策略營銷專業(yè)培訓=消費者市場和消費者購置行為

1、策略營銷專業(yè)培訓=消費者市場和消費者購置行為Harleys difference2Harleys difference3Harleys difference4Harleys difference5Harleys difference6Harleys difference7巨大的消費者市場美國的消費者市場大約由2.73億人組成，這些人每年要銷售數(shù)萬億美元的產品和服務，形成世界上最有吸引力的消費者市場之一。全世界的消費者市場大概有60億人口，按目前的速度發(fā)展，到2025年將會接近80億。8消費者市場的特點需要的無限擴展性需要的多層次性需要的復雜多變性需要的可誘導性9消費者購買行為指最終消費者-即以

2、消費為目的的購買商品或服務的個人或家庭的購買行為.所有這些最終消費者構成了消費者市場.對營銷者而言核心的問題是:“消費者對營銷者采用的不同營銷努力會有什么樣的反應?” 10購買行為模式 營銷和其他刺激因素營銷產品價格分銷促銷其他經濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數(shù)量11影響消費者行為的因素 (圖. 5.2)社會因素參照群體家庭角色和地位 個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者文化亞文化社會階層文化因素12影響消費者行為的因素: 文化亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.

3、拉美人黑人亞洲人老年人文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素. 趨勢閑暇增多對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)關注健康和儀表輕松的生活方式通訊便捷13影響消費者行為的因素: 文化文化是社會成員從其家庭學到的價值觀、觀念、喜好和行為.社會階層在一個社會中具有相對的同質性和穩(wěn)定性的群體.劃分標準：收入、職業(yè)、教育、財產等.14 群體成員參照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素影響消費者行為的因素: 社會15個人因素年齡和生命周期職業(yè)個性和自我觀念經濟狀況活動興趣生活方式意見影響消費者行為的因素: 個人16豐富資源高度創(chuàng)新成就者實現(xiàn)者奮斗者努力者滿足者信仰者體驗者生產者 SRI 價值和生活

4、方式 (VALS)values and lifestyles少量資源低度創(chuàng)新17影響消費者行為的因素: 心理心理因素影響行為選擇動機知覺學習信念和態(tài)度18生理需要（饑餓、干渴） 安全需要（安全、保護）社會需要（歸屬感、愛） 尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論 (圖. 5.4)19改變人們態(tài)度的例子milk 到1994年為止，牛奶的銷量已經持續(xù)下降了25年。人們通常認為，牛奶是無益健康的，過時的，只供孩子喝的，只能用于制作甜點和蛋糕。1994年開始Milk PEP(美國液體奶創(chuàng)造者教育計劃，National Fluid Milk Processors Educa

5、tion Program)推出一項耗資5500萬美元的廣告促銷活動，許多明星或名模如威廉姆斯姐妹、辛迪克勞馥(Cindy Crawford) 等參與了活動，他們嘴唇上粘著牛奶的形象被做成張貼廣告，并打出了廣告語“哪兒是你的胡子”。20改變人們態(tài)度的例子milk這次促銷活動不僅受到了廣泛歡迎，而且還很是成功，牛奶銷量不再下降，而又還有上升趨勢。截至1999午，促銷活動仍在繼續(xù)，Milk PEP也為此花費了大約1.1億美元。雖然該活動的目標市場定位在20歲左右的女性，但后來巳逐漸擴展至其他日標市場，又受到孩子們的青睞，這讓他們的父母很高興。孩子們廣泛地收集各類明星的招貼畫。21改變人們態(tài)度的例子m

6、ilk22消費者購買決策的參與者影響者購買決策購買者決策者倡議者使用者23購買者行為和變化趨勢沖動式購買大量增加對便利的要求更高要求閑暇時間的更充分利用追求名牌精品常規(guī)反應行為有限解決問題廣泛解決問題24參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低購買行為類型 (圖. 5.5)復雜的購買行為尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為 習慣性購買行為25購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價26購買決策過程步驟 1. 確認需要消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足需要來自于: 內部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認.27家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信

7、息大眾媒體消費者評級機構產品的操作檢查使用 個人來源商業(yè)來源公眾來源經驗來源購買決策過程步驟 2. 信息收集28消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買營銷人員應該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案購買決策過程步驟 3. 評價方案29購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定未預料的情況其他人的態(tài)度購買決策過程步驟 4. 購買決策30購買決策過程步驟 5. 購買后行為消費者對產品結果的預期.產品實際效果.不滿意的顧客滿意的顧客 Cognitive Dissonance31新產品購買決策過程現(xiàn)在我們來看看購買者如何來購

8、買新產品。新產品(new product)是指潛在消費者眼中新的產品、服務或設計；它或許已經問世了一些時候，但我們感興趣的是消費者怎樣第一次了解該新產品，并做出采用或拒絕的決策。我們把“個人初次聽到一種創(chuàng)新到最終采用的心理過程”定義為“采用過程(adoption process)”；而采用是指一個人使自己變?yōu)橐粋€產品的固定用戶的決定。32 知曉: 消費者知道新產品，但缺乏相關信息.興趣: 消費者尋找相關新產品的信息.評價: 消費者考慮是否試用該創(chuàng)新產品.試用: 消費者小規(guī)模地試用新產品.采用: 消費者決定全面地或經常地使用該新產品.采用過程的各個階段33采用者分類 (圖. 5.7)采用者比例采用時間早晚創(chuàng)新者早期采用者早期大眾2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大眾34可分程度有多少種方法可以購買新產品?復雜性了解和使用新產品是否很困難?交流程度能否將新產品的優(yōu)點描述，或被他人看到? 匹配程度新產品與潛在消費者的價值和經驗是否相吻合?相對優(yōu)勢創(chuàng)新產品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產品?產品特性對采用率的影響35討論題1、在為一種軟飲料設計廣告時，有消費者人口統(tǒng)計資料和消費者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用？試舉