“新中銀花園”營銷報(bào)告

1、前 言新中銀花園建造有限公司：非常感謝貴司給我司提供了一次寶貴的機(jī)會，同時(shí)也感激貴司對我司的信任！由于我司介入本項(xiàng)目時(shí)間較遲，前期沒方法完成詳細(xì)的市場調(diào)研及項(xiàng)目研究，本次只是在對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境及本項(xiàng)目有個(gè)初步認(rèn)識的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司6年以來所積累的專業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)，所形成的專門針對本項(xiàng)目的整合營銷推廣建議，其中內(nèi)容較為粗放，如有疏漏與不當(dāng)之處，敬請貴司批評指正并提出寶貴意見。順頌商祺！ 深圳市友佳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2003年4月12日第一部分市場調(diào)研一、東莞經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析東莞市位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州50公里，南離深圳90公里，水路至香港47海里，至澳門48海里，是廣州與香港之間水

2、陸交通的必經(jīng)之地。改革開放以來，東莞實(shí)施經(jīng)濟(jì)國際化戰(zhàn)略，大力吸引外資，發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)。二十年來，東莞的經(jīng)濟(jì)以平均每年20%的增長率蓬勃發(fā)展，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一。2002年全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值672.89億元，全市完成外貿(mào)出口總額預(yù)計(jì)238億美元，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與上年相比均有大幅度提高，整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，為東莞市房地產(chǎn)發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。二、東莞房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析90年代中期，受中國銀根緊縮的影響，東莞房地產(chǎn)市場受挫，造成了大量的房屋積壓。但隨著近幾年整體市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，房地產(chǎn)市場開始升溫，成交量逐年放大，供應(yīng)與需求同步增長，市場容量不斷增大，這表

3、明城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的軌道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年1至9月，東莞全市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到15.88億元，比去年同期增加18.3，商品房屋實(shí)際銷售面積60.13萬平方米，同比增長30.8。從目前東莞市房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢來看，中低檔開發(fā)逐年減緩，中高檔樓盤逐年上升可見端倪，市民的消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)。樓盤的賣點(diǎn)也呈多元化發(fā)展趨勢，生態(tài)、休閑、投資成為近年來東莞市房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的幾大主題。三、項(xiàng)目片區(qū)房地產(chǎn)市場分析項(xiàng)目片區(qū)屬南城區(qū)，是東莞未來的大型中央商務(wù)和高尚住宅區(qū)。由于屬新發(fā)展區(qū)域，土地供給充足，從而吸引了大批實(shí)力雄厚的開發(fā)商如中信地產(chǎn)、光大集團(tuán)等進(jìn)入該片區(qū)，并開發(fā)了一批具有代表性的大規(guī)模樓盤，如

4、東泰花園、景湖花園、世紀(jì)城等。隨著大盤的不斷入市，片區(qū)市場供給量逐年增加，競爭日益激烈。目前在售的主要樓盤有“現(xiàn)代經(jīng)典”、“陽光假日”、“紫云龍庭”、“都市之光”等大型樓盤。1、戶型分析從片區(qū)各樓盤的戶型來看，主要以居家戶型為主。除“都市之光”以小戶型為主打外，其它均是以三房至五房為主的大戶型樓盤。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，片區(qū)的兩房和三房成為片區(qū)的主要消費(fèi)產(chǎn)品，而小戶型在前兩年銷售壓力較大。究其原因主要有以下幾點(diǎn)：A、由于片區(qū)離市區(qū)有一定距離，目前交通、生活不太方便，小戶型物業(yè)的生存條件還未成熟；B、片區(qū)投資市場還未形成，物業(yè)的投資價(jià)值還未顯現(xiàn)；C、片區(qū)物業(yè)價(jià)格水平相對較低；D、片區(qū)物業(yè)的目標(biāo)客戶主要針

