都市文化廣場(chǎng)的定位研究報(bào)告概述

1、WORD.WORD.17/17WORD.都市文化廣場(chǎng)的定位報(bào)告目 錄市場(chǎng)簡(jiǎn)析篇產(chǎn)品定位篇市場(chǎng)簡(jiǎn)析目前市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析板塊分析競(jìng)爭(zhēng)研究和判斷消費(fèi)者在哪里目前市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析（一）、土地市場(chǎng)火熱進(jìn)行中，2009年上半年市共有44塊土地成交，共成交3259.3167畝土地，成交總金額達(dá)77.327611億元，平均成交地價(jià)為237.25099萬(wàn)元/畝。土地成交無(wú)論從總價(jià)還是面積、數(shù)量都達(dá)到3年來(lái)第一。9月、將迎來(lái)土地饕餮盛宴 4548畝集體待嫁。從市中心到政務(wù)區(qū)，從廬陽(yáng)區(qū)到濱湖到經(jīng)開(kāi)，都將有土地供應(yīng)。無(wú)疑，不在預(yù)示在地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱，也同樣警示，不久的將來(lái)，將有更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（二）、房地產(chǎn)市場(chǎng)，一路飆升，一路

2、火爆。往年的6、7 、8 三月是傳統(tǒng)淡季，而今年無(wú)論是開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，還是成交量來(lái)說(shuō)都達(dá)到了一個(gè)頂峰。7份市住宅類(lèi)商品房銷(xiāo)售套數(shù)為11156套，銷(xiāo)售面積為1072656.87，銷(xiāo)售金額為458720.27萬(wàn)元，銷(xiāo)售均價(jià)為4276.49元/。在環(huán)比的變化中，銷(xiāo)售套數(shù)環(huán)比上漲了2218套，漲幅達(dá)24.82%；銷(xiāo)售面積環(huán)比上漲了199493.04，漲幅為22.85%；銷(xiāo)售金額環(huán)比上漲了85835.86萬(wàn)元，漲幅達(dá)23.02%，八月也已破萬(wàn)套。 9月 ，地產(chǎn)將有20幾家樓盤(pán)對(duì)外銷(xiāo)售，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，機(jī)遇來(lái)的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也同在。產(chǎn)品定位與怎么樣把握好機(jī)遇，顯得比以往更重要。板塊分析項(xiàng)目位于南一環(huán)路和曙光路

3、交叉口的東南角，此版塊行政上屬于包河版塊。瑤海區(qū)板 塊包河區(qū)板塊廬 陽(yáng) 區(qū) 板 塊蜀 山 區(qū) 板 塊本項(xiàng)目很明顯，本項(xiàng)目的位置處于老城區(qū)，又是幾大板塊的交界處，所以暫且叫它“南一環(huán)板塊”，該板塊處于老城區(qū)，城市基礎(chǔ)氛圍比較好。下面來(lái)詳細(xì)解讀板塊信息：位置南一環(huán)附近，屬于老城區(qū)疇。交通南一環(huán)路和金寨路交叉口，交通順暢，高架林立、四通八達(dá)。配套省直機(jī)關(guān)腹地，給你品質(zhì)尊榮生活。商圈處于三里庵、新都會(huì)、三孝口、三大商圈的交匯地帶，區(qū)域位置明顯，但也易被市場(chǎng)隔離，自身無(wú)大商圈依托。居民周?chē)鄦挝凰奚?，人口密度大，人員素質(zhì)較高物業(yè)老物業(yè)較多，寫(xiě)字樓較多，高檔商品房供應(yīng)不多教育該區(qū)域有包河區(qū)最好的小學(xué)，屯小

4、，2中、科大、48中等銀行招行、徽商銀行、農(nóng)行、工行等。綜合以上，該板塊是位于老城區(qū)、南一環(huán)附近的省級(jí)政府機(jī)關(guān)腹地之中，交通便利，生活方便，人口密度大，高檔社區(qū)少，教育、醫(yī)療資源豐富，物業(yè)升值潛力大。以本項(xiàng)目為原點(diǎn)，半徑2公里圍，物業(yè)如下：住宅和寫(xiě)字樓A:在售的有：創(chuàng)景花園、頂峰國(guó)際、恒興廣場(chǎng)、信旺九華國(guó)際、匯金大廈、富廣大廈；B:潛在的有：創(chuàng)景花園三期、江南新里程（廣電中心對(duì)面）、廣場(chǎng)；商業(yè)：國(guó)購(gòu)（8萬(wàn)平米）、新都會(huì)（6萬(wàn)平米）、百腦匯、新曙光百貨、合家福社區(qū)店、喜客多；3、公寓：世紀(jì)云頂（已入?。?、瀚海星座（在售）；4、機(jī)關(guān)單位：省人大、省人民檢察院、省軍區(qū)等；5、賓館酒店：夢(mèng)都、玉立皇、

