美團(tuán)外賣經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

1、美團(tuán)外賣經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告2020年3月、/ 、前言美團(tuán)點(diǎn)評(píng)目前已成為本地生活的超級(jí)平臺(tái)，圍繞“Food+Platform”的戰(zhàn)略定位，從大 眾、高頻、剛需的吃”出發(fā)，構(gòu)建起覆蓋各類生活服務(wù)的超級(jí)生態(tài)圈。外賣作為其商 業(yè)基礎(chǔ)“Food”的重要組成部分，對(duì)美團(tuán)有著十分重要的戰(zhàn)略價(jià)值。國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)在2015-2018年經(jīng)歷了高速擴(kuò)張后，2019年交易規(guī)模增速回落至40%左 右，行業(yè)紅利逐漸消退，即使不考慮疫情的影響，我們預(yù)計(jì)2020年后行業(yè)增速將進(jìn)一 步回落。如何看待外賣中長(zhǎng)期的市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)價(jià)值，對(duì)判斷美團(tuán)的公司價(jià)值至關(guān)重 要，本篇報(bào)告將從這些方面展開探討，分析其背后的驅(qū)動(dòng)因素，預(yù)判未來(lái)的競(jìng)

2、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 可能演繹的路徑，以及盈利的變化和潛在的商業(yè)價(jià)值。我們對(duì)外賣業(yè)務(wù)的研究框架如下：1）市場(chǎng)空間：主要取決于餐飲消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模、外賣滲透率、用戶的交易頻率、外賣 的客單價(jià)水平等驅(qū)動(dòng)因素。2）市場(chǎng)份額：取決于競(jìng)爭(zhēng)格局（美團(tuán)vs餓了么），以及新戰(zhàn)場(chǎng)的反向影響。3）商業(yè)價(jià)值：主要體現(xiàn)在盈利和其他潛在方面，包括盈利模式變革帶來(lái)收入的增長(zhǎng)， 效率提升帶來(lái)成本的下降，以及外賣業(yè)務(wù)對(duì)其他業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。圖1 :美團(tuán)點(diǎn)評(píng)外賣業(yè)務(wù)研究框架湖的卜矣U招有tj資料來(lái)源：XXX市場(chǎng)研究 部資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、XXX市場(chǎng)研究圖2:中國(guó)餐飲行業(yè)收入及增速餐飲收入（百億元） 餐飲收入YoY資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、XXX市場(chǎng)

3、研究一、如何看待外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間1、替代外出就餐與在家做飯，潛在市場(chǎng)規(guī)模龐大居民餐飲支出穩(wěn)健增長(zhǎng)，消費(fèi)總規(guī)模破10萬(wàn)億。居民日常餐飲支出包括外出就餐和在 家烹飪兩部分，近年來(lái)隨著居民可支配收入增長(zhǎng)，生活條件日益改善，餐飲支出穩(wěn)步增 長(zhǎng)。外出就餐上，2019年社會(huì)零售總額中餐飲收入達(dá)4.67萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9.4%，家庭 烹飪方面，2019年城鄉(xiāng)居民煙酒食品支出規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8.56萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.0%，兩者 合計(jì)高達(dá)13.23萬(wàn)億元。圖3:中國(guó)城鄉(xiāng)居民煙酒食品支出規(guī)模食品支出在各類支出中規(guī)模最臭在中國(guó)居民衣食住行及教育五類支出中，食品及煙酒 支出規(guī)模最大，2018年達(dá)到8.08萬(wàn)億元，其次為居?。?

