(jié)束企業(yè)生命的一種緊縮型戰(zhàn)略。 7/17/2022三、緊縮型戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的途徑（1） 減員 （2） 壓縮物資消耗 （3） 加大現(xiàn)金回流力度，壓縮各種支出（4） 降低技術(shù)研發(fā)投資（5） 精簡組織機(jī)構(gòu)（6） 壓縮業(yè)務(wù)范圍7/17/2022四、企業(yè)危機(jī)管理（一）危機(jī)管理的概念 企業(yè)危機(jī)管理是企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭中可能出現(xiàn)的危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過程。企業(yè)危機(jī)管理的目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失，防患

34、于未然。一般來說，危機(jī)的產(chǎn)生可分為四個(gè)階段：潛伏期顯現(xiàn)期崩潰期災(zāi)難期7/17/2022（二）企業(yè)危機(jī)的征兆 1管理者行為征兆 管理者行為征兆表現(xiàn)為：高層管理者相互猜疑，矛盾重重，不信任下屬，固執(zhí)己見，一意孤行等。 2經(jīng)營環(huán)境征兆 企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的環(huán)境征兆表現(xiàn)為：企業(yè)外部環(huán)境惡化，處于競爭劣勢地位；企業(yè)形象日益下降，產(chǎn)品和服務(wù)屢遭投訴，經(jīng)營行為經(jīng)常被媒體曝光；企業(yè)內(nèi)部分裂，幫派斗爭嚴(yán)重，人才大量外流，領(lǐng)導(dǎo)與員工關(guān)系緊張等。7/17/2022 3經(jīng)營策略征兆 企業(yè)經(jīng)營策略出現(xiàn)重大失誤，如投資決策錯(cuò)誤、產(chǎn)品研發(fā)失誤、高層用人不當(dāng)?shù)?，?dǎo)致企業(yè)蒙受巨大損失，財(cái)務(wù)陷入困境。 4財(cái)務(wù)管理征兆 企業(yè)一系列財(cái)務(wù)指

35、標(biāo)持續(xù)下滑，銷售額下降，資本收益率下降，負(fù)債率大幅度上升，長期虧損，拖欠員工工資等。 5工作場所征兆 企業(yè)生產(chǎn)停止，生產(chǎn)現(xiàn)場混亂、骯臟，員工情緒低落，勞動(dòng)紀(jì)律渙散，遲到、曠工、早退現(xiàn)象普遍。7/17/2022（三）企業(yè)高層難于發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆的原因領(lǐng)導(dǎo)很難發(fā)現(xiàn)危機(jī)產(chǎn)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生主要集中在兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)核心內(nèi)部，二是企業(yè)外部的市場環(huán)節(jié)，恰恰是對于這兩個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往都難以發(fā)現(xiàn)問題。被勝利沖昏頭腦企業(yè)經(jīng)營的初始成功者很容易陶醉于自己過去的成功之中，往往把過去成功的經(jīng)驗(yàn)和做法程式化，認(rèn)為今后企業(yè)的發(fā)展仍然可以用過去的思路和策略。領(lǐng)導(dǎo)孤芳自賞企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者孤芳自賞，對自己經(jīng)營的事業(yè)百

36、般欣賞，缺少與外界的交流，缺乏學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，滿足于企業(yè)的現(xiàn)狀。領(lǐng)導(dǎo)缺乏危機(jī)意識企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏危機(jī)意識，缺乏與下屬和基層的溝通，高高在上，固執(zhí)己見，下級部門報(bào)喜不報(bào)憂。？7/17/2022（四）企業(yè)危機(jī)預(yù)警1建立預(yù)警組織2經(jīng)常研究競爭對手3領(lǐng)導(dǎo)要深入細(xì)致地做好市場調(diào)研4重視咨詢?nèi)藛T的意見（五）危機(jī)管理的策略1快速溝通2提供真實(shí)信息3迅速行動(dòng)7/17/2022第四節(jié) 不同規(guī)模企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一、大型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（一）大型企業(yè)的含義和特點(diǎn) 1大型企業(yè)的含義 大型企業(yè)是指勞動(dòng)者、勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對象和產(chǎn)品等在企業(yè)集中的程度高，資產(chǎn)數(shù)額巨大的企業(yè)。 企業(yè)規(guī)模的區(qū)分根據(jù)行業(yè)的不同，有不同的具體標(biāo)準(zhǔn)。 如世界5

