德思勤熙園營銷執(zhí)行報告

1、第三篇：項目分析地盤解析現(xiàn)場實景項目的北面是新天國際名苑、香蜜湖豪庭與武警支隊用地現(xiàn)為堆料場（進(jìn)出運輸車輛頻繁）項目的東面是德式堡、香蜜湖生態(tài)區(qū)、貨運中心交易市場（臨時建筑）項目的西面是香蜜湖路、植物公園、（高壓線與噪音問題）項目的南面是規(guī)劃中、小學(xué)用地（需與項目同期開發(fā)建設(shè)）2.項目的四至東面香蜜湖、香逸名園、景田成熟生活區(qū)南面規(guī)劃中小學(xué)用地、深南大道西面43萬平方米植物公園 、香蜜湖路 、翠海花園 北面新天國際名苑、香蜜湖豪庭、德式堡、楓丹雅苑、恒星苑、豪峰苑、嘉園、安托山、塘朗山東北面山姆會員店、景秀年華、東南面香蜜湖度假村、水上樂園、特區(qū)報業(yè)大廈西北面國際網(wǎng)球中心、北環(huán)大道西南面東?；?/p>

2、園、俊安苑、香榭里花園資源分析（一）片區(qū)資源優(yōu)勢位置：深圳市福田區(qū)蓮花西路與香蜜湖路交界的東南位置環(huán)境：兩大CBD（中心區(qū)、車公廟）+G-CLD（香蜜湖）景觀：東南臨著名的80萬平方米的香蜜湖綠色生態(tài)區(qū)、136萬平方米的深圳高爾夫和20萬平方米的香蜜湖碧波，西面與蒼翠欲滴的43萬平方米的植物園隔路相望，西南面是農(nóng)科中心的綠色觀光區(qū)。北隔新天國際等樓盤和蓮花路，可望安托山，南擁綠地，近擬建中小學(xué)，自然環(huán)境得天獨厚，旅游景觀近在咫尺。教育配套：翠?；▓@幼兒園、特發(fā)小區(qū)幼兒園、國際幼兒園、東海小學(xué)、深圳外國語學(xué)校附屬小學(xué)、深圳高級中學(xué)、清華實驗中學(xué)、深圳外國語學(xué)校交通配套：大巴104松坪山至寧水花園

3、、6桃源村至福田南汽車總站中巴411火車站到香荔花園、441德興花園到竹子林、456蛇口SCT到人才大市場、466西麗鎮(zhèn)到赤尾村、548西鄉(xiāng)碼頭到火車站（西）、446僑社到香梅北、車公廟地鐵站娛樂配套：水上樂園、香蜜湖度假村、植物園、農(nóng)科中心、名人俱樂部、中國娛樂城、澳洲觀光農(nóng)場飲食配套：霸王農(nóng)莊、蛇莊、景田食街、好世界香蜜湖分店醫(yī)遼配套：華僑城醫(yī)院、深圳中心醫(yī)院、深圳市福田區(qū)中醫(yī)院、香蜜湖運動配套：德式堡會所、深圳高爾夫俱樂部、永鷹高爾夫、國際網(wǎng)球中心商業(yè)配套：山姆會員店、萬家樂超市、民潤超市、華潤超市、翠海超市金融配套：建行深圳分行車公廟辦事處、工行深圳分行車公廟辦事處、招商銀行深圳車公廟

4、支行、中保公司香蜜湖支公司 （二）產(chǎn)品資源優(yōu)勢規(guī)劃設(shè)計的特點：城市中心低密度、高品質(zhì)（別墅、TOWNHOUSE）、大型社區(qū)（占地面積逾12萬）建筑設(shè)計的特點：4.5層TOWNHOUSE的錯層設(shè)計理念、點式高層的設(shè)計特點、TOWNHOUSE設(shè)計特點、小高層、多層的設(shè)計特點、別墅的設(shè)計特點3.戶型設(shè)計特點：一梯二戶、一梯一戶、戶戶有電梯、南北通透、自然采光通風(fēng)、實用性強(qiáng)園林設(shè)計的特點：內(nèi)外一體，原生態(tài)、水世界。水世界；三大公園（熱帶叢林、健康公園、植物公園）;景觀：“遠(yuǎn)、中、近”，“三度空間”, 遠(yuǎn)景（湖、山、植物園、塘朗山郊野公園、安托山）,中景（庭園、水景、植物園）近景（庭園、水景、院落）5.

