德思勤熙園營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告

1、第三篇：項(xiàng)目分析地盤(pán)解析現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景項(xiàng)目的北面是新天國(guó)際名苑、香蜜湖豪庭與武警支隊(duì)用地現(xiàn)為堆料場(chǎng)（進(jìn)出運(yùn)輸車(chē)輛頻繁）項(xiàng)目的東面是德式堡、香蜜湖生態(tài)區(qū)、貨運(yùn)中心交易市場(chǎng)（臨時(shí)建筑）項(xiàng)目的西面是香蜜湖路、植物公園、（高壓線與噪音問(wèn)題）項(xiàng)目的南面是規(guī)劃中、小學(xué)用地（需與項(xiàng)目同期開(kāi)發(fā)建設(shè)）2.項(xiàng)目的四至東面香蜜湖、香逸名園、景田成熟生活區(qū)南面規(guī)劃中小學(xué)用地、深南大道西面43萬(wàn)平方米植物公園 、香蜜湖路 、翠海花園 北面新天國(guó)際名苑、香蜜湖豪庭、德式堡、楓丹雅苑、恒星苑、豪峰苑、嘉園、安托山、塘朗山東北面山姆會(huì)員店、景秀年華、東南面香蜜湖度假村、水上樂(lè)園、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈西北面國(guó)際網(wǎng)球中心、北環(huán)大道西南面東?；?/p>

2、園、俊安苑、香榭里花園資源分析（一）片區(qū)資源優(yōu)勢(shì)位置：深圳市福田區(qū)蓮花西路與香蜜湖路交界的東南位置環(huán)境：兩大CBD（中心區(qū)、車(chē)公廟）+G-CLD（香蜜湖）景觀：東南臨著名的80萬(wàn)平方米的香蜜湖綠色生態(tài)區(qū)、136萬(wàn)平方米的深圳高爾夫和20萬(wàn)平方米的香蜜湖碧波，西面與蒼翠欲滴的43萬(wàn)平方米的植物園隔路相望，西南面是農(nóng)科中心的綠色觀光區(qū)。北隔新天國(guó)際等樓盤(pán)和蓮花路，可望安托山，南擁綠地，近擬建中小學(xué)，自然環(huán)境得天獨(dú)厚，旅游景觀近在咫尺。教育配套：翠?；▓@幼兒園、特發(fā)小區(qū)幼兒園、國(guó)際幼兒園、東海小學(xué)、深圳外國(guó)語(yǔ)學(xué)校附屬小學(xué)、深圳高級(jí)中學(xué)、清華實(shí)驗(yàn)中學(xué)、深圳外國(guó)語(yǔ)學(xué)校交通配套：大巴104松坪山至寧水花園

3、、6桃源村至福田南汽車(chē)總站中巴411火車(chē)站到香荔花園、441德興花園到竹子林、456蛇口SCT到人才大市場(chǎng)、466西麗鎮(zhèn)到赤尾村、548西鄉(xiāng)碼頭到火車(chē)站（西）、446僑社到香梅北、車(chē)公廟地鐵站娛樂(lè)配套：水上樂(lè)園、香蜜湖度假村、植物園、農(nóng)科中心、名人俱樂(lè)部、中國(guó)娛樂(lè)城、澳洲觀光農(nóng)場(chǎng)飲食配套：霸王農(nóng)莊、蛇莊、景田食街、好世界香蜜湖分店醫(yī)遼配套：華僑城醫(yī)院、深圳中心醫(yī)院、深圳市福田區(qū)中醫(yī)院、香蜜湖運(yùn)動(dòng)配套：德式堡會(huì)所、深圳高爾夫俱樂(lè)部、永鷹高爾夫、國(guó)際網(wǎng)球中心商業(yè)配套：山姆會(huì)員店、萬(wàn)家樂(lè)超市、民潤(rùn)超市、華潤(rùn)超市、翠海超市金融配套：建行深圳分行車(chē)公廟辦事處、工行深圳分行車(chē)公廟辦事處、招商銀行深圳車(chē)公廟

4、支行、中保公司香蜜湖支公司 （二）產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：城市中心低密度、高品質(zhì)（別墅、TOWNHOUSE）、大型社區(qū)（占地面積逾12萬(wàn)）建筑設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：4.5層TOWNHOUSE的錯(cuò)層設(shè)計(jì)理念、點(diǎn)式高層的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、TOWNHOUSE設(shè)計(jì)特點(diǎn)、小高層、多層的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、別墅的設(shè)計(jì)特點(diǎn)3.戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)：一梯二戶、一梯一戶、戶戶有電梯、南北通透、自然采光通風(fēng)、實(shí)用性強(qiáng)園林設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：內(nèi)外一體，原生態(tài)、水世界。水世界；三大公園（熱帶叢林、健康公園、植物公園）;景觀：“遠(yuǎn)、中、近”，“三度空間”, 遠(yuǎn)景（湖、山、植物園、塘朗山郊野公園、安托山）,中景（庭園、水景、植物園）近景（庭園、水景、院落）5.

