房地產(chǎn)客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位經(jīng)典案例解析

1、58/58標(biāo)桿企業(yè)的客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位經(jīng)典案例解析（一）龍湖客戶購房關(guān)鍵觸點(diǎn)解析一、研究關(guān)鍵觸點(diǎn)的原因1、研究背景進(jìn)入2010年以后，尤其4月份以后，房地產(chǎn)市場發(fā)生了根本性改變，市場形勢還在不斷變化?？傮w來說，2010年的市場狀態(tài)和08年市場狀態(tài)有很多相似之處。09年的地產(chǎn)市場一片大好，這種情況下呈現(xiàn)出一定的去營銷化趨勢，基本上不管什么樣的產(chǎn)品都能賣得出去。對于定位、客戶細(xì)分、客戶觸點(diǎn)管理等，在當(dāng)時(shí)似乎顯得不太重要。到了今年，顯然市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，對于客戶的消費(fèi)心理洞察和企業(yè)提升就成了今年考驗(yàn)各大開發(fā)企業(yè)的一個(gè)重要話題。2、研究原因來自龍湖的這個(gè)關(guān)于客戶觸點(diǎn)管理研究報(bào)告，是在08

2、年的市場形式下做的一系列研究中的一個(gè)案例。2010年的2季度讓很多企業(yè)措手不與。大部分企業(yè)在2010年年初制訂今年的任務(wù)和指標(biāo)時(shí)，都是在去年基礎(chǔ)上做了一個(gè)同比例增加；到6月底、7月初的時(shí)候，這個(gè)指標(biāo)可能又做了相應(yīng)調(diào)整，大部分企業(yè)指標(biāo)做了70%的壓縮，打了7折，甚至更多。08年情況和2010年情況不同。08年整個(gè)國際金融危機(jī)環(huán)境和形勢導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)受到影響；2010年可能是因?yàn)?9年地產(chǎn)競爭太熱，導(dǎo)致了國家宏觀調(diào)控出臺(tái)，客戶和市場滋生了觀望的情緒。開發(fā)商們現(xiàn)在很多情況下是有心無力，盡管做很多努力，做很多動(dòng)作，但是消費(fèi)者就是觀望，就是不買。今年的調(diào)控政策提高了門檻，導(dǎo)致部分夾心層消費(fèi)能力下降也是一個(gè)

3、比較大的問題，還有第二套房問題，外地人買房問題等等。開發(fā)商們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在09年非常有效的銷售方法或者銷售手段在2010年再次受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，重新看待我們的客戶，重新研究我們的客戶，重新看待客戶的觸點(diǎn)管理尤其重要。3、關(guān)注問題觸點(diǎn)是指銷售過程中開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生信息交換的點(diǎn)。哪些觸點(diǎn)更能有效促進(jìn)客戶購買通常情況下，開發(fā)商在做一個(gè)項(xiàng)目營銷總策略的時(shí)候，會(huì)為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)很多賣點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，也會(huì)通過很多渠道、媒介傳播，或者傳遞價(jià)值理念。但實(shí)際對于客戶來講，能夠感知到的項(xiàng)目價(jià)值非常有限，而且有規(guī)律，所以第一個(gè)問題是哪些觸點(diǎn)促進(jìn)客戶購買。和競爭對手相比，自己企業(yè)有哪些優(yōu)勢和不足在資源有限前提下，抓住關(guān)

4、鍵觸點(diǎn)，形成比較優(yōu)勢，是贏得市場競爭的捷徑。如何進(jìn)一步提升自己的銷售服務(wù)二、如何研究關(guān)鍵觸點(diǎn)1、研究什么人在每個(gè)售樓處，銷售代表或置業(yè)顧問，每天都會(huì)有來人、來電統(tǒng)計(jì)，或來訪統(tǒng)計(jì)。這里主要有三種人，一種通過廣告或者其他方式來到售樓處，是有一定意向的意向型客戶；第二種是經(jīng)過幾次洽談的成交客戶；還有一種是非成交客戶，里面又分為永遠(yuǎn)不買和暫時(shí)不買兩種。在這里研究的首先是意向客戶。這種客戶有三個(gè)條件。第一個(gè)條件是受訪者近3個(gè)月至少看過兩個(gè)同檔次的類似項(xiàng)目。每個(gè)樓盤都應(yīng)該有競品，不是最直接的，是相似的，比如同地段，同價(jià)位，同總價(jià)，同檔次，同規(guī)模的，這些都是尋找競品或者確認(rèn)競品的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)項(xiàng)目都要建立自己的

5、競品體系。第二條件是尚未簽約，但是有明確購買意向，基本是A類或者B類客戶。第三條件，家庭購房決策人或參與決策。因?yàn)楝F(xiàn)在買房是家庭的事，不僅僅是個(gè)人的事。除了極個(gè)別人買房投資或是其他用途，基本上房子的購買是一個(gè)家庭參與決策。報(bào)告中的意向客戶研究還要看樣本數(shù)量和分布，這是決定這個(gè)報(bào)告是否可信、是否有代表性的一個(gè)重要基礎(chǔ)。報(bào)告里有65名客戶參與了定性研究，有421名接受了定量訪問。另外列出了業(yè)主要的競爭對手，中海、萬科、金科是龍湖選的三個(gè)競爭對手。再有就是覆蓋5個(gè)城市，、，這是當(dāng)時(shí)龍湖進(jìn)入的5個(gè)城市，這5個(gè)城市恰恰能夠反應(yīng)出長江以北地區(qū)客戶的不同特點(diǎn)。在業(yè)態(tài)或物業(yè)形態(tài)上涵蓋了三種：別墅、洋房和高級(jí)公

6、寓，這也是目前市場上的住宅類主流產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，這個(gè)報(bào)告雖然是龍湖自身企業(yè)的報(bào)告，但是對業(yè)有一定的啟發(fā)性、覆蓋性、代表性。2、如何研究定性和定量相結(jié)合現(xiàn)在各大開發(fā)商在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的差距在不斷縮小，這是因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)是設(shè)計(jì)資源共享、社會(huì)分工比較明確的行業(yè)。所以在產(chǎn)品品質(zhì)日趨接近的情況下，對客戶的分析就顯得尤為重要。我們需要通過對客戶的深訪，定性和定量研究相結(jié)合來真正了解客戶。這些方法也有助于我們平時(shí)和日常的項(xiàng)目研究和客戶研究。對于開發(fā)商怎么判斷客戶，包括客戶細(xì)分、客戶分類、客戶研究等方面，是開發(fā)界地產(chǎn)企業(yè)里都比較薄弱的一塊。很多企業(yè)的營銷報(bào)告都很類似，對客戶描述一般都是三大

7、主力客戶群：私企老板、公務(wù)員、白領(lǐng)，無論是公寓、別墅還是洋房項(xiàng)目，用這三種描述客戶群基本是對的，年齡基本在25到55間，似乎將目標(biāo)客戶全覆蓋了，但這種客戶描述沒有太大意義，是物理屬性簡單描述。在做項(xiàng)目時(shí)候要做少則50多則上百的客戶深訪樣本，每個(gè)深訪大概1小時(shí)以上，只有這樣才能全面挖掘客戶的個(gè)性化需求，或者說共性化需求，否則就是在和客戶進(jìn)行博弈猜客戶，而且猜不準(zhǔn)的時(shí)候居多。對客戶進(jìn)行深度訪談的是資深研究人員，而不是剛畢業(yè)的學(xué)生去和人談，因?yàn)閷蛻粜睦戆盐詹涣?。研究人員進(jìn)行一對一主題訪談，了解其購房的決策心理。三、關(guān)鍵觸點(diǎn)是什么客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)研究分三大類：客戶看房意愿關(guān)鍵觸點(diǎn)客戶購房意愿關(guān)鍵觸點(diǎn)客戶

8、推薦意愿關(guān)鍵觸點(diǎn)考核一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力有兩個(gè)重要指標(biāo)，即客戶重復(fù)購買率和推薦購買率。房地產(chǎn)企業(yè)軟實(shí)力非常值得研究，其中客戶滿意度是很重要的軟實(shí)力。龍湖集團(tuán)的客戶滿意度先后3到4年全國第一，超過萬科。還有就是客戶重復(fù)購買和推薦購買，大部分企業(yè)這部分比例不高，一般在30%以下，龍湖、萬科達(dá)到70%，賣100套房子有70%是老客戶推薦購買或重復(fù)購買，這非?？少F，是對過去所積累客戶資源的一次再利用，而且口碑相傳勝過廣告。1、客戶看房意愿關(guān)鍵觸點(diǎn)客戶看房之前一般先要進(jìn)行咨詢，企業(yè)在日常工作中也都有來電和來人統(tǒng)計(jì)。每個(gè)公司都有這種統(tǒng)計(jì)，而且是分類的，比如今天來電50組，來電途徑分為看戶外廣告、報(bào)紙廣告、收到