37、00強(qiáng)、中國500強(qiáng)等。 7/17/2022設(shè)備大、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng) 多元化經(jīng)營輻射力強(qiáng)市場開拓能力強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位特點(diǎn) 2大型企業(yè)的特點(diǎn)7/17/2022（二）大型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的類型1規(guī)?；瘧?zhàn)略2多元化戰(zhàn)略3集團(tuán)化戰(zhàn)略4國際化戰(zhàn)略5主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略7/17/2022（三）大型企業(yè)戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 1國家發(fā)展戰(zhàn)略 大型企業(yè)的發(fā)展必須關(guān)注國家發(fā)展戰(zhàn)略，國家發(fā)展戰(zhàn)略是一定時(shí)期內(nèi)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的航標(biāo)。國家發(fā)展戰(zhàn)略中蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)遇，為大型企業(yè)的發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。 2市場需求的發(fā)展趨勢 大型企業(yè)的發(fā)展不僅考慮近期需求，更重要的是要把握未來市場需求的發(fā)展和變化。大型企業(yè)要密切

38、關(guān)注市場需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢，充分發(fā)揮大企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)造市場，引領(lǐng)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)的全面進(jìn)步。7/17/2022 3產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 大型企業(yè)應(yīng)科學(xué)分析所處行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，在行業(yè)發(fā)展中尋找企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。 4高新技術(shù)發(fā)展動(dòng)向 當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，技術(shù)變革與更新的步伐越來越快，高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。高新技術(shù)作為國家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，具有投資大、效益高、技術(shù)優(yōu)勢突出、社會(huì)影響大等特點(diǎn)，大型企業(yè)應(yīng)積極選擇高新技術(shù)投資，利用高新技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和升級，并積極開展與科研機(jī)構(gòu)、高校的合作，把其研發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。7/17/2022 5資源狀況 資源不

39、僅包括原材料、能源、動(dòng)力、設(shè)備、場地等有形資源，還包括人力資源和資金。資源較為充裕時(shí)，企業(yè)發(fā)展就較為容易，資源緊張甚至短缺時(shí)，企業(yè)發(fā)展的代價(jià)就會(huì)增大。 6企業(yè)實(shí)力 大型企業(yè)戰(zhàn)略決策時(shí)，應(yīng)認(rèn)真分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并積極彌補(bǔ)不足和差距，使企業(yè)的實(shí)力能保證企業(yè)的正常發(fā)展。企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就有較多的機(jī)會(huì)就可以利用；企業(yè)實(shí)力差，再好的機(jī)會(huì)也難以利用。7/17/2022二、中小型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（一）中小型企業(yè)的含義和特點(diǎn) 1中小型企業(yè)的含義 中小型企業(yè)是指勞動(dòng)者、勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對象和產(chǎn)品等在企業(yè)集中的程度中等或偏低，資產(chǎn)數(shù)額較小的企業(yè)。 據(jù)2008年統(tǒng)計(jì)，全國中小企業(yè)數(shù)量占全部企業(yè)總數(shù)的99%，在全國工業(yè)產(chǎn)值

40、和實(shí)現(xiàn)利稅中分別占60%和40%左右，為全社會(huì)提供了大約75%的就業(yè)機(jī)會(huì)。中小型企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大就業(yè)、對外開放和推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。7/17/20222中小型企業(yè)的特點(diǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大資金困難易獲得市場優(yōu)勢對顧客態(tài)度更好，注重長期合作，容易得到顧客的認(rèn)可和青睞。適應(yīng)能力強(qiáng)“船小好掉頭”成本高管理層次少，管理幅度小，容易管理，便于控制。管理簡單特點(diǎn)7/17/2022 （二）中小型企業(yè)戰(zhàn)略的類型1專業(yè)化戰(zhàn)略2規(guī)?；瘧?zhàn)略3聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略4特色經(jīng)營戰(zhàn)略5補(bǔ)缺經(jīng)營戰(zhàn)略7/17/2022（三）中小型企業(yè)戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)考慮的因素1企業(yè)成長階段2市場需求狀況3競爭對手的情況4與之協(xié)作配套的整機(jī)廠情況

