大紅鷹品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、WORD15/15第四章：品牌整合篇現(xiàn)代消費(fèi)觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費(fèi)表層上，消費(fèi)者逐步在把重心放在物質(zhì)消費(fèi)與精神上的消費(fèi)結(jié)合上，甚至對(duì)于某些消費(fèi)者，在對(duì)特定的商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)常常是以精神消費(fèi)為主的。一個(gè)品牌要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象作支撐，所以，首先要做的是樹(shù)立起品牌的形象，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳播自已的品牌價(jià)植和理念。然而，在近年來(lái)的卷煙市場(chǎng)中，過(guò)多的約束和限制使品牌的市場(chǎng)進(jìn)入之路困難重重，荊棘遍生。整合之一：品牌要素的識(shí)別中國(guó)的煙草品牌在表達(dá)上大都空洞無(wú)力，最根本的原因是我們的品牌涵尚未明確，還不夠深刻。關(guān)于品牌精神的解釋，即使企業(yè)部，問(wèn)十個(gè)員工就有可能達(dá)到十個(gè)不同的答案。產(chǎn)品品

2、質(zhì)是品牌的理性因素，品牌涵則是品牌的感性因素，任何一個(gè)因子都小看不得。品牌識(shí)別還包括在視覺(jué)上的識(shí)別。品牌命名、包裝設(shè)計(jì)，品牌口號(hào)等等。國(guó)很多煙草品牌在名稱，包裝，口號(hào)上都顯得過(guò)于舊。因而大部分煙草企業(yè)都面臨著一個(gè)品牌要素識(shí)別重新規(guī)劃的過(guò)程。從前面的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和診斷中，我們發(fā)現(xiàn)大紅鷹同樣如此。大紅鷹品牌掃描：在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者對(duì)此頗為認(rèn)同，認(rèn)為大紅鷹品質(zhì)優(yōu)良。省外消費(fèi)者還認(rèn)為大紅鷹產(chǎn)品性價(jià)比低。在產(chǎn)品形象方面，大紅鷹在省市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)知名度高但認(rèn)知度低。品牌形象較為模糊，并有老化的跡象。品牌親和力不高，處于一般水平。品牌美譽(yù)度尚有較大提升空間。消費(fèi)者對(duì)大紅鷹忠誠(chéng)度較高，當(dāng)大紅鷹改版

3、后，引來(lái)眾多消費(fèi)者的不滿也折射出這一點(diǎn)。大紅鷹的消費(fèi)者往往具有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或社會(huì)地位。在通路方面，整體來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)推力不足。省通路關(guān)系良好。終端售點(diǎn)促進(jìn)工作缺乏活力。賣(mài)場(chǎng)品牌支持混亂，缺少統(tǒng)一印象。在品牌視覺(jué)上，視覺(jué)元素曾經(jīng)是非常現(xiàn)代的，但它的現(xiàn)代感正日見(jiàn)鈍化；而且，消費(fèi)者不認(rèn)為其具有國(guó)際感。具體精神涵缺少支持和呈現(xiàn)，缺少延伸的想象空間。視覺(jué)元素在傳播中的運(yùn)用非?；靵y。在商譽(yù)方面，通路服務(wù)不盡人意，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此頗有微詞，特別是省外經(jīng)銷(xiāo)商。大紅鷹改版事件在經(jīng)銷(xiāo)商中留下一定的負(fù)面口碑，并對(duì)今后推出新品造成一定程度的困難。從以上掃描中，我們發(fā)現(xiàn)：大紅鷹品牌概念略顯模糊，必須清晰提煉！品牌表達(dá)略顯粗獷，必須

4、細(xì)化和優(yōu)化！通路溝通略顯被動(dòng)，必須主動(dòng)深入！品牌格局略顯無(wú)序，必須有機(jī)規(guī)劃！品牌識(shí)別略顯混亂，必須統(tǒng)一規(guī)！大紅鷹品牌建設(shè)目標(biāo)大紅鷹是在市場(chǎng)具有高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌，而在全國(guó)市場(chǎng)則是具有一定知名度的弱勢(shì)品牌。大紅鷹品牌發(fā)展有三個(gè)目標(biāo)：大紅鷹品牌發(fā)展近期目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，更多市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。大紅鷹品牌發(fā)展中期目標(biāo)：全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。大紅鷹品牌發(fā)展遠(yuǎn)期目標(biāo)：具國(guó)際品質(zhì)的國(guó)第一品牌。煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代杰出的品牌都擁有一個(gè)特定的自治的意義。在品牌剛誕生時(shí)，它可能擁有許多意義，但過(guò)了一段時(shí)間后，品牌就失去了這種自由，慢慢獲得了固定的意義。這揭示了哪些產(chǎn)品或傳播主題屬于品牌的合理疇，哪些則是不合理的。許多測(cè)試