9、短信、朋友介紹、路過和通過網(wǎng)絡(luò)等等6、7個(gè)途徑，環(huán)比少幾組或者多幾組，同比和上周比怎么樣等情況。來人統(tǒng)計(jì)，一般分來電轉(zhuǎn)來人和直接來人，其中前者占大部分。來電是非常關(guān)鍵的。在整個(gè)的研究過程中發(fā)現(xiàn)，咨詢環(huán)節(jié)中存在八大觸點(diǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析發(fā)現(xiàn)有三大關(guān)鍵點(diǎn)是最關(guān)鍵的，加起來貢獻(xiàn)度占到將近70%，分別是熱情、耐心接待來電，主動(dòng)提供銷售顧問和聯(lián)系方式，清晰說明項(xiàng)目實(shí)際位置。在客戶訪談中傳遞出一個(gè)信息，即現(xiàn)在項(xiàng)目必須有項(xiàng)目，而不是簡單的搜房網(wǎng)做的頁面。現(xiàn)在客戶用搜索引擎了解項(xiàng)目，看到廣告后就會(huì)在網(wǎng)上搜索，先看基本資料，然后一定去社區(qū)論壇看一下，看看某些業(yè)主、某些人對樓盤有沒有負(fù)面評(píng)價(jià)，因?yàn)楝F(xiàn)在能夠看到樓盤負(fù)

10、面評(píng)價(jià)的地方只有網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙看不到，哪個(gè)公司也不會(huì)讓負(fù)面新聞登在報(bào)紙上。如果一個(gè)項(xiàng)目在網(wǎng)上惡評(píng)如潮，那客戶是不想也不會(huì)去看盤的。售樓熱線也很重要。一般客戶都是在先打詢問過情況后再?zèng)Q定看不看房的。因此售樓員在里要清楚地告知客戶項(xiàng)目的各種情況，包括戶型、面積、價(jià)格、施工進(jìn)度、銷售進(jìn)度等等方面。此外，售樓員的語氣和禮貌的態(tài)度也是客戶看重的方面之一，在進(jìn)行溝通時(shí)，售樓員一定要熱情、禮貌、有耐心的回答客戶問題，這樣才會(huì)增加客戶看房的意愿?，F(xiàn)在很多樓盤，因?yàn)榻紖^(qū)化，位置都很偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者一般不熟，不認(rèn)識(shí)路。所以從城市主干道到項(xiàng)目的一路上要有導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)，關(guān)鍵拐點(diǎn)上設(shè)置指引交通的標(biāo)識(shí)牌，讓客戶能順利到達(dá)項(xiàng)目，這也是

11、增加客戶看房意愿的重要因素之一。就以上的幾個(gè)方面，龍湖和萬科、中海、金科做了對比。大家都知道萬科和中海是國地產(chǎn)的兩大品牌，是影響力和品牌美譽(yù)度最高的企業(yè)，也是長期以來品牌價(jià)值評(píng)估中最高的企業(yè)，不分伯仲，互有高低。08年的龍湖把這兩個(gè)國最優(yōu)秀的企業(yè)，在觸點(diǎn)管理方面的一些東西作為競爭對手比較。另外一個(gè)比較對象是金科，現(xiàn)在進(jìn)軍了很多城市，是開發(fā)商里的第二代表，也是值得研究，是發(fā)展比較快的公司，所以龍湖也把它作為研究對象，一共研究了三家。現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)調(diào)最多的是客戶來現(xiàn)場后應(yīng)該怎么做，沙盤怎樣講解，樣板間怎樣參觀等等。而在最早客戶產(chǎn)生看房意愿的階段是比較忽略的。企業(yè)應(yīng)該在客戶第一次深入的親密接觸項(xiàng)目

12、的時(shí)候就做好工作。只有來看房，才能決定是否買房。2、客戶購房意愿關(guān)鍵觸點(diǎn)客戶購房意愿關(guān)鍵觸點(diǎn)主要有三點(diǎn)：樓盤特點(diǎn)關(guān)鍵觸點(diǎn)購房服務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)購房緊迫感從客戶研究結(jié)論看，這三點(diǎn)在受客戶關(guān)注程度上所占的比例基本是樓盤特點(diǎn)占50%權(quán)重，購房服務(wù)占30%，緊迫感占20%?，F(xiàn)在市場出現(xiàn)觀望態(tài)勢，沒有緊迫感。而去年客戶都很緊迫，生怕買不到，怕今天不買，明天就漲價(jià)，去年的房產(chǎn)價(jià)格基本是一周漲一次?，F(xiàn)在大家知道這周不買下周還在，房子是跑不掉的，而且說不定還會(huì)降價(jià)?，F(xiàn)在購房緊迫感這個(gè)環(huán)節(jié)或者情景很難營造，這是比較關(guān)鍵的問題。至于樓盤特點(diǎn)，去年什么樣，今年還是什么樣，不會(huì)有太大變化。相比較來說，購房的服務(wù)和購房緊迫感

13、這兩條是可以提升的。當(dāng)然樓盤特點(diǎn)也可以微調(diào)。在有些樓盤常見到一些開發(fā)商做一些小標(biāo)記，比如插幾個(gè)小旗在上面表示賣完了，銷售人員還會(huì)對客戶說這些都定了等等，這是做銷售控制。銷售控制有基本技巧，能使這個(gè)樓盤顯得很熱銷的樣子，讓客戶產(chǎn)生緊迫感。每個(gè)客戶都號(hào)稱自己是理性的，沒有一個(gè)人說自己感性。有些開發(fā)商喜歡營造一個(gè)開盤氛圍，比如排隊(duì)、搖號(hào)等等，都是讓客戶在一瞬間從理性的人變成感性的人。在客戶簽約完恢復(fù)理性以后通常會(huì)拉自己的親朋好友也來看房買房，這就出現(xiàn)老帶新。老客戶帶新客戶的心理，主要是不太喜歡完全陌生的環(huán)境，至少要有一些熟悉的人在這個(gè)環(huán)境里，可以想象大家以后聚在一起快樂生活的場景。生活需要想象，就像

14、對旅游想象，在策劃旅游時(shí)間、做旅游攻略或是研究旅游路線的時(shí)候最快樂，而真到了旅游地覺得也就不過如此，相對不如想象期間快樂。人是靠想象生存的，虛比實(shí)大，沒用的比有用的值錢，就這個(gè)道理，世界最沒用的東西是塊石頭，叫鉆石，毫無用途，最貴，掛在脖子上。手表能看時(shí)間，手機(jī)可以打，鉆石什么都不能干，但最貴，就是這個(gè)邏輯。（1）樓盤特點(diǎn)關(guān)鍵觸點(diǎn)大部分客戶還是更關(guān)注房子本身的品質(zhì)，性能價(jià)格、相關(guān)配套才是最關(guān)鍵的。售樓小姐再漂亮、再熱情，房子看不上也不會(huì)掏錢。這里有一個(gè)問題，售樓人員需不需要形象好。感覺上確實(shí)有幫助，但實(shí)際發(fā)現(xiàn)很多銷售冠軍、售樓冠軍往往長的很一般，很不起眼，卻賣樓賣的最好。不論在服務(wù)或銷售技巧等

15、方面有多精熟，產(chǎn)品首先要做好。比如星河灣的房子，在去年的時(shí)候一天賣4個(gè)億，賣的特好，根本就不用什么銷售技巧或代理，和賣白菜一樣，就是因?yàn)榉孔雍谩：芏鄻潜P一旦成為產(chǎn)品至上者，或者產(chǎn)品主義者，做到產(chǎn)品自己會(huì)說話的時(shí)候，賣樓也就簡單的多了，就是辦手續(xù)，簽單子，而不是靠銷售人員說房子怎么好。像星河灣和綠城基本是產(chǎn)品主義至上，龍湖還不能完全算，只是在產(chǎn)品方面有研究，和偏執(zhí)的對產(chǎn)品投入不一樣，龍湖懂得取巧，基本上是采用植被景觀使客戶產(chǎn)生視錯(cuò)覺，覺得氛圍和設(shè)計(jì)很好，其實(shí)樓間距是很密的。產(chǎn)品為本、服務(wù)加分、購房緊迫感是臨門一腳。產(chǎn)品為本一定是底子好，這是大前提，然后是后面的服務(wù)和緊迫感營造。即使在2008年逆