5、小區(qū)內(nèi)部配套的優(yōu)勢：生態(tài)車庫、生態(tài)會所、生態(tài)幼兒園項目SWOT分析1.優(yōu)勢（S）位置：最具國際氣質(zhì)的富人區(qū)+城市的中心庭園，“近”工作場所、“靜”的休養(yǎng)環(huán)境，兩大CBD（中心區(qū)、車公廟）+G-CLD（香蜜湖）景觀：東南臨著名的香蜜湖渡假旅游區(qū)，西面與蒼翠欲滴的43萬平方米植物園隔路相望，北隔新天國際等樓盤和蓮花路，可望安托山，塘朗山郊野公園，南擁綠地，近擬建中小學(xué)，自然環(huán)境得天獨厚，旅游景觀近在咫尺。交通：“一縱五橫”，城市動脈，出行快易通?！耙豢v”：香蜜湖路；“五橫”：濱海大道、深南大道、紅荔西路、蓮花西路、北環(huán)路。車公廟地鐵站配套：外優(yōu)內(nèi)秀，配套成網(wǎng)，外部盡享國際富人區(qū)成熟配套，內(nèi)部盡占豪

6、華生態(tài)居所特色生活服務(wù)，會所、幼兒園：深圳第一座國際豪華新生態(tài)會所、唯一國際生態(tài)幼兒園，會所面積1500，幼兒園面積2400，便利生活商業(yè)面積3000，尊享業(yè)主車位平均1.6個車位/戶規(guī)模優(yōu)勢：最大的生態(tài)居住區(qū)，占地面積127,962萬，總建筑面積143,390萬，住宅面積135,890，容積率1.2，綠化率大于70%實際建筑覆蓋率15%戶型設(shè)計特點：充分體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴感，一梯二戶或二梯二戶，所有住宅均帶電梯，戶戶朝南，真正的南北通透，自然采光、電梯間開敞自然通風(fēng)，兩層一個公共花園，南面點式高層180度開敞景觀，別墅、TOWNHOUSE、低層戶型寬大、舒適開發(fā)優(yōu)勢：一次性開發(fā)的大手筆作風(fēng)，充分

7、體現(xiàn)開發(fā)商雄厚實力。 前景優(yōu)勢：香蜜湖片區(qū)未來的政府規(guī)劃最有國際氣質(zhì)的高尚居住區(qū)應(yīng)對策略區(qū)域標(biāo)志性物業(yè)形象塑造樹立深圳唯一的大型國際生態(tài)住宅概念聯(lián)合建筑協(xié)會、建立國際生態(tài)會所、國際生態(tài)幼兒園充分建立產(chǎn)品的差異化(同質(zhì)、同區(qū)域樓盤間)現(xiàn)場包裝與導(dǎo)示系統(tǒng)的建立必須突出項目的特質(zhì)，緊緊圍繞項目的整體形象實景生活、亮點展示營銷活動與廣告推廣有針對性，目的性、階段性、時效性營銷策略的制定符合項目的特殊性、高檔性、國際性特點2劣勢（W）：香蜜湖路的噪音問題高壓線問題、周邊臨時建筑的影響企業(yè)品牌知名度不夠物業(yè)管理公司管理服務(wù)水平建筑質(zhì)量保證中小學(xué)的規(guī)劃實施問題工程進(jìn)度問題應(yīng)對策略：1、塑造小區(qū)內(nèi)外環(huán)境，臨香

