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文檔簡介

1、國際營銷國際市場營銷認(rèn)知項(xiàng)目1模塊一 國際市場營銷概述教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國際營銷涉及的核心概念;2.了解國際營銷發(fā)展階段,掌握國際企業(yè)開展國 際營銷的動(dòng)因;3.了解國際營銷觀念的演變,掌握現(xiàn)代國際營銷 觀念的內(nèi)容。 能力目標(biāo)1.能夠結(jié)合實(shí)際背景資料分析企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)的動(dòng)因,運(yùn)用現(xiàn)代國際營銷觀念分析國際營銷活動(dòng),指導(dǎo)國際營銷實(shí)踐;2.能結(jié)合實(shí)際案例分析國際營銷思想的發(fā)展變化。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開篇案例進(jìn)取中國 博惠世界詳見課本P4-5 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容1.1國際市場營銷的內(nèi)涵1.1.1市場小思考:舉例談?wù)勔郧澳銓Α笆袌觥钡睦斫猓渴袌鰻I銷

2、學(xué)的市場是指廣義的市場,也稱其為“營銷市場”,這個(gè)市場的大小取決于人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素,即: (營銷)市場 人口 購買力 購買欲望 人口、購買力和購買欲望這三個(gè)要素,互相制約,缺一不可。 【案例分析1-1】 島國上是否有市場?詳見課本 P5小思考? 跨國公司為什么紛紛進(jìn)入中國市場?1.1.2市場營銷 小思考:以前,大家也一定常聽到“市場營銷”這個(gè)詞,那么你認(rèn)為什么是市場營銷呢?市場營銷一詞來自英文Marketing,它是由Market(市場)派生而成的具有一定動(dòng)詞性的名詞,基本含義是在市場中進(jìn)行商品交換的活動(dòng)過程。美國市場營銷學(xué)家菲利浦科特勒給市場營銷下的定義是:個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)

3、品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。市場營銷概念綜合國內(nèi)外眾多學(xué)者對市場營銷內(nèi)涵的解釋,并結(jié)合市場營銷的理論與實(shí)踐,可以給出如下的市場營銷概念:市場營銷是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢,通過市場交易滿足目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或者潛在需求的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程,以顧客需求為起點(diǎn),也以顧客的需求的滿足為終點(diǎn),適應(yīng)市場環(huán)境的變化,實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)。1.1.3國際市場營銷【小思考】學(xué)習(xí)了“市場營銷”概念以后,請你思考一下什么是“國際市場營銷”?它與國內(nèi)市場營銷有何聯(lián)系?1.國際市場營銷概念 國際市場營銷學(xué)是研究國外顧客需求為中心,從事國際市場營銷活動(dòng)的國際企業(yè)管理方面

4、的科學(xué)。美國著名營銷學(xué)家菲利蒲.科特勒認(rèn)為:“國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界的營銷活動(dòng),具體來說,就是引導(dǎo)企業(yè)的商品和勞務(wù)提供給一個(gè)以上國家消費(fèi)者或用戶以滿足其需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的整體營銷活動(dòng)行為?!?.國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別與國內(nèi)營銷相比,國際營銷具有以下特點(diǎn):(1)營銷環(huán)境復(fù)雜多變。(2)市場競爭更加激烈。(3)營銷管理更加困難。 3.國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際市場營銷行為主體國家企業(yè)產(chǎn)品是否跨越國界是不一定動(dòng) 機(jī)比較利益企業(yè)決策(一般出于利潤動(dòng)機(jī))信息來源國家的國際收支表企業(yè)帳戶營銷活動(dòng)買和賣進(jìn)行進(jìn)行實(shí)體分銷進(jìn)行進(jìn)行訂價(jià)進(jìn)行進(jìn)行市場調(diào)研一般不進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)一般不進(jìn)

5、行進(jìn)行促銷一般不進(jìn)行進(jìn)行分銷渠道管理否進(jìn)行案例分析速賣通,中國原創(chuàng)品牌全球化新戰(zhàn)場p91.2國際市場營銷的發(fā)展1.2.1國際市場營銷動(dòng)因小思考: 國際經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大,但很多企業(yè)為什么還不遺余力地開拓國際市場,進(jìn)行國際營銷活動(dòng)?請舉例說明。1.市場動(dòng)因?qū)H市場內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢,是國際營銷活動(dòng)的深層次動(dòng)因。2.競爭動(dòng)因在與國際市場競爭者的抗衡過程中,企業(yè)可不斷提高自身的競爭力。3.資源動(dòng)因企業(yè)通過國際營銷活動(dòng)獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信息資源、技術(shù)資源、勞動(dòng)力資源、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等,有利于更及時(shí)地把握國際市場動(dòng)態(tài),進(jìn)行科學(xué)有效的營銷決策,取得全球利益最大化。 4.利潤動(dòng)因企業(yè)開

6、展國際營銷活動(dòng)的根本目的是實(shí)現(xiàn)全球利益最大化。 1.2.2國際市場營銷發(fā)展歷程企業(yè)國際營銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)一體化及本國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連,經(jīng)歷了:國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷全球營銷四個(gè)階段1.國內(nèi)營銷階段二戰(zhàn)以前,大多數(shù)企業(yè)不具備出口能力,經(jīng)歷了一段“純國內(nèi)營銷”時(shí)期.該階段企業(yè)營銷活動(dòng)集中在國內(nèi)市場,國際市場只是國內(nèi)市場的補(bǔ)充,國際市場上銷售的也只是國內(nèi)市場上的同類產(chǎn)品。2.出口營銷階段一般是指二戰(zhàn)后至20世紀(jì)的60年代。 主要是以出口產(chǎn)品為主開展國際營銷活動(dòng),對國際市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。 3.跨國營銷階段一般是指20世紀(jì)70年代 把國內(nèi)市場與國際市場看作一個(gè)整體,側(cè)重發(fā)現(xiàn)國際

7、市場機(jī)會(huì),實(shí)行差異化和獨(dú)特化的多國市場營銷戰(zhàn)略,往往采取在東道國投資、生產(chǎn)和銷售的形式。4.全球化營銷階段一般是指20世紀(jì)80年代以后 全球營銷階段是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段,以全球?yàn)槟繕?biāo)市場 1.3國際營銷觀念的演變1.3.1生產(chǎn)觀念內(nèi)涵:生產(chǎn)觀念是一種最古老的市場營銷觀念,即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想,把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)的中心。時(shí)期:這一營銷觀念在美國19世紀(jì)末的20多年至20世紀(jì)初的20多年中表現(xiàn)最為典型。產(chǎn)生的客觀經(jīng)濟(jì)條件2個(gè):一是社會(huì)生產(chǎn)相對落后,產(chǎn)品供不應(yīng)求,購買者沒有更多的選擇余地。生產(chǎn)者的主要精力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量,不愁銷路,以產(chǎn)定銷。二是產(chǎn)品成本高,必須通過增加產(chǎn)量,