5、表明，某些產(chǎn)品和服務(wù)看起來(lái)好像和它的品牌并不相配。因而這就需要品牌經(jīng)營(yíng)者確定品牌的識(shí)別，以決定它的邊界限輪廓和限定。煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣(mài)，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)“代言”元素。比如白沙的飛翔手勢(shì)，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象與抽象化的紅塔，再比如象形化的“山”字。當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主，表達(dá)自己的

6、態(tài)度，昭示自己的精神。萬(wàn)寶路自豪地說(shuō)自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。沒(méi)有符號(hào)的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒(méi)有涵的符號(hào)則是沒(méi)有生命能量的。那么涵是誰(shuí)賦予的呢？品牌概念。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)就不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。更高一層的要符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問(wèn)題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號(hào)有沒(méi)有？是什么？這個(gè)品牌符號(hào)有沒(méi)有涵？是什么？這個(gè)品牌符號(hào)可不可以延伸？延伸的空間有多大？有涵的可延伸的煙草品牌符號(hào)

7、化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！大紅鷹是一支什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂(lè)之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。希望/瀟灑/快樂(lè)的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)“新時(shí)代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺(jué)。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取

8、舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？核心識(shí)別的突現(xiàn)：勝利之鷹為了這只什么樣的鷹，葉茂中全公司都搞得焦頭爛額。在否定與否定之間，大紅鷹的核心識(shí)別漸漸突現(xiàn)。我們知道，在品牌涵的挖掘上，有核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別是指一個(gè)品牌的永恒的精髓，本性和價(jià)值。而延伸識(shí)別則是包括了許多品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和品牌表現(xiàn)的細(xì)節(jié)要素，可以讓核心識(shí)別表達(dá)得更加完整，也讓經(jīng)營(yíng)者有更多可供發(fā)揮的題材。每一個(gè)煙草品牌首先都要規(guī)定自己的核心識(shí)別。大紅鷹是什么樣的鷹？他的核心識(shí)別

9、又是如何？當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來(lái)，雙翅一開(kāi)一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤(pán)旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè)“V”的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過(guò)了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提與勝利的涵義，“新時(shí)代的精神”也是包含了積極進(jìn)取的含義。過(guò)程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬(wàn)事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品

10、牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無(wú)二。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人心最大的渴望，方能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。勝利是一個(gè)非常好的口彩。讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就象“V”形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。也就是說(shuō)，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。這就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主，將品牌塑造上

11、升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。）延伸識(shí)別：尋找自然與生活中的“V”我們總是說(shuō)，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。大紅鷹的品牌涵規(guī)定“勝利”作為品牌的核心，但作為品牌建設(shè)工程，這也只是邁出了第一步，勝利的核心如何延續(xù)表現(xiàn)？紛亂的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸識(shí)別來(lái)強(qiáng)化。定下大紅鷹勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個(gè)品牌表現(xiàn)的符號(hào)“V”，接下來(lái)就得看品牌概念與表現(xiàn)的延伸性如何。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌

12、標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào)新時(shí)代的精神。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。怎么辦？我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。于是我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)無(wú)數(shù)的“V”彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無(wú)數(shù)V字起起伏伏的長(zhǎng)城；九曲十八彎的河流；原野上的路；高聳的兩座山峰；埃與的金字塔；開(kāi)裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；開(kāi)雙臂的人；V形手勢(shì)；微笑的嘴角；兩個(gè)熱情相擁的情人；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開(kāi)的書(shū)；破殼的雞蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚(yú)尾；噴發(fā)的火山；只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就

13、解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無(wú)窮無(wú)盡，無(wú)限自由。新時(shí)代的精神怎么辦？“新時(shí)代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。可以說(shuō)，整個(gè)大紅鷹對(duì)“新時(shí)代的精神”這句口號(hào)是情深義重的。但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，“新時(shí)代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時(shí)代”的特征了，消費(fèi)者總是問(wèn)：“新時(shí)代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該

14、說(shuō)將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換“新時(shí)代精神”面臨兩大難題：“勝利之鷹”如何承接“新時(shí)代的精神”，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)？大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問(wèn)題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，將“新時(shí)代的精神”升華為大紅鷹的企業(yè)理念，繼續(xù)提升我們的企業(yè)形象，而品牌口號(hào)直接使用新的品牌口號(hào)。但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來(lái)表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過(guò)度“新時(shí)代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。第二個(gè)問(wèn)題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時(shí)代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連

