策略導向市場營銷管理教案

1、策略導向市場營銷管理教案第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié) 總體戰(zhàn)略決策第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略的決策、實施與控制 第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理7/18/20222第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理通過本章的學習，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標和業(yè)務(wù)組合計劃的基本方法，以及企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務(wù)，應用業(yè)務(wù)組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。 學習目標7/18/20223第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征三、企業(yè)戰(zhàn)略是市場營銷管理的基礎(chǔ) 7/18/20224第五章戰(zhàn)略導向的

2、市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)概念 戰(zhàn)略（strategy），來源于軍事學，其原意是“將軍用兵的藝術(shù)”，運用于企業(yè)管理起始于20世紀60年代美國的H.I.安索夫出版的企業(yè)戰(zhàn)略論一書。 從廣義上講，企業(yè)戰(zhàn)略是指任何一個組織的有關(guān)全局性與長遠性的謀劃，用來描述一個組織如何實現(xiàn)它的目標和使命，包括對各種為實現(xiàn)組織目標和使命的方案進行擬定、評價、選擇，以及最終的實施。7/18/20225第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標而采取的具體行動戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別7/18/20226第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)

3、略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價7/18/20227第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠性3抗爭性4綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征7/18/20228第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略是市場營銷管理的基礎(chǔ)7/18/20229第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理第二節(jié) 總體戰(zhàn)略決策一、明確企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資

4、組合戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202210第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂,是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任條、目標以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應的關(guān)系。認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟7/18/202211第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理使命反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、應該是怎樣的，進行思考和解答。界定企業(yè)使命時需要參考的因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。一、明確企業(yè)使命7/18/202212第五章戰(zhàn)略導

5、向的市場營銷管理使命說明書的內(nèi)容1企業(yè)活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景和發(fā)展方向一、明確企業(yè)使命7/18/202213第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理著名公司的企業(yè)使命資料鏈接3M：絕對正直；尊重個人的主動精神及個人成長；寬容誠實的錯誤；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；“我們的真正業(yè)務(wù)是解決問題” 。波音：領(lǐng)導航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應付重大挑戰(zhàn)與風險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)。寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關(guān)心個人。Sony: 體驗以科技進步、應用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與

6、國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力。7/18/202214第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。需要注意：1堅持需求、顧客導向。2切實可行。 二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位7/18/202215第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU1戰(zhàn)略SBU2戰(zhàn)略SBU3戰(zhàn)略財會政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營管理政策RD政策二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位7/18/202216第五

7、章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位7/18/202217第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略7/18/202218第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理波士頓(BCG)矩陣增長率相對市場占有率高低高低野貓 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略7/18/202219第五章戰(zhàn)略導向

8、的市場營銷管理野貓（問題）類產(chǎn)品特點：市場增長率較快，但市場相對占有率低；前途未卜，既可能轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，也存在市場中夭折的危險。一般來說，是處在產(chǎn)品生命周期得導入期。策略：積極研究市場需求和競爭狀況，作兩手準備，即采取提高或淘汰的方針。明星類產(chǎn)品特點：市場增長率快，但相對市場占有率較低；還沒有為企業(yè)帶來豐厚的利潤；一般來說，是處在成長期的產(chǎn)。策略：積極發(fā)展方針，改進產(chǎn)品質(zhì)量、性能、降低成本提高市場占有率。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略7/18/202220第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理金牛類產(chǎn)品特點：銷售增占率緩慢低，但相對市場占有率 通常較高；為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤；一般處在成熟期策略：加強管理，設(shè)

9、法延長產(chǎn)品市場壽命，防止過早衰退。痩狗產(chǎn)品特點：市場增長率低，相對市場占有率低；產(chǎn)品無市場發(fā)展前途，無市場潛力；一般處在衰退期。策略：收割、撤退的方針。三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略7/18/202221第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理公司可以采取4個不同的目標：發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務(wù)。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。三、規(guī)

10、劃投資組合戰(zhàn)略7/18/202222第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理競爭能力市場吸引力大中小強中弱GE多因素投資組合三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略7/18/202223第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理公司可以通過3個途徑填補這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化成長機會）。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202224第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)

11、、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202225第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理企業(yè)增長戰(zhàn)略的類型密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透型市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型后向一體化前向一體化橫向一體化同心多角化水平多角化綜合多角化四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202226第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202227第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理密

