影響企業(yè)定價因素及策略管理知識分析

1、影響企業(yè)定價因素及策略管理知識分析2022/7/18Copyright saz2005 E-mail shaoanzhao2第七章 價格策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確影響產(chǎn)品定價的因素 知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法 學(xué)會靈活運用定價策略 學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前制定應(yīng)對策略2022/7/18Copyright saz2005 E-mail shaoanzhao3第七章 價格策略影響企業(yè)定價的因素1定價策略23定價目標(biāo)與定價方法4價格調(diào)整2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia

2、4第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素 一、企業(yè)定價目標(biāo)與營銷組合一、定價目標(biāo) （一）以利潤為定價目標(biāo) 1、以獲取預(yù)期投資收益為定價目標(biāo)。 2、以獲取最大利潤為定價目標(biāo)。 3、以獲取合理利潤為這價目標(biāo)。 （二）以提高市場占有率為定價目標(biāo) （三）以對付競爭者為定價目標(biāo) （四）以鞏固渠道關(guān)系目標(biāo)（五）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo) （六）以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)營銷組合產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia5附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 被客戶看作是“公道”的 引發(fā)對商品的興趣 被競爭對手認(rèn)為值得

3、信賴為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 阻止他人降價 使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙使長期利潤最大化 使短期利潤最大化 增長 穩(wěn)定市場 使客戶對價格不敏感 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 阻止市場新進(jìn)入者 加速利薄公司的退出 避免政府調(diào)查和控制 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 提高公司及其產(chǎn)品形象2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia6二、商品的價值與成本 價值C+V+M P=成本盈利總固定成本TFC平均固定成本AFC總變動成本TVC=AVCQ平均變動成本AVC總成本TC=AVCQ+TFC平均成本AC=TFC/Q+AVC邊際

4、成本MCAVC機會成本OC2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia7三、供求關(guān)系 供 求（一）供求狀態(tài) 供 求 供 求 （二）需求價格彈性 1、需求彈性概念 2、需求價格彈性系數(shù) 1 富有彈性 薄利多銷 ED= | ED | = 1 單元彈性 不變價格 1 缺乏彈性 高價厚利 3、需求價格彈性對定價的指導(dǎo)意義 銷售收入=銷售量Q價格P(Q1-Q0)/Q0(P1-P0)/P02022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia8需求彈性需求變動率E =收入變動率1需求收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相

5、應(yīng)的變動率 2需求價格彈性反映需求量對價格變動反應(yīng)的敏感程度 需求變動率E =價格變動率3需求交叉彈性是某產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目需求量的變動率A需求變動率E =B價格變動率影響需求價格彈性的因素必需的認(rèn)知程度價格占收入的比重相關(guān)產(chǎn)品的價格變動2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia9三、市場競爭狀況 1、完全競爭 隨行就市定價2、完全壟斷 隨意定價3、寡頭壟斷 默契定價4、不完全競爭自主定價四、政府物價政策與法規(guī)1、價格體制2、價格體系3、價格法規(guī) 2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyan

6、xia10事關(guān)價格的問題陽光重要，但常常免費，為什么？從1公里外運來的礦泉水，與從1000公里外運來的，市價相差無幾，為什么？張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘，7點與12點市價不同，雨前雨后也不同，為什么？賣給熟知市場的和不知市場的價格不同，為什么？進(jìn)故宮收門票，到了珍寶館又收費，為什么？教育項目先收學(xué)費，為什么？2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia11有效定價的基本程序成 本競 爭需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策第二節(jié) 定價方法2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia12一

7、、成本導(dǎo)向定價法 1、單位完全成本加成定價法 P=AC(1+ K)預(yù)期成本利潤率K =預(yù)期利潤總額產(chǎn)品成本總額100% 簡單易行 買賣公平 避免競爭例如：生產(chǎn)某一產(chǎn)品時成本費用如下：固定成本 20000元變動成本（銷售量80002元) 16000元總成本 36000元利潤率為20 7200元總成本加利潤 43200元單位產(chǎn)品價格= 43200元/8000 =5.4（元）2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia132、平均變動成本加邊際貢獻(xiàn)定價法邊際貢獻(xiàn)邊際收入-邊際成本 （TFC +利潤）/產(chǎn)品銷售量 P-AVC P=AVC+預(yù)期邊際貢獻(xiàn) P