16、勢下也有不錯(cuò)的銷售方法。08年萬科有些樓盤的逆勢營銷做的比較好，比如萬科棠樾，在和的交界處，號(hào)稱萬科第五園的升級(jí)版，是美學(xué)意境代表作，在08年逆勢營銷，也做了分析報(bào)告，其中也提到和觸點(diǎn)有關(guān)的問題。龍湖和其它三個(gè)品牌比較，主要品牌表現(xiàn)差距較小，大品牌這方面做的不錯(cuò)。而且和中海、萬科、金科相比，龍湖產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：龍湖產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)龍湖產(chǎn)品的表現(xiàn)力超強(qiáng)萬科從起步，后來成為全國老大，其實(shí)和早年產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷創(chuàng)新能力有巨大關(guān)系，后來萬科成為龍頭以后，把住宅產(chǎn)業(yè)化作為追求，分公司越開越多，產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷創(chuàng)新能力等方面就不容易聚焦，容易薄弱、復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化。而龍湖現(xiàn)在沒幾個(gè)項(xiàng)目，在

17、產(chǎn)品上就容易精雕細(xì)琢，把握品質(zhì)。一旦跨區(qū)域經(jīng)營和集團(tuán)化經(jīng)營之后，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)出現(xiàn)下降。龍湖購房服務(wù)水平仍有提升空間樓盤特點(diǎn)關(guān)鍵觸點(diǎn)客戶看重園林、地段和建筑風(fēng)格占50%權(quán)重的產(chǎn)品特點(diǎn)關(guān)鍵觸點(diǎn)中，園林、地段和建筑風(fēng)格這三樣最重要，其中地段基本上不大容易被調(diào)整，其他兩點(diǎn)是可以提升的。綠城老板宋衛(wèi)平最關(guān)心的就兩件事，一個(gè)是立面，一個(gè)是園林。宋衛(wèi)平未見得做過觸點(diǎn)研究，但是通過多年實(shí)踐，他發(fā)現(xiàn)客戶對這兩個(gè)東西最敏感。綠城對立面和景觀的關(guān)注近乎偏執(zhí)。有一年宋衛(wèi)平參觀綠城的一個(gè)已經(jīng)交房的樓盤，覺得樓盤立面感覺不對，很難看，代表不了綠城的品質(zhì)，于是花三千萬砸了重新做。還有一次是去看一個(gè)已交付的樓盤

18、，覺得景觀做的太差，和當(dāng)年設(shè)計(jì)的不一樣，于是花了三千萬重做。還有一個(gè)更有意思的故事，前年綠城有一個(gè)樓盤由于工期原因，不能如期交房，對于綠城來說這是很大的事故，很麻煩，因?yàn)榫G城的客戶很多都是高端客戶。結(jié)果宋衛(wèi)平說為了讓立面效果更好，公司走遍千山萬水，終于在汶川找到了滿意的石材，沒想到發(fā)生地震，石材運(yùn)不出來了。就這一句話，客戶說不交房就不交房，沒關(guān)系，無所謂，因?yàn)樗郧霸疫^三千萬重做立面，所以這話有人信。這幾個(gè)故事都說明宋衛(wèi)平對外立面很重視很投入，包括對景觀也一樣。再看龍湖，之所以能夠成功，能夠勝出，能夠迅速成長并進(jìn)入第一陣營，最核心原因不是園林景觀，而是整個(gè)戰(zhàn)略和管理做的非常好，除了萬科之外是最

19、好的了。但在技術(shù)層面和戰(zhàn)術(shù)層面，龍湖對于景觀研究到了獨(dú)步天下的地步。07、08年的時(shí)候，龍湖的園林景觀管理是有數(shù)字和配比的。萬科在07、08年的每個(gè)樓盤景觀都不一樣，和項(xiàng)目總經(jīng)理有關(guān)系，而龍湖在當(dāng)時(shí)已經(jīng)對各種業(yè)態(tài)的景觀，包括硬景觀，軟景觀，喬木、灌木、草、花的配比都有詳細(xì)比例。從營銷角度看，建筑立面風(fēng)格和景觀園林是最能讓客戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知的點(diǎn)。關(guān)于怎樣讓客戶覺得這個(gè)產(chǎn)品很有價(jià)值，這里很多價(jià)值點(diǎn)上的研究，比如電梯的檔次、大堂的檔次、電梯的品牌等等都和價(jià)值感有關(guān)系。很早的時(shí)候，開發(fā)商有一個(gè)套路，在裝修大堂的時(shí)候一定多花錢，而且在人能摸到的高度以下的地方一定用石，再往上用替代品。星河灣也不見得都是采用

20、真材實(shí)料，2米以下是石，到上面用的可能是半公分的貼片，貼的很薄，視覺效果是一樣的，可以省很多錢。這種貼片是星河灣和工廠共同研發(fā)的，這是他們做品質(zhì)感和價(jià)值感的手法和技巧。龍湖是充滿女性氣質(zhì)的一個(gè)企業(yè)，女性化特征極其嚴(yán)重。龍湖破解了浪漫的符號(hào)女性一生中追求的是什么？是浪漫。而女性往往是購房意愿決策者。抓住女性心理就等于抓住了客戶。女性對于浪漫的向往和感覺容易掩蓋樓盤的很多硬傷。龍湖另外一個(gè)能力，是生活場景的營造。每一個(gè)優(yōu)秀營銷人員都應(yīng)該是懂得美術(shù)和布景的，要營造生活場景，讓客戶在這個(gè)場景里能完全放松、安靜，然后有簽約買房的沖動(dòng)。在浮躁喧囂的都市，每個(gè)人都很忙碌，而一個(gè)讓你靜下來的地方，是非常有價(jià)值

21、的。龍湖的景觀做的特別好。關(guān)于園林、大樹，龍湖有幾個(gè)做法：每到一個(gè)城市，在拿地之前先拿苗圃，或者租一個(gè)苗圃，準(zhǔn)備未來用在小區(qū)的樹，先在苗圃栽植，成活以后再移植到樓盤。采買很多又意思或有意義的東西放在景觀中，增加景觀的價(jià)值感。（2）購房服務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)購房服務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)包括六大要素：信息傳遞激發(fā)想象打消疑慮貼心服務(wù)顧問營銷保障得體把這六要素由低向高、由淺向深、由不重要向更重要、由下往上做一個(gè)分析（如左圖）。第一步信息傳遞，是馬步基本功，要向客戶全面展示樓盤特色和信息，這個(gè)貢獻(xiàn)度只占4%。第二步是功心法，包括兩條，一條是保障得體，即高水平現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)；第二條是貼心服務(wù)，是以客戶為本的人性化服務(wù)。第三步是

22、降龍十八掌，是最重要的三條，包括打消疑慮、顧問營銷和激發(fā)想象，所占貢獻(xiàn)度是最大的?，F(xiàn)在物業(yè)管理已經(jīng)和傳統(tǒng)的物業(yè)管理不完全一樣，傳統(tǒng)的要不全部委托型，要不顧問型，保安、保潔、維修等等，現(xiàn)在的物業(yè)管理服務(wù)已經(jīng)延伸到了售樓現(xiàn)場，延伸到了銷售環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在各地的樣板房和售樓處，第一售樓處一定有物業(yè)人員在里面，不僅僅是售樓人員，保安、保潔，端茶倒水的；第二在樣板房里，除了帶客戶看房的售樓員，每個(gè)房間都配個(gè)人，兩種配法，一種是保潔員阿姨，一種是配一個(gè)年輕小女孩，穿的像空姐的樣子，這兩種樣板房維護(hù)者或者看房者，都是物業(yè)系統(tǒng)的人，是第二銷售員。從客戶心理來說，對保潔員阿姨或者看房小女孩的戒心沒這么高，認(rèn)為她們不是

23、賣房，是維護(hù)秩序或者看房的，別丟東西，所以這些人怎么說、說什么很重要，是第二道銷售線。這一點(diǎn)要引起大家的重視。高水平的現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)，包括端茶倒水，很多售樓處在這方面做的簡單粗暴，比如拿紙杯子接點(diǎn)礦泉水或者純凈水，這是一般服務(wù)。第一紙杯不環(huán)保，現(xiàn)在講低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能，萬科的一個(gè)現(xiàn)場售樓處提倡八大低碳行動(dòng)，其中一條取消紙杯，因?yàn)榧埍怯脴渥龅?，每天消耗的紙杯加起來可能就是一棵樹，而用玻璃杯代替，洗洗、消毒就行，可以重?fù)使用，而紙杯喝一兩口就扔，非常浪費(fèi)。建議開發(fā)商一定在這個(gè)環(huán)節(jié)多花點(diǎn)錢，比如稍微準(zhǔn)備點(diǎn)大可樂、橙汁，感覺就會(huì)比桶裝水好點(diǎn)，也花不了幾個(gè)錢，如果配點(diǎn)小點(diǎn)心，效果更好。貼心服務(wù)也非常