41、5國家對中小型企業(yè)的發(fā)展政策7/17/2022第五節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述（一）企業(yè)國際化經(jīng)營的含義和原因 1企業(yè)國際化經(jīng)營的含義 企業(yè)國際化經(jīng)營是指企業(yè)在超越本國國界之外的地域范圍內(nèi)展開的市場經(jīng)營活動(dòng)。一般情況下，企業(yè)的初期發(fā)展首先應(yīng)滿足國內(nèi)市場需求；在國內(nèi)市場較為成熟以后，就應(yīng)該考慮走出國門，積極開拓國際市場，謀求企業(yè)更大的發(fā)展。7/17/2022 2企業(yè)國際化經(jīng)營的原因 （1）利用技術(shù)領(lǐng)先的地位 美國微軟公司、英特爾公司、IBM公司等就是利用其技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，向全球進(jìn)行技術(shù)擴(kuò)散 （2）利用卓越而強(qiáng)大的商標(biāo) 可口可樂公司利用其強(qiáng)大的品牌力量使其飲料產(chǎn)品遍布近 200個(gè)國

42、家和地區(qū)，成為全球最大的飲料經(jīng)銷商。 （3）利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢 （4）利用低成本的資源 （5）擴(kuò)大銷售 （6）實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營 7/17/2022（二）企業(yè)國際化經(jīng)營的特征12345計(jì)劃更具有戰(zhàn)略性市場競爭激烈經(jīng)營空間廣經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜信息難度大7/17/2022二、企業(yè)國際化經(jīng)營的階段（一）起步階段 起步階段是企業(yè)國際化經(jīng)營的初始階段。在該階段中，企業(yè)剛剛開始以少量產(chǎn)品出口的形式涉足國際業(yè)務(wù)，出口產(chǎn)品的比重很小，出口的國家也較為單一，企業(yè)的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)滿足于國內(nèi)市場。同時(shí)，企業(yè)也沒有成立專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品出口的組織機(jī)構(gòu)，出口業(yè)務(wù)大多由企業(yè)的銷售部門負(fù)責(zé)。該階段中企業(yè)出口的產(chǎn)品贏利性差，出口的目的往往是賺取

43、外匯，用于技術(shù)引進(jìn)。7/17/2022（二）直接出口階段 隨著出口業(yè)務(wù)的增加，企業(yè)成立了專門的組織機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的外銷。有些企業(yè)成立了貿(mào)易處，由貿(mào)易處負(fù)責(zé)外銷業(yè)務(wù)，銷售處負(fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)。在直接出口階段，企業(yè)開始建立海外相應(yīng)的銷售、服務(wù)機(jī)構(gòu)，并努力探索和開拓國際市場。雖然企業(yè)出口的業(yè)務(wù)比重有所增加，但企業(yè)仍是以國內(nèi)市場為主，屬于“出口企業(yè)”。7/17/2022（三）國際企業(yè)階段 國際企業(yè)階段又稱國際經(jīng)營階段。在該階段，企業(yè)的國際業(yè)務(wù)快速發(fā)展。在堅(jiān)持以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)開始在海外設(shè)立相應(yīng)的代理機(jī)構(gòu)或成立合資企業(yè)。企業(yè)在國際市場中有一定的知名度和影響力，在國際化經(jīng)營方面達(dá)到一定水平。在我

44、國目前從事國際化經(jīng)營的企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)處于這一階段。7/17/2022（四）多國經(jīng)營階段 在多國經(jīng)營階段，企業(yè)開始在多個(gè)國家和地區(qū)成立子公司，這些子公司具有較大的經(jīng)營自主權(quán)，國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)相當(dāng)，甚至超過國內(nèi)業(yè)務(wù)，成為一個(gè)具有國際利益的多國公司。母子公司之間相互影響決策，但子公司之間關(guān)系松散，母公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)各子公司的利益。7/17/2022（五）跨國經(jīng)營階段 進(jìn)入跨國經(jīng)營階段時(shí)，企業(yè)就要系統(tǒng)考慮整體戰(zhàn)略利益，要做到整個(gè)企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，重大決策相對集中，企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)清晰，發(fā)展戰(zhàn)略明確，各子公司具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。在跨國經(jīng)營階段，企業(yè)尋求不同國家和地區(qū)資源優(yōu)化配置，注重國際品牌建設(shè)和國際競爭