15、抽七支煙花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。迫不與待地趕到。因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來(lái)得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。闡述是在晚宴上進(jìn)行的。在巨大得站起來(lái)都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，每個(gè)人都不言語(yǔ)，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。徐芳權(quán)廠長(zhǎng)則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說(shuō)：“你們說(shuō)說(shuō)看?！薄皠倮椄拍詈芎茫玍字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channlV混淆？”“非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)?！薄按蠹t鷹勝利之鷹，很響亮的口號(hào)！”“我們大紅鷹就是勝利之鷹?！薄按蠹t鷹，新時(shí)代的

16、精神。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！”“會(huì)不會(huì)太驕傲了？”銷(xiāo)售老總宗勤先生、銷(xiāo)售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生一個(gè)個(gè)發(fā)言過(guò)來(lái)，徐廠長(zhǎng)一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說(shuō)出自己的意見(jiàn)。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開(kāi)放，非常直接。這是一個(gè)燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！有這個(gè)創(chuàng)意，我們贏了80%了?！比绱舜竽懹止奈枞诵牡臄嘌裕械娜硕疾患s而同地鼓起掌。徐廠長(zhǎng)接著又說(shuō)：“剛才為

17、什么我不說(shuō)話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛！好不好？要喊得很高很長(zhǎng)！”只聽(tīng)見(jiàn)一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛飛飛！”根本聽(tīng)不見(jiàn)碰杯的聲音了。真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺(jué)真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過(guò)程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！“勝利之鷹”概念的口頭傳播說(shuō)辭：從“勝利之鷹”能感受到的三層含義：無(wú)往不勝的信念勝利之鷹首先是一種對(duì)勝利的信念。人生一世，無(wú)論大事小事，

18、任何一件事都有勝利與失敗的兩面，人們自然想做一個(gè)勝利者。抽大紅鷹，做一個(gè)勝利者。無(wú)與倫比的勇氣有了勝利的信念，其次須要有勇氣去支撐。人在成熟過(guò)程中，隨著知識(shí)、智慧的增長(zhǎng)，勇氣反而下降，那種“無(wú)知者無(wú)畏”的勇氣，可能才是對(duì)于勝利最可貴的品質(zhì)。燃燒的激情能感覺(jué)到，人在許多時(shí)候如果沒(méi)有持久的激情，往往會(huì)因?yàn)橹型镜睦щy挫傷信念和勇氣，而陷入虛無(wú)、頹廢消沉，勝利也就無(wú)從談起。某種程度上說(shuō)，人的生存質(zhì)量就取決于活著有多少激情。大紅鷹勝利之鷹，給每個(gè)渴求勝利的人信念、勇氣、激情這正是我們所要表達(dá)的。也正是我們所追求的。也正是我們所要賦予大紅鷹的品牌精髓。大紅鷹品牌標(biāo)志大紅鷹標(biāo)志上不了央視，就連標(biāo)準(zhǔn)字體也不允

19、許出現(xiàn)，這就使我們陷入一個(gè)尷尬的處境：在電視上沒(méi)有形象識(shí)別！怎么辦？為什么白沙和紅塔的標(biāo)志可以在電視上出現(xiàn)，而大紅鷹卻不可以？白沙從銀世界寫(xiě)實(shí)的鶴到金世紀(jì)卡、符號(hào)化的鶴，再最終得到一個(gè)可以廣泛應(yīng)用的鶴符號(hào)。紅塔集團(tuán)同樣地完成了對(duì)塔元素的抽象化和符號(hào)化，同樣得到一個(gè)可以到處用的形象識(shí)別。那么，大紅鷹呢？現(xiàn)有標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體已經(jīng)上不了中央臺(tái)，如果有一天連形象的鷹真實(shí)的鷹也不允許出現(xiàn)了，我們靠什么來(lái)讓消費(fèi)者辨認(rèn)出我們呢？重要建議之一：盡快成立、報(bào)批“大紅鷹集團(tuán)”！在電視標(biāo)版和平面廣告中，“大紅鷹集團(tuán)” 與“大紅鷹經(jīng)貿(mào)”的區(qū)別，不言而喻。重要建議之二：我們迫切需要一只抽象的鷹，以解決關(guān)鍵媒體上出不了標(biāo)志