5、對自住型客戶，且這類客戶多講求居住的舒適性；怡豐都市廣場強(qiáng)勢推出小戶型隨著片區(qū)交通環(huán)境的改善和配套的日趨成熟，小戶型需求從去年開始呈現(xiàn)一定的上升趨勢，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一直以中高檔物業(yè)面世的中信集團(tuán)，今年也瞄準(zhǔn)了小戶型市場，推出“中信新天地”；同時(shí)，“怡豐都市廣場”也在三期“都市之光”中推出了大量的小戶型單位。2、價(jià)格分析通過上表可以看出，片區(qū)物業(yè)的價(jià)格水平主要在25003800元/M2，各樓盤由于其檔次、規(guī)模、定位的不同，價(jià)格上也存在較大差別?！瓣柟饧偃铡薄ⅰ白显讫埻ァ睉{借其物業(yè)的知名度和成熟的社區(qū)環(huán)境，使得其價(jià)格在片區(qū)處于較高水平，達(dá)到了37003800元/M2；“現(xiàn)代經(jīng)典”作為“世紀(jì)城”

6、的首個(gè)項(xiàng)目，采取了低開高走的價(jià)格策略，入市價(jià)為3300元/M2；而以小戶型為主打的“都市之光”，均價(jià)為2500元/M2。另外，在付款方式上，“都市之光”針對小戶型客戶購買心理和購買能力，在東莞首個(gè)提出了“首付一萬”的付款策略，降低了置業(yè)門檻。3、客戶構(gòu)成分析由于樓盤所處區(qū)域、檔次的不同，其客戶群亦不盡相同。從本片區(qū)的客戶構(gòu)成來看，對于“陽光假日”等中高檔樓盤而言，目標(biāo)客戶主要集中工廠管理階層以及商鋪老板，而別墅物業(yè)主要針對來莞投資的港商、臺商和外籍人士。調(diào)查反映，片區(qū)的主要目標(biāo)客戶包括以下幾個(gè)群體： A、工薪階層； B、個(gè)體商戶； C、本地居民； D、來莞投資的港澳臺商；4、競爭環(huán)境分析 隨著

7、新盤的不斷涌現(xiàn)及后期項(xiàng)目的逐步入市，使得片區(qū)樓盤間的競爭日益激烈，如“世紀(jì)城”的后期項(xiàng)目預(yù)計(jì)在年底推出，“陽光假日”的二期也在籌備之中，另外片區(qū)還有大量的空地。因而可以預(yù)見，東莞中高檔物業(yè)未來的競爭將主要集中在項(xiàng)目片區(qū)。在激烈的競爭中，樓盤的品牌優(yōu)勢起到了積極的作用，其品牌價(jià)值在競爭中得到體現(xiàn)。如中信東泰花園和景湖花園之間的競爭，就是品牌與品牌之間的較量。除此以外，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、銷售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等品牌專業(yè)公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、輕松靈活的付款方式也是各樓盤應(yīng)對競爭的策略。每一塊空地，都是一個(gè)潛在的競爭對手四、小結(jié)通過上述分析可以看出，片區(qū)的競爭將日趨激烈。由于本項(xiàng)目已錯(cuò)過最佳銷售時(shí)間，并且存

8、在戶型設(shè)計(jì)陳舊等問題及長期擱置對項(xiàng)目整體形象造成的不良影響，因而在價(jià)格上難以有較大的提升，均價(jià)不宜突破2600元/2，否則將會加大銷售的難度。為了避免后期面臨更大的競爭壓力，順利完成一、二期的過渡，應(yīng)盡快將項(xiàng)目重新包裝后發(fā)售，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)銷售完。第二部分整合營銷建議一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于東莞大道與四環(huán)路交界處，地處東莞市政府規(guī)劃中的“大型商務(wù)和住宅社區(qū)”內(nèi)，由東莞新中銀花園建造有限公司開發(fā)，總占地面積26萬平方米。二、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢分析現(xiàn)樓物業(yè)，即買即??；開發(fā)商具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢；價(jià)格在同片區(qū)處于較低水平；大型架空生態(tài)園林，會所及區(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全；低密度、低覆蓋率，綠化率高，景