8、蜜湖路的綠化休閑形象嚴(yán)格控制工程進(jìn)度，保證工期、工程與營銷、廣告推廣時間的配合在幾個時間結(jié)點上把握與調(diào)控（開工儀式、秋交會內(nèi)部認(rèn)購期現(xiàn)場對外展示、開盤時間、入伙時間）以高質(zhì)量的產(chǎn)品結(jié)合全面、深入、高層次、卓有成效的品牌宣傳推廣手段打造企業(yè)品牌形象、項目品質(zhì)形象4、保證高壓線提前改造、臨時建筑及時拆除5、引入名校聯(lián)合政府辦學(xué)，既解決了小區(qū)內(nèi)教育配套問題又樹立了企業(yè)品牌形象，一舉兩得6、采用招標(biāo)形式，聘請國內(nèi)外知名品牌物業(yè)管理公司。數(shù)字化管理社區(qū)，遙控安全措施，國際化全程管家服務(wù)，3機(jī)會（O）:香蜜湖水榭花都前期的片區(qū)宣傳的借勢政府香蜜湖片區(qū)的重新規(guī)劃與改造紅荔西路的全線通車運行深圳地鐵1號線路的

9、通車運行中心區(qū)西移，中心西區(qū)國際化富人區(qū)的形象的逐步深化跨海大橋的通車、深、港兩地便捷的商業(yè)交通，繁榮的經(jīng)濟(jì)生活WTO入世對深圳經(jīng)濟(jì)生活的國際影響應(yīng)對策略在充分利用水榭花都的前期對片區(qū)環(huán)境、自然、生態(tài)的廣告宣傳的前提下，進(jìn)一步突出片區(qū)的高尚人文國際化富人區(qū)的形象在對香蜜湖片區(qū)的高尚人文國際化富人區(qū)的形象深入人心時，推出熙園的香蜜湖第一豪宅的概念。在提升樓盤的品質(zhì)形象的同時提高企業(yè)的品牌形象。對一些政府行為與城市建設(shè)規(guī)劃及時反應(yīng)采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，借勢宣傳。4威脅點（T）同區(qū)域、同質(zhì)產(chǎn)品競爭香蜜湖水榭花都、新天國際名苑、東?；▓@二、三期、香榭里花園二期同區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品競爭香蜜湖豪庭、俊安苑、香逸名

10、園、景秀年華同檔次、同類型（面積、價格、景觀環(huán)境資源）競爭碧海云天、波托菲諾純水岸、城市山谷、黃埔雅苑二期、半山海景別墅同檔次相關(guān)產(chǎn)品競爭世紀(jì)村二期、金域藍(lán)灣、陽光帶海濱城應(yīng)對策略：樹立項目的片區(qū)第一品牌的形象建立項目的產(chǎn)品差異性突顯項目的優(yōu)勢、亮點，廣告推廣有針對性、時效性、階段性、延續(xù)性建立項目深圳唯一的大型國際生態(tài)人文居所的形象根據(jù)項目的高檔豪宅的特點，采取集中性強(qiáng)、更有針對性、更科學(xué)合理、更先進(jìn)有效的營銷推廣手段第四篇：項目差異化的建立一、產(chǎn)品差異化的建立：TOWNHOUSE的差異化：（附針對TOWNHOUSE與多層同類樓盤相似戶型分析）1.2的容積率小區(qū)內(nèi)大型園林水景環(huán)境國際化標(biāo)準(zhǔn)的