8、批=P產(chǎn)（1R批) P零=P批（1R零) R毛利率正向定價2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia14例：年度已有訂貨 Q1=2000 AC=4000 (TFC=200萬 AVC=3000) 邊際貢獻(xiàn)=990 年末新訂貨 P2=3200 Q2=200 是否接受？ 拒絕利潤=2000（3000+990） -20003000-2000000 =-20000 接受利潤= 20003990 - 20003000 -2000000 2003200 2003000 =200001、實用的市場條件2、定價的最低界限2022/7/18Copyright ch

9、yx2005 E-mail chengyanxia15二、需求導(dǎo)向定價法 1、理解價值定價法 反向定價法 是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費者對商品價值的認(rèn)知度為定價依據(jù)。屬性重要性權(quán)數(shù)A企業(yè)產(chǎn)品B企業(yè)產(chǎn)品C企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量0.250.300.300.15403350454033253520332520認(rèn)知價值141.6532.6524.90接受價格1001259875診斷法定價P 產(chǎn)=P零1/（1 R零) 1/ 1R批）2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia162、區(qū)別需求定價 根據(jù)需求的差異，對同種商品或勞務(wù)

10、制定不同價格的方法。也叫“價格歧視”主要方法有： （1）區(qū)別顧客定價因人而異（2）區(qū)別式樣定價因貨而異（3）區(qū)別時間定價因時而異（4）區(qū)別 地點定價因地而異差別定價的適用條件：1. 市場可以細(xì)分，且各細(xì)分市場有不同的需求強度。2. 不會有人低價買進(jìn)、高價賣出。3. 競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。4. 價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。5. 價格歧視形式不違法。2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia17三、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法 隨行就市定價法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。2、盈虧平衡定價法 P=TFC/Q

11、+AVC Q=TFC/（P-AVC）3、密封投標(biāo)定價法 買方引導(dǎo)賣方通過競爭擇優(yōu)成交取得最低商品價格的定價方法。4、拍賣定價法 賣方引導(dǎo)買方通過競爭形成成交價格QTFCTCR2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia18投標(biāo)定價法實例企業(yè)遞價 企業(yè)利潤 （1） 中標(biāo)機率（%）（2） 期望利潤（3）=（1）（2） 9500 100 818110000 60036216105001100 999 11000 1600 1162022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia19一、新產(chǎn)品定價策略（一）基本策

12、略1、撇脂定價策略 新產(chǎn)品上市初期，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。 優(yōu)點： （1）提高身價，適應(yīng)顧客求新心理 （2）有利于價格分階段逐步調(diào)整 （3）調(diào)整需求與生產(chǎn)能力平衡 （4）盡快收回投資第三節(jié) 定價策略2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia202、滲透定價策略 在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 優(yōu)點：產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降； 低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，

13、獲得一定市場優(yōu)勢。 3、滿意定價策略 俗稱君子價格，是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略，其新產(chǎn)品的價格水平適中，同時兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購買者和中間商的利益，能較好地得 到各方面接受。2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia21 思考題: 某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價78元每單位。利潤高達(dá)200。產(chǎn)品上市不久，競爭對手就推出了另外命名的競爭性產(chǎn)品，價格卻低到了50元每單位。 該公司希望通過該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價的壓力，怎么辦？2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail ch

14、engyanxia22（二）策略選擇1、生產(chǎn)能力： 小撇脂 大滲透2、技術(shù)難度：高、專利技術(shù)、保密技術(shù) 撇脂 簡易、公開技術(shù) 滲透3、需求價格彈性：富有彈性滲透定價 缺乏彈性撇脂定價 單元彈性滿意定價2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia23二、折扣讓價 1現(xiàn)金折扣。是按照顧客付款時間不同對現(xiàn)時付清賬款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。用以加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞帳。 2數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企

15、業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。 （1）累計數(shù)量折扣 （2）一次性數(shù)量折扣2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia243交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根據(jù)中間商承擔(dān)的功能不同給予的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。如批發(fā)商折扣大于零售商；零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定津貼、回扣、讓價。4季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 5. 折讓。以舊換新折讓、運費折讓等。2022/7/18Copyright chyx2005 E

16、-mail chengyanxia25三、心理定價1、尾（奇）數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。2、整（偶）數(shù)定價。有的商品不定價為29.8元，而定為30元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 3、聲望性定價：此種定價法目的有二：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。 2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia26奇數(shù)價格

17、尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0.89美元）折扣價格（0.71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0.69美元）2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia274、習(xí)慣性定價：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。 5、招徠定價：利用“特價品”吸引求廉心理的顧客，以達(dá)到推銷正常商品的目的。要求：（1）經(jīng)營品種繁多（2）特價品為顧客所熟悉且經(jīng)常使