24、關(guān)鍵?？蛻羧埡⒂^，尤其天熱時(shí)開車去，停車之后一定有保安用遮陽的東西遮擋，回來車?yán)锞蜎]這么熱。這就叫貼心服務(wù)，讓客戶覺得很溫馨。給客戶留下良好的品牌印象和貼心的服務(wù)印象，即使沒有成交，客戶也會(huì)幫助項(xiàng)目傳播，才會(huì)心里平衡。這是利用大部分人的愧疚心理和廉恥心理，稱為愧疚營銷法。在現(xiàn)在這種逆勢下，要客戶對開發(fā)商產(chǎn)生愧疚很重要。比如現(xiàn)在時(shí)間已過一半，7、8月份是放暑假的日子，很多家庭面臨的問題是小孩沒人帶，都是雙職工，交給老人也煩，因?yàn)樾『⒑芴詺?。這個(gè)時(shí)候正是銷售淡季，就可以組織夏令營，和教育機(jī)構(gòu)合作，辦一些暑假班，凡是老業(yè)主都免費(fèi)報(bào)名，這就會(huì)使客戶對品牌或項(xiàng)目產(chǎn)生非常好的印象，即使不再買你的產(chǎn)品，

25、也會(huì)向親朋好友傳播這個(gè)品牌。這就是一個(gè)口碑宣傳。即使不會(huì)得到暫時(shí)的利益，但對品牌深入人心是一個(gè)很好的助力。開發(fā)商做營銷有一些要一蹴而就，一劍封喉，這是功利性營銷，有一些是潤物細(xì)無聲，叫滲透式營銷，長、短線都得做，不能光功利。在購房服務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)中，最重要的是以下三項(xiàng)：激發(fā)想象生活化場景的傳遞，需要每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演，對生活場景要有傳遞的能力，要和客戶一起來共建生活場景，共同對生活進(jìn)行幻想。激發(fā)想象的能力非常重要。顧問營銷一般的置業(yè)顧問，“顧問”兩字沒有做到位，更多的是像簡單的售貨員。其實(shí)置業(yè)顧問是量身定做的專業(yè)顧問服務(wù)，因?yàn)槊總€(gè)家庭情況不一樣，所需要的顧問服務(wù)也就不一樣。打消疑慮打消疑慮就是取

26、得客戶信任，這一點(diǎn)占最高分，占最大貢獻(xiàn)比例。最影響消費(fèi)者購房意愿的是要取得他的信任。一般意義上講，如實(shí)介紹樓盤銷售進(jìn)度、多個(gè)信息渠道提供產(chǎn)品資質(zhì)和質(zhì)量保證、清楚回答與競爭樓盤相比優(yōu)劣勢等都是取得客戶信任的有效方法?，F(xiàn)在有些項(xiàng)目在銷售時(shí)可能有一些不實(shí)之詞，本來賣了30%，卻說賣了50%，一旦消費(fèi)者認(rèn)為是虛假信息，會(huì)大大降低對企業(yè)和品牌的信任度。（3）購房緊迫感關(guān)鍵觸點(diǎn)營造緊迫感對意向戶型漲價(jià)效果最顯著。購房緊迫感來自于銷售人員話語和銷售現(xiàn)場氛圍兩方面。現(xiàn)在大部分售樓處門可羅雀，售樓員話語和售樓現(xiàn)場氛圍營造是在目前銷售形式下一定會(huì)做的功課。比如銷售人員告訴客戶，說你喜歡的戶型可能價(jià)格上漲，造成客戶

27、的緊迫感。銷售現(xiàn)場氛圍怎么營造？比如銷空表上顯示沒有空房，營造熱鬧的看房場面等。這是最簡單的辦法。3、客戶推薦意愿關(guān)鍵觸點(diǎn)意向客戶階段，推薦多發(fā)生在初次看房之后。龍湖推薦率高于行業(yè)平均水平。競爭對手客戶推薦率28%，龍湖是34%。若想推薦回饋得到廣泛接受，要有回饋利益點(diǎn)，不管是積分還是免物業(yè)費(fèi)都可以。我們現(xiàn)在最難是人帶人，客戶積累不夠多，沒有來人量就沒有成交量。回饋對于推薦有明顯提升作用，尤其對于意向客戶更明顯，值得推廣。信任營銷促進(jìn)購買，感性營銷促進(jìn)推薦。一個(gè)售樓處不能讓人有非份之想，不能讓人腦子里亂七八糟，這個(gè)售樓處就沒成功，樣板間就不成功，一定要想辦法。其實(shí)人的心深處都很復(fù)雜，這個(gè)售樓處

28、和樣板房里，如何讓這些因素得到釋放，得到共鳴很重要。四、不同類型客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)1、不同城市客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)不同的城市，看房的關(guān)鍵觸點(diǎn)不同促進(jìn)看房的關(guān)鍵觸點(diǎn)和各個(gè)城市的文化有關(guān)系。在一個(gè)城市開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，就要研究當(dāng)?shù)厝酥髁魈攸c(diǎn)是什么，是關(guān)注進(jìn)度，關(guān)注價(jià)格，關(guān)注位置還是關(guān)注其他，都要提煉總結(jié)出來。各個(gè)區(qū)域都具有不同的客戶性格特點(diǎn)。人看進(jìn)度，特別像政府官員視察工作；人精明，看價(jià)格，關(guān)注性價(jià)比如何；和看位置和路線，這和兩個(gè)城市的生活觀念有關(guān)系，人和人喜歡消費(fèi)，喜歡享受生活，喜歡“?！?，是“耍都”；客戶在咨詢遇到占線的時(shí)候極大影響是否去看房，相對和其他城市比不太成熟。不同的城市，購房的關(guān)鍵觸點(diǎn)不同和客戶看重服務(wù)

29、，、客戶看重產(chǎn)品。樓盤特點(diǎn)關(guān)鍵觸點(diǎn)方面，客戶看中物業(yè)管理，這和是享受型城市有點(diǎn)關(guān)系，物業(yè)管理很重要；客戶看重配套，因?yàn)槿讼矚g吃喜歡玩，旁邊要有餐飲、娛樂等配套設(shè)施；客戶看重戶型，說明客戶最實(shí)在，但是生活幸福指數(shù)就沒有高。客戶重視物業(yè)，而這一點(diǎn)正是龍湖強(qiáng)項(xiàng)所在。的所有開發(fā)商都比較重視物業(yè)，包括金科，所以渝派地產(chǎn)商有三個(gè)特點(diǎn)，一是園林好，二是成本控制好，三是物業(yè)管理好。由于私家車保有量飛速增長，客戶對小區(qū)道路和停車越來越看重?，F(xiàn)在停車位的設(shè)置和配比是很難的事，從消費(fèi)者未來使用上講，車位需要多做點(diǎn)，因?yàn)榭蛻舳紩?huì)逐漸買車。購房服務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)，、客戶注重生活體驗(yàn)，而客戶疑慮較多。、客戶注重售樓中心的生活體

30、驗(yàn)，對于那些能激發(fā)他們對未來生活想象的服務(wù)觸點(diǎn)非常感興趣，這兩個(gè)地方的人對未來生活都有很強(qiáng)的想象力?？蛻舴浅Ｗ⒅刂脴I(yè)顧問專業(yè)度，如果得到置業(yè)顧問指導(dǎo)，將極大提升其購房意愿。2、不同性別客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)不同性別客戶看房意愿男性客戶看中態(tài)度，女性客戶看中價(jià)位。咨詢的時(shí)候，男性客戶比較感性，良好的接聽?wèi)B(tài)度，會(huì)促進(jìn)男性客戶實(shí)地看房，包括美妙的聲音也會(huì)促進(jìn)；女性咨詢的時(shí)候表現(xiàn)的比較理性，關(guān)心價(jià)格、進(jìn)度等實(shí)質(zhì)問題。不同性別客戶購房意愿男性客戶看重產(chǎn)品，女性客戶看重服務(wù)。到實(shí)際看房階段，男性的理性一面充分體現(xiàn)出來，和女性相比，男性更注重產(chǎn)品本身特點(diǎn)；而女性對購房服務(wù)的關(guān)注高于男性，所以對于女性客戶來說，現(xiàn)場接待