8、來降低單位產(chǎn)品成本。生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí);價(jià)格從幾千美元降到500美元;“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例:美國福特公司的“T”型車1.3.2產(chǎn)品觀念內(nèi)涵:產(chǎn)品觀念認(rèn)為:在市場產(chǎn)品有選擇的情況下,消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品,因此,企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品,并經(jīng)常不斷地加以改造提高。 小思考:產(chǎn)品觀念在市場營銷上存在哪些缺陷?【例1-4】-詳見課本P12月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象1.3.3推銷觀念出現(xiàn)背景:1.20世紀(jì)30年代以來,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理、在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn),產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,但人們有支付能力的需求增長相對緩慢,出現(xiàn)了生產(chǎn)的增長超過需求

9、的增長的趨勢,市場上許多產(chǎn)品供過于求,企業(yè)之間競爭加?。?.1929-1933年經(jīng)濟(jì)危機(jī) 評價(jià):企業(yè)的中心任務(wù)不是“按需生產(chǎn)”,而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,所以,推銷觀念仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框,企業(yè)還很難擺脫“生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的不良循環(huán)。1.3.4市場營銷觀念 內(nèi)涵:市場營銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這一觀念認(rèn)定:實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和愿望,并以市場需求為中心組織企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的核心,并通過使消費(fèi)者滿意來獲得較滿意的利潤。背景:市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代的美國第三次科技革

10、命 評價(jià):從推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變,是:企業(yè)新舊經(jīng)營哲學(xué)的分水嶺是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍也是市場營銷學(xué)理論上一次重大的變革,被稱作為“營銷革命”。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)從此:開始了從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心結(jié)束了“以產(chǎn)定銷”的局面走上了“按需生產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的軌道上來。對市場營銷觀念的作用,人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。1.3.5社會(huì)營銷觀念背景:20世紀(jì)70年代,環(huán)境污染、資源短缺、人口暴漲、忽視社會(huì)服務(wù)等內(nèi)涵:社會(huì)營銷觀念認(rèn)為:企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要,并在保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)的、整體的利益的前提下,以比競爭者更有效的方式

11、,將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們,從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。社會(huì)營銷觀念是市場營銷觀念的發(fā)展和延伸,要求企業(yè)在滿足目標(biāo)市場顧客需求的同時(shí),同時(shí)要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益,將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來。嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童可以完美地替代母乳!雀巢碘超標(biāo)1.3.6全球營銷觀念背景:20世紀(jì)90年代以后 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展與應(yīng)用;全球經(jīng)濟(jì)一體化區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化海外市場的競爭越來越強(qiáng)烈 內(nèi)涵:全球營銷觀念認(rèn)為:跨國經(jīng)營企業(yè)必須認(rèn)清當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)形勢,將整個(gè)世界視為一個(gè)市場整體,整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要從全球角度出發(fā),使資源在全球范圍內(nèi)

12、得到有效配置,以滿足國際市場顧客需求為中心,從而獲取最大收益。 小結(jié)通過情境1的學(xué)習(xí),我們學(xué)會(huì)了:區(qū)分國際營銷與國際貿(mào)易識(shí)別不同企業(yè)開展國際營銷的動(dòng)因分析不同企業(yè)國際化奉行的營銷理念項(xiàng)目1 應(yīng)知訓(xùn)練 完成項(xiàng)目1(課本P13-15)的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題,鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目1 應(yīng)會(huì)訓(xùn)練一、思維能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析:非法營銷賄賂醫(yī)生 歐洲制藥業(yè)被指黑幕重重 問題討論: 1. 結(jié)合案例和國際市場營銷實(shí)際,舉例說明國際市場營銷中非倫理問題的幾種表現(xiàn)形式? 2. 分析國際市場營銷中非倫理行為的危害、成因及倫理建設(shè)的途徑?!緦?shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見課本【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目:當(dāng)?shù)匦袠I(yè)/企業(yè)開

13、展國際營銷的情況調(diào)查【實(shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見課本【實(shí)訓(xùn)成果】 行業(yè)/企業(yè)國際營銷狀況調(diào)查報(bào)告二、綜合能力訓(xùn)練THANKS!情境1 國際營銷認(rèn)知 與 營銷組織設(shè)計(jì)國際市場營銷調(diào)研項(xiàng)目2模塊二 國際市場分析教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.了解國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成;2.掌握國際市場信息來源渠道;3.掌握國際市場調(diào)研方法及調(diào)研報(bào)告撰寫技巧。 能力目標(biāo)能夠結(jié)合實(shí)際,為跨國經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研策劃,包括設(shè)計(jì)國際營銷調(diào)研問卷/訪談提綱,制定國際營銷調(diào)研計(jì)劃及實(shí)施方案,撰寫國際營銷調(diào)研報(bào)告等,用以指導(dǎo)企業(yè)國際營銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開篇案例詳見課本P22 學(xué)

14、習(xí) 新 內(nèi) 容2.1國際營銷信息系統(tǒng)2.1.1國際營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵1.國際營銷信息系統(tǒng)的含義國際營銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器、程序構(gòu)成的人機(jī)相互作用、協(xié)作的組合系統(tǒng),企業(yè)進(jìn)行國際營銷過程中通過這個(gè)系統(tǒng)對目標(biāo)市場的信息進(jìn)行收集、挑選、分析、評價(jià)和使用,為國際市場營銷管理人員制定、改進(jìn)營銷計(jì)劃,執(zhí)行、控制工作提供強(qiáng)有力的信息支持。 2.國際營銷信息系統(tǒng)建立的原則(1)戰(zhàn)略性原則。(2)整體性原則。 (3)實(shí)用性原則。(4)可操作性原則 。2.1.2 國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)完整的國際營銷系統(tǒng)應(yīng)該包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷信息研究系統(tǒng)和營銷信息分析系統(tǒng)四個(gè)方面,它們共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)

15、境的聯(lián)通,形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程。如圖21所示。圖2-1 國際營銷信息系統(tǒng)1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2.營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是跨國經(jīng)營企業(yè)收集有關(guān)目標(biāo)市場國營銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng),一般通過企業(yè)的營銷人員、中間商、市場調(diào)查人員完成。 3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能與任務(wù)是: 根據(jù)企業(yè)國際營銷工作面臨的主要問題,對與具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程?!纠繉殱嵐窘?jīng)常安排營銷調(diào)研人員到各個(gè)部門,對現(xiàn)有的品牌進(jìn)行調(diào)查。派出的調(diào)研人員分成兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組,一組負(fù)責(zé)公司的廣告情況調(diào)研,另一組負(fù)責(zé)市場效果測驗(yàn)。每組成員包括營銷經(jīng)理、調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員