5、八一賓館、稻香樓賓館等；6、娛樂(lè)：維果KTV、萬(wàn)豪圣會(huì)等；7、商業(yè)：合家福社區(qū)店、喜客多；8、醫(yī)院：安醫(yī)附院、傳染病醫(yī)院、安醫(yī)附院第四附屬醫(yī)院。所以說(shuō)，區(qū)域板塊是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存；1、本項(xiàng)目所屬地塊是個(gè)配套齊全，城市基礎(chǔ)氛圍濃厚的地塊，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，品質(zhì)較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、板塊處于兩大商圈交匯處，區(qū)域位置優(yōu)越，也容易被商圈所孤立。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？本案屬于包河區(qū)疇，同時(shí)又位于廬陽(yáng)區(qū)和蜀山區(qū)的邊緣；從發(fā)展角度來(lái)看，既承接了廬陽(yáng)老城區(qū)的成熟，又下啟了蜀山和包河新商圈的嶄新規(guī)劃和未來(lái)，因此,從地域角度來(lái)看，南一環(huán)板塊是本案的一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；蜀山區(qū)以環(huán)境、馬板塊和望江路板塊以繁華、品質(zhì)從高端對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行客群

6、分流，屬于二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)疇；整個(gè)一環(huán)周邊高檔社區(qū)都構(gòu)成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)疇。1北一環(huán)寫(xiě)字樓帶2東怡金融廣場(chǎng)3萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)4馬路商品房集群5廣場(chǎng)6金貿(mào)7某城市綜合體8政務(wù)區(qū)集群9匯金大廈10頂峰國(guó)際11富廣大廈A華僑廣場(chǎng)6AA本項(xiàng)目潛在供應(yīng)在售的我們可以看出：老城區(qū)寫(xiě)字樓放量非常的大，約有120萬(wàn)方，產(chǎn)品檔次齊全，高檔產(chǎn)品高的無(wú)法比擬，如（金貿(mào)、東怡金融廣場(chǎng)）；老城區(qū)成了品牌地產(chǎn)的斗舞場(chǎng)，如（萬(wàn)達(dá)、旅游集團(tuán)、國(guó)購(gòu)等）；城市綜合體是大而全，有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，如（萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、廣場(chǎng)）；版塊，寫(xiě)字樓和住宅放量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如（頂峰國(guó)際二期、創(chuàng)景花園3期（在拆遷）、江南新里程、立基大廈、信旺九華國(guó)際等）。主要對(duì)手解析：樓盤(pán)名稱(chēng)：

7、頂峰國(guó)際公寓所在位置：南一環(huán)和桐城路交叉口物業(yè)類(lèi)型：住宅價(jià)格：6000開(kāi)發(fā)商：萬(wàn)家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售信息：A、B座住宅：99-128戶(hù)型，99平米30層以上有房源。按揭貸款97折,一次性付款96折，折后均價(jià)6000元/平米。公攤：20% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2008-12-12物業(yè)類(lèi)別：高層裝修狀況：毛坯交通狀況：115、226、153、21、19、168路公交曙光新村站占地面積：29000平方米綠化率：40 %容積率：6.0總建面積：18萬(wàn)M2物業(yè)公司：萬(wàn)好物業(yè)管理學(xué)區(qū)房：屯溪路小學(xué)、48中銷(xiāo)售率：推出的已經(jīng)賣(mài)得超過(guò)80%，目前網(wǎng)上備案率66%，備案價(jià)格5409.7元每平米。項(xiàng)目名稱(chēng)：富廣大廈建筑面積：6