5、小區(qū)內(nèi)部配套的優(yōu)勢(shì)：生態(tài)車(chē)庫(kù)、生態(tài)會(huì)所、生態(tài)幼兒園項(xiàng)目SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（S）位置：最具國(guó)際氣質(zhì)的富人區(qū)+城市的中心庭園，“近”工作場(chǎng)所、“靜”的休養(yǎng)環(huán)境，兩大CBD（中心區(qū)、車(chē)公廟）+G-CLD（香蜜湖）景觀：東南臨著名的香蜜湖渡假旅游區(qū)，西面與蒼翠欲滴的43萬(wàn)平方米植物園隔路相望，北隔新天國(guó)際等樓盤(pán)和蓮花路，可望安托山，塘朗山郊野公園，南擁綠地，近擬建中小學(xué)，自然環(huán)境得天獨(dú)厚，旅游景觀近在咫尺。交通：“一縱五橫”，城市動(dòng)脈，出行快易通。“一縱”：香蜜湖路；“五橫”：濱海大道、深南大道、紅荔西路、蓮花西路、北環(huán)路。車(chē)公廟地鐵站配套：外優(yōu)內(nèi)秀，配套成網(wǎng)，外部盡享國(guó)際富人區(qū)成熟配套，內(nèi)部盡占豪

6、華生態(tài)居所特色生活服務(wù)，會(huì)所、幼兒園：深圳第一座國(guó)際豪華新生態(tài)會(huì)所、唯一國(guó)際生態(tài)幼兒園，會(huì)所面積1500，幼兒園面積2400，便利生活商業(yè)面積3000，尊享業(yè)主車(chē)位平均1.6個(gè)車(chē)位/戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)：最大的生態(tài)居住區(qū)，占地面積127,962萬(wàn)，總建筑面積143,390萬(wàn)，住宅面積135,890，容積率1.2，綠化率大于70%實(shí)際建筑覆蓋率15%戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)：充分體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴感，一梯二戶或二梯二戶，所有住宅均帶電梯，戶戶朝南，真正的南北通透，自然采光、電梯間開(kāi)敞自然通風(fēng)，兩層一個(gè)公共花園，南面點(diǎn)式高層180度開(kāi)敞景觀，別墅、TOWNHOUSE、低層戶型寬大、舒適開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：一次性開(kāi)發(fā)的大手筆作風(fēng)，充分

7、體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商雄厚實(shí)力。 前景優(yōu)勢(shì)：香蜜湖片區(qū)未來(lái)的政府規(guī)劃最有國(guó)際氣質(zhì)的高尚居住區(qū)應(yīng)對(duì)策略區(qū)域標(biāo)志性物業(yè)形象塑造樹(shù)立深圳唯一的大型國(guó)際生態(tài)住宅概念聯(lián)合建筑協(xié)會(huì)、建立國(guó)際生態(tài)會(huì)所、國(guó)際生態(tài)幼兒園充分建立產(chǎn)品的差異化(同質(zhì)、同區(qū)域樓盤(pán)間)現(xiàn)場(chǎng)包裝與導(dǎo)示系統(tǒng)的建立必須突出項(xiàng)目的特質(zhì)，緊緊圍繞項(xiàng)目的整體形象實(shí)景生活、亮點(diǎn)展示營(yíng)銷活動(dòng)與廣告推廣有針對(duì)性，目的性、階段性、時(shí)效性營(yíng)銷策略的制定符合項(xiàng)目的特殊性、高檔性、國(guó)際性特點(diǎn)2劣勢(shì)（W）：香蜜湖路的噪音問(wèn)題高壓線問(wèn)題、周邊臨時(shí)建筑的影響企業(yè)品牌知名度不夠物業(yè)管理公司管理服務(wù)水平建筑質(zhì)量保證中小學(xué)的規(guī)劃實(shí)施問(wèn)題工程進(jìn)度問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略：1、塑造小區(qū)內(nèi)外環(huán)境，臨香