9、觀開陽；擁有方便的交通網(wǎng)絡(luò)，加上穿梭往來的小區(qū)專車，業(yè)主出行方便快捷；（二）劣勢分析由于小區(qū)設(shè)計(jì)建成時(shí)間較早，且沉淀時(shí)間較長，難免會出現(xiàn)如下問題：戶型設(shè)計(jì)較為陳舊，結(jié)構(gòu)較差；銷售時(shí)間過長，給后期銷售造成一定的負(fù)面影響；項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)過于呆板；項(xiàng)目缺乏生活配套，人氣較??；項(xiàng)目周邊大量的空地，造成項(xiàng)目的荒涼感； 宣傳推廣力度較弱，缺乏知名度（三）機(jī)會點(diǎn)分析項(xiàng)目地處東莞市政府規(guī)劃中的“大型中央商務(wù)和住宅社區(qū)”，高起點(diǎn)定位及區(qū)域建設(shè)的逐步推進(jìn)將有助于促進(jìn)項(xiàng)目銷售；大型生活社區(qū)“世紀(jì)城”的啟動會帶動片區(qū)商業(yè)配套的發(fā)展和完善，由于本項(xiàng)目距此不遠(yuǎn)，大型商業(yè)能夠共享，從一定程度上將帶動本項(xiàng)目的銷售；多個(gè)知名開

10、發(fā)商在項(xiàng)目片區(qū)都有住宅用地儲備，整個(gè)片區(qū)呈現(xiàn)“蓄勢待發(fā)”之勢，是機(jī)會也是挑戰(zhàn)；東莞近年來小戶型市場升溫，勢必帶動本項(xiàng)目小戶型的銷售；片區(qū)的發(fā)展賦予了項(xiàng)目較大的升值空間，擁有較大的投資升值潛力；（四）威脅點(diǎn)分析本項(xiàng)目中有大量的單房及部分一房一廳，此類戶型在同片區(qū)及周邊片區(qū)有增多的趨勢。對于目前而言，現(xiàn)時(shí)在售“怡豐都市廣場三期”便推出了不少的單身公寓及一房，這將成為項(xiàng)目最強(qiáng)勁的競爭對手，勢必對本項(xiàng)目的銷售帶來很大的競爭壓力；而對于本項(xiàng)目中中大戶型而言，單從戶型來講，其面對的競爭項(xiàng)目更多，周邊大項(xiàng)目的啟動與開發(fā)會分流部分客戶；大量的空地都是項(xiàng)目潛在的競爭對手，特別是對后續(xù)開發(fā)（如二期）帶來更大的競爭

11、壓力與威脅；如果銷售周期拉長，將會使項(xiàng)目銷售處于非常被動的局面；三、項(xiàng)目發(fā)展策略本項(xiàng)目的建成時(shí)間較早，銷售周期過長，且銷售業(yè)績并不理想。重新組織開盤并進(jìn)行推廣，可能會給人帶來一種“賣尾盤”與“樓盤有問題而降價(jià)促銷”的不良感覺，這是銷售一期現(xiàn)樓所存在的最大的問題與瓶頸。鑒于這此方面所極可能產(chǎn)生的負(fù)面消極影響，建議在進(jìn)行推廣的時(shí)候，一定要重塑社區(qū)形象，給樓盤一個(gè)全新的形象，給市場一個(gè)全新感覺！徹底地?cái)[脫重新開盤所面臨的負(fù)面影響，力求項(xiàng)目順利銷售。我司對此類物業(yè)有相當(dāng)豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，但由于時(shí)間緊迫，在此暫提供兩種對重塑項(xiàng)目形象有幫助作用的策略：策略一：給“優(yōu)質(zhì)物業(yè)為何以超低價(jià)發(fā)售”一個(gè)合理的說辭！項(xiàng)

12、目一期當(dāng)時(shí)是為香港中銀集團(tuán)內(nèi)部員工建造的，由于集團(tuán)內(nèi)部原因，只是解決了一部分員工的住房，現(xiàn)在把當(dāng)時(shí)用于員工居住的單位向外公開以低價(jià)位銷售，以期盡快完成一期的銷售，把主要精力投入到二期的建設(shè)之中。這一說辭很好的解決了在推廣中可能面對的三大難題： 難題一：說明了本項(xiàng)目為何擱置時(shí)間較長后又重新開盤的問題； 難題二：說明了本項(xiàng)目之所以采取低價(jià)位銷售的原因，還讓客戶拾到了便宜的感覺； 難題三：為了二期的順利啟動做了很好的鋪墊；策略二：由于項(xiàng)目沉淀時(shí)間太長，形象較差，可能一提“新中銀花園”這一名字，就很容易讓人讓起“這是一個(gè)賣了很久且賣得很差的樓盤”。因此，如有可能，可考慮給項(xiàng)目重新啟用與“中銀品牌”相結(jié)