16、和品牌經(jīng)理。其中品牌經(jīng)理還肩負(fù)著年度品牌公眾知曉度的追蹤調(diào)查、消費(fèi)者使用測驗(yàn)匯總和實(shí)驗(yàn)調(diào)研。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次,訪問的內(nèi)容涉及1000多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 4.營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型,即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息,以更好地進(jìn)行營銷決策?!緦?-1】 銷售經(jīng)理常用的決策模型:BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2國際市場營銷調(diào)研2.2.1國際營銷調(diào)研概述1.國際營銷調(diào)研的含義國際營銷調(diào)研是以國際目標(biāo)市場為對象,用科學(xué)的方法,客觀、系統(tǒng)地地收集、整理、分析有關(guān)目標(biāo)市場國的數(shù)據(jù)

17、、信息和資料,用以幫助跨國經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行有效的國際營銷決策,制定合適的國際營銷戰(zhàn)略。2.國際營銷調(diào)研要素構(gòu)成及其相互關(guān)系(1)營銷調(diào)研三要素之間的關(guān)系詳見課本表2-1(2)營銷調(diào)研三要素之間的職權(quán) 目前我國大部分調(diào)查公司一般都遵循“國際商會(huì)”和“歐洲民意和市場研究協(xié)會(huì)”關(guān)于市場和社會(huì)研究實(shí)踐的國際準(zhǔn)則。 調(diào)查客體(被訪者)的權(quán)利 調(diào)查主體(研究者)的職責(zé) 研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé) 3.國際營銷調(diào)研的內(nèi)容(1)國際營銷環(huán)境調(diào)研。一是國際營銷宏觀環(huán)境調(diào)研。國際營銷宏觀環(huán)境調(diào)研調(diào)研通常采用PEST分析方法,即政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(huì)(Society)和技術(shù)(Techn

18、ology)。 政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 二是國際市場微觀環(huán)境調(diào)研。主要涉及:市場競爭者原料供應(yīng)者產(chǎn)品購買者社會(huì)公眾及目標(biāo)市場國的競爭結(jié)構(gòu)等. (2)國際營銷產(chǎn)品調(diào)研 主要涉及以下內(nèi)容:供給情況需求狀況價(jià)格狀況(3)國際營銷分銷渠道調(diào)研 (4)國際營銷促銷調(diào)研 2.2.2國際營銷調(diào)研類型1.探測性調(diào)查探測性調(diào)查是在企業(yè)對目標(biāo)市場國認(rèn)知有限或者對國際營銷活動(dòng)中發(fā)生的問題找不到突破口、不知如何處理時(shí)而采用的國際營銷調(diào)研方法。 2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動(dòng)時(shí),對所面臨的目標(biāo)市場現(xiàn)狀和情況的研究。 3.因果性調(diào)查因果性調(diào)查是指為了查明企業(yè)國際營銷活動(dòng)中不同要素

19、之間的關(guān)系以及導(dǎo)致產(chǎn)生這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因所進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。 4.預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是為了測量和推斷目標(biāo)市場國未來的變化方向和趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。 2.2.3國際營銷調(diào)研步驟1.確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行國際調(diào)研活動(dòng)的第一步,是營銷調(diào)研活動(dòng)的開始。 2.確定調(diào)研范圍一是與企業(yè)市場狀況有關(guān)的調(diào)研 二是與企業(yè)可控因素有關(guān)的調(diào)研 三是與企業(yè)不可控因素有關(guān)的調(diào)研 四是與競爭有關(guān)的調(diào)研 3.進(jìn)行初步調(diào)查 進(jìn)行初步調(diào)查的目的是根據(jù)所擬定的調(diào)查目標(biāo),去了解產(chǎn)生問題的一些情況,根據(jù)了解到的情況提出應(yīng)該如何解決問題。 4.進(jìn)一步深入調(diào)研(1)收集資料。(2)編輯、整理收集的資料。(3)統(tǒng)計(jì)、分析資料。5.

20、撰寫調(diào)研報(bào)告國際營銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)通常分為三大部分:導(dǎo)言報(bào)告主體附件 2.2.5國際營銷調(diào)研方法企業(yè)國際營銷調(diào)研獲取資料的途徑通常有兩類:一類是通過調(diào)查者的實(shí)地觀察、研究、詢問、收集所得到資料稱為原始資料;另一類是調(diào)查者按照本企業(yè)的需要,通過合法途徑取得他人的研究資料為企業(yè)所用,稱為二手資料。收集一手和二手資料通常的方法是案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。1.案頭調(diào)研案頭調(diào)研法又稱為間接調(diào)研或者文獻(xiàn)調(diào)研法,是對既存的資料進(jìn)行收集分析的調(diào)研活動(dòng)??鐕?jīng)營企業(yè)獲取國際市場二手資料的來源與渠道主要有以下幾個(gè)方面:一是企業(yè)內(nèi)部 二是國際性組織三是外國政府的官方機(jī)構(gòu) 四是商會(huì)機(jī)構(gòu)五是出版社和研究機(jī)構(gòu) 六是消費(fèi)者組織

21、2.實(shí)地調(diào)研法企業(yè)在目標(biāo)市場國進(jìn)行市場調(diào)研,一般通過下列方式進(jìn)行:一是通過營銷調(diào)研小組深入目標(biāo)市場國以銷售推廣、問卷、訪談等形式進(jìn)行調(diào)研;二是通過各國主流媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò))等尋找資料;三是委托本國駐外組織或駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查。實(shí)地調(diào)研常常采用的方法有:詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法 (1)詢問法 詢問法根據(jù)詢問方式的不同又可分為:面談法郵寄法電話調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)在線詢問四種形式 (2)觀察法 觀察法是指調(diào)研人員直接到現(xiàn)場,通過工具、儀器或直觀方法,觀察被調(diào)查對象的行為、表情,從而獲得信息資料的方法。 (3)實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查結(jié)果的諸多因素中選出具有代表性的因素,將其置于一定條件下進(jìn)