45、力的提高，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的國際化。例如，可口可樂公司、福特汽車公司、豐田汽車公司、IBM公司等一批世界知名的企業(yè)處于跨國經(jīng)營的高級階段。7/17/2022（六）全球戰(zhàn)略階段 全球戰(zhàn)略階段又稱“超國界經(jīng)營階段”，是企業(yè)國際化經(jīng)營的最高境界。企業(yè)以世界為工廠，以全球?yàn)槭袌?，在全球范圍進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，企業(yè)實(shí)力大大增強(qiáng)，國家約束大大降低，甚至企業(yè)的“國籍”意識逐漸淡化，達(dá)到了徹底的國際化經(jīng)營程度。全球戰(zhàn)略階段是企業(yè)國際化經(jīng)營的最高階段，目前還沒有企業(yè)真正達(dá)到這一階段，它是企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的未來方向。7/17/2022三、企業(yè)國際化經(jīng)營的內(nèi)容（一）商品貿(mào)易 商品貿(mào)易是指企業(yè)跨越

46、國界從事的商品銷售與購買活動(dòng)。這也是企業(yè)進(jìn)入國際市場，從事國際化經(jīng)營的最傳統(tǒng)和最基本的方式。企業(yè)向國外市場銷售自己的產(chǎn)品稱為出口貿(mào)易，從國外市場購買所需要的產(chǎn)品稱為進(jìn)口貿(mào)易。 （二）技術(shù)貿(mào)易 技術(shù)貿(mào)易是指企業(yè)在國際化經(jīng)營中所進(jìn)行的技術(shù)交易活動(dòng)。一類是硬技術(shù)，另一類是軟技術(shù)7/17/2022（三）國際融資和國際投資 國際融資是指企業(yè)從國外取得資金，通過更廣泛的渠道籌集資金。國際投資是指企業(yè)在國外運(yùn)用資金，旨在更廣闊的范圍內(nèi)尋求資源的優(yōu)化配置，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。國際投資可分為間接投資和直接投資兩種形式。（四）國際生產(chǎn)經(jīng)營 企業(yè)充分利用國際分工中的比較優(yōu)勢，把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)分散到不同的國家和地區(qū)

47、，擺脫了過去的國內(nèi)生產(chǎn)、出口銷售的經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合。7/17/2022 四、企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境分析 （一）政治法律環(huán)境 1政局的穩(wěn)定性 2對外政策 3有關(guān)經(jīng)濟(jì)法律的規(guī)定 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 2人口 3收入 4經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)7/17/2022 （三）社會(huì)文化環(huán)境 在國際化經(jīng)營中，社會(huì)文化環(huán)境較為復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)研究不同國家、區(qū)域、民族的語言文字、教育程度、宗教信仰、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣等，掌握不同市場消費(fèi)行為的差異，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的適銷對路。（四）地理環(huán)境 1氣候與地形 2自然資源（五）國際貿(mào)易體制 1關(guān)稅 2非關(guān)稅壁壘 3匯率7/17/2022 五、企業(yè)進(jìn)入國際市場

48、的方式 （一）出口進(jìn)入方式 1直接出口 直接出口是指企業(yè)利用目標(biāo)市場國家的中間商來出口銷售產(chǎn)品，如中國企業(yè)要出口產(chǎn)品到美國，先利用美國的中間商來銷售產(chǎn)品。直接出口又可分為直接代理商和直接經(jīng)銷商。 2非直接出口 非直接出口是指國際化經(jīng)營的企業(yè)通過本國的中間商來辦理出口業(yè)務(wù)。具體形式有國內(nèi)出口商和國內(nèi)代理商兩種。 7/17/2022 3企業(yè)直銷 企業(yè)直銷是指企業(yè)直接在海外設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)（或分店），直接負(fù)責(zé)管理企業(yè)在該國家的產(chǎn)品銷售和服務(wù)事宜。這種方式有利于培養(yǎng)企業(yè)的國際化經(jīng)營意識，提升企業(yè)的國際化經(jīng)營能力。（二）合同進(jìn)入方式 1許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易是指企業(yè)在規(guī)定的期限內(nèi)，將本企業(yè)的專利、技術(shù)秘密或

