小區(qū)開發(fā)推廣模式指南(會(huì)議資料)

1、小區(qū)開發(fā)推廣(tugung)模式指南 總部營(yíng)銷部 2012年4月（第一版）共三十四頁立項(xiàng)(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)共三十四頁小區(qū)開發(fā)工作勢(shì)在必行，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)客戶群就在小區(qū)!如何模板化推進(jìn)工作？如何科學(xué)化評(píng)估成績(jī)(chngj)？是我們接下來要解決的問題共三十四頁立項(xiàng)(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)共三十四頁立項(xiàng)(l xin)指標(biāo)激活數(shù)量開卡數(shù)量*5% 激活的前提是產(chǎn)生消費(fèi)開卡數(shù)量交付戶數(shù)*80% =發(fā)卡數(shù)=信息錄入ERP數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù) 交付戶數(shù)目標(biāo)客戶總量預(yù)期銷售預(yù)期成本活動(dòng)數(shù)量激活(j hu)數(shù)量*戶均消費(fèi)預(yù)估

2、預(yù)期銷售*5%（凈投入計(jì)算）“5+1”：至少5場(chǎng)活動(dòng)+1套系統(tǒng)廣告投放規(guī)劃共三十四頁立項(xiàng)(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)共三十四頁DERLOOK小區(qū)(xio q)觀光團(tuán)SELVA BIO LIMITLESS CG NATUZZI LACASA目標(biāo)(mbio)小區(qū)導(dǎo)游式理念 模板化推進(jìn)共三十四頁開發(fā)(kif)整體思路核心樓盤做透模板化推進(jìn)項(xiàng)目型操作整體評(píng)估普通樓盤灑到抽取模板戰(zhàn)術(shù)適量廣告投放戰(zhàn)術(shù)抽取以公關(guān)活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)合為主，以辦卡為前置目的非理想時(shí)機(jī)介入壓縮開發(fā)時(shí)間縮減開發(fā)活動(dòng)加大跟進(jìn)力度辦理會(huì)員卡轉(zhuǎn)化銷售額共三十四頁階段(jidun)開發(fā)重點(diǎn)建立關(guān)系

3、前期滲透1本戶型手冊(cè)2次以上DM投遞售樓處廣告酌情投放知道品牌活動(dòng)公關(guān)談判開發(fā)商OR物業(yè)征集商戶人、財(cái)、物資源確定開發(fā)計(jì)劃推進(jìn)至少3場(chǎng)活動(dòng)，總邀約到場(chǎng)交付數(shù)量80%會(huì)員到場(chǎng)80%辦理率了解品牌吸納會(huì)員1個(gè)設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)點(diǎn)講解、咨詢、辦卡2個(gè)業(yè)務(wù)商戶品牌展示與設(shè)計(jì)師咨詢服務(wù)會(huì)員交付戶數(shù)80%辦卡率終結(jié)點(diǎn)喜歡品牌轉(zhuǎn)化銷售跟蹤短信、電話跟蹤其是否下單，轉(zhuǎn)化5%的銷售活動(dòng)至少1次以上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；視情況安排其他活動(dòng)。廣告統(tǒng)籌規(guī)劃小區(qū)廣告 售樓期 交房前 交房中(fn zhn) 交房后 開發(fā)時(shí)間跨度-共三十四頁開發(fā)(kif)關(guān)鍵要素：54321原則核心樓盤1套廣告5場(chǎng)活動(dòng)4項(xiàng)業(yè)務(wù)3個(gè)工具2項(xiàng)優(yōu)惠業(yè)主尊享沙龍投資