22、行實(shí)驗(yàn),然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析的方法。(4)抽樣調(diào)查法。 抽樣調(diào)查法是從全部被調(diào)查對象中根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)抽取一部分進(jìn)行調(diào)查,然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷出總體情況的方法。案例分析跨境電商選品調(diào)研p292.2.6國際營銷調(diào)研實(shí)務(wù)營銷調(diào)研實(shí)務(wù)主要包括: 提出營銷調(diào)研建議書; 擬定調(diào)查提綱; 簽訂合同; 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷; 編寫調(diào)查報(bào)告。1.營銷調(diào)研計(jì)劃一項(xiàng)營銷調(diào)研計(jì)劃,主要包括:(1)確定資料來源。 (2)選擇調(diào)研方法 (3)設(shè)計(jì)調(diào)研工具。(4)決定抽樣計(jì)劃。(5)確定接觸調(diào)查客體的方式。(6)確定調(diào)研人員及費(fèi)用。2.設(shè)計(jì)營銷調(diào)研問卷一般而言,調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)有以下幾部分構(gòu)成:(1)說明詞。(2)所需收集的資料。

23、(3)被調(diào)查者的分類資料。(4)電子計(jì)算機(jī)編碼。(5)作業(yè)證明記載?!菊n堂活動(dòng)2-1】p333.撰寫市場調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目2小結(jié)通過項(xiàng)目2的學(xué)習(xí),我們學(xué)會(huì)了:收集和辨別企業(yè)進(jìn)軍國際市場所需要的材料和數(shù)據(jù)能夠根據(jù)這些材料和數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)企業(yè)所需問卷、編寫國際市場調(diào)研報(bào)告能夠根據(jù)報(bào)告得出結(jié)論,對目標(biāo)市場作出較為正確的分析。項(xiàng)目2自測 完成項(xiàng)目2的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題,鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目2 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析:寶潔公司和一次性尿布 案例介紹:寶潔公司和一次性尿布 (詳見課本P54) 問題討論:1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的? 2、寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)過程是如

24、何把握現(xiàn)代市場營銷的基本精神?【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見課本P35【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目:結(jié)合背景企業(yè)實(shí)際(當(dāng)?shù)啬骋粐H營銷企業(yè)),為該企業(yè)某一目標(biāo)市場國營銷調(diào)研進(jìn)行策劃【實(shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見課本P37【實(shí)訓(xùn)成果】 企業(yè)某一目標(biāo)市場國營銷調(diào)研策劃方案二、綜合能力訓(xùn)練THANKS!情境1 國際營銷認(rèn)知 與 營銷組織設(shè)計(jì)國際市場營銷環(huán)境分析項(xiàng)目3模塊二 國際市場分析教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國際市場營銷環(huán)境的構(gòu)成;2.了解不同的國際營銷環(huán)境因素對國際市場營銷的重要影響;3.掌握國際營銷環(huán)境的分析方法及其在國際營銷實(shí)際中應(yīng)用。 能力目標(biāo)能針對國際營銷企

25、業(yè)實(shí)際,熟練運(yùn)用營銷環(huán)境分析方法,對企業(yè)的國際目標(biāo)市場國營銷環(huán)境進(jìn)行分析,以尋找市場計(jì)劃,指導(dǎo)企業(yè)國際營銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開篇案例詳見課本P40-41 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容3.1國際市場營銷環(huán)境認(rèn)知3.1.1國際營銷環(huán)境的內(nèi)涵關(guān)于市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵,美國著名的市場學(xué)家菲力普科特勒如此定義:“市場營銷環(huán)境(Marketing Environment)指影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力”。國際市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)的所有外部力量的總和,由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。 3.1.2國際營銷環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)國際市場營銷環(huán)境的成份廣泛而復(fù)雜,根據(jù)營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活

26、動(dòng)的密切程度,采用菲利普科特勒的劃分方法,將國際營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。1.微觀環(huán)境微觀環(huán)境:是指直接影響和制約企業(yè)國際營銷活動(dòng)的外部因素的總和,包括顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者和公眾。 2.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境:是指間接影響與制約企業(yè)國際營銷活動(dòng)的社會(huì)約束力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。3.國際營銷環(huán)境系統(tǒng)的可控與不可控因素可控因素:是生產(chǎn)經(jīng)營者能夠控制的有關(guān)營銷環(huán)境因素。 市場營銷學(xué)統(tǒng)一將“市場營銷組合”即“4PS”(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)稱為可控因素。不可控因素:包括國內(nèi)不可控因素和國外不可控因素的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)

27、境、社會(huì)文化環(huán)境、競爭環(huán)境等?!拘∷伎?】 結(jié)合實(shí)際,歸納國際營銷環(huán)境具有哪些特點(diǎn)?國際營銷企業(yè)針對這些特點(diǎn)應(yīng)具備何種國際營銷環(huán)境意識(shí)?3.1.3國際營銷環(huán)境分析方法1.內(nèi)涵:SWOT分析模型就是常用的市場營銷環(huán)境分析方法。 SWOT分析法:也稱態(tài)勢分析法,是20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出,其核心是通過對企業(yè)自身?xiàng)l件與外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析,從而明確企業(yè)可以利用的市場機(jī)會(huì)與可能面臨的威脅,并將這些機(jī)會(huì)與威脅同企業(yè)的優(yōu)劣勢相結(jié)合,形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。SWOT分析法包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(T

28、hreats)?!景咐治?-1】 沃爾瑪?shù)腟WOT分析詳見課本P42-432. SWOT分析內(nèi)容(1)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析。(2)企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析。(3)制定企業(yè)戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 3.2國際營銷人口與自然環(huán)境3.2.1人口環(huán)境人口環(huán)境:包括不同國家和地區(qū)的人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、地理分布等情況。人口環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要外部環(huán)境 ,對企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)具有整體性、長期性、決定性的影響。1.人口規(guī)模與增長人口規(guī)模與市場容量有著密切的聯(lián)系,在收入水平和購買力大體相同的條件下,人口數(shù)量的多少直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間。 2.人口分布人口的地理分布對

29、企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響,主要表現(xiàn)在:一是不同的地理環(huán)境(如地理位置、氣候等條件),表現(xiàn)為消費(fèi)需求和購買行為上的明顯差異。 二是人口地理分布的動(dòng)態(tài)性,對企業(yè)國際營銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生較大影響。3.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。(1)年齡結(jié)構(gòu)。目前,世界人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩大趨勢:一是人口老齡化成為一個(gè)全球性現(xiàn)象。二是世界范圍內(nèi)人口出生率低,兒童與少年人口在總?cè)丝谥兴急壤陆怠?(3)家庭結(jié)構(gòu)。很多產(chǎn)品的購買是以家庭為單位的,家庭的數(shù)量、規(guī)模、成員結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭決策方式等因素在很大程度上影響著以家庭為消費(fèi)單位的各類商品。(4)教育結(jié)構(gòu)。人們的受教育程度與