49、訣竅、注冊商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給國外的法人使用，作為接收方的國外法人必須向企業(yè)提供一定的報(bào)酬或費(fèi)用。許可證貿(mào)易是進(jìn)入國際市場的方便途徑。7/17/2022 2特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是指由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用其企業(yè)商號、商標(biāo)、管理制度與推銷方法等從事企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。被授予人則給特許授予人一定報(bào)酬，授予人要對被授予人進(jìn)行協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，以保證被授予人正常經(jīng)營。特許經(jīng)營在快餐、超市、住宿等行業(yè)較為多見。 3合同生產(chǎn) 合同生產(chǎn)是指企業(yè)與目標(biāo)市場所在國的企業(yè)簽訂供應(yīng)合同，由后者按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時(shí)間生產(chǎn)企業(yè)所需的產(chǎn)品，而企業(yè)將生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷往不同的國家和地區(qū)。7/17/2022 4管

50、理合同 管理合同是指具有管理優(yōu)勢的本國企業(yè)經(jīng)由合同安排，委派其管理人員到另一國的某個(gè)企業(yè)承當(dāng)經(jīng)營管理任務(wù)，并獲取一定的管理費(fèi)。管理合同實(shí)際上是一種國際性的管理技術(shù)貿(mào)易。這種合同上的管理權(quán)，可以用于管理某個(gè)企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)，也可以只是管理該企業(yè)的某一部分活動(dòng)或某項(xiàng)職能，如生產(chǎn)或營銷。 5交鑰匙工程 交鑰匙工程是指企業(yè)為東道國建設(shè)一個(gè)工廠體系或工程體系，承擔(dān)全部設(shè)計(jì)、建造、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)以及試生產(chǎn)運(yùn)營等活動(dòng)，等全部項(xiàng)目完成并能正常運(yùn)行后，企業(yè)把象征工廠或工程運(yùn)營權(quán)力的“鑰匙”轉(zhuǎn)交給東道國有關(guān)部門。7/17/2022（三）投資方式 1獨(dú)資經(jīng)營 獨(dú)資經(jīng)營是指企業(yè)擁有被投資企業(yè)100%的股權(quán)，經(jīng)營獨(dú)

51、管，利益單享，風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)擔(dān)。獨(dú)資經(jīng)營管理集中、效率高，有利于企業(yè)對資源、技術(shù)、管理的有效控制，有利于保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但獨(dú)資經(jīng)營的企業(yè)易受到東道國的限制。 2合資經(jīng)營 合資經(jīng)營是指企業(yè)與東道國企業(yè)共同出資，共同管理。這種方式使得企業(yè)與合作企業(yè)分享股權(quán)，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。7/17/2022六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型（一） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，滿足不同國家和地區(qū)市場需求的戰(zhàn)略。企業(yè)在實(shí)施這種戰(zhàn)略時(shí)，通過大規(guī)模采購、大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模的分銷與促銷而獲得規(guī)模效益。最成功的案例就是美國可口可樂公司。（二） 廣泛產(chǎn)品線戰(zhàn)略 廣泛產(chǎn)品線戰(zhàn)略是指企業(yè)在行業(yè)的所有產(chǎn)品線范圍

52、內(nèi)進(jìn)行國際化經(jīng)營的競爭戰(zhàn)略。在實(shí)施這種戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)通過多元化經(jīng)營，可以在全球范圍取得產(chǎn)品差異化或低成本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。7/17/2022 （三） 國家集中化戰(zhàn)略 國家集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)在國際化經(jīng)營中，針對不同國家的市場特點(diǎn)，把目標(biāo)市場僅僅集中在少數(shù)幾個(gè)特定的國家和地區(qū)，以滿足其特定需求。實(shí)施國家集中化戰(zhàn)略的企業(yè)既可以獲得產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，又能獲得低成本的優(yōu)勢，容易賺取顧客的忠誠，并獲得高額利潤。 （四） 國際集中化戰(zhàn)略 國際集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)在國際細(xì)分市場中，僅把行業(yè)中某一特定的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中實(shí)力在這一特定的市場中尋求領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 7/17/2022（五）受保護(hù)的空位戰(zhàn)