20、的難題！同時(shí)，這只鷹也將是鷹與V字之間的一個(gè)有力量的過(guò)渡物、關(guān)聯(lián)物和中介物，為鷹符號(hào)向V符號(hào)的推進(jìn)提供引導(dǎo)。這只抽象的鷹必須既有鷹的形態(tài)，又呈現(xiàn)為清晰、動(dòng)感的V字，并且最大限度地體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格。建議大紅鷹盡快舉行“大紅鷹集團(tuán)”標(biāo)志全國(guó)征集活動(dòng)。通過(guò)這一活動(dòng)，我們不僅可以得到一個(gè)出色的識(shí)別符號(hào)，而且還可以通過(guò)炒作，使公眾獲知新標(biāo)識(shí)與鷹和V字的在關(guān)聯(lián)，從而為今后的傳播完成鋪墊。完美的大紅鷹品牌手冊(cè)主平面和影視廣告的創(chuàng)作，因?yàn)槠木薮螅覀兎旁诹撕竺娴男」?jié)。我們先看一個(gè)后期制作的大紅鷹品牌手冊(cè)。一本絕對(duì)可以同其他煙草品牌相區(qū)別開(kāi)來(lái)的符號(hào)識(shí)別手冊(cè)。詩(shī)化的手冊(cè)，令人愛(ài)不釋手。煙葉如人，惟尊重

21、其氣質(zhì)并善加循導(dǎo)，才能終成不凡大紅鷹 勝利氣質(zhì)一脈天成對(duì)于煙葉的篩選 我們甚是無(wú)情We are very merciless on tobacco leavesselecting.二百余名訓(xùn)練有素的女性，對(duì)來(lái)自巴西、津巴布韋，還有國(guó)云貴產(chǎn)地的煙葉逐一嚴(yán)格過(guò)濾：只有葉相光潔無(wú)瑕才能善存更有當(dāng)今最先進(jìn)的光譜除雜裝置，將有雜色的煙葉再次除去。這也不過(guò)是，領(lǐng)略高貴氣質(zhì)的一道保證而已。大師品香 微量藝術(shù)成就人生When AMaster Is Appreciating TheFragrance Of Tobaccos ，He Knows ， His ArtisticInstinct OnThe Nuanc

22、eIs Precious .煙草的香氣，在懂得鑒賞的人面前，品味高下立見(jiàn)。這就是閱歷。一如我們將香氣質(zhì)好、量足的煙葉，交由香料大師手里， 煙草本身的靈性得以盡情發(fā)揮，搭配出凸現(xiàn)不同質(zhì)感、獨(dú)具鮮明個(gè)性的大紅鷹，隨您進(jìn)入每個(gè)不同的心世界。煙葉也有天賦的尊嚴(yán)The Natural Dignity Of Tobacco Leaves .尊貴之鷹，重視您心體驗(yàn)的每一歷程。專門(mén)的醇化架，兩至三年之久的醇化待遇；讓生理成熟煙葉部的雜質(zhì)雜氣，自然散盡，增加天然香份。時(shí)間，是沉積人生厚味的唯一之門(mén)。最昂貴的設(shè)備 也不一定適合我們The Most Expensive Equipment Might NotSuit

23、 Us .先天！后天的！不愿絲毫遜色，每一片煙葉都不容易。唯有在重要工藝上不惜代價(jià)，如制絲、包裝全程的精密柔性連接和全自動(dòng)控制，懂得將最好的設(shè)備用在恰當(dāng)?shù)牡胤?，才能締就大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。我們的土壤 也有一個(gè)雙休假期Our Tobacco Lands Enjoy Their Long Holidays Frequently .每采摘一年后，我們特意將煙葉地曠置，休種兩年！土壤營(yíng)養(yǎng)元素得以與時(shí)修復(fù)、補(bǔ)充，又顯勃勃生機(jī)。地靈物華，生于其上的煙葉才能品質(zhì)始終如一；這個(gè)事實(shí)，直到從大紅鷹最終帶給您的完美體驗(yàn)中昭現(xiàn)。歐元核心防偽技術(shù) 捍衛(wèi)您的尊貴享受Your Noble Enjoyment Is De

24、fended By The Pivotal Antifalsification Technology Of Euro .歐洲央行歐元印刷專用的尖端防偽化鋁技術(shù)，不僅凸顯了金色大紅鷹的尊貴氣質(zhì)，更令所有假冒者望而生畏；而鋁箔紙兩次燙金工藝、水松紙電化鋁雙色燙金和激光打孔技術(shù)，以與進(jìn)口直羅紋的卷煙盤(pán)紙等，更構(gòu)成多重防偽護(hù)盾，最大限度地捍衛(wèi)您的尊貴享受。當(dāng)然，最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。有多少人認(rèn)真想過(guò)煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來(lái)。一支香煙的幸運(yùn)歷程The Lucky Course Of A Cigarette .歷練香煙的一生，極其短暫。從記事的一刻，它就是那