13、合的新名字，如貴司認(rèn)為可行的話，我司在下個(gè)階段可以提供新命名方案，以供貴司參考。四、價(jià)格定位（一）核心均價(jià)確定通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目目前周邊在售樓盤的價(jià)格在25003800元m2不等，價(jià)格的定位主要取決樓盤素質(zhì)的高低和項(xiàng)目位置的便捷程度。目前在售的“都市之光”均價(jià)在2500元m2，本項(xiàng)目有大量的單身公寓及一房單位，對本項(xiàng)目的小戶型會帶來很大的競爭壓力，且該項(xiàng)目配套較為完善，戶型設(shè)計(jì)與本項(xiàng)目相比更加合理。同時(shí)，成熟社區(qū)中信東泰花園推出帶中等裝修且年限并不久的二手轉(zhuǎn)讓小房單位，報(bào)價(jià)約2400元M2。從上述同類個(gè)盤或近鄰成熟社區(qū)中的同類戶型來看，價(jià)格都不算很高。因此，結(jié)合周邊市場競爭環(huán)境和本項(xiàng)目目前

14、的實(shí)際情況，要相對快的完成銷售目標(biāo)，加快回款速度，建議項(xiàng)目均價(jià)定位在25002600元m2（折后均價(jià)）之間。（二）價(jià)格策略及價(jià)格控制1價(jià)格策略：本項(xiàng)目要想快速啟動銷售，建議實(shí)行“低開高走”的價(jià)格策略，初步擬定策略如下： 啟動期：23002350元M2； 公開發(fā)售期：24502500元M2； 強(qiáng)銷、持銷期：25502600元M2； 掃盤期：2500元M2 說明：以上策略在推廣過程中，將根據(jù)市場銷售實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。2、戶型差價(jià)策略同類戶型由于所處樓層、朝向、景觀、面積、通風(fēng)、采光、結(jié)構(gòu)、私密性、噪音污染程度等不同，其價(jià)值高低不同。由此，同類戶型的不同單位的定價(jià)應(yīng)充分考慮以上影響因素，追求合理

15、科學(xué)的“價(jià)格性能比”，使每個(gè)單位都物有所值。在具體確定價(jià)格時(shí)應(yīng)通過合理的差價(jià)體系來調(diào)整與確定，具體包括樓層差價(jià)、朝向差價(jià)、 結(jié)構(gòu)差價(jià)、面積差價(jià)、景觀差價(jià)、口彩差價(jià)、邊間差價(jià)等。具體制定標(biāo)準(zhǔn)將在下次提交。3、促銷策略每個(gè)月推出一定數(shù)量的優(yōu)惠單位；節(jié)假日開展促銷活動，如買房抽獎等；（三）付款方式建議要設(shè)法降低客戶的置業(yè)門檻，實(shí)行較輕松且靈活多樣的付款方式，可考慮下面策略：首付一萬，現(xiàn)樓入住，或者更具吸引力的“零首付”；提供裝修按揭貸款：裝修費(fèi)用可打入房價(jià)中進(jìn)行銀行按揭；貸款按揭年限盡可加長，以降低供樓壓力。（四）交樓標(biāo)準(zhǔn)建議本項(xiàng)目有大量單身公寓及小部分一房一廳，購買這類客戶的購買力并不很強(qiáng)或者是投

16、資類客戶，針對這類客戶最好能提供帶裝修的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售，以降低壓力，減少裝修麻煩，有利于促銷；對于二房以上戶型，建議提供裝修套餐，標(biāo)準(zhǔn)不宜過高，可分兩個(gè)檔次：如變通檔：350400元M2；精裝檔：500550元M2。（五）銷售目標(biāo)銷售階段時(shí)間累計(jì)銷售率累計(jì)銷售面積（M2）備注一25%約10000達(dá)到90銷售率的時(shí)間約需10個(gè)月。二55%約22000三75%約30000四90%約34000 注：可銷售總面積以約40000M2計(jì)算。五、目標(biāo)客戶定位周邊工廠及企事業(yè)單位的中級白領(lǐng)階層?xùn)|莞當(dāng)?shù)鼐用裨谥苓吔?jīng)商的小個(gè)體老板部分外銷型客戶，如港澳臺客戶六、項(xiàng)目推廣策略（一）推廣主題定位本項(xiàng)目位于東莞規(guī)劃建設(shè)中