53、略 受保護(hù)的空位戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)是東道國政府所歡迎的，也是東道國所缺少的，企業(yè)會(huì)得到東道國政府的政策支持和條件優(yōu)惠的戰(zhàn)略。 七、中國企業(yè)的國際化經(jīng)營（一）中國企業(yè)國際化經(jīng)營的意義 1有利于利用國外資源 2有利于提升企業(yè)及國家形象 3有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 4有利于培養(yǎng)跨國經(jīng)營型人才7/17/2022全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略中國企業(yè)應(yīng)充分利用全球網(wǎng)絡(luò)資源，積極培育國際競爭力，不斷壯大自己進(jìn)行國際化經(jīng)營的規(guī)模和實(shí)力。國際品牌戰(zhàn)略創(chuàng)牌戰(zhàn)略、貼牌戰(zhàn)略和創(chuàng)牌與貼牌并舉戰(zhàn)略 行業(yè)選擇戰(zhàn)略服裝玩具等輕工行業(yè) 、家電 、建筑工程 、航空和遠(yuǎn)洋運(yùn)輸 、服務(wù)業(yè) 區(qū)位選擇戰(zhàn)略我國的輕工產(chǎn)品主要服務(wù)于美國、西歐

54、等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)；資源開發(fā)類企業(yè)如林業(yè)資源開發(fā)集中在北美，礦產(chǎn)資源開發(fā)集中在澳大利亞、巴西等；國際化經(jīng)營戰(zhàn)略（二）中國企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略7/17/2022（三）中國企業(yè)國際化經(jīng)營中存在的主要問題企業(yè)規(guī)模小，競爭優(yōu)勢不明顯目標(biāo)市場地區(qū)過于集中不熟悉國際市場規(guī)則跨國經(jīng)營型人才缺乏7/17/2022第六節(jié) 企業(yè)并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟一、企業(yè)并購（一）企業(yè)并購概述 企業(yè)并購是目前國際上比較流行的用語，它是企業(yè)為增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易行為，包括合并和收購兩方面。 1合并的類型 我國公司法規(guī)定了合并的兩種形式：吸收合并和新設(shè)合并。 7/17/2022 2收購的類型 收購是指一家企業(yè)收購另一

55、家企業(yè)的部分或全部股份，從而取得另一家企業(yè)部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)的產(chǎn)權(quán)交易行為。收購后被收購企業(yè)的法人地位并不消失。 收購有兩種形式：資產(chǎn)收購和股權(quán)收購。在資產(chǎn)收購時(shí)，收購方并不成為被收購企業(yè)的股東；在股權(quán)收購時(shí)，收購方成為被收購企業(yè)的股東。 股權(quán)收購又分參股收購、控股收購和全面收購三種形式。其中，全面收購是指收購方企業(yè)收購對方企業(yè)的全部股份，被收購方轉(zhuǎn)化為收購企業(yè)的全資子公司，該子公司擁有獨(dú)立的法人地位。7/17/2022（二）兼并與收購的區(qū)別 1財(cái)產(chǎn)并入的比例不同 2法人地位不同 3承擔(dān)的責(zé)任不同 4對生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的控制不同7/17/2022（三）企業(yè)并購的類型1按并購行業(yè)情況分類橫向并購橫

56、向并購是指在同一行業(yè)中產(chǎn)品類似，存在競爭關(guān)系的企業(yè)間的并購行為?？梢詼p少競爭者的數(shù)量，提高行業(yè)集中度，有利于同類企業(yè)整合資源，取得規(guī)模效益?？v向并購縱向并購是指按著產(chǎn)品價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)進(jìn)行的并購行為，其目的是實(shí)現(xiàn)縱向一體化。又可分為前向并購、后向并購和前后雙向并購三種形式。混合并購混合并購是指并購的對象是在產(chǎn)品生產(chǎn)和市場方面與收購企業(yè)沒有直接關(guān)系的企業(yè)，這種收購方式的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略。7/17/20222按并購動(dòng)機(jī)分類善意并購善意的并購是指并購雙方在自愿、合作、公開的前提下所實(shí)施的并購活動(dòng)。在善意并購條件下，雙方高層管理者認(rèn)同并購條件、價(jià)格、方式等。因此，這種并購的成功率較高。惡意并購惡意并購是指在被收購企業(yè)不同意收購條件或不知情的情況下，由收購企業(yè)通過證券市場強(qiáng)行收購。在惡意并購中，并購雙方往往會(huì)展開激烈的競爭。7/17/20222按融資方式分類杠桿收購杠桿收購是指收購方以被收購企業(yè)資產(chǎn)做抵押，通過大規(guī)模的融資借款來實(shí)施對被收購企業(yè)的收購。收購企業(yè)通過發(fā)行高利高風(fēng)險(xiǎn)的債券來籌集收購資金，收購成功后，收購方再用被收購企業(yè)