25、片無(wú)邊綠葉里最寬大的一匹，吮吸著雨露。直到一天，它的成熟儀式上，被采摘下來(lái)，開(kāi)始接受艱苦的洗禮。曝曬當(dāng)空，水分散失殆盡，寬闊的胸膛漸呈深棕色，隱約從別人欣賞的神色里，預(yù)見(jiàn)到滄桑的剛剛開(kāi)始。遠(yuǎn)方的探險(xiǎn)。任憑高溫烘烤，切割打碎成條條細(xì)絲。在卷成一支細(xì)長(zhǎng)的香煙時(shí)，感受到了從未有的禮遇銀亮的外衣打造舉止，大紅的高貴身份、鷹的標(biāo)志，一瞬間，天地黑暗它憋足勁，只待重見(jiàn)天日。點(diǎn)燃重出的一天，心知生命短促。一只考究的火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)。恰如其分。幾近無(wú)色的幽藍(lán)，空氣中咝咝細(xì)微。瞬間置身1000高溫；理當(dāng)接受，這一生最后的勝利！幽藍(lán)被火紅代替。這次熱情激賞的邂逅，將是此生所遇的第一，也是最后一次。高溫下，它腦

26、海里無(wú)比清晰，在暢懷眩暈的快感下，一絲絲抽身而出，裊裊升起。占據(jù)每一角落的，是一個(gè)好勝靈魂。自由無(wú)拘。燃盡前，煙想起曼紐爾馬查多的一首詩(shī)?！吧q如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味”。不由得感激一生終了時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味，榮幸不過(guò)如此。還不知道，煙與人，究竟誰(shuí)成就了誰(shuí)！做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解與尊重。 每個(gè)煙的品種，都有屬于自己的獨(dú)特氣質(zhì)。（紅）紅色感動(dòng)Red Affected心情分享 紅極一時(shí)Share Your Joyance With The Legend Red Of Dahongying.人生得意須盡興！很多時(shí)

27、候何妨敞開(kāi)心懷，欣然接受生命的犒賞。喜形于色時(shí)，隨手點(diǎn)燃一支紅色大紅鷹，心情亦然紅起來(lái)；一齊品嘗紅色的真味道，方知熱烈的醇香是紅色煙語(yǔ)。熱烈醇香 源系津巴布韋熱土The Source Of The Impassioned And Mellow Taste Is Just The Soul Of The Hot Land Zimbabwe .跳動(dòng)奔放的桑巴，豐年慶時(shí)的熱帶土著，熾熱的土地，最原始的激情；猶如深植于其上的煙葉，也口味遒勁，熱情氣息十足。有口皆贊的世界級(jí)品質(zhì)，一如更多采用津巴布韋煙葉醅制的紅色大紅鷹，其熱烈醇香，分秒間打動(dòng)您心，遠(yuǎn)傳萬(wàn)里之外的獨(dú)特品味感受，值得擁有。（紅大）熱烈回歸

28、真心釋放 The Passions Return Causes US Pure Hearts .只有優(yōu)質(zhì)的煙葉，才可以淬煉出更優(yōu)秀的品質(zhì)。全去煙梗的紅色大紅鷹，其生而有之的熱烈、濃郁芬芳，不為異味所掩蔽。正如在大師看來(lái)，偉大雕塑天生已存在于石頭里；紅色大紅鷹，也畢其斧鑿之功，讓熱烈喜慶的氛圍在空氣中洋溢。精心選取原生香氣香酯質(zhì)高的國(guó)外上等煙葉，獨(dú)有配方組配，充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然特征，吸味熱烈而飽滿。去除有刺激性的葉梗，口感干凈、舒適，余味純正、綿長(zhǎng)。煙葉經(jīng)1-2年自然醇化，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道。 從制絲到包裝全過(guò)程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了紅色大紅鷹恒定如

29、一的品質(zhì)。（新紅大）濃香氣息 來(lái)自異域The Impassioned Taste Comed From Foreign Lands .煙葉的使命，是釋放生長(zhǎng)于斯的天地氣息。為讓您品嘗更珍貴的濃郁異域氣息，我們?cè)谛录t色大紅鷹中更新葉組，大量采用津巴布韋煙葉；提高香氣濃度的新紅大紅鷹，口味也更上層樓！使您即刻體驗(yàn)?zāi)欠N飽滿熱情，喜獲真實(shí)滿足。在紅色大紅鷹的基礎(chǔ)上，通過(guò)葉組更新，大量采用熱情洋溢的津巴布韋煙葉，其吸味更加熱烈而飽滿。 去除有刺激性的葉梗，口感干凈、舒適，余味純正、綿長(zhǎng)。煙葉自然醇化2年以上，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道。 水松紙加長(zhǎng)，有效降低焦油含量，吸食更安全