30、文化層次不同,影響其對商品或服務(wù)的價(jià)值、功能、款式等的評價(jià)與選擇,從而影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。 3.2.2自然環(huán)境企業(yè)必需密切關(guān)注自然資源和生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)所帶來的機(jī)會(huì)與威脅。1.自然資源面對自然資源的日趨匱乏,企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí),要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)和環(huán)保觀念,開發(fā)節(jié)能、低耗、環(huán)保的“綠色產(chǎn)品”,這對開拓國際市場大有裨益。2.生態(tài)環(huán)境環(huán)境問題日益成為世界各國政府與公眾廣泛關(guān)注的一大世界性問題,人們越來越關(guān)注生存的環(huán)境質(zhì)量,關(guān)注綠色產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。 企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自然環(huán)境的破壞對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響,樹立綠色營銷觀念,把握國際市場動(dòng)向,應(yīng)對綠色壁壘,不斷開發(fā)符合環(huán)保要求的綠色

31、新產(chǎn)品。3.政府干預(yù)3.3國際營銷政治與法律環(huán)境3.3.1政治環(huán)境1.政府類型 政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的方式與程度與該國的經(jīng)濟(jì)體制及政府類型和構(gòu)成相,從而對外商的生產(chǎn)與營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。國際營銷企業(yè)要密切關(guān)注目標(biāo)市場國的政府類型及其對外商的主要政策。2.政黨制度國際營銷企業(yè)要特別注意研究一國具有代表性政黨的基本主張及其對企業(yè)國際營銷活動(dòng)的影響。 3.政治穩(wěn)定性“國家穩(wěn),則企業(yè)穩(wěn);國家亂,則企業(yè)亂。” 國際營銷企業(yè)一定要通過多種渠道對目標(biāo)市場國的政治穩(wěn)定性進(jìn)行綜合分析與考察,以規(guī)避環(huán)境威脅。4.政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn):是指由于東道國或投資所在國國內(nèi)政治環(huán)境或東道國與其他國家之間政治關(guān)系發(fā)生改變而給外國企業(yè)或投資

32、者帶來經(jīng)濟(jì)損失的可能性。一般包括總體政局風(fēng)險(xiǎn)、所有權(quán)控制風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)四類。具體體現(xiàn)在:(1)沒收與征用。(2)本國化。 (3)貿(mào)易壁壘。西班牙埃爾切的燒鞋事件5.民族主義世界上不同的國家和民族都不同程度地存在民族主義情緒,保護(hù)民族經(jīng)濟(jì),維護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展是民族主義情緒的重要表現(xiàn)之一。 與一國政黨和政府的更替所引起的政治環(huán)境的不穩(wěn)定相比,強(qiáng)烈的民族主義對跨國經(jīng)營企業(yè)的國際經(jīng)營的影響則更為持久。【課堂活動(dòng)3-2】課堂討論:星巴克是非大決戰(zhàn):星巴克是否可以在故宮開店?3.3.2法律環(huán)境 法律環(huán)境:是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等,它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。 國際市場營銷的法

33、律環(huán)境:主要由國內(nèi)法律、國際法律和東道國法律構(gòu)成。1.國內(nèi)法律與國際市場營銷密切相關(guān)的國內(nèi)法主要有:產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)法、商標(biāo)法、包裝法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、環(huán)境保護(hù)法以及有關(guān)綠色營銷方面的相關(guān)規(guī)定等。2.國際法國際法的主體,即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個(gè)人。主要依據(jù):是國際條約、國際慣例、國際組織的決議以及有關(guān)國際問題的判例等,適用于兩國間的雙邊關(guān)系和多國間的多邊關(guān)系。國際市場營銷必須符合當(dāng)事人所在國締結(jié)或參加的有關(guān)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面的條約所作的規(guī)定,以及普遍性國際組織所作的有關(guān)國際經(jīng)濟(jì)問題的決議。3.東道國法律影響跨國經(jīng)營企業(yè)國際營銷活動(dòng)最經(jīng)常、最直接的因素是目標(biāo)市

34、場國即東道國的有關(guān)國外企業(yè)在該國經(jīng)營活動(dòng)的法律規(guī)范。跨國經(jīng)營企業(yè)必須研究和掌握東道國的法律環(huán)境,研究該國所屬的法律體系。目前,世界各國現(xiàn)行的法律制度可歸結(jié)為兩大體系:大陸法系:采用成文法系,結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)法律體系的系統(tǒng)化、條理化、法典化和邏輯化。 英美法系:英美法系采用判例法,實(shí)行“先例約束力”原則?!菊n堂活動(dòng)3-3】日本的大店法在店鋪總面積上,1979年下限為500平方公尺,1994年下限放寬為1000平方公尺。在營業(yè)結(jié)束時(shí)間方面,1990年規(guī)定大型零售商營業(yè)結(jié)束時(shí)間為傍晚6點(diǎn)。1994年放寬為晚上8點(diǎn),但必須申報(bào);在休息日天數(shù)方面,1990年規(guī)定大型零售商每月休息天數(shù)為4天,一年須滿48天,1

35、994年放寬為一年24天。日本商店特點(diǎn)3.4國際營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境:是指企業(yè)從事國際市場營銷活動(dòng)所面臨的國際經(jīng)濟(jì)狀況及其發(fā)展趨勢,是企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)國際營銷活動(dòng)有更為直接的影響力。3.4.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有明顯的階段性,不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,居民收入會(huì)有差異,市場需求也不一樣,從而會(huì)在一定程度上影響與制約了企業(yè)的國際營銷活動(dòng)。 對于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū),企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。3.4.2經(jīng)濟(jì)總量 1.國民生產(chǎn)總值 國民生產(chǎn)總值=國內(nèi)生產(chǎn)總值+國外凈要素收入 2.人均國民收入人均國民收入是綜合反映一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人民生活水平

36、的重要標(biāo)志,也是衡量一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民富裕程度的重要指標(biāo),在一定程度上影響市場需求結(jié)構(gòu)。 3. 收入差異由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,世界不同國家之間和各國國內(nèi)存在收入差異,存在收入分配的不均衡。收入差異會(huì)引起消費(fèi)的區(qū)域性梯度與市場需求差別。 國際上通常用基尼系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)的財(cái)富分配狀況。3.4.3消費(fèi)者收入水平1.消費(fèi)者個(gè)人收入消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購買力,這是社會(huì)購買力的重要組成部分。消費(fèi)者個(gè)人收入又分為:(1)個(gè)人可支配收入。(2)個(gè)人可任意支配收入。(3)家庭總收入。2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入水平的影響。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者指出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化。用于考察消費(fèi)收