17、的“大型中央商務(wù)和住宅社區(qū)”，綜觀多個(gè)城市的某些樓盤，相當(dāng)一部分直接定位就是“中央居住區(qū)”或者“中央生態(tài)居住區(qū)”，但這些定位較多的是體現(xiàn)整個(gè)片區(qū)的定位，屬于區(qū)域定位而不太適合于單個(gè)具體項(xiàng)目的定位，它有很大的包容性，而不能體現(xiàn)具體項(xiàng)目的鮮明個(gè)性。對于本項(xiàng)目而言，開發(fā)商具有港資背景，園林設(shè)計(jì)遵循“歐式風(fēng)格”，并且社區(qū)內(nèi)運(yùn)動、休閑生活配套齊備，因此在形象定位上可以提出“運(yùn)動”、“健康”與“生態(tài)”的概念。其中以主打“健康”概念為主，并在推廣中經(jīng)常組織老業(yè)主進(jìn)行一些體育比賽，以此強(qiáng)化概念的內(nèi)涵。因?yàn)樗挥凇爸醒肷虅?wù)和住宅社區(qū)內(nèi)”，結(jié)合本項(xiàng)目的特定條件與優(yōu)勢，可以考慮定位為：中央居住區(qū)大型（可以具體量化，

18、指標(biāo)以全部建筑面積為指標(biāo)，如60萬M2）生態(tài)園林社區(qū)。此主題定位將結(jié)合廣告公司的定位提案綜合決定。（二）包裝及宣傳、樓書及宣傳單張以前使用的樓書折頁過于普通，而且項(xiàng)目進(jìn)行全方位的全新形象整改之后，樓書及宣傳單張需要以一種全新的格調(diào)來充分張揚(yáng)本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素及形象，給客戶一種美好的構(gòu)想及觀感，以激起客戶的購買欲。、戶外廣告路旗：從本項(xiàng)目到“陽光假日”，沿主干道設(shè)置路旗；一者沿伸了項(xiàng)目的視覺引導(dǎo)，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，其次截留部分到“陽光假日”附近看樓的客戶，并且能有效的消除項(xiàng)目周邊大量空地給本項(xiàng)目帶來的荒涼感；導(dǎo)示牌：在重要路口設(shè)置“樓盤導(dǎo)示牌”，以吸引客戶注意及引導(dǎo)客戶；大型戶外廣告牌：到市內(nèi)人流

19、量較大的地方增設(shè)戶外平面廣告；展銷點(diǎn)：在項(xiàng)目附近工廠區(qū)較為集中的區(qū)域設(shè)置展銷處，市區(qū)內(nèi)人流量較大的區(qū)域亦可設(shè)點(diǎn)。樓體條幅：在靠近主干道或人流量大且顯眼的地方上懸掛樓體條幅廣告，主要體現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)及促銷內(nèi)容；、報(bào)紙及影視廣告選擇閱讀面較廣的報(bào)紙（如南方都市報(bào)、東莞日報(bào)等）及收視率較高的電視臺及電視頻道發(fā)布廣告。、車體廣告及侯車亭廣告公交車：在途徑項(xiàng)目和行車路線較長的公交車上做車身廣告；小區(qū)住戶專車：用較為鮮明的色調(diào)重新包裝住戶專車；在周邊及路經(jīng)本項(xiàng)目周邊的公交線路站臺設(shè)置侯車亭廣告：、活動促銷：參加大型房地產(chǎn)展銷會；組織項(xiàng)目老業(yè)主開展各種社區(qū)活動，并通過媒體進(jìn)行有效的軟性推廣；參加社會公益活動，提升樓盤美譽(yù)度，比如送房獎勵“市級勞模”，支助貧困山區(qū)教育等；目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc37888613 第一部分市場調(diào)研 PAGEREF _Toc37888613 h 1 HYPERLINK l _To