8、蜜湖路的綠化休閑形象嚴(yán)格控制工程進(jìn)度，保證工期、工程與營(yíng)銷、廣告推廣時(shí)間的配合在幾個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)上把握與調(diào)控（開(kāi)工儀式、秋交會(huì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期現(xiàn)場(chǎng)對(duì)外展示、開(kāi)盤(pán)時(shí)間、入伙時(shí)間）以高質(zhì)量的產(chǎn)品結(jié)合全面、深入、高層次、卓有成效的品牌宣傳推廣手段打造企業(yè)品牌形象、項(xiàng)目品質(zhì)形象4、保證高壓線提前改造、臨時(shí)建筑及時(shí)拆除5、引入名校聯(lián)合政府辦學(xué)，既解決了小區(qū)內(nèi)教育配套問(wèn)題又樹(shù)立了企業(yè)品牌形象，一舉兩得6、采用招標(biāo)形式，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名品牌物業(yè)管理公司。數(shù)字化管理社區(qū)，遙控安全措施，國(guó)際化全程管家服務(wù)，3機(jī)會(huì)（O）:香蜜湖水榭花都前期的片區(qū)宣傳的借勢(shì)政府香蜜湖片區(qū)的重新規(guī)劃與改造紅荔西路的全線通車(chē)運(yùn)行深圳地鐵1號(hào)線路的

9、通車(chē)運(yùn)行中心區(qū)西移，中心西區(qū)國(guó)際化富人區(qū)的形象的逐步深化跨海大橋的通車(chē)、深、港兩地便捷的商業(yè)交通，繁榮的經(jīng)濟(jì)生活WTO入世對(duì)深圳經(jīng)濟(jì)生活的國(guó)際影響應(yīng)對(duì)策略在充分利用水榭花都的前期對(duì)片區(qū)環(huán)境、自然、生態(tài)的廣告宣傳的前提下，進(jìn)一步突出片區(qū)的高尚人文國(guó)際化富人區(qū)的形象在對(duì)香蜜湖片區(qū)的高尚人文國(guó)際化富人區(qū)的形象深入人心時(shí)，推出熙園的香蜜湖第一豪宅的概念。在提升樓盤(pán)的品質(zhì)形象的同時(shí)提高企業(yè)的品牌形象。對(duì)一些政府行為與城市建設(shè)規(guī)劃及時(shí)反應(yīng)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，借勢(shì)宣傳。4威脅點(diǎn)（T）同區(qū)域、同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)香蜜湖水榭花都、新天國(guó)際名苑、東海花園二、三期、香榭里花園二期同區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)香蜜湖豪庭、俊安苑、香逸名

10、園、景秀年華同檔次、同類型（面積、價(jià)格、景觀環(huán)境資源）競(jìng)爭(zhēng)碧海云天、波托菲諾純水岸、城市山谷、黃埔雅苑二期、半山海景別墅同檔次相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)世紀(jì)村二期、金域藍(lán)灣、陽(yáng)光帶海濱城應(yīng)對(duì)策略：樹(shù)立項(xiàng)目的片區(qū)第一品牌的形象建立項(xiàng)目的產(chǎn)品差異性突顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)，廣告推廣有針對(duì)性、時(shí)效性、階段性、延續(xù)性建立項(xiàng)目深圳唯一的大型國(guó)際生態(tài)人文居所的形象根據(jù)項(xiàng)目的高檔豪宅的特點(diǎn)，采取集中性強(qiáng)、更有針對(duì)性、更科學(xué)合理、更先進(jìn)有效的營(yíng)銷推廣手段第四篇：項(xiàng)目差異化的建立一、產(chǎn)品差異化的建立：TOWNHOUSE的差異化：（附針對(duì)TOWNHOUSE與多層同類樓盤(pán)相似戶型分析）1.2的容積率小區(qū)內(nèi)大型園林水景環(huán)境國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的