8、8000M2商業(yè)：5989.78平米項(xiàng)目類(lèi)型：寫(xiě)字樓發(fā)展商 ：大富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)層數(shù)：27層層高：3.55米總高：99.8米。電梯：10部奧的斯電梯車(chē)位：地上100，地下400.空調(diào)：VRV中央空調(diào)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2008年5月31日戶(hù)型：在售172平米-265平米價(jià)格：70008000，銷(xiāo)售實(shí)價(jià)，7200元公攤：25%大堂：300平米，調(diào)空9.9米，銷(xiāo)售率8層以下已售，目前銷(xiāo)售率接近40%樓盤(pán)名稱(chēng)：匯金大廈價(jià)格：成交價(jià)格以簽定合同為準(zhǔn)歷史價(jià)格8000￥備案價(jià)7568元開(kāi)發(fā)商：蜀山科技投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目位置：屯溪路與肥西路交匯處（蜀山政府西側(cè)）銷(xiāo)售信息：在售200多、400多、500多平米，或者整層1500平

9、米可自由分割，單價(jià)7900出租價(jià)：60-80元/平米/月，實(shí)際50元。開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2008年3月下旬物業(yè)類(lèi)別：高層交通狀況：109、125、153、19路占地面積：4118.28總建筑面積：47570大堂300平方米，9.6米挑高精裝修大堂電梯部層高.米銷(xiāo)售率約77（備案）物業(yè)公司：物管顧問(wèn)第一太平戴維斯投資商：國(guó)購(gòu)?fù)顿Y集團(tuán)、信息投資本體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品本質(zhì)比較高，寫(xiě)字樓更加激烈，所以本項(xiàng)目在市場(chǎng)定位的時(shí)候，要考慮差異化、高端化、學(xué)區(qū)化、和品質(zhì)化。 客戶(hù)在那里？購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)面積需求客源特征區(qū)域特征區(qū)域市場(chǎng)客群分析 客源分布區(qū)域單位情況客源特征A周邊機(jī)關(guān)單位干部、中高層管理人員省人大、檢察院、交通廳、

10、公路局、檢疫檢驗(yàn)總局、人行、招行、光大等金融類(lèi)客戶(hù)。中高層B學(xué)校教職工屯小、科技大學(xué)、醫(yī)科大、中醫(yī)學(xué)院、工大、二中等老師、教授C醫(yī)院安醫(yī)、省傳染病醫(yī)院、省立新安醫(yī)院、麗人女子醫(yī)院、安醫(yī)第四附屬醫(yī)院等中高層d高檔寫(xiě)字樓的辦公高管?chē)?guó)際商務(wù)中心里企業(yè)的高官，世紀(jì)云頂里的私營(yíng)業(yè)主等中高層管理人員E其他糧油副食品、五金、日用小工業(yè)品、修理、小餐館等業(yè)私個(gè)企業(yè)主本項(xiàng)目目標(biāo)客群細(xì)分 本項(xiàng)目總建11萬(wàn)方，體量偏小，產(chǎn)品形態(tài)覆蓋了住宅、辦公、商鋪等，由于產(chǎn)品線分散，導(dǎo)致的目標(biāo)客群相對(duì)分散，這也是本案在定位和推廣中面臨的難題。客源分布消費(fèi)特征需求戶(hù)型基礎(chǔ)型客群周邊學(xué)校教職工醫(yī)院、銀行等單位職工就近購(gòu)房，追求高尚居

11、住氛圍，并帶有一定投資性質(zhì)按照年齡和職稱(chēng)的不同，分別對(duì)應(yīng)中小戶(hù)型的公寓和具備一定投資性的單身公寓周邊政府機(jī)構(gòu)的公務(wù)員居住升級(jí)，有對(duì)居住品質(zhì)的苛求大面積公寓、豪宅。周邊企業(yè)中高層就近購(gòu)房，居住升級(jí) 普通公寓中小戶(hù)型私個(gè)企業(yè)主追求“顯”，突出身份大面積公寓或類(lèi)別墅、豪宅成長(zhǎng)型客群改善性購(gòu)房客戶(hù)居住升級(jí)，有對(duì)居住品質(zhì)的苛求大面積公寓、豪宅外來(lái)客戶(hù)尋求好地段，有潛力的市區(qū)大面積的住宅學(xué)區(qū)客戶(hù)自己信任的學(xué)區(qū)，如屯小中小戶(hù)型周邊的電子產(chǎn)品分銷(xiāo)商交通便利，離市場(chǎng)近中小公寓其他的投資客有價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)、稀缺性。面積不定總 結(jié) ：從城市層面來(lái)看，城市化加快，城市地位提升面臨機(jī)遇；從房產(chǎn)發(fā)展來(lái)看，品牌開(kāi)發(fā)商云集共同