30、。 從制絲到包裝全過(guò)程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。（軟紅大）屈尊紓貴 綿柔新意柔里，其實(shí)蘊(yùn)含更多的剛。如何令熱烈硬朗聽(tīng)從于心，緩緩釋放。在這一款紅色大紅鷹里，煙葉的個(gè)性一如我們所望，屈尊紓貴；在醇和吸味里一展您對(duì)新紅色大紅鷹的詮釋重組香型，纖毫細(xì)微，正如軟包大紅鷹帶給您的美極感受。（模擬，需從客戶處了解有關(guān)產(chǎn)品信息后定）在紅色大紅鷹基礎(chǔ)上，重組煙葉，令香型口味更醇和，略微降低吸味的熱烈度。 去除有刺激性的葉梗，口感干凈、舒適，余味純正、綿長(zhǎng)。煙葉自然醇化2年以上，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道。 水松紙加長(zhǎng)，有效降低焦油含量，吸食更安全。 從

31、制絲到包裝全過(guò)程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。（金）金色巡禮Golden Perambulating醇厚心境 靜品人生Degustation OurLivesSilently With Mellow Mental State.24.1K金 尊貴 新標(biāo)高 24.1K Gold , New Stature Of Dignity .從不否認(rèn)世界的標(biāo)準(zhǔn)，可你總以自己的標(biāo)準(zhǔn)行事。不得不說(shuō)，有人對(duì)尊貴的理解，總比你淺。你始終不滿于現(xiàn)有。在大多數(shù)人無(wú)力推動(dòng)世界時(shí)，是你一再推高人們對(duì)品味的期求。這是好事。沒(méi)有你，就沒(méi)有金的標(biāo)準(zhǔn)。而今，你又告訴我，足金不該只有24K！難道，世界真的是

32、你手中把玩的東西？只是你舉重若輕的神態(tài)，倒是令人敬服。言談間，你放下手中事，掏出一支金色大紅鷹，點(diǎn)上。我想，那醇厚之味，應(yīng)正合你此時(shí)心意。成熟魅力 金色人生一貫欲速不達(dá)Golden Life With Mature Charm , Always Not Achieved By Haste Or Speed .金色人生的厚味，最見(jiàn)日月之功。不讓生理成熟的浮躁氣息影響吸味，身價(jià)須讓時(shí)間證明。部分最好的煙葉，被真正“束之高閣”，在專用醇化架上享受更長(zhǎng)的醇化禮遇。存放越久，自然香質(zhì)也越醇厚。經(jīng)典之成熟魅力，由此誕生。（精品）鑒賞菁華 體驗(yàn)深拓的獨(dú)特Appreciate The Essence，And

33、Experience The Uniqueness Excavated Deeply .對(duì)精品的透徹理解，須深入體驗(yàn)人生的多面性，即如我們的專家，將氣質(zhì)呈現(xiàn)單線條輪廓的不同煙葉，以獨(dú)到配方調(diào)配呈現(xiàn)，那份只有精品大紅鷹才具備的獨(dú)特吸味，恰如時(shí)代菁英對(duì)生活品味的期待。精心選取國(guó)外上品煙葉，獨(dú)特配方組配，充分展現(xiàn)醇厚滿足之獨(dú)家吸味。 每一煙葉均經(jīng)過(guò)手工挑選，稍有缺憾即棄之不用。經(jīng)長(zhǎng)達(dá)2-3年的煙葉自然醇化的充分醞釀，醇厚味道呼之欲出。醇化中心配備全套空調(diào)除濕設(shè)備，溫濕度保持恒一。所有煙葉均被精心收藏于專門(mén)定制的醇化架上，在良好的通風(fēng)透氣條件下，靜靜地自然醇化。 從制絲到包裝全過(guò)程的柔性連接和全自動(dòng)控

34、制，保證了精品大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。 （煙支與包裝、防偽）（經(jīng)典）經(jīng)典氣度 歲月見(jiàn)證Classical Manner Bears Witness ToThe Years .即使所有優(yōu)待給予它們也嫌不夠，一派非凡尊貴似乎與生俱來(lái)；其實(shí)不然。最好的煙葉，備加精制，都只有經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的等待，才能漸成眾望矚目的經(jīng)典氣度；經(jīng)典大紅鷹，在長(zhǎng)達(dá)三年甚至更久的醇化存放后，一生的成就意味，值得典藏的只有它們！精心選取國(guó)外極品煙葉，至尊配方組配，吸味醇厚有力、精致入微，細(xì)膩中散發(fā)清幽，口味醇而帶甜，絲絲入口，回味無(wú)窮，堪稱國(guó)烤煙類中的最高境界，充分匹配您的尊貴享受。 200多名訓(xùn)練有素的女工專司手工挑選煙葉，即便是

