營(yíng)銷技巧與方法作業(yè)咖啡廳營(yíng)銷策劃書

1、 營(yíng)銷技巧與方法作業(yè) 名稱：慢咖俱樂(lè)部營(yíng)銷策劃案 姓名：孫文濤 班級(jí)：1224301 學(xué)號(hào)：201220430111 指導(dǎo)老師：李穎 時(shí)間：2014年12月9日慢咖俱樂(lè)部營(yíng)銷策劃案一、執(zhí)行總結(jié) 執(zhí)行總結(jié)：慢咖俱樂(lè)部有限公司是一家提議中的公司，公司作為一家特色慢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)，本營(yíng)銷策劃方案針對(duì)慢咖俱樂(lè)部的前期市場(chǎng)推廣進(jìn)行，專注于傳播健康飲食理念。 公司簡(jiǎn)介：致力于為消費(fèi)者打造輕松、舒適、健康的綠色食品和享受具有一流服務(wù)水平的特色慢生活服務(wù)機(jī)構(gòu)，影響并改善消費(fèi)者飲食模式，傳播綠色健康消費(fèi)理念，最終打造成為特色服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。二咖啡行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀分析 1.行業(yè)現(xiàn)狀分析咖啡世界三大飲料之一，一個(gè)西方的舶來(lái)

2、品，在中國(guó)確是家喻戶曉，有著極為深遠(yuǎn)的歷時(shí)背景和現(xiàn)實(shí)意義。咖啡、西餐的真正興起，應(yīng)該是從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始的。其發(fā)展速度之快，在短短十來(lái)年時(shí)間內(nèi)，達(dá)到了前所未有的行業(yè)繁榮?，F(xiàn)在隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)蓬勃的發(fā)展，有著大批的外商和白領(lǐng)長(zhǎng)期處在高節(jié)奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的種種因素，造成了這個(gè)咖啡銷量不斷上升，故咖啡消費(fèi)主要群體也就是外商、白領(lǐng)、旅游者和居家百姓。2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2009年的調(diào)查表明：咖啡終端銷售市場(chǎng)一依次為：咖啡及西式快餐連鎖店、星級(jí)酒店、西餐廳。其中咖啡館及西式快餐連鎖店主要由上島咖啡、星巴克咖啡、真鍋咖啡，麥當(dāng)勞、必勝客，這些連鎖店平均每月銷量在21.18噸，占30

3、.18，其次星級(jí)酒店每月平均銷量在16.47噸，占23.47，西餐廳平均每月銷量13.53噸，占19.28。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們生活理念的進(jìn)一步改變，咖啡業(yè)也在以一種迅猛的速度發(fā)展。三、營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略制定 1.目標(biāo)客戶人群分析 針對(duì)不同的目標(biāo)客戶人群，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我們的目標(biāo)客戶人群是在校大學(xué)生和社會(huì)白領(lǐng)等其他職業(yè)人士,處于快生活,渴望慢節(jié)奏對(duì)于社會(huì)白領(lǐng)，社會(huì)白領(lǐng)有一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們有這個(gè)能力到我們公司的服務(wù)小站消費(fèi)，這是前提，其次，社會(huì)白領(lǐng)有形形色色的工作壓力和人際關(guān)系壓力，說(shuō)明他們這樣的一個(gè)人群對(duì)我們公司的副有這樣的需求，而且這樣的群體占社會(huì)人群很大的一部分。最后,在消費(fèi)方式中,追求有品味

4、時(shí)尚的生活品味,在條件具備的情況下,有特性和創(chuàng)新的理念會(huì)成為生活的主題消費(fèi)理念 大學(xué)生消費(fèi)群體年齡在1825之間，在中國(guó)，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。 價(jià)格定位 精準(zhǔn)企劃在做咖啡產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試時(shí)并沒(méi)有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最適合的價(jià)格定位是在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，從而為咖啡產(chǎn)品的價(jià)格定位提供消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)支持。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在31-50元的選擇比率最高,達(dá)到39.0%；其次是認(rèn)為

5、每瓶咖啡的價(jià)格在51-100元最適合的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在101-150元的消費(fèi)者選擇比率為9.8%；選擇其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者比率很少。從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以得出，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在31-100元之間都是適合的。該項(xiàng)消費(fèi)者需求的調(diào)研數(shù)據(jù)是咖啡生產(chǎn)企業(yè)為每瓶咖啡產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位的重要依據(jù)。 18-25歲消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格如圖所示：在18-25歲的消費(fèi)者中，有44.0%的比率認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格定在31-50之間是最適合的；認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在51-100元最適合的消費(fèi)者比率為26.8%；認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在30元以下最適合的消