31、很重要。不同性別客戶樓盤特點(diǎn)關(guān)鍵觸點(diǎn)在樓盤特點(diǎn)關(guān)鍵觸點(diǎn)方面，男性客戶的關(guān)注點(diǎn)更全面，而女性客戶更看重房屋本身。男性客戶有領(lǐng)導(dǎo)思維、全局思維，關(guān)注物業(yè)管理、品牌、配套服務(wù)等。女性客戶主要關(guān)注房型、戶型，將來房子怎樣布置等。不同性別客戶購房服務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)男性客戶看重專業(yè)，女性客戶則疑慮較多。對于男性客戶要進(jìn)行顧問營銷，有針對性的推薦不同檔次的戶型，如實(shí)介紹戶型的優(yōu)點(diǎn)，不足點(diǎn)。要準(zhǔn)確把握客戶的住房需求，通過三言兩語知道他的想法，大概購買能力，家庭人口數(shù)量和家庭結(jié)構(gòu)等信息。對于女性客戶，要打消疑慮，激發(fā)她的想象。樣板房布置要生活化，在這方面龍湖做的非常好。通過戶型模型直觀展示未來生活空間，引導(dǎo)客戶對樣板

32、房的深度體驗(yàn)，留給客戶體驗(yàn)的時(shí)間和空間。在決定是否看房的時(shí)候男性比較感性，看重咨詢態(tài)度，在購房過程中，男性體現(xiàn)出理性，女性相對感性。購房服務(wù)過程中男女比較，男客戶先感性后理性，女客戶先理性后感性，其實(shí)人的感性和理性基本相當(dāng)于A面B面，可以相互轉(zhuǎn)換，人都有感性和理性的一面。客戶在看房和購房的過程中，理性和感性是不斷交織的。銷售人員要了解并把握客戶心理。3、不同家庭結(jié)構(gòu)客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)不同家庭結(jié)構(gòu)關(guān)鍵觸點(diǎn)不同：三口之家更關(guān)注產(chǎn)品，夫妻二人更注重體面。三代同堂看重服務(wù)。五、結(jié)論和建議服務(wù)提升價(jià)值1、打消疑慮，取信客戶展示資質(zhì)真實(shí)進(jìn)度權(quán)威釋疑比如容積率、建筑規(guī)劃等方面可以提供政府規(guī)劃部門聯(lián)系方式，讓客戶自

33、己打消疑慮。坦蕩承諾比如做墻體斷面模型，包括防噪音、隔熱窗戶等等，保證房子質(zhì)量從到外貨真價(jià)實(shí)。知己知彼要深入了解競爭樓盤，和自己的樓盤對比，如實(shí)向客戶說明情況。2、金牌顧問提升置業(yè)顧問專業(yè)水平為客戶提供專業(yè)建議，包括沙盤戶型模型講解、樣板房參觀等，從客戶出發(fā)，進(jìn)行戶型測試研究，從消費(fèi)者角度把握戶型優(yōu)勢和不足。最好是能夠和家裝設(shè)計(jì)師共同研究戶型，因?yàn)槊總€(gè)客戶真正入住以后，在使用房子時(shí)會(huì)根據(jù)自己家庭特點(diǎn)和個(gè)人審美，做很多房型和墻體的改變，和家裝設(shè)計(jì)師探討戶型優(yōu)勢劣勢，一起構(gòu)建戶型未來生活想象空間。還要加強(qiáng)銷售培訓(xùn)，確定原則，把握分寸，不能亂講。3、全方位體驗(yàn)樣板區(qū)布置要生活化，數(shù)據(jù)要情景化，能進(jìn)行

34、深度體驗(yàn)。比如在樣板間，能落座品茶?，F(xiàn)在很多樣板房沙發(fā)不能坐、廁所不許使用，都是單向的，不是互動(dòng)的。全面體驗(yàn)產(chǎn)品很重要。比如可以請客戶參加一些周末活動(dòng)，不僅調(diào)動(dòng)客戶的嗅覺、視覺、聽覺，而且調(diào)動(dòng)客戶的味覺和觸覺，這就是五覺營銷。還有一個(gè)方法就是充分利用名片，比如背后印地圖，印個(gè)路線圖等等，這些都是實(shí)戰(zhàn)中的實(shí)際做法。（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位八大關(guān)一、企業(yè)戰(zhàn)略嘉峪關(guān)1、項(xiàng)目/土地的企業(yè)使命承載一個(gè)項(xiàng)目或者一塊土地，實(shí)際上是對一個(gè)企業(yè)的使命的承載，也是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)過程和步驟。從大的方面看，一個(gè)項(xiàng)目或地塊有三個(gè)判斷方式：是只做住宅還是商住都做是快速復(fù)制還是走精品化路線是想做區(qū)域領(lǐng)先還是全國化擴(kuò)一個(gè)項(xiàng)目

35、是只做住宅，還是商住都做，或者叫綜合體，這是一個(gè)選擇，和土地屬性和指標(biāo)有關(guān)系。第二個(gè)判斷是快速復(fù)制還是精品化路線，快速復(fù)制目前萬科做的比較多，這也是被業(yè)部分人士詬病的話題，指責(zé)萬科的東西都是復(fù)制的，沒原創(chuàng)性；而有一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)精品化路線，要做出特色，做出差異化、個(gè)性化。龍湖的戰(zhàn)略里指出，企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，也就是多項(xiàng)目、多城市、跨區(qū)并聯(lián)操作的時(shí)候，任何一個(gè)城市新項(xiàng)目創(chuàng)新不超過10%，90%必須用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。很多中小型公司就一個(gè)項(xiàng)目，可以慢慢雕琢，做精品，而一旦規(guī)模大了，做精品很難，快速復(fù)制就很重要。第三個(gè)判斷是想做區(qū)域領(lǐng)先型項(xiàng)目，還是想做全國化擴(kuò)產(chǎn)品線起點(diǎn)。有的公司拿到特別好的地塊，不能倉

36、促，要下功夫做成為企業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)品牌項(xiàng)目。任何一個(gè)企業(yè)都有所謂成名作，比如星河灣，其成名作就是星河灣。區(qū)域領(lǐng)先可能是很多項(xiàng)目做定位的時(shí)候一個(gè)戰(zhàn)略上的考慮，起碼在本地、本城、本市、本省要做到領(lǐng)先性，只有領(lǐng)先的才可能在價(jià)格上有空間。從小的方面看，一個(gè)項(xiàng)目或地塊有多種判斷方式：是拿地還是不拿地是樹品牌還是求利益是求利潤還是現(xiàn)金流拿不拿地，要有一些地塊判斷，因?yàn)橛行┑貕K，通過做項(xiàng)目定位發(fā)現(xiàn)這塊地不能拿。在樹品牌還是求利益方面，有的企業(yè)不想做宣傳，也不想宣傳老總，覺得弄得聲勢太大容易招是非。有的項(xiàng)目不愿意做品牌，就是簡單的賣房賺錢。但是現(xiàn)在很多人意識(shí)到品牌對于項(xiàng)目的重要性和品牌溢價(jià)的能力，很多項(xiàng)目做

37、好的同時(shí)，也把品牌樹立了起來。利潤和現(xiàn)金流是一對矛盾。但真正做好的話，不僅利潤做的好，現(xiàn)金流也能做的很好。以上這些都是一個(gè)地塊或一個(gè)項(xiàng)目，對于企業(yè)的使命如何承載，每個(gè)地塊都是在支持或者不支持企業(yè)戰(zhàn)略。不同企業(yè)的不同發(fā)展階段，即使對于同一塊土地，所需要承擔(dān)的企業(yè)使命也不同，因此需要不同的解決思路。房地產(chǎn)企業(yè)大致分為六類：新組建小型房企新轉(zhuǎn)型大中房企外來洋品牌房企區(qū)域領(lǐng)先型房企區(qū)域中小型房企全國一線房企這些房企處在不同階段，有的是求生存階段，有的是做品牌階段，有的是求利潤階段等等。2、七對眼睛從拿地和拓展角度看，有個(gè)“七對眼睛”術(shù)語，這是萬科的專用術(shù)語，其概念就是要跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略?！捌邔ρ劬Α?/p>

38、是萬科在之前三年做流程再造時(shí)候的一個(gè)概念，也就是對一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)地塊或一個(gè)分公司來講，要有七對眼睛看這個(gè)事情。（如右圖）這七對眼睛要同時(shí)盯著一個(gè)項(xiàng)目，比如總經(jīng)理就需要提出對項(xiàng)目得要求，在品牌方面需要承擔(dān)一個(gè)什么樣的責(zé)任和形成什么樣的地位，在經(jīng)營方面對現(xiàn)金流和利潤做什么取舍和要求，在開發(fā)方面平衡土地和可持續(xù)發(fā)展關(guān)系，在開發(fā)方面對項(xiàng)目開發(fā)周期的要求等等。一般來講，項(xiàng)目戰(zhàn)略基本都是老板或者總經(jīng)理定制定的，一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該怎么做，幾年做完，是不斷拉價(jià)格還是快速出貨等等，要用七對眼睛看待項(xiàng)目和市場。一定要把項(xiàng)目土地放在企業(yè)戰(zhàn)略大背景下做判斷，尤其在利潤、速度、品牌三方面形成一個(gè)相對和諧的關(guān)系。二、土地屬性雁