11、戶型結(jié)構(gòu)唯一帶電梯TOWNHOUSE生態(tài)區(qū)域內(nèi)的TOWNHOUSE別墅區(qū)域內(nèi)的TOWNHOUSE別墅的差異化獨棟別墅離香蜜湖最近的臨湖別墅中心區(qū)內(nèi)的生態(tài)別墅同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品差異化品質(zhì)差異化（1.2容積率、700多戶、生態(tài)車庫、綠化率、一梯一戶、一梯二房、自然通風(fēng)采光、花園式電梯間等）建筑差異化（點式高層、四層半低層、TOWNHOUSE、別墅）位置的差異化（東南向看湖）戶型的差異化（大戶型、南北通透、自然采光通風(fēng)、躍式客廳、生態(tài)花園）配套的差異化（國際生態(tài)會所、國際生態(tài)幼兒園、政府合辦中小學(xué)）不同區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品差異化品質(zhì)差異化（1.2容積率、700多戶、生態(tài)車庫、綠化率、一梯一戶、一梯二房、自然通風(fēng)

12、采光、花園式電梯間等）建筑差異化（點式高層、四層半低層、TOWNHOUSE、別墅）戶型差異化（南北通透、自然采光通風(fēng)、躍式客廳、生態(tài)花園）景觀差異化（香蜜湖、植物公園、農(nóng)科中心、安托山、塘朗山）配套差異化（香蜜湖片區(qū)獨有國際富人配套、小區(qū)內(nèi)部國際生態(tài)會所、國際生態(tài)幼兒園）二、區(qū)域差異化建立海景住宅的特點：遼闊壯麗、海浪濤聲、椰風(fēng)海韻湖景住宅的特點：寧靜、內(nèi)涵、秀麗、舒適香蜜湖片區(qū)的特點：深圳市區(qū)內(nèi)的唯一的生態(tài)湖景資源中心區(qū)的特點：兩大CBD（中心區(qū)、車公廟）+G-CLD（香蜜湖）三、形象差異化的建立香蜜湖片區(qū)的新形象新一代富人居住區(qū)高尚的、規(guī)范的、生態(tài)的、國際化住宅模式人文、親切、服務(wù)、自然的

13、居住環(huán)境第五篇項目定位一、市場定位低密度、高品質(zhì)的生態(tài)建筑構(gòu)成元素【低密度】產(chǎn)品特質(zhì)，容積率1.2、700多戶高檔住宅【高品質(zhì)】產(chǎn)品價值體現(xiàn)【生態(tài)】地段環(huán)境、產(chǎn)品附加值體現(xiàn)二、物業(yè)定位香蜜湖國際化、高品質(zhì)人文居住區(qū)構(gòu)成元素：【香蜜湖】強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境、居住品位等方面的品質(zhì)【國際化、高品質(zhì)】其休閑與商務(wù)兩便的生活、娛樂、商務(wù)配套，退可盡享自然湖光山色，進(jìn)可左右商場風(fēng)云變幻的地理位置【人文居住區(qū)】中心西區(qū)的逐步成熟的富人區(qū)概念，及相應(yīng)國際化配套體現(xiàn)的人文價值以及建筑本身氣質(zhì)、對產(chǎn)品內(nèi)涵的深度挖掘，建立新的富人居住區(qū)模式三、形象定位深圳唯一的大型國際生態(tài)人文居所構(gòu)成元素：【唯一】深圳唯一的中心區(qū)內(nèi)自然生

14、態(tài)湖景、唯一的容積率1.2的大型居住區(qū)，唯一的配有國際生態(tài)會所與國際生態(tài)幼兒園的居住區(qū)【大型】開發(fā)規(guī)?！緡H】中心區(qū)的國際化商務(wù)概念【生態(tài)】位置、產(chǎn)品、環(huán)境、會所、幼兒園【人文】國際化富人區(qū)的配套第六篇客戶定位與客戶需求分析意向客戶特征闡述：從春交會期間信息資料的反映、春交會現(xiàn)場與意向客戶的面對面接觸以及后期上門客戶情況的了解，可以把意向客戶分為兩類：第一類：新知富階層其基本特征：年齡層較輕，一般在30-35歲左右已婚三口之家，有父母會來同住知識與學(xué)歷水平很高，至少大學(xué)本科以上從事IT、高新技術(shù)領(lǐng)域、成長性較好、利潤回報較高的產(chǎn)業(yè)的管理、技術(shù)人員中、小型私營企業(yè)主，自己創(chuàng)業(yè)較早，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定金