12、提升了房產(chǎn)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，也使競(jìng)爭(zhēng)提前進(jìn)入白熱化階段；購(gòu)買(mǎi)者情況來(lái)看，周?chē)用?、或者周?chē)习嗟娜藛T，是我們重要的購(gòu)買(mǎi)群；從消費(fèi)者角度來(lái)看，在同質(zhì)化背景下，特色產(chǎn)品個(gè)性項(xiàng)目成為可能的焦點(diǎn)。第二部分 產(chǎn)品定位部分本項(xiàng)目是個(gè)小的城市綜合體，體量小，建筑密度大，環(huán)境無(wú)法塑造。到底做成什么樣的產(chǎn)品呢 ？本項(xiàng)目是個(gè)城市綜合體，物業(yè)涵蓋了辦公、住宅、商鋪等。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：占地面積14535平米總建面積115549平米、含住宅43596平米、酒店31343平米、商業(yè)11719平米、地下27078平米。容積率6.0綠化率32%建筑密度31.9停車(chē)位496首先我們來(lái)看住宅：看看離我們最近的兩個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)景花園和頂峰國(guó)際，他

13、們住宅的戶(hù)型是什么樣子的？100的兩房120-130平米的小三房145150的四房5060平米的一房頂峰國(guó)際公寓（戶(hù)數(shù)比）50%50%無(wú)無(wú)創(chuàng)景花園（戶(hù)數(shù)比）無(wú)45%26%29%頂峰國(guó)際入市以來(lái)，走的還是比較快的，目前100平米的也就30層以上有售了，而創(chuàng)景花園銷(xiāo)售持續(xù)了兩年，目前還有少量尾房在售?？纯词袌?chǎng)流行趨勢(shì)：三房占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額，舒適性強(qiáng)的產(chǎn)品是主流（樣本：大溪地、學(xué)府春天、百合公寓、華府駿園、國(guó)際花都、西湖花苑、金地國(guó)際城、柏林春天）結(jié)合我們的產(chǎn)品本身和區(qū)域的產(chǎn)品情況以與市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，我們認(rèn)為：區(qū)域市場(chǎng)高端是我們不得不走、但也是最能體現(xiàn)我們價(jià)值的方向。項(xiàng)目差異化是我們制勝的法寶區(qū)域住

14、宅精品是我們的方向?yàn)槔铣菂^(qū)乃至的中高端客戶(hù)造最適合的房子我們建議：住宅采取“豪宅+精品學(xué)區(qū)”的路線，具體可做：一棟60平米左右一房半的精品學(xué)區(qū)房；一棟做100左右的精致兩房；一棟做140以上的舒適三房?？紤]點(diǎn)就是：1、 可以快速回籠資金，降低風(fēng)險(xiǎn)；2、 差異化定位，贏得市場(chǎng)不同份額；3、 這樣做，使得我們利益最大化，也是產(chǎn)品最優(yōu)化的處理方式。豪宅賣(mài)得一定是舒適、品質(zhì)、文化的綜合體，所以我們認(rèn)為，不但在整體上做到別致、大氣，品味，在細(xì)節(jié)上也要精致、完美，使房子靈動(dòng)起來(lái)，懂得住戶(hù)的心情， 給其快樂(lè)、健康的體驗(yàn)。我們是不是要考慮以下幾點(diǎn)：外立面，能不能不全使用涂料，用石材或者鋁塑板是不是更合適？房型