39、門關(guān)土地是項(xiàng)目發(fā)展的本體，是使命承擔(dān)的載體，是項(xiàng)目定位的出發(fā)點(diǎn)。一塊土地要從三個(gè)方面分析：區(qū)域規(guī)劃、用地條件和土地資源。1、區(qū)域規(guī)劃現(xiàn)在規(guī)劃的持續(xù)性和執(zhí)行力越來越強(qiáng)，每一個(gè)企業(yè)對于區(qū)域規(guī)劃都要進(jìn)行研究。規(guī)劃有雙重性：規(guī)劃的導(dǎo)向性城市規(guī)劃決定了政府投資的方向規(guī)劃的可變性城市的規(guī)劃會(huì)因多種因素而變化規(guī)劃的可變性，是因?yàn)槌鞘幸?guī)劃也會(huì)因?yàn)槎喾N因素而變化。中國最大的風(fēng)險(xiǎn)是人事風(fēng)險(xiǎn)，政府人事的變動(dòng)是規(guī)劃可變性最大的原因之一。拿地階段最重要的是研究城市規(guī)劃情況。2、區(qū)域成長性基本上任何一個(gè)區(qū)域都是具備成長性的。研究區(qū)域成長性，主要有三個(gè)方面：價(jià)格變動(dòng)價(jià)格的變動(dòng)，主要是分析區(qū)域土地、商品房的價(jià)格變動(dòng)，看漲跌，

40、看幅度。從區(qū)域的漲跌情況和漲跌幅度就可以分析出未來這個(gè)區(qū)域是不是成長性非常強(qiáng)。特色資源這一點(diǎn)就是資源驅(qū)動(dòng)，可以是自然資源也可以是政策資源。比如高新地產(chǎn)的項(xiàng)目定位，因?yàn)楦浇袟l灞河，是特色資源，可以把這條河加以利用，這就是資源驅(qū)動(dòng)。類比區(qū)域這一點(diǎn)就是要盡可能尋找和自己的項(xiàng)目類似區(qū)位、類似資源的成功案例進(jìn)行借鑒。現(xiàn)在尤其做一級(jí)土地開發(fā)的時(shí)候，做塊研究很容易和國際上的項(xiàng)目對比；國也一樣，做區(qū)域研究的時(shí)候，要找一些其他可類比的城市，比如同樣省會(huì)城市，或是同樣領(lǐng)空領(lǐng)港工業(yè)區(qū)怎么做等等。區(qū)域成長性評(píng)判是土地價(jià)值認(rèn)知的第一步，看一塊地的時(shí)候，先看城市規(guī)劃，看這個(gè)區(qū)域未來有多大成長性，然后看這個(gè)地塊的價(jià)格是否

41、合適，將來適合做什么，這是做項(xiàng)目定位首要的動(dòng)作。3、用地條件用地條件分為外部條件和部條件，包括限高、定容、退界、暗河、路網(wǎng)、交通、配套、綠化等等很多方面。做項(xiàng)目定位首先了解有沒有限高，比如一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)限高20米，后來覺得20米面積太少，和中關(guān)村軟件園管委會(huì)溝通能不能把限高改一改，改到25米或者28米，最后還是沒改，因?yàn)檫@個(gè)限制很嚴(yán)格，最后做了20米。限高會(huì)影響很多東西，所以做項(xiàng)目定位時(shí)一定要注意。用地條件主要關(guān)注兩個(gè)東西，第一個(gè)要清楚紅線之有什么，同時(shí)還要研究紅線之外有什么?，F(xiàn)在很多開發(fā)商基本不關(guān)注紅線外的情況，覺得跟自己的項(xiàng)目沒關(guān)系。實(shí)際上紅線外的環(huán)境條件很大程度上影響項(xiàng)目品質(zhì)和價(jià)值。外部環(huán)

42、境整體價(jià)值提升，成為項(xiàng)目的關(guān)鍵因素。紅線之外、目之所與的視野圍一定要關(guān)注，即所謂“決戰(zhàn)紅線之外”。4、土地資源基于對用地條件的分析，要深挖土地資源，放大土地價(jià)值，采取揚(yáng)長補(bǔ)短的策略。比如的萬濠華府項(xiàng)目，配套資源是商業(yè)和教育，就可以根據(jù)商業(yè)教育項(xiàng)目資源得出一個(gè)完全生活地圖概念出來。三、市場競爭娘子關(guān)1、政策環(huán)境市場競爭首先就要研究政策環(huán)境，關(guān)注宏觀調(diào)控，關(guān)注市場大勢，關(guān)注重大事件，對這些問題的關(guān)注決定了以何種眼光看待市場。2、市場環(huán)境市場發(fā)展GDP指標(biāo)市場環(huán)境首先看常用的GDP指標(biāo)，GDP有很多數(shù)據(jù)，其增速和房地產(chǎn)關(guān)系是有規(guī)律的：宏觀經(jīng)濟(jì)增長小于4%，房地產(chǎn)業(yè)萎縮狀態(tài)，4%到5%時(shí)是平時(shí)狀態(tài)，5

43、%到8%是穩(wěn)定狀態(tài)，8%以上是高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。去年增速大于8%，房地產(chǎn)行業(yè)就很火爆，今年人民幣宏觀調(diào)控，市場高速發(fā)展受到阻礙。市場發(fā)展房地產(chǎn)周期理論房地產(chǎn)周期理論，是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)必然發(fā)展的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)進(jìn)入危機(jī)、蕭條再復(fù)，這個(gè)過程中要通過GDP增速、人均GDP增速、房地產(chǎn)發(fā)展速度，來判斷未來市場處在什么階段，是危機(jī)期、蕭條期還是復(fù)期。針對不同市場表現(xiàn)，對應(yīng)策略要不斷調(diào)整。市場類型一共五類特色市場：成本型、高增長型、溢價(jià)型、高飽和型、純資源型。成本型：代表性城市是三四線城市，特征是市場均價(jià)一般5千以下，客戶以自住為主，收入敏感，營銷水平低。高增長型：市場均價(jià)5千到1萬，客戶群開始分化，出現(xiàn)差異，城市出

44、現(xiàn)一些新區(qū)域規(guī)劃，各大開發(fā)區(qū)開始追逐，、就是屬于高成長型的市場。溢價(jià)型：均價(jià)1萬到1萬5，高收入客群比較多，改善投資需求較多。代表性城市有、。高飽和型：均價(jià)1萬5以上，、就屬于這一類型市場，出現(xiàn)一些泡沫，投資性需求比較高，奢侈品營銷概念出現(xiàn)。純資源型：景觀資源有優(yōu)勢，旅游是當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品以外銷為主，比如一些濱海城市，、威海等，景觀資源非常好。對市場類型了解可以快速把握市場的特征，為進(jìn)入城市做決策，而且能夠制訂有效的市場競爭策略。3、板塊競爭對于市場的分析，不僅要把握宏觀層面的特征，更應(yīng)該落到產(chǎn)品細(xì)分層面，針對不同容積率要求的項(xiàng)目做供需分析，才能對項(xiàng)目起到指導(dǎo)作用。每個(gè)城市房地產(chǎn)市場都可以切

45、成若干板塊，有各種分法，各種叫法以與各種做法。高新地產(chǎn)的灞橋項(xiàng)目，通過對競爭樓盤不同產(chǎn)品的供給細(xì)分來預(yù)判區(qū)域未來供應(yīng)量，從而給項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供市場支撐。這就使得產(chǎn)品規(guī)劃很好做。再有現(xiàn)金流和擴(kuò)容問題，牛市中市場需求旺盛，容量不是問題，市場調(diào)整的時(shí)候供過于求，擴(kuò)容是始終需要關(guān)注的問題。四、客戶研究平型關(guān)1、客戶研究理論基礎(chǔ)房地產(chǎn)對客戶研究深度，比快銷品、汽車、化妝品淺的多。由于房地產(chǎn)行業(yè)太發(fā)達(dá)，房子不愁賣不出去，所以客戶研究做得很不到位，因?yàn)橐话愕拈_發(fā)商覺得房子建出來了就總有人會(huì)買。通過對流程的更改和優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)客戶在開發(fā)環(huán)節(jié)中的重要性，體現(xiàn)對客戶的尊重。作為業(yè)界巨頭，萬科流程已經(jīng)做出了改變。原來