6、費(fèi)者比率為18.5%；其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者選擇較少，收入越高的消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品價(jià)格的接受程度相對(duì)越高。我們確定咖啡屋主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群將集中在月消費(fèi)水平超過(guò)500元的大學(xué)生。 2.產(chǎn)品定位 服務(wù)業(yè)是以無(wú)形的服務(wù)銷售與飲品相結(jié)合，屬于新興的第三產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)了二十一世紀(jì)人們的消費(fèi)需求。我們公司的服務(wù)與現(xiàn)下市場(chǎng)同類的公司服務(wù)的理念和產(chǎn)品特色不同，我們公司的主體風(fēng)格是低脂低卡，我們的服務(wù)理念以質(zhì)量為上。 現(xiàn)在很多的類似的服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品比較單一，主要是以休閑的服務(wù)餐點(diǎn)為主，或者是單一的休閑享受服務(wù)為主。本公司是兼休閑服務(wù)和餐飲兩種體制為一體，結(jié)合健康綠色風(fēng)格，打照屬

7、于自己的休閑品牌公司 3.品牌戰(zhàn)略 定位懷舊減壓的休閑品牌戰(zhàn)略，任何的一個(gè)公司或者品牌要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的立足下去，就必須得有一定的品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是公司的一把利劍，是長(zhǎng)久不到的必然手段。根據(jù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的時(shí)間前后分產(chǎn)業(yè)前期的產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)管理和后期的產(chǎn)品維護(hù)管理，前期打照大眾品牌消費(fèi)，利于產(chǎn)品推廣。后期的品牌注冊(cè)，商標(biāo)注冊(cè)有分傳統(tǒng)的企業(yè)LOGAL注冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站注冊(cè)。 4.消費(fèi)方式戰(zhàn)略 4.1普通顧客的階梯價(jià)位 在食品飲料區(qū)域，采取傳統(tǒng)的階梯價(jià)位方式，根據(jù)菜單和喜好，選擇自己喜歡的飲品，有不同的價(jià)位。 4.2長(zhǎng)期客戶的優(yōu)惠消費(fèi)價(jià)位實(shí)施人性化的價(jià)位，給予一定的優(yōu)惠，優(yōu)惠方式有折扣優(yōu)惠和贈(zèng)飲優(yōu)惠，打

8、照口碑. 4.3消費(fèi)卡的消費(fèi)方式公司打照針對(duì)個(gè)人客戶的消費(fèi)卡消費(fèi)，消費(fèi)卡的金額首次充值在100元以上，其次可以累加充值，減少了現(xiàn)金消費(fèi)的不變之處。消費(fèi)卡有助于業(yè)務(wù)的進(jìn)展，因?yàn)橄M(fèi)卡是無(wú)形的消費(fèi)，客戶的消費(fèi)理念會(huì)減弱很多 4.4累加的消費(fèi) 個(gè)人同一天消費(fèi)額累加達(dá)到30上，以上部分享受9折優(yōu)惠。團(tuán)體單次消費(fèi)100元，可立減10元。四、行動(dòng)方案 據(jù)在高校的市場(chǎng)抽樣調(diào)查，咖啡屋在高校中擁有一定的知名度，廣告語(yǔ)“味道好極了”著重于其功能定位，在追奇求新的大學(xué)生消費(fèi)群中占有一席之地。 首先，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，在咖啡屋里除了“提神”這一功效外，大部分人在這里還感覺(jué)到了“休閑”。“休閑”不僅是一種生活態(tài)度，

9、更是生活追求。面對(duì)眼花繚亂的大千世界，面對(duì)生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學(xué)生有一種身心能夠得到歇息的渴望，而慢咖俱樂(lè)部正是給消費(fèi)者提供了這樣的場(chǎng)所。 活動(dòng)具體實(shí)施活動(dòng)時(shí)間：2014-12-252015-01-02活動(dòng)主題：同你的朋友來(lái)這里邂逅廣告語(yǔ)：亞當(dāng)與夏娃的相遇，如生活與咖啡的邂逅般美麗?；顒?dòng)內(nèi)容：在所有校園內(nèi)的宣傳欄上張貼POP宣傳畫，注明主題和廣告語(yǔ)活動(dòng)方式：（1）消費(fèi)滿XX元錢，可送一張積分卡，積滿X分 送一杯XX口味的咖啡（2）選擇XX口味的咖啡送精美禮品一份 5.活動(dòng)目的：入客數(shù)增加20%，讓廣大學(xué)生了解云山水榭咖啡屋，擴(kuò)大咖啡屋的知名度，樹(shù)立完整的形象。6.其他宣傳形式的配合A制定DM和優(yōu)惠券發(fā)放給周圍高校的大學(xué)生，吸引顧客認(rèn)識(shí)和接受B網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)咖啡屋的飲用場(chǎng)景，將休閑和舒適的環(huán)境融入其中，營(yíng)造活動(dòng)氛圍（網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊鏈接慢咖俱樂(lè)部網(wǎng)址，注冊(cè)，加入慢咖俱樂(lè)部，獲得優(yōu)惠券）C廣播廣告：宣傳慢咖俱樂(lè)部里的產(chǎn)品，讓大學(xué)生更了解我們的情況。D校園電視傳媒：系列廣告片宣傳（播放頻次、什么時(shí)間播放、是否集中在受眾的“空閑”時(shí)間、效果測(cè)試）（3）各階段費(fèi)用預(yù)算1