37、入與消費(fèi)支出之間關(guān)系最常用的是“恩格爾規(guī)律(Engels law)”。 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)作為劃分、衡量一個(gè)國家或地區(qū)的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)大于59%的為絕對貧困;50%恩格爾系數(shù)59%的為勉強(qiáng)度日;40%恩格爾系數(shù)50%為小康水平;30%恩格爾系數(shù)40%為富裕;恩格爾系數(shù)30%為最富裕。3.5國際營銷社會(huì)文化環(huán)境3.5.1社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)涵社會(huì)文化:是某一特定人類社會(huì)在其長期發(fā)展歷史過程中形成的,主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。 社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷諸多變量十分重要的變量之一。越南是開拓海外市場的實(shí)驗(yàn)場法國男人愛穿化襪子法

38、國男人愛穿花襪子印度的男女觀念印度的重男輕女觀念北朝鮮的特殊文化3.5.2社會(huì)文化環(huán)境分析1.語言文字語言文字是社會(huì)文化的核心組成部分,是國際營銷人員在營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中進(jìn)行溝通的重要交流手段。只有通曉東道國語言文字的企業(yè)或國際營銷人員,才能及時(shí)準(zhǔn)確地獲得目標(biāo)市場國的第一手市場信息資料,利于制定合適的國際營銷策略。 2.風(fēng)俗習(xí)慣3.審美觀念4.宗教信仰5.價(jià)值觀念與態(tài)度6.社會(huì)階層臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達(dá)韓國的整容市場發(fā)達(dá)參考:各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴:在中國和日本是吉祥和長壽,而在英法則是淫婦和蠢漢;孔雀:東方人是美麗的象征,而在法國是禍鳥

39、;狗:在歐美是伴侶和寵物,而北非禁忌用狗作商標(biāo);蝙蝠:美國人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞;鹿:在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征,但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱;2、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花:在中、印、泰、埃及等國都是花中君子,在日本被視為不吉利,意味著祭奠;菊花:菊花是日本皇室的專用花卉,國民十分尊重它;但在意大利和拉美視為妖花,只能用于墓地和靈前;郁金香:它是荷蘭的國花,在土耳其是愛情的象征,在德國則是無情無義之物;杜鵑:是尼泊爾的國花,但在國際交際場合忌用成為慣例。3、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13;西方認(rèn)為星期五也是不吉利的;在非洲大多數(shù)國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩;在日本,奇數(shù)是吉祥數(shù)字,但

40、忌諱4(和死同音)和9(和苦同音)在英語國家,奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。4、關(guān)于新年的習(xí)俗很多國家以元旦(1月1日)為新年;日本人過兩個(gè)新年,即元旦和春節(jié);緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天;伊朗的新年一般在3月21日左右,過新年要過13天;埃塞俄比亞的新年是9月11日左右;歐美國家多數(shù)以12月25日圣誕節(jié)為新年。項(xiàng)目3小結(jié)通過情境3的學(xué)習(xí),我們掌握了:國際營銷宏觀環(huán)境的內(nèi)涵對企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動(dòng)的環(huán)境進(jìn)行較為準(zhǔn)確的分析并能對企業(yè)及其競爭對手進(jìn)行SWOT分析項(xiàng)目3自測 完成項(xiàng)目3的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題,鞏固基礎(chǔ)

41、知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目3 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】 案例分析:大疆的國際化歷程 案例介紹:大疆的國際化歷程 問題討論:結(jié)合國際營銷環(huán)境和國際營銷組合相關(guān)知識(shí),分析韓國汽車成功打入美國市場的原因。【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見課本【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目:結(jié)合背景企業(yè)實(shí)際(當(dāng)?shù)啬骋粐H營銷企業(yè)),為該企業(yè)某一目標(biāo)市場國營銷宏觀環(huán)境進(jìn)行分析?!緦?shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見課本P89【實(shí)訓(xùn)成果】 企業(yè)某一目標(biāo)市場國營銷環(huán)境分析報(bào)告二、綜合能力訓(xùn)練THANKS!情境1 國際營銷認(rèn)知 與 營銷組織設(shè)計(jì)國際市場消費(fèi)者分析與競爭者識(shí)別項(xiàng)目4模塊二 國際市場分析教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新

42、 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國際市場消費(fèi)者特征,了解消費(fèi)者購買行為類型;2.掌握國際市場消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素;3.掌握國際市場競爭者的類型。 能力目標(biāo)1.能夠分析國際市場消費(fèi)者的購買行為2.能有效識(shí)別國際市場競爭者,并能為背景企業(yè)選擇、制定合適的國際市場競爭戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開篇案例詳見課本P62-63 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容4.1國際市場消費(fèi)者分析4.1.1消費(fèi)者市場的特征1.分散性2.差異性3.易變性4.替代性5.非專業(yè)性6.網(wǎng)絡(luò)化【拓展閱讀】跨境電商消費(fèi)者行為分析4.1.2 消費(fèi)者市場的購買對象1.按消費(fèi)者的購買習(xí)慣劃分(1)便利品(2)選購品(3)特殊品2.按產(chǎn)品的耐用性和是

43、否有形劃分(1)非耐用品(2)耐用品(3)服務(wù)產(chǎn)品4.1.3 消費(fèi)者購買行為模式6W1H【課堂活動(dòng)】p654.1.4 消費(fèi)者購買行為過程1.消費(fèi)者購買行為過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者2. 消費(fèi)者購買行為過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評價(jià)選擇購買決策購后反應(yīng)與行為【學(xué)習(xí)專欄】搜索營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗4.1.5 營銷消費(fèi)者購買行為的主要因素經(jīng)濟(jì)因素商品價(jià)格、商品效用、機(jī)會(huì)成本文化因素社會(huì)階層、文化與亞文化、相關(guān)群體、家庭個(gè)人因素職業(yè)、收入、個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度4.2 國際市場競爭者識(shí)別4.2.1 行業(yè)競爭者識(shí)別4.2.2 市場競爭者識(shí)別品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者、愿望競

44、爭者4.3 國際市場競爭戰(zhàn)略制定4.3.1 基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略4.3.2 市場競爭地位戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略項(xiàng)目4小結(jié)通過項(xiàng)目4的學(xué)習(xí),我們掌握了: 國際市場消費(fèi)者特征; 消費(fèi)者購買行為類型; 國際市場消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素; 國際市場競爭者的類型。 并能夠分析國際市場消費(fèi)者的購買行為,.能有效識(shí)別國際市場競爭者,并能為背景企業(yè)選擇、制定合適的國際市場競爭戰(zhàn)略。項(xiàng)目4自測 完成項(xiàng)目4的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題,鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目4 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析:東南亞短視頻之爭鹿死誰手? (詳