15、結(jié)構(gòu)上，一定要明廚明衛(wèi)、衛(wèi)生間要干濕分開(kāi)、客廳（起居室）一定要朝南、開(kāi)間4.2米以上、要有一個(gè)臥室朝南、飄窗要落地270度的、要有入戶(hù)花園、最好有露臺(tái)、入戶(hù)門(mén)能不能用酒店式大堂入戶(hù)門(mén)，以上是豪宅的基本條件。建筑風(fēng)格上，建議采用古羅馬式的建筑。辦公部分：我們不建議做寫(xiě)字樓，原因如下：市寫(xiě)字樓放量很大，早已供大于求，其中政務(wù)區(qū)有接近120方的寫(xiě)字樓，目前也就銷(xiāo)售了不到35萬(wàn)方，老城區(qū)約有120萬(wàn)方寫(xiě)字樓放量，且品質(zhì)較高，是我們無(wú)法比擬的，但是市場(chǎng)反應(yīng)并不是很好；我們不具備做成功寫(xiě)字樓的條件，交通方便，環(huán)境和配套不好，體量不大、產(chǎn)品本身屬性（如車(chē)位不夠）和物業(yè)種類(lèi)復(fù)雜等；寫(xiě)字樓市場(chǎng)去化速度慢，富光大

16、廈這樣的5A甲級(jí)寫(xiě)字樓，已經(jīng)封頂，賣(mài)了1年多了，才去化30%。競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前一環(huán)路附近到處都是寫(xiě)字樓，競(jìng)爭(zhēng)殘酷；目前出現(xiàn)大量寫(xiě)字樓空置，據(jù)市調(diào)財(cái)富廣場(chǎng)一期目前還有15%的空置，國(guó)際商務(wù)中心也有20%左右空置，租金也就是4550元每月每平米，租金上升乏力，深深打擊投資者的信心；我們的區(qū)域，我們的本身?xiàng)l件，決定了公寓是最好的選擇。我們處于老城區(qū)，商業(yè)氛圍好，交通便利，旁邊就有最好的IT電子數(shù)碼城，里面有眾多的分銷(xiāo)商，由于規(guī)模小，無(wú)力承擔(dān)品牌寫(xiě)字樓的租金，所以，我們的酒店式公寓，憑其寫(xiě)字樓的配套，低廉的租金和戶(hù)型結(jié)構(gòu)，贏得了他們的所愛(ài)；我們項(xiàng)目周邊高校林立，他們是創(chuàng)業(yè)的新生力量，而我們公寓式他們創(chuàng)業(yè)

17、初期的孵化器。我們認(rèn)為，無(wú)論對(duì)于投資客還是自用客，在我們的板塊上，公寓都是他們最好的選擇。我們建議公寓應(yīng)該是這樣的：1）、面積6080平米之間低總價(jià)、低首付，最大限度降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，80%的人買(mǎi)20%的產(chǎn)品，必將瘋搶?zhuān)?2)、凈高高余3米給你寫(xiě)字樓的使用感覺(jué)，用公寓的價(jià)格，買(mǎi)寫(xiě)字樓的感受；3）、外立面按照寫(xiě)字樓的標(biāo)準(zhǔn)（干掛石材加玻璃幕墻）彰顯你的氣質(zhì)和尊貴；4）、要有4部以上品牌電梯最有效的利用你的時(shí)間；5）、有個(gè)酒店式大堂給你貴賓般的禮遇；6）、提供精裝修出售買(mǎi)的省心、用的放心。商業(yè)部分項(xiàng)目處于新都會(huì)商圈和三里庵商圈的交匯處，兩大商圈憑其自身地段交通優(yōu)勢(shì)、大體量、家樂(lè)福的助力，造就了兩大商業(yè)磁

18、場(chǎng)，吸引了大量人流、物流、財(cái)流。是當(dāng)今城南、城西板塊最有影響力的商圈。而區(qū)域有名稱(chēng)位置規(guī)模業(yè)態(tài)主力店主力店租金水平經(jīng)營(yíng)狀況國(guó)購(gòu)南一環(huán)和肥西路交叉口8萬(wàn)平米Mall最成功大型購(gòu)物中心家樂(lè)福、國(guó)美、家福特等家樂(lè)福是1元每月每平米非常紅火新都會(huì)南一環(huán)和馬交叉口5.3萬(wàn)平米Mall大型購(gòu)物中心家樂(lè)福家樂(lè)福是1元每月每平米紅火新曙光百貨南一環(huán)和金寨路交叉口向南100米11200平方米負(fù)一樓百貨超市、一樓生活館、二樓紳士館、三樓仁女館、四樓運(yùn)動(dòng)休閑館SUNGO新曙光百貨75100元每平米每月一般合家福路和曙光路交叉口向西50米2600平米超市合家福35元每平米每月基本維持喜客多南一環(huán)和桐城路交叉口向東75米2000平米超市喜客多50元每月每平米