4、.7萬(wàn)億）、交通通訊3.8萬(wàn) 億）、教育娛樂6.7萬(wàn)億）、衣著3.2萬(wàn)億）。參照海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)空間廣闊。2019年美國(guó)餐飲業(yè)總收入5.24萬(wàn)億元，是中 國(guó)的1.22倍，2018年美國(guó)、日本人均餐飲消費(fèi)為18712元、12314元，分別是中國(guó) 居民的6.1倍和4倍。而未來(lái)隨著居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)觀念升級(jí)與餐飲供給端優(yōu)化，預(yù) 計(jì)將繼續(xù)釋放餐飲消費(fèi)的市場(chǎng)潛力。圖4:美國(guó)餐飲行業(yè)收入及增速資料來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部、XXX市場(chǎng)研究 部圖5 ： 2018年中日美三國(guó)餐飲消費(fèi)對(duì)比餐飲消費(fèi)總額（億元人民幣）人均餐飲消費(fèi)（元）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000

5、資料來(lái)源：中國(guó)餐飲報(bào)告2019、美國(guó)全國(guó)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)、招商 證券外賣替代效應(yīng)顯著，交易規(guī)模有望再翻倍。外賣不僅是對(duì)外出就餐的替代，也是對(duì)家庭 烹飪的替代，2019年二者消費(fèi)合計(jì)達(dá)13.23萬(wàn)億元。假設(shè)外賣能夠達(dá)到10%的替代率，外賣用戶規(guī)模（億人） yoy（%）比如每周約點(diǎn)兩次外賣，則行業(yè)總規(guī)?？梢赃_(dá)到1.3萬(wàn)億元，與2019年0.6萬(wàn)億的外 賣交易規(guī)模相比，仍有翻倍空間。告別高增長(zhǎng)，交易額與用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。2015-2019年外賣交易額由457.8億元逐步 增至6035億元，CAGR達(dá)91%，用戶規(guī)模由2015年的1.14億人增長(zhǎng)至2019H1的 4.26億人，CAGR達(dá)46%。隨著資本補(bǔ)

6、貼紅利減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2016年以來(lái)用戶 規(guī)模與交易額增速有所放緩，由高速轉(zhuǎn)向中速增長(zhǎng)階段。圖6 :在線餐飲外賣市場(chǎng)交易規(guī)模及增速圖7:中國(guó)在線外賣用戶規(guī)模及增速90%80%70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%資料來(lái)源：易觀、XXX市場(chǎng)研究資料來(lái)源：CNNIC、XXX市場(chǎng)研究部外賣市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)低于實(shí)物電商部但增速更快。相比于發(fā)展較為成熟的實(shí)物電商市場(chǎng)，外賣當(dāng)前交易規(guī)模仍處于較低水平，2018年為0.44萬(wàn)億（vs電商7萬(wàn)億），不到電商的 7%，但相比電商，外賣增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁2019年交易規(guī)模增速達(dá)37%（vs電商28%）， 用戶規(guī)模增速高出電商5pct。圖8 :實(shí)物

7、類電商市場(chǎng)交易規(guī)模及增速圖9 :網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及增速資料來(lái)源：商務(wù)部、xxx市場(chǎng)研究資料來(lái)源：CNNIC、xxx市場(chǎng)研究部部2、互聯(lián)網(wǎng)普及、城鎮(zhèn)化、年輕一代崛起，推動(dòng)滲透率提升互聯(lián)網(wǎng)普及率趨近六成，外賣用戶仍有滲透空間。2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率升至59.6%, 網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，外賣用戶達(dá)4.06億人，滲透率僅為49%,對(duì)比網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物超70%的滲透率，預(yù)計(jì)外賣的滲透率仍有10%-20%的提升空間。圖10:中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率情況資料來(lái)源：CNNIC、xxx市場(chǎng)研究圖11:在線外賣與交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶滲透率對(duì)比資料來(lái)源：CNNIC、xxx市場(chǎng)研究圖12 :非一線城市城