45、見課本P73-75) 【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見課本【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目:結(jié)合當(dāng)?shù)刂饕M(fèi)品市場實(shí)際,選擇你所熟悉的一款國際市場消費(fèi)品,對該消費(fèi)品的市場特征及其消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析,并提出相應(yīng)的營銷策略建議?!緦?shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見課本P75【實(shí)訓(xùn)成果】 國際消費(fèi)品市場分析報(bào)告二、綜合能力訓(xùn)練THANKS!情境1 國際營銷認(rèn)知 與 營銷組織設(shè)計(jì)國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入項(xiàng)目5模塊三 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及方法;2.掌握國際目標(biāo)市場選擇類型及其營銷策略;3.了解國際市場定位。 能力目標(biāo)1.能夠結(jié)合實(shí)際,為企業(yè)

46、細(xì)分國際市場;2.在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,能為企業(yè)選擇合適的國際目標(biāo)市場并制定相應(yīng)的營銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開篇案例詳見課本P80-81 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你!5.1國際市場細(xì)分5.1.1市場細(xì)分與國際市場細(xì)分1.市場細(xì)分的含義市場細(xì)分:是企業(yè)通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者(用戶)需求的差異性,選定一定的標(biāo)準(zhǔn),將整體劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的 “子市場”。 1956年,美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一種選擇目標(biāo)市場的策略思想。2.市場細(xì)分基礎(chǔ)市場細(xì)分是基于:消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的相似性企業(yè)資源的有限性 【專欄4-1】市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別詳見課本P8

47、2啤酒價(jià)格集群3.國際市場細(xì)分的含義國際市場細(xì)分(International Market Segmentation)是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。包括:(1)國際市場宏觀細(xì)分。先進(jìn)行國家細(xì)分還是先進(jìn)行非國家細(xì)分?里滋克拉國際市場組合細(xì)分法142571311810141716361291518大中大小中小強(qiáng)弱中高低國家潛量競爭力政治風(fēng)險(xiǎn)(2)國際市場微觀細(xì)分。國際市場宏觀細(xì)分是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的,是國際市場微觀細(xì)分的基礎(chǔ)。宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分構(gòu)成完整的國際市場細(xì)分,都是國際營銷企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定國際營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。4.國際市場細(xì)分的意義(1)國際市場細(xì)分有

48、利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì),開辟新的市場。(2)有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。 (3)有效地分配與使用企業(yè)資源,提高國際營銷效益?!景咐治觥咳萋曂瞥鰞和?.1.2國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.國際市場宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素。(2)經(jīng)濟(jì)因素。(3)文化因素。 2.國際市場微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 地理細(xì)分因素 人口因素 心理因素。 【案例展示】牙膏市場的細(xì)分詳見課本P83購買行為因素。 地理-汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分(2)生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分.按用戶規(guī)模細(xì)分。 按地理位置細(xì)分。 5.2國際目標(biāo)市場選擇5.2.1國際目標(biāo)市場的內(nèi)涵國際目標(biāo)市場:是指企業(yè)通過國際市場

49、細(xì)分,根據(jù)自身的任務(wù)、目標(biāo)與資源條件所選定的,并將以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者需求的某一個(gè)或幾個(gè)國際細(xì)分市場。目標(biāo)群體選擇的圖示市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為服務(wù)對象5.2.2國際目標(biāo)市場選擇決策【小思考】企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場?什么樣的市場模式適合企業(yè)的國際化發(fā)展?5.2.3國際目標(biāo)市場營銷策略根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式:1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷1、無差異目標(biāo)市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市

50、場。優(yōu)點(diǎn):實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);缺點(diǎn):忽視了各個(gè)國家消費(fèi)需求的差異性;2、差異目標(biāo)市場營銷模式含義:先進(jìn)行市場細(xì)分,再為各個(gè)細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略優(yōu)點(diǎn):能滿足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場占有率缺點(diǎn):企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營銷成本高3、集中性目標(biāo)市場營銷含義:企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后,企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場上。優(yōu)點(diǎn):-對企業(yè)資源要求不高缺點(diǎn):放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大學(xué)習(xí)專欄5-2不同營銷策略的特征分析 p865.2.4國際目標(biāo)市場選擇影響因素 1.企業(yè)實(shí)力大型或資源雄厚的企業(yè),可實(shí)行無差異性或差異性營銷策略。如果資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè),無力覆

51、蓋更多的市場,則宜采用集中性營銷策略。2.產(chǎn)品特性同質(zhì)產(chǎn)品可實(shí)行無差異營銷策略;差異產(chǎn)品則適宜采用差異性營銷或集中性營銷策略。3.產(chǎn)品生命周期階段處于導(dǎo)入期和成長前期的新產(chǎn)品,宜采取差異性營銷策略 ;進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品,宜實(shí)行集中性營銷策略 .4.市場特點(diǎn)如果目標(biāo)市場國的消費(fèi)者需求、偏好相近,購買方式和購買習(xí)慣相似,可實(shí)行無差異性營銷策略。反之,則適宜采取差異性營銷策略或集中性營銷策略。5.市場競爭市場上同類產(chǎn)品競爭者較少,競爭不激烈時(shí),可采用無差異營銷策略。;如果是強(qiáng)有力的競爭者,并且實(shí)行的是無差異營銷策略,則本企業(yè)此時(shí)采取差異營銷策略往往會(huì)取得良好的營銷效果。 如果競爭對手已經(jīng)實(shí)行了差異性營

52、銷策略,可考慮實(shí)行更有效的差異性營銷策略或集中性營銷策略。 5.3國際市場定位5.3.1國際市場定位內(nèi)涵國際市場定位(International Marketing positioning)是指國際化經(jīng)營企業(yè)根據(jù)其所選定的國際目標(biāo)市場的競爭情況與本企業(yè)的條件,確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的突出位置,塑造企業(yè)整體形象。【專欄4-2】市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位相互關(guān)系詳見課本P885.3.2國際市場定位依據(jù)根據(jù)西方市場營銷理論,企業(yè)市場定位的依據(jù)主要有以下幾個(gè)方面:1.產(chǎn)品差異【案例展示】成功來自精準(zhǔn)定位2.個(gè)性化差異3.服務(wù)差異王老吉現(xiàn)象原有定位:中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制5.3.3國際

53、市場定位步驟1.分析目標(biāo)市場,確認(rèn)自身潛在競爭優(yōu)勢2.準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢,初步確定目標(biāo)市場定位3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢【專欄4-3】市場定位誤區(qū)詳見課本P1885.3.4國際市場定位策略1.“針鋒相對式”策略2.“填空補(bǔ)缺式”策略【例5-1】A工業(yè)公司的“填空補(bǔ)缺式”營銷3.“另辟蹊徑式”策略4重新定位策略5.自身定位策略特色成分定位法國依云依云礦泉水6.特定使用者定位客家娘酒,咱女人喝的酒!7.特色情感定位Intel,給你一顆奔騰的芯9.比附定位高露潔的比附策略5.4 國際目標(biāo)市場進(jìn)入5.4.1 國際目標(biāo)市場進(jìn)入的內(nèi)涵【課堂活動(dòng)5-1】中國家電通過并購走向國際化5.4.2 國際目標(biāo)市場進(jìn)入模式1