46、萬科是拿地之后，開始規(guī)劃產(chǎn)品，然后尋找客戶，也就是先有地，再有產(chǎn)品，最后找客戶；現(xiàn)在是為客戶來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從尋找客戶到為客戶設(shè)計(jì)，這就是通過對流程的更改和優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)客戶開發(fā)環(huán)節(jié)的重要性，體現(xiàn)對客戶尊重。現(xiàn)在很多項(xiàng)目做完以后不知道賣給誰，或者誰買都行，只要有錢就賣。用馬斯洛的五大需求理論，可以對房地產(chǎn)的價(jià)值體系做一個(gè)分析。馬斯洛認(rèn)為，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱為低級(jí)需要和生理需要；一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級(jí)需要。馬斯洛的五大需求：第一是生理性需求，對房子是滿足居住的功能；第二是安全性需求，需要獨(dú)立空間，需要生活保障；第三是

47、功能性需求，要照顧老人，孩子要成長；第四是情感需求，體現(xiàn)主人的品位，同時(shí)可能是社交娛樂的平臺(tái)；最后是社會(huì)需求，成為社會(huì)標(biāo)志。萬科用的比較多的，是萬科客戶細(xì)分的一個(gè)坐標(biāo)系，傳統(tǒng)客戶細(xì)分是以表層特征為基礎(chǔ)，主要重視物理屬性區(qū)分。萬科的新方法是三個(gè)坐標(biāo)系，第一是以家庭為單位的家庭生命周期，是對客戶分析很重要一根軸；第二根軸是支付能力，是以家庭收入為單位的支付能力；第三根軸是房屋價(jià)值，其實(shí)是根據(jù)馬斯洛五大層次需求理論進(jìn)行房地產(chǎn)的表達(dá)。萬科中長期發(fā)展規(guī)劃中，客戶細(xì)分方面（如上圖），基本上大的判斷，是富貴之家占到9%，經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)之家占25%。從客戶價(jià)值分析的基本三大類：社會(huì)新銳、望子成龍和健康養(yǎng)老，又延伸出

48、一共十幾類。2、客戶研究要解決的問題與實(shí)踐方法客戶研究要解決的兩大問題：客戶來源，即客戶從哪里來；客戶敏感點(diǎn)，即客戶對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)有哪些。解決問題的辦法，就是要關(guān)注區(qū)域特征、把握土地屬性，通過這兩個(gè)辦法對客戶進(jìn)行預(yù)判。客戶分幾個(gè)圈層：核心客戶群、重點(diǎn)客戶群、游離客戶群和偶得客戶群。我們需要抓住核心客戶，關(guān)注重點(diǎn)客戶，同時(shí)吸引一些游離客戶和偶得客戶。高新地產(chǎn)灞橋項(xiàng)目就可以利用這個(gè)方法論做客戶預(yù)判，分為三個(gè)層次：核心客戶是市區(qū)客戶，以城東和城北板塊為主，以區(qū)域生態(tài)環(huán)境作為訴求點(diǎn)；重點(diǎn)客戶是省客戶，包括周邊客戶和在外地發(fā)展的客戶。還有一些在有業(yè)務(wù)或生意的投資人群，這屬于游離客戶和偶得客戶，核心、重點(diǎn)

49、、游離、偶得四大類，基本是同心圓，這種方法可以找到項(xiàng)目客戶特征在哪里。在客戶來源上需要一些突破性思維。當(dāng)從區(qū)域和土地?zé)o法對客戶預(yù)判做出足夠支撐的時(shí)候，需要突破性思維，要突破區(qū)域條件?？蛻裘舾悬c(diǎn)方面，有兩個(gè)重要兩個(gè)概念：判別因子和開心因子。其理論原形是雙因素理論，用在房地產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中，有兩個(gè)目的：一是指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二是使效益最大化。結(jié)合對客戶的初步判斷，要從市場中尋找價(jià)值點(diǎn)，并且是客戶的關(guān)注點(diǎn)，通過客戶訪談等方式進(jìn)行驗(yàn)證，最終形成項(xiàng)目潛在客戶敏感點(diǎn)。對于客戶敏感點(diǎn)有兩個(gè)，第一感興趣，第二愿意購買。判別因子是判定客戶類型的一個(gè)標(biāo)志，如果滿足客戶需求要素，會(huì)決定其購買行為；開心因子能影響產(chǎn)品競爭力，在

50、市場戰(zhàn)略時(shí)期難以帶來提升，不能決定客戶購買心理。企業(yè)要做的就是尋找項(xiàng)目的判別因子，開心因子則是附加值。五、思想采購紫荊關(guān)開發(fā)理念是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂,是開發(fā)成功與否的關(guān)鍵所在！通過挖掘項(xiàng)目外在屬性，對項(xiàng)目進(jìn)行深層次解讀，并以此為基礎(chǔ)，將適合項(xiàng)目特質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)注入到項(xiàng)目中，從而打造出項(xiàng)目的價(jià)值體系，是項(xiàng)目溢價(jià)體系的重要組成部分。每塊土地，每個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)一無二的，而挖掘是基于對土地基理的尊重，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目特性。注入價(jià)值點(diǎn)要結(jié)合項(xiàng)目本質(zhì)屬性，才能夠使價(jià)值最大化。這是對挖掘和注入兩個(gè)詞的部定義。理念挖掘，要從自身尋找，從城市、土地歷史痕跡，土地自身的特性進(jìn)行挖掘。理念注入很難，主要通過兩個(gè)方式實(shí)現(xiàn)：一是目光放大

51、到項(xiàng)目以外，要有全國化視野；二是目光放到行業(yè)以外，地產(chǎn)在地產(chǎn)之外。目光放到全國，首先是全國考察，看盤很重要，看什么樣的盤，看完和誰座談，還是只是進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈拍照片就走，有重大區(qū)別。一般看盤都是知其然，不知所以然。此外，也可以與專業(yè)的策劃機(jī)構(gòu)合作等。跨界成長，是指地產(chǎn)外的素養(yǎng)，包括生活閱歷、文化積淀等等，這些非專業(yè)知識(shí)積累往往能帶給我們更多靈感。萬濠華府的項(xiàng)目定位和開發(fā)理念，就是尊重土地歷史記憶。這個(gè)項(xiàng)目是有60年歷史的機(jī)床廠地塊，這些老廠區(qū)，一般都有很多歷史記憶，有很多樹，很多大的車間，很多工業(yè)雕塑等等，所以定位時(shí)提出保留土地特色，建筑和植被，城市復(fù)興思路賦予項(xiàng)目精神。遺憾的是這些建筑最后還是被

52、拆掉來了。萬科在做的潤園，項(xiàng)目不大，但是特別好，是萬科的一個(gè)避讓式規(guī)劃項(xiàng)目。原來這個(gè)項(xiàng)目是老廠區(qū)，有很多樹，做規(guī)劃的時(shí)候就把原有的樹定位，整個(gè)規(guī)劃繞著樹走，繞著樹排房子，而不是把地鏟平排房子的一般做法。最后效果特別好，這是萬科史上唯一的避讓式規(guī)劃。實(shí)際上，這種地塊很容易遇到，尤其老城區(qū)改造，老廠房改造等，但是絕大部分開發(fā)商做不到避讓式設(shè)計(jì)和保留。做定位的時(shí)候，最好能夠找到一些有理論支撐的一些觀點(diǎn)，找到一些可借鑒案例為自己的項(xiàng)目定位所用。六、價(jià)值體系居庸關(guān)1、價(jià)值體系價(jià)值體系是項(xiàng)目前期定位的落腳點(diǎn)。H-S價(jià)值體系，包含硬價(jià)值和軟價(jià)值兩方面。硬價(jià)值里又含有6方面：地段、景觀、建筑、戶型、科技和配套

53、?？萍挤矫?，朗詩、當(dāng)代和風(fēng)尚，是國目前綠色地產(chǎn)三架馬車，朗詩在這三家企業(yè)中是做的最好的。軟價(jià)值有品牌、文化、居者、服務(wù)四方面。硬價(jià)值是有形的，是屬于使用價(jià)值疇，屬于價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，可以物化，而且可以進(jìn)行競爭性比價(jià)。從地段看，區(qū)位交通，產(chǎn)業(yè)支持和社會(huì)認(rèn)知，是建立硬價(jià)值的方式；景觀價(jià)值包含外部景觀資源導(dǎo)入或利用以與部景觀的打造；建筑方面，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、立面風(fēng)格和建筑材料；戶型價(jià)值，講究實(shí)用性、人性化和舒適度；科技方面，要有高新科技的適當(dāng)使用；配套則包括項(xiàng)目部配套和外部配套，比如生活、醫(yī)療、教育等設(shè)施。軟價(jià)值是無形的概念，是價(jià)值的精神主，是不能物化的，是難以復(fù)制的，是可以自我定價(jià)的。品牌溢價(jià)，基本是