8、鎮(zhèn)化率及城鎮(zhèn)人口提高圖13 ： 2030年城鎮(zhèn)化率預(yù)計(jì)達(dá)70%100000100%500002015一線城市城鎮(zhèn)人口數(shù)（萬(wàn)人次） _非一線城市城鎮(zhèn)人口數(shù)（萬(wàn)人次） 非一線麟松化率50%0%城鎮(zhèn)化率的資料來(lái)源：衛(wèi)計(jì)委、XXX市場(chǎng)研究資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、XXX市場(chǎng)研究年輕消費(fèi)者崛起，持續(xù)貢獻(xiàn)新增用戶。根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，當(dāng)前外賣消費(fèi)主力年齡分布 在20-34歲，占比達(dá)86%。隨著時(shí)間推移，這部分存量用戶繼續(xù)維持，并將消費(fèi)主力城鎮(zhèn)化率提高為外賣帶來(lái)更大的用戶基礎(chǔ)。2018年中國(guó)城鎮(zhèn)人口約8.1億，城鎮(zhèn)化率 60% （美國(guó)82%、英國(guó)83%、日本94%）。衛(wèi)計(jì)委預(yù)計(jì)，2030年中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到 70

9、%左右，對(duì)應(yīng)城鎮(zhèn)人口數(shù)為10.3億人，保守估計(jì)屆時(shí)外賣滲透率達(dá)到65%，外賣用 戶將達(dá)到6.7億人，與2018年4.06億人相比有40%的增長(zhǎng)空間。年齡向后推進(jìn)，另一方面，目前我國(guó)00后約有1.47億人，隨著他們步入社會(huì)，將成為外賣消費(fèi)的主力用戶。圖14 ： 2019H1美團(tuán)外賣用戶年齡分布圖15 :中國(guó)80后、90后、00后人口數(shù)量資料來(lái)源：資料來(lái)源：中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告XXX市場(chǎng)研究資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、雪球、XXX市場(chǎng)研究部3、消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)場(chǎng)景多元化，推動(dòng)客單價(jià)提升外賣目前平均客單價(jià)超過(guò)40元。隨著外賣消費(fèi)的普及，客單價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，2018Q4已 達(dá)42元/單，40元以上的訂單占比3

10、2.9%。美團(tuán)2019Q3單均交易金額已達(dá)45元，餓 了么披露，客單價(jià)較高的白領(lǐng)用戶占比在擴(kuò)大。未來(lái)隨著外賣市場(chǎng)成熟和居民消費(fèi)能力 的增強(qiáng)，預(yù)計(jì)客單價(jià)還會(huì)繼續(xù)提升。圖16 :外賣平均單價(jià)走勢(shì)圖17 :餓了么外賣訂單的價(jià)格分布情況客單價(jià)（元）部消費(fèi)升級(jí)將推高客單價(jià)水平。10元以下2%10-20 元12%50元以上20%圖18 :外賣用戶細(xì)分市場(chǎng)交易份額圖19 :中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)日益小型化90%75%60%45%30%15%0%2017Q2 2018Q383.0%.6%6.9%8.2%校園學(xué)生市場(chǎng)白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng) 家庭社區(qū)市場(chǎng)資料來(lái)源：易觀、XXX市場(chǎng)研究 部40%30%20%10%0%一人戶占比三人戶占比Hi二人戶占比中國(guó)家庭平均規(guī)模（人/戶）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、XXX市場(chǎng)研究 部3.33.23.13.02.92.840-50元20-30元15%24%30-40元27%資料來(lái)源：餓了么、XXX市場(chǎng)研究部其驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自：1）供給上，中高端連鎖餐飲品牌逐步加入外賣業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)選擇；2）需求上，消費(fèi)者更加注重外賣的健 康與品質(zhì)，需求從吃飽轉(zhuǎn)向吃好；3）目標(biāo)用戶從學(xué)校向職場(chǎng)與社區(qū)拓展，培育更多白 領(lǐng)和社區(qū)用戶，當(dāng)前白領(lǐng)外賣消費(fèi)已超85%。單人消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)，外賣場(chǎng)景更加多元化。隨著育兒成本的上升和生育意愿的下降, 中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)趨向小型化，加之女性勞動(dòng)參與