54、.出口進(jìn)入模式【案例分析】特斯拉的全球營銷與能源網(wǎng)絡(luò)布局2.合同進(jìn)入模式許可證貿(mào)易特許經(jīng)營管理合同合作制造交鑰匙工程合同偉創(chuàng)力集團(tuán)的國際營銷之路OEM概念圖式課堂討論:采取OEM的條件是什么?設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)制造市場營銷廣西來賓電廠BOT項(xiàng)目法國電力國際公司占60%通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元,運(yùn)營15年后無償轉(zhuǎn)交給廣西政府3.投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式:是指企業(yè)在目標(biāo)市場國采取直接投資的方式建立或擴(kuò)充永久性企業(yè),并對其經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)的市場進(jìn)入模式。 投資進(jìn)入模式主要包括:國外合資經(jīng)營國外獨(dú)資經(jīng)營【例5-4】杜邦在中國的投資戰(zhàn)略:中國特色、穩(wěn)健務(wù)實(shí)詳見課本P125

55、海爾在約旦的投資海爾利用約旦MEC公司成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以極短的時(shí)間在中東市場迅速打開局面,成功深入中東地區(qū)。與此同時(shí),海爾利用約旦出口美國市場零關(guān)稅的優(yōu)惠政策,將海爾產(chǎn)品大量出口美國。約旦與中東市場跳板“上海貝爾”合資企業(yè)原則提供的技術(shù)必須是最新的生產(chǎn)必須最終國產(chǎn)化中方必須控股資料:合資經(jīng)營調(diào)查根據(jù)一份對170多個(gè)跨國公司的調(diào)查結(jié)果,在所涉及的11000個(gè)合資經(jīng)營企業(yè)中,超過1/3的公司很不穩(wěn)定,最后要么以關(guān)系破裂而告終,要么導(dǎo)致一方的權(quán)力大大高于合作者。奧康國際市場模式相互交換股份相互利用對方國際分銷渠道情境4小結(jié)通過情境4的學(xué)習(xí),我們掌握了:國際市場細(xì)分方法目標(biāo)市場策略選擇國際市場定位分析識(shí)

56、別不同的國際市場進(jìn)入模式能夠針對企業(yè)的實(shí)際情況及目標(biāo)市場的情況為企業(yè)制定符合其目標(biāo)的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略方案和國際市場競爭戰(zhàn)略方案。能夠分析識(shí)別不同企業(yè)開展國際營銷時(shí)應(yīng)選擇的目標(biāo)市場即定位模式并能夠針對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略中的不足提出優(yōu)化企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的建議。項(xiàng)目5自測 完成項(xiàng)目5的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題,鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目5 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析:歐萊雅集團(tuán)的中國并購之路 案例介紹:歐萊雅集團(tuán)的中國并購之路 (詳見課本) 問題討論:1歐萊雅集團(tuán)采用了哪些國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),你對此有何評價(jià)?2歐萊雅集團(tuán)是如何進(jìn)行市場定位的?其成功的原因有哪些?【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見課本

57、【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目:結(jié)合背景企業(yè)實(shí)際(當(dāng)?shù)啬骋粐H營銷企業(yè)),為該企業(yè)的國際目標(biāo)市場營銷進(jìn)行策劃【實(shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見課本P115【實(shí)訓(xùn)成果】 企業(yè)國際目標(biāo)市場國營銷策劃方案二、綜合能力訓(xùn)練THANKS!情境1 國際營銷認(rèn)知 與 營銷組織設(shè)計(jì)國際營銷產(chǎn)品策略制定課 時(shí): 應(yīng)知講解:3學(xué)時(shí) 應(yīng)會(huì)操練:3學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)情境6模塊四 國際市場營銷策略制定教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國際市場產(chǎn)品整體概念;2.理解國際產(chǎn)品組合要素;3.掌握國際新產(chǎn)品的開發(fā)策略。 能力目標(biāo)1.能為國際化企業(yè)制定國際產(chǎn)品組合策劃方案,以指導(dǎo)企業(yè)國際營銷實(shí)踐。2.能為國際化企業(yè)制

58、定國際新產(chǎn)品開發(fā)方案及國際品牌策劃方案,用以指導(dǎo)企業(yè)國際營銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開篇案例Zoom在日本突遇“水土不服”詳見課本P104 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容6.1國際市場產(chǎn)品6.1.1國際市場產(chǎn)品整體概念1.國際市場產(chǎn)品整體概念構(gòu)成(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最核心、最基本的層次,能夠滿足購買者對產(chǎn)品最基本的實(shí)際效用和利益的追求。 國際營銷者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)并千方百計(jì)地滿足國際市場購買者購買某一產(chǎn)品所追求的核心利益。(2)有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體和具體表現(xiàn)形式,體現(xiàn)了產(chǎn)品的實(shí)體性,展示了核心產(chǎn)品的全部外部特征。(3)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品又稱為延伸產(chǎn)品、擴(kuò)增產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)

59、品時(shí)所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。核心產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù):延伸產(chǎn)品2.產(chǎn)品整體概念對國際營銷實(shí)踐的重要意義(1)體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代國際市場營銷觀念。(2)明確了產(chǎn)品與企業(yè)國際營銷策略之間的關(guān)系。(3)拓寬了國際市場新產(chǎn)品的領(lǐng)域。課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競爭力?6.1.2 國際市場產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的最終用途劃分(1)消費(fèi)品(Consumer Product)。(2)工業(yè)品(Industrial Product)。2.按產(chǎn)品的耐用性和是否有形劃分(1)非耐用品(Nondurable Good)。(2)耐用品(Durable Good)。(3)服務(wù)(Service)。 3.按消費(fèi)

60、者的購買習(xí)慣劃分(1)便利品(Convenience Product)。(2)選購品(Shopping Produce)。(3)特殊品(Specially Product)。6.2國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策6.2.1國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)定義:國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化:是指企業(yè)向國外市場提供的產(chǎn)品與國內(nèi)市場的產(chǎn)品相同,是一種產(chǎn)品延伸策略,即企業(yè)的產(chǎn)品從國內(nèi)市場延伸到國外市場。1.國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的實(shí)際意義2.實(shí)行國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件國際營銷活動(dòng)中影響企業(yè)對國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇的因素主要有:(1)國際市場需求特點(diǎn)。對在國際市場上占主導(dǎo)地位的共性需求的產(chǎn)品宜采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。 (2)國

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