15、融、保險、證券行業(yè)的管理與技術(shù)人員其它行業(yè)比較成功的人士第二類：社會頂層的行業(yè)精英其基本特征：一般年齡在35-45歲已婚三口或四口之家，知識與學(xué)歷水平可能十分不同，有兩極分化的傾向是大、中型企、事業(yè)單位的主要管理者大型私營企業(yè)業(yè)主，事業(yè)發(fā)展十分成功金融、證券、保險、投資、貿(mào)易行業(yè)高級管理層政界要人、境外成功人士以上兩類客戶的共性：知識與學(xué)歷水平雖不相同，但都是各行業(yè)的成功人士其經(jīng)歷與背景雖不相同，但都希望被社會認(rèn)同，對外彰顯自己的成就與財富享受成功的方式各不相同，但對房屋品質(zhì)的高要求是相同的現(xiàn)居住地各不相同，但對香蜜湖片區(qū)的情結(jié)與認(rèn)同是相同的個人的興趣愛好各不相同，但對高品質(zhì)生活與豪華的物質(zhì)享

16、受的追求是相同的客戶定位目標(biāo)客戶：編號行業(yè)職位/人群A民營企業(yè)民營/私營企業(yè)企業(yè)主/合伙人/股東/高級技術(shù)骨干B.IT/高新技術(shù)IT/信息/高新科技/電子通訊高級管理層/高級業(yè)務(wù)骨干/高級技術(shù)骨干C.國企/上市公司國企/上市公司/公用事業(yè)高級管理層/高級業(yè)務(wù)骨干/高級技術(shù)骨干D.金融證券銀行/證券/保險/投資高級管理層/高級業(yè)務(wù)骨干/高級技術(shù)骨干E.貿(mào)易外貿(mào)/內(nèi)貿(mào)/產(chǎn)品代理高級管理層/個人F.咨詢/文化界法律/建筑/財務(wù)/廣告/專業(yè)咨詢/中介代理/文藝界/自由職業(yè)企業(yè)主/合伙人/高級技術(shù)骨干/高級業(yè)務(wù)骨干G.境外人士外企/外商/中資企業(yè)/留學(xué)/港澳臺市民/東南亞/歐美管理層/技術(shù)業(yè)務(wù)/個人H.

17、特殊機(jī)構(gòu)/特殊人士中央機(jī)構(gòu)/省市機(jī)構(gòu)/公務(wù)員政界要人/個人 原則：以客戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以質(zhì)量為保證、以服務(wù)為手段，以銷售為目標(biāo)三、目標(biāo)客戶的需求分析： 【一部分主力目標(biāo)客戶】屬于較成功的私企主（后續(xù)經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)），喜歡居住在城市方便及環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域；由于以前要照顧生意而忽視了家庭，并且隨著自身社會地位和社交圈的擴(kuò)大，需要一個既能照顧家人又能體現(xiàn)一定的身份和地位的居住環(huán)境；【另一部分主力目標(biāo)客戶】他們學(xué)歷較高，敢于冒險，具有極度的自信心；有一定經(jīng)濟(jì)積累，家庭成員相對較少（3人），對現(xiàn)有的居住環(huán)境和空間有進(jìn)一步的要求，而且他們在社會活動中占位較高，社交圈廣，較講究小區(qū)居民的整體質(zhì)素，接受西方休閑、自由、健康、生態(tài)的居住環(huán)境和居住文化；【目標(biāo)客戶需求】生活空間立體化的“闊綽”、沖破臥室、客廳、廚房傳統(tǒng)界限，以“區(qū)”（而不是“室”）重新定義空間，為時尚生活提供完美的物質(zhì)支持；重視裝修到重裝飾的主題化，生活化，個性化轉(zhuǎn)變生活環(huán)境從多層次混合型社區(qū)向相對單一化的高尚社區(qū)的追求生活文化從封閉到開放