54、通過軟價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。關(guān)于房地產(chǎn)品牌一直有爭論，究竟值不值得花力氣去做。通過萬科、龍湖等一線企業(yè)看，品牌確實(shí)有一定溢價(jià)功能，因?yàn)槠放迫菀仔纬煽蛻糁艺\度和美譽(yù)度，容易用品牌對所有產(chǎn)品線進(jìn)行統(tǒng)一。從這個(gè)意義上，品牌是企業(yè)軟價(jià)值的重要構(gòu)成部分。一個(gè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌或者項(xiàng)目品牌的打造，暗含一個(gè)企業(yè)家品牌和老板品牌。比如萬科，就是企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、老板品牌三個(gè)品牌都做的比較好的企業(yè)，老總王石也比較喜歡成為企業(yè)的形象代言人，代表的都是健康向上的生活方式。石屹作為被關(guān)注的人物相對有點(diǎn)娛樂形象，任志強(qiáng)對于品牌打造具有獨(dú)特的作用。價(jià)值體系中的文化有兩個(gè)方面，一個(gè)是地域文化特性，一個(gè)是項(xiàng)目精神訴求。給一個(gè)項(xiàng)目注入

55、文化概念是很難的事情，因?yàn)榉康禺a(chǎn)畢竟是鋼筋水泥建造的，如果文化只是附庸風(fēng)雅，或只是貼標(biāo)簽的文化會(huì)讓客戶覺得很不舒服。但是建筑本身也是一種文化，也可以蘊(yùn)含多種文化，比如萬科第五園，可以把中國傳統(tǒng)民居文化蘊(yùn)含在里面；比如做西式樓盤，歐式或者美式，也可以傳遞很多文化的東西。居者價(jià)值在高檔的樓盤里比較明顯，業(yè)主檔次、素質(zhì)、知名度，影響力等等。比如說萬城華府，因?yàn)橛辛鴤髦?、孔丹、王志東等商界名人居住，還住著四位常委，這種居者價(jià)值讓樓盤軟價(jià)值不斷提升，客戶會(huì)覺得能和柳傳志住一個(gè)小區(qū)，也是很有價(jià)值的事情。服務(wù)主要是物業(yè)服務(wù)，這也是提升價(jià)值的主要因素。軟價(jià)值的四個(gè)方面，不是很快就能見成效的，不是立馬給項(xiàng)目增加

56、成本就會(huì)有價(jià)值感。但正是因?yàn)殡y做就越值得做。軟到極處便是硬，軟價(jià)值、軟實(shí)力最有自我定價(jià)能力。價(jià)值體系的兩大特性：一般性項(xiàng)目價(jià)值體系是基于對項(xiàng)目定位的全程分解，并盡可能照顧到了一般項(xiàng)目的各種元素，因而具有一般性。特殊性項(xiàng)目價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是建立在對任何一個(gè)項(xiàng)目獨(dú)特條件的認(rèn)識(shí)，因而會(huì)根據(jù)條件的不同，有側(cè)重的打造項(xiàng)目價(jià)值。2、項(xiàng)目溢價(jià)從定義上講，溢價(jià)是金融術(shù)語，指高于有價(jià)證券等的面值，或者高于平均的平價(jià)的價(jià)格，超過就是溢價(jià)。就房地產(chǎn)而言，在考慮行業(yè)利潤的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目價(jià)格超出行業(yè)平均價(jià)格的部分就叫做溢價(jià)。溢價(jià)就是超額利潤。任志強(qiáng)曾經(jīng)講過品牌就是超額利潤，像奢侈品一樣，LV的包比一般的包貴很多，材料做功等并不

57、是這么貴，而是打造一個(gè)形象。3、溢價(jià)實(shí)現(xiàn)一般而言硬價(jià)值是溢價(jià)基礎(chǔ)，軟價(jià)值是溢價(jià)的關(guān)鍵。沒有基本的硬價(jià)值，是無法實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的，如果本體做的很好，再附加一些其它的軟價(jià)值，可能實(shí)現(xiàn)超溢價(jià)。在一個(gè)城市，如果一個(gè)項(xiàng)目賣的特別貴，特別好，一定要對這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行深度研究，研究判別因子是什么，開心因子是什么，研究溢價(jià)體系是如何建立的。身邊的同行最有說服力，因?yàn)槊鎸ν皇袌?、同一客戶、同一文化。、等大城市和小城市的區(qū)別比較大，外來人口可能比小城市的當(dāng)?shù)厝硕级?，越是小城市外來人口越少，本地人越多，這是一個(gè)值得關(guān)注的事情。對于外地來的品牌開發(fā)商，也一定要關(guān)注，比如市場，萬達(dá)、恒大都進(jìn)入了這個(gè)市場，兩個(gè)公司在全國都比較有

58、名。如果在做項(xiàng)目，想達(dá)到好的價(jià)格和速度，一定要研究這些大企業(yè)的項(xiàng)目哪點(diǎn)做的特別好，而不能簡單認(rèn)為一線品牌就應(yīng)該比本土品牌貴。掌握這個(gè)方法論后，可以對競爭對手，尤其品牌高、實(shí)力大的競爭對手做出判斷，找到學(xué)習(xí)的方法。對于外來的品牌開發(fā)商，一定要抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度。當(dāng)老師級(jí)的公司來到身邊的時(shí)候，要懷著一顆敬畏和尊重的心態(tài)去了解和學(xué)習(xí)，這樣才會(huì)加快進(jìn)步，最終可能實(shí)現(xiàn)超越。除了學(xué)習(xí)品牌企業(yè)外，還要通過認(rèn)真的分析研究找到自己的優(yōu)勢。具體溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)方法有很多，比如產(chǎn)品和配套的溢價(jià)，景觀的溢價(jià)，科技智能的溢價(jià)，戶型創(chuàng)新和精裝修的溢價(jià)等等。配套方面一般講文化教育配套溢價(jià)，尤其教育配套溢價(jià)比較高。景觀是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的重要

59、方面，方法就是重綠化、輕硬化。我國硬化或者大的硬鋪裝廣場可能是受到前聯(lián)的影響。其實(shí)硬景觀比軟景觀造價(jià)高很多，通過控制廣場面積降低硬景觀成本，以情景花壇來替代水池效果，組團(tuán)綠化和宅前宅后綠色多用小品，用這種方式不但降低成本而且增加品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，這一點(diǎn)龍湖多年前就明白了，去龍湖參觀樓盤會(huì)發(fā)現(xiàn)很多大面積綠地，像到了英國的公園，感覺特別好，而綠地成本相對也較低。實(shí)現(xiàn)溢價(jià)還有一個(gè)重要方面是重視視線之所與。小區(qū)入口和儀式感非常重要，其實(shí)做形式主義的大門沒什么實(shí)用功能，但是很重要，因?yàn)槟茏尶蛻粲X得有品質(zhì)感，有價(jià)值感，會(huì)為此支付溢價(jià)。門樓、草坪、大樹給人震撼和大氣的感覺，適合用于主路口，而臺(tái)階、噴泉、室外家

60、具給人休閑放松的感覺，適合用于次入口。在建筑立面方面，客戶視覺落點(diǎn)是建筑的頂部和底部，因此對建筑兩端重視要加大，比如星河灣建筑的底部是精雕細(xì)琢，而屋頂富有變化，使用尖頂標(biāo)志性符號(hào)，星河灣項(xiàng)目都很相似，而且現(xiàn)在很多仿星河灣的項(xiàng)目?，F(xiàn)場決定現(xiàn)金，因此示區(qū)的布置也一定要重視。對于現(xiàn)場的投入要舍得花錢，很多開發(fā)商喜歡在廣告上花錢，而在現(xiàn)場打造上特別不舍得。在期房銷售階段，要樹立起項(xiàng)目在客戶心目的良好印象，示區(qū)就是展示窗口。比如的金地湖城大境，是一個(gè)比較好的項(xiàng)目，用巨資打造示區(qū)，采用純主義風(fēng)格，打造三款風(fēng)格迥異的樣板間，小高層賣1萬6，周邊賣1萬，溢價(jià)60%，就是因?yàn)楝F(xiàn)場示區(qū)做的比較好，三套樣板房中有一