18、用（3）特價品是真正削價（4）特價品品種、數(shù)量應(yīng)適中6、吉利數(shù)字定價：18（要發(fā)）66（大順）2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia28四、地理定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價（FOB Origin Pricing ）指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。2、統(tǒng)一交貨定價（Uniform Delivered Pricing）指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價加平均運費計算統(tǒng)一價格。3、分區(qū)定價（ Zone Pricing ）指企業(yè)按距離分為若干價格區(qū)，對不同區(qū)域的顧客制定不同的價格。4、基點定價

19、（Basing-point Pricing）指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從最近基點城市到顧客所在地的運費來定價。5、免收運費定價（Freight Absorption Pricing）指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實際運費。2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia29五、組合定價1、產(chǎn)品線定價。規(guī)格型號差價，品質(zhì)檔次差價。2、選擇品定價。在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品。顧客在飯店點購飯菜外，還會買茶水、酒水、香煙。3、互補品定價。如一種叫“立拍得”相機，底片是專業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以廉價出售相機

20、，而從底片銷量中賺取高利潤。 4、替代品定價。通過價差突出價格優(yōu)勢2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia305、分部定價。服務(wù)性公司經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費，例如，電話用戶每月都要支付一筆最低的使用費，如果使用次數(shù)超過規(guī)定，還要再交費。6、分組定價。價格陣線99元、199元 、299元7、產(chǎn)品束定價。銷售商經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計算機、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengy

21、anxia31第四節(jié) 價格調(diào)整削價策略會面臨很大的危險： 1、低質(zhì)量陷阱。消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于競爭對手。 2、不牢固的市場份額陷阱。低價格可爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價更低的公司。3、錢袋陷阱。定價較高的競爭對手可以降低價格，并更持久地參與競爭，因為其現(xiàn)金付備雄厚。 一、企業(yè)主動降價與提價1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強銷售工作等來擴(kuò)大銷售2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用企業(yè)降價原因2022/7/1

22、8Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia321、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價原因提供方法： 1、采取推遲報價定價法。公司直到產(chǎn)品制成或交貨時才制定最終價格。推遲報價定價法在生產(chǎn)周期長的行業(yè)很常見。 2、利用自動調(diào)整條款。合同中的自動調(diào)整條款規(guī)定價格可以按一定的價格指數(shù)來調(diào)整，公司要求顧客按當(dāng)前的價格付款，并支付因通貨膨脹引起的部分或全部費用。3、除去某些服務(wù)和產(chǎn)品。公司決定產(chǎn)品價格不變，但對原先提供的某些勞務(wù)（如送貨上門或安裝服務(wù)等）單獨定價。許多飯店也從按餐定價轉(zhuǎn)為按菜單定價。 4、減

23、少折扣。不再提供正常的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。 2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia33二、顧客與競爭對手對價格變動的反應(yīng)降價反應(yīng) 有利反應(yīng)是企業(yè)讓利于顧客 （1）淘汰取代（2）滯銷貨（3）資金困難面臨停產(chǎn)（4）降價還會繼續(xù)，持幣待購（5）產(chǎn)品質(zhì)量有所下降提價反應(yīng)不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。（1）熱門貨會脫銷（2）有特殊價值（3）漲價會繼續(xù)。 顧客對成本很高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格非常敏感，而對低成本的、不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，而不太注意其價格是否上漲。另外，有些顧客雖然關(guān)心產(chǎn)品價格，但更關(guān)心產(chǎn)品購買、使用和維修的總費用。 2022/7/1

24、8Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia34競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia35三、企業(yè)對競爭者調(diào)價競銷的對策 公司在做出反應(yīng)時，需要考慮以下問題：（1）競爭對手為什么要變動價格？它是為了侵占市場，還是生產(chǎn)能力過量？是因為

25、成本發(fā)生變動，還是領(lǐng)導(dǎo)全行業(yè)價格變動？（2）競爭對手打算暫變價還是永久變價？（3）如果公司對競爭對手價置之不理，將對企業(yè)的市場占有份額和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會做出反應(yīng)？（4）競爭對手和其他公司對于本公司的每一種可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？ 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的調(diào)價，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價時，企業(yè)可以提價也可以不提價。但如果競爭者降價，企業(yè)通常只能降價。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價動向。2022/7/18Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia36應(yīng)付競爭者削價的價格反應(yīng)策略競爭者降價了嗎?此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售嗎?少于