11、戶型結(jié)構(gòu)唯一帶電梯TOWNHOUSE生態(tài)區(qū)域內(nèi)的TOWNHOUSE別墅區(qū)域內(nèi)的TOWNHOUSE別墅的差異化獨(dú)棟別墅離香蜜湖最近的臨湖別墅中心區(qū)內(nèi)的生態(tài)別墅同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品差異化品質(zhì)差異化（1.2容積率、700多戶、生態(tài)車(chē)庫(kù)、綠化率、一梯一戶、一梯二房、自然通風(fēng)采光、花園式電梯間等）建筑差異化（點(diǎn)式高層、四層半低層、TOWNHOUSE、別墅）位置的差異化（東南向看湖）戶型的差異化（大戶型、南北通透、自然采光通風(fēng)、躍式客廳、生態(tài)花園）配套的差異化（國(guó)際生態(tài)會(huì)所、國(guó)際生態(tài)幼兒園、政府合辦中小學(xué)）不同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品差異化品質(zhì)差異化（1.2容積率、700多戶、生態(tài)車(chē)庫(kù)、綠化率、一梯一戶、一梯二房、自然通風(fēng)

12、采光、花園式電梯間等）建筑差異化（點(diǎn)式高層、四層半低層、TOWNHOUSE、別墅）戶型差異化（南北通透、自然采光通風(fēng)、躍式客廳、生態(tài)花園）景觀差異化（香蜜湖、植物公園、農(nóng)科中心、安托山、塘朗山）配套差異化（香蜜湖片區(qū)獨(dú)有國(guó)際富人配套、小區(qū)內(nèi)部國(guó)際生態(tài)會(huì)所、國(guó)際生態(tài)幼兒園）二、區(qū)域差異化建立海景住宅的特點(diǎn)：遼闊壯麗、海浪濤聲、椰風(fēng)海韻湖景住宅的特點(diǎn)：寧?kù)o、內(nèi)涵、秀麗、舒適香蜜湖片區(qū)的特點(diǎn)：深圳市區(qū)內(nèi)的唯一的生態(tài)湖景資源中心區(qū)的特點(diǎn)：兩大CBD（中心區(qū)、車(chē)公廟）+G-CLD（香蜜湖）三、形象差異化的建立香蜜湖片區(qū)的新形象新一代富人居住區(qū)高尚的、規(guī)范的、生態(tài)的、國(guó)際化住宅模式人文、親切、服務(wù)、自然的

13、居住環(huán)境第五篇項(xiàng)目定位一、市場(chǎng)定位低密度、高品質(zhì)的生態(tài)建筑構(gòu)成元素【低密度】產(chǎn)品特質(zhì)，容積率1.2、700多戶高檔住宅【高品質(zhì)】產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)【生態(tài)】地段環(huán)境、產(chǎn)品附加值體現(xiàn)二、物業(yè)定位香蜜湖國(guó)際化、高品質(zhì)人文居住區(qū)構(gòu)成元素：【香蜜湖】強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境、居住品位等方面的品質(zhì)【國(guó)際化、高品質(zhì)】其休閑與商務(wù)兩便的生活、娛樂(lè)、商務(wù)配套，退可盡享自然湖光山色，進(jìn)可左右商場(chǎng)風(fēng)云變幻的地理位置【人文居住區(qū)】中心西區(qū)的逐步成熟的富人區(qū)概念，及相應(yīng)國(guó)際化配套體現(xiàn)的人文價(jià)值以及建筑本身氣質(zhì)、對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的深度挖掘，建立新的富人居住區(qū)模式三、形象定位深圳唯一的大型國(guó)際生態(tài)人文居所構(gòu)成元素：【唯一】深圳唯一的中心區(qū)內(nèi)自然生

14、態(tài)湖景、唯一的容積率1.2的大型居住區(qū)，唯一的配有國(guó)際生態(tài)會(huì)所與國(guó)際生態(tài)幼兒園的居住區(qū)【大型】開(kāi)發(fā)規(guī)?！緡?guó)際】中心區(qū)的國(guó)際化商務(wù)概念【生態(tài)】位置、產(chǎn)品、環(huán)境、會(huì)所、幼兒園【人文】國(guó)際化富人區(qū)的配套第六篇客戶定位與客戶需求分析意向客戶特征闡述：從春交會(huì)期間信息資料的反映、春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與意向客戶的面對(duì)面接觸以及后期上門(mén)客戶情況的了解，可以把意向客戶分為兩類：第一類：新知富階層其基本特征：年齡層較輕，一般在30-35歲左右已婚三口之家，有父母會(huì)來(lái)同住知識(shí)與學(xué)歷水平很高，至少大學(xué)本科以上從事IT、高新技術(shù)領(lǐng)域、成長(zhǎng)性較好、利潤(rùn)回報(bào)較高的產(chǎn)業(yè)的管理、技術(shù)人員中、小型私營(yíng)企業(yè)主，自己創(chuàng)業(yè)較早，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定金