12、集型戰(zhàn)略含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機會。市場滲透:在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額。市場開發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202228第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理一體化成長（Integrative Growth）含義：建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202229第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理一體化成長含義：如果所在的行業(yè)仍有前途，重新整合供應鏈可以提高效率和效益，企業(yè)也可分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)

13、。例如：1后向一體化收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng)。2前向一體化收購、兼并企業(yè)下游的廠商。3水平一體化爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略7/18/202230第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理多角化戰(zhàn)略含義：是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。同心多角化：公司可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。水平多角化：公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。跨行業(yè)多角化：公司可以開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。四、規(guī)劃成長

14、戰(zhàn)略7/18/202231第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略的決策、實施與控制一、戰(zhàn)略分析二、戰(zhàn)略選擇三、戰(zhàn)略實施與控制 7/18/202232第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析一、戰(zhàn)略分析7/18/202233第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理分析經(jīng)營任務(wù) 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。 一、戰(zhàn)略分析7/18/202234第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展

15、方向。每個經(jīng)營單位要確定自己業(yè)務(wù)活動的范圍，必須重點說明三個問題：（1）需求本單位準備滿足哪些需求；（2）顧客本單位重點面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達到目的。 一、戰(zhàn)略分析7/18/202235第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理分析戰(zhàn)略環(huán)境構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素總體環(huán)境包括經(jīng)濟發(fā)展、政治法律、社會文化和科學技術(shù)等因素。任務(wù)環(huán)境涵蓋了市場營銷環(huán)境中微觀環(huán)境的諸多因素，由與企業(yè)或其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)直接相關(guān)、存在利益關(guān)系的個人、集團，如股東、顧客、金融機構(gòu)、供應鏈上的交易關(guān)系單位等組成。競爭環(huán)境是指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素，如同行業(yè)現(xiàn)有的競爭者

16、、擬進入行業(yè)的新競爭者和替代品；企業(yè)或經(jīng)營單位與其上游的供應商、下游的中間商乃至終端顧客，也存在一定的競爭關(guān)系。一、戰(zhàn)略分析7/18/202236第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理（一）明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成（二）分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀（三）進行戰(zhàn)略評價和制訂措施 一、戰(zhàn)略分析7/18/202237第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理制訂和實施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以目標為依據(jù)。企業(yè)可能同時追求幾個目標。若干目標項目組成了一個目標體系，從不同角度多側(cè)面反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動所要達到的狀況。要注意：（1）目標體系的層次化。制訂和實施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以目標為依據(jù)。大多數(shù)的企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同

17、時追求幾個目標。若干目標項目組成了一個目標體系，從不同角度多側(cè)面反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動所要達到的狀況。同時，一個較大的目標通常又可分解為若干個較小的、次一級的目標。因此，要注意兩個問題：（1）目標體系的層次化。分析各個目標之間的因果關(guān)系或主次關(guān)系，明確各個目標項目的相對重要性，并分成若干層次順序排列。（2）目標之間的一致性。二、戰(zhàn)略選擇7/18/202238第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍波特的競爭戰(zhàn)略模型二、戰(zhàn)略選擇7/18/202239第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理核心或優(yōu)勢前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場份額最大化；價格

18、低廉優(yōu)勢；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；先進的設(shè)備與更高的勞動生產(chǎn)率；嚴格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢；對顧客有更高的滿足程度；具有營銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實力；良好的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進入行業(yè)歷史長，有傳統(tǒng)優(yōu)勢；公司管理與市場渠道的強力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對的競爭優(yōu)勢；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個局部與領(lǐng)域具有相對優(yōu)勢；各種戰(zhàn)略的核心和要求二、戰(zhàn)略選擇7/18/202240第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)目標、戰(zhàn)略，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。 二、戰(zhàn)略選擇7/18/202241第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理三、戰(zhàn)略實施與控制 結(jié)構(gòu)共同的價值觀念人員作風技能系統(tǒng)戰(zhàn)略麥肯錫公司的7S構(gòu)架企業(yè)成功的7個變量 7/18/202242第五章戰(zhàn)略導向的市場營銷管理三、戰(zhàn)略實施與控制 在貫徹