35、來(lái)自津巴布韋、巴西等地的極品煙葉，品相略有缺憾，立即摒棄不用。而當(dāng)今最先進(jìn)的美國(guó)SRC公司光譜除雜裝置，又將其中不符顏色標(biāo)準(zhǔn)的葉片除去。為此，25的極品煙葉被無(wú)情地浪費(fèi)。醇化中心配備全套空調(diào)除濕設(shè)備，溫濕度保持恒一。所有煙葉均被精心收藏于專門(mén)定制的醇化架上，在良好的通風(fēng)透氣條件下，靜靜地自然醇化。 經(jīng)過(guò)漫漫3年的自然醇化的充分醞釀，極品煙葉的醇厚味道彰顯無(wú)遺。 采用激光打孔稀釋技術(shù)，增加煙支通風(fēng)率，降低焦油和煙氣煙堿量，吸食更加安全。歐洲央行歐元印刷專用的尖端防偽化鋁技術(shù)，不僅凸顯了金色大紅鷹的尊貴氣質(zhì)，更令所有假冒者望而生畏；而鋁箔紙兩次燙金工藝、水松紙電化鋁雙色燙金和激光打孔技術(shù)，以與進(jìn)口

36、直羅紋的卷煙盤(pán)紙等，更構(gòu)成多重防偽護(hù)盾，最大限度地捍衛(wèi)您的尊貴享受。（銀）銀色風(fēng)暴Silver Storm純粹吸味 本真品質(zhì) Pure Taste , Pure Quality .純粹是固守的理由Pureness , The Reason For Insisting.有些人生，抹去浮塵后更象是贗品。呼吸生命的原味。讓人仰息觀止的，始終只是少數(shù)人。澄清一種真正的滿足并不難，猶如點(diǎn)燃一支銀色大紅鷹，在獷朗、獨(dú)立的心情里，體驗(yàn)本真的純粹。煙草本來(lái)的味道The Inward Taste Of Tobacco .不允許有任何混沌與感官遲鈍！注重純粹本真的銀色大紅鷹，以尖端煙草加工技術(shù)層層去除雜質(zhì)、雜氣和

37、有害物質(zhì)對(duì)煙草天然靈性的屏蔽，其吸味清晰有力地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉之本真品質(zhì)。銀色大紅鷹，純粹、靈性的全面回歸，正如新銳一族對(duì)當(dāng)代生活的創(chuàng)造性拓展。選取國(guó)外優(yōu)質(zhì)煙葉，采用獨(dú)有配方精心組配，充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然特征。 所有煙葉均經(jīng)過(guò)兩至三年的自然醇化，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的本來(lái)味道。 每一片煙葉都去除煙梗。優(yōu)質(zhì)煙葉的25被無(wú)情地棄用，僅為擺脫雜氣和刺激性對(duì)優(yōu)質(zhì)煙葉天然靈性的屏蔽。 高溫控制技術(shù)在制絲工序的精心運(yùn)用，使得優(yōu)質(zhì)煙葉的原生吸味更加純粹。 從制絲到包裝全過(guò)程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了銀色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。 （包裝與防偽）從核心概念的提煉，到主平面和影視廣告的創(chuàng)作，

38、再到品牌手冊(cè)的規(guī)劃，大紅鷹的品牌符號(hào)已經(jīng)一步步清晰起來(lái)，不過(guò)，鮮明的識(shí)別性，僅僅是大紅鷹品牌規(guī)則的第一步。整合之二：品牌定位美國(guó)一位教育家曾說(shuō)：“美國(guó)不是一個(gè)咖啡的社會(huì)，美國(guó)是一個(gè)雀巢咖啡的社會(huì)。”可見(jiàn)，品牌消費(fèi)時(shí)代已成為市場(chǎng)主流的時(shí)代。同樣的，這是一個(gè)日趨雷同的社會(huì)，而定位就是從一樣中找到不同。我們常常會(huì)說(shuō)的一句話就是：“你有沒(méi)有找準(zhǔn)你的位置”。其實(shí)，找準(zhǔn)位置就是你對(duì)自己有個(gè)怎么樣的定位。品牌定位策略的主要目標(biāo)就是從競(jìng)爭(zhēng)品牌中突顯自己，贏得消費(fèi)者的好感和忠誠(chéng)，使消費(fèi)者加以選擇并且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果品牌形象與顧客體會(huì)到的經(jīng)驗(yàn)相似，品牌信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)就能合二為一，就能達(dá)到“共鳴”，進(jìn)而加強(qiáng)品牌的