15、融、保險(xiǎn)、證券行業(yè)的管理與技術(shù)人員其它行業(yè)比較成功的人士第二類：社會(huì)頂層的行業(yè)精英其基本特征：一般年齡在35-45歲已婚三口或四口之家，知識(shí)與學(xué)歷水平可能十分不同，有兩極分化的傾向是大、中型企、事業(yè)單位的主要管理者大型私營(yíng)企業(yè)業(yè)主，事業(yè)發(fā)展十分成功金融、證券、保險(xiǎn)、投資、貿(mào)易行業(yè)高級(jí)管理層政界要人、境外成功人士以上兩類客戶的共性：知識(shí)與學(xué)歷水平雖不相同，但都是各行業(yè)的成功人士其經(jīng)歷與背景雖不相同，但都希望被社會(huì)認(rèn)同，對(duì)外彰顯自己的成就與財(cái)富享受成功的方式各不相同，但對(duì)房屋品質(zhì)的高要求是相同的現(xiàn)居住地各不相同，但對(duì)香蜜湖片區(qū)的情結(jié)與認(rèn)同是相同的個(gè)人的興趣愛(ài)好各不相同，但對(duì)高品質(zhì)生活與豪華的物質(zhì)享

16、受的追求是相同的客戶定位目標(biāo)客戶：編號(hào)行業(yè)職位/人群A民營(yíng)企業(yè)民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)企業(yè)主/合伙人/股東/高級(jí)技術(shù)骨干B.IT/高新技術(shù)IT/信息/高新科技/電子通訊高級(jí)管理層/高級(jí)業(yè)務(wù)骨干/高級(jí)技術(shù)骨干C.國(guó)企/上市公司國(guó)企/上市公司/公用事業(yè)高級(jí)管理層/高級(jí)業(yè)務(wù)骨干/高級(jí)技術(shù)骨干D.金融證券銀行/證券/保險(xiǎn)/投資高級(jí)管理層/高級(jí)業(yè)務(wù)骨干/高級(jí)技術(shù)骨干E.貿(mào)易外貿(mào)/內(nèi)貿(mào)/產(chǎn)品代理高級(jí)管理層/個(gè)人F.咨詢/文化界法律/建筑/財(cái)務(wù)/廣告/專業(yè)咨詢/中介代理/文藝界/自由職業(yè)企業(yè)主/合伙人/高級(jí)技術(shù)骨干/高級(jí)業(yè)務(wù)骨干G.境外人士外企/外商/中資企業(yè)/留學(xué)/港澳臺(tái)市民/東南亞/歐美管理層/技術(shù)業(yè)務(wù)/個(gè)人H.

17、特殊機(jī)構(gòu)/特殊人士中央機(jī)構(gòu)/省市機(jī)構(gòu)/公務(wù)員政界要人/個(gè)人 原則：以客戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以質(zhì)量為保證、以服務(wù)為手段，以銷售為目標(biāo)三、目標(biāo)客戶的需求分析： 【一部分主力目標(biāo)客戶】屬于較成功的私企主（后續(xù)經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)），喜歡居住在城市方便及環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域；由于以前要照顧生意而忽視了家庭，并且隨著自身社會(huì)地位和社交圈的擴(kuò)大，需要一個(gè)既能照顧家人又能體現(xiàn)一定的身份和地位的居住環(huán)境；【另一部分主力目標(biāo)客戶】他們學(xué)歷較高，敢于冒險(xiǎn)，具有極度的自信心；有一定經(jīng)濟(jì)積累，家庭成員相對(duì)較少（3人），對(duì)現(xiàn)有的居住環(huán)境和空間有進(jìn)一步的要求，而且他們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中占位較高，社交圈廣，較講究小區(qū)居民的整體質(zhì)素，接受西方休閑、自由、健康、生態(tài)的居住環(huán)境和居住文化；【目標(biāo)客戶需求】生活空間立體化的“闊綽”、沖破臥室、客廳、廚房傳統(tǒng)界限，以“區(qū)”（而不是“室”）重新定義空間，為時(shí)尚生活提供完美的物質(zhì)支持；重視裝修到重裝飾的主題化，生活化，個(gè)性化轉(zhuǎn)變生活環(huán)境從多層次混合型社區(qū)向相對(duì)單一化的高尚社區(qū)的追求生活文化從封閉到開(kāi)放