39、親近度和可靠度。卷煙市場(chǎng)細(xì)分和定位的目的在于確立有利于企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，確立企業(yè)生存空間。卷煙市場(chǎng)巨大、龐雜，空間廣闊，一個(gè)企業(yè)不可能占據(jù)整個(gè)巨大市場(chǎng)，只能占據(jù)其中若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。搞好市場(chǎng)細(xì)分和定位，尋求消費(fèi)差異，確定目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加速發(fā)展，增加效益的戰(zhàn)略性措施，否則將會(huì)被發(fā)展的市場(chǎng)大潮所淘汰。大紅鷹該如何進(jìn)行自己的營(yíng)銷(xiāo)定位？我們先來(lái)看萬(wàn)寶路帶給我們的啟示。從“淑女”到“牛仔”，萬(wàn)寶路的定位變性在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，萬(wàn)寶路（Malboro）無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷(xiāo)售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多！不論你是否吸煙，萬(wàn)寶路的

40、世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。大概誰(shuí)也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。二

41、戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以與廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人奧貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？作為一個(gè)策劃課題的承接者，奧貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬(wàn)寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時(shí)又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛(ài)從而購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)

42、寶路香煙。奧貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實(shí)現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個(gè)問(wèn)題？如果奧貝納，這里是說(shuō)“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴(kuò)大女士香煙市場(chǎng)份額的思路進(jìn)行策劃，那么風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)世界了。幸運(yùn)的是，奧貝納并沒(méi)有被任務(wù)和資源限定住，而是對(duì)莫里斯公司給予的課題進(jìn)行了辯證的思考。在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，奧貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力

43、量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃，由于奧貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告策略按照奧貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球十大著名品牌之一。奧貝納不愧是偉大的策劃大師，他的偉大之處不僅在于他所締造的萬(wàn)寶路的神話，更在于他實(shí)踐并演繹

44、了營(yíng)銷(xiāo)策劃的哲學(xué)：策劃在于對(duì)資源與任務(wù)的辯證思考。這一哲學(xué)道出了營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)所在。奧貝納在最初接手萬(wàn)寶路的時(shí)候，莫里斯公司給他的任務(wù)和資源都是限定的，作為一般人的想法，策劃就只能在這樣的限定條件上進(jìn)行，而奧貝納的最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，進(jìn)行了辯證的思考，最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務(wù)和資源，最終成就了萬(wàn)寶路的世界。萬(wàn)寶路這個(gè)品牌運(yùn)作的成功，帶給我們什么樣的啟示？萬(wàn)寶路改變了什么？萬(wàn)寶路什么都沒(méi)有改變，除了定位。萬(wàn)寶路香煙的任何一個(gè)成分都沒(méi)有改變，他改變的僅僅是定位。從原來(lái)的女性吸的香煙到后來(lái)的充滿男人氣息的香煙。但就這樣的一個(gè)定位的改變，讓這個(gè)

45、差點(diǎn)要倒閉的企業(yè)一舉成為世界香煙的第一品牌。可見(jiàn)，定位是一個(gè)企業(yè)首要，而且是非常重要的一個(gè)問(wèn)題。那么，大紅鷹該如何給自己定位？香煙品牌定位三步驟：第一步：尋找消費(fèi)差異。市場(chǎng)細(xì)分和定位的第一步就是尋找消費(fèi)差異，找到差異也就找到了市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。首先要分析消費(fèi)者形成消費(fèi)行為的四個(gè)要素：心理、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域、嗜好，不同年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入組成的消費(fèi)群體有著基本一樣的共同嗜好，在消費(fèi)檔次、包裝、價(jià)格、吸味消費(fèi)習(xí)慣上相接近，從而形成一定疇的子市場(chǎng)。1、消費(fèi)心理因素，首先產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)、欲望，是自己消費(fèi)使用，還是請(qǐng)客送禮、業(yè)務(wù)往來(lái)。2、經(jīng)濟(jì)因素；有了動(dòng)機(jī)和欲望，還必須有購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)條件和能力，這是物質(zhì)

46、消費(fèi)的根本條件。3、地區(qū)因素，地理環(huán)境氣候形成消費(fèi)習(xí)慣。第二步：尋找市場(chǎng)空間。你若是煙民，你要買(mǎi)煙，如果你只是說(shuō)買(mǎi)*牌子，那店主一定會(huì)一臉的茫然。為什么？因?yàn)樽鳛椤鞍l(fā)盤(pán)”，你只是進(jìn)行了一半。店主一定會(huì)反問(wèn)你需要這牌子中的什么檔次（或價(jià)位）？什么樣包裝的？因?yàn)檫@種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有?？赡苡惺畮讉€(gè)分品種。仔細(xì)看看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷(xiāo)售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。卷煙牌號(hào)全國(guó)有上千種，各種吸味，各種價(jià)格檔次的卷煙應(yīng)有盡有，在各消費(fèi)群體組成的子市場(chǎng)上，品種牌號(hào)挑選的余地很大，競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)，一方面我們生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的貨源擠進(jìn)已形成一定空間的