4、(tu z)理財(cái)講座家居軟裝知識(shí)講座設(shè)計(jì)師咨詢服務(wù)業(yè)主尊享團(tuán)購(gòu)Party會(huì)員卡辦理品牌展示資源征集與組織（商戶&業(yè)主）銷售跟蹤與營(yíng)銷總結(jié)戶型設(shè)計(jì)手冊(cè)客戶裝修手冊(cè)小區(qū)主力房型樣板房（或展廳）超值特惠產(chǎn)品組合套餐小區(qū)團(tuán)購(gòu)專享優(yōu)惠政策小區(qū)廣告投放整體計(jì)劃視情況可結(jié)合共三十四頁立項(xiàng)(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)共三十四頁戰(zhàn)術(shù)舉例部分所選活動(dòng)是核心樓盤理想時(shí)機(jī)介入的狀態(tài)下根據(jù)不同開發(fā)時(shí)機(jī)設(shè)定的活動(dòng)案例，意圖為模板化操作建立基礎(chǔ) 在實(shí)際運(yùn)用中可以參考(cnko)和借鑒，但應(yīng)根據(jù)每個(gè)活動(dòng)完成目標(biāo)靈活運(yùn)用根據(jù)開發(fā)時(shí)機(jī)和活動(dòng)意義以及具體小區(qū)情況策劃具體活動(dòng)“兵無常勢(shì)(b

5、ng w chng sh) 水無常形” 共三十四頁售樓期建立(jinl)關(guān)系 前期滲透：1本戶型手冊(cè)+2次以上DM宣傳+酌情售樓處廣告投放 共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)1：戶型設(shè)計(jì)手冊(cè)售樓期建立與開發(fā)商的關(guān)系，通過推廣工具的共用，實(shí)現(xiàn)對(duì)未來業(yè)主的首期傳播。具體應(yīng)用為：通過對(duì)目標(biāo)小區(qū)主力房型的軟裝搭配設(shè)計(jì)，將其效果圖結(jié)合售樓宣傳內(nèi)容制成戶型冊(cè)，提供給售樓人員使用?；顒?dòng)特點(diǎn)在于幫助開發(fā)商進(jìn)行銷售的同時(shí)也進(jìn)行了品牌的宣傳。利益驅(qū)動(dòng)：對(duì)售樓小姐進(jìn)行銷售提成(t chng)等利益驅(qū)動(dòng)手段營(yíng)銷。DERLOOK第 六 空 間DERLOOK第 六 空 間共三十四頁交房前知道品牌 活動(dòng)(hu dng)公關(guān)：3場(chǎng)

6、活動(dòng)（80%交付業(yè)主到場(chǎng)80%到場(chǎng)業(yè)主辦卡）共三十四頁戰(zhàn)術(shù)2：業(yè)主(yzh)尊享沙龍交房前結(jié)合業(yè)主興趣愛好，設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容。例如：豪車試駕&家居(jij)奢侈品體驗(yàn)，感受現(xiàn)代、時(shí)尚、奢侈的生活方式。結(jié)合抽獎(jiǎng)、冷餐、品鑒等服務(wù)性細(xì)節(jié)?；顒?dòng)設(shè)置要結(jié)合業(yè)主的興趣，滿足業(yè)主需求，以建立關(guān)系為主，商業(yè)氛圍可以不明顯。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)3：投資理財(cái)講座交房前邀請(qǐng)投資專家分享投資技巧和經(jīng)驗(yàn)，活動(dòng)可結(jié)合開發(fā)商活動(dòng)。 提供業(yè)主與開發(fā)商之間交流的平臺(tái)。與專 家互動(dòng)交流，現(xiàn)場(chǎng)提問答疑。 該類活動(dòng)就是結(jié)合業(yè)主在交付前與開發(fā) 商可能(knng)產(chǎn)生的交集活動(dòng)中，植入我方活動(dòng) 或贊助冠名其活動(dòng)。 辦理會(huì)員卡，贈(zèng)送

7、禮品（禮品最好以券的 形式或者到商場(chǎng)后還能夠享受服務(wù)和優(yōu)惠， 吸引辦卡會(huì)員來商場(chǎng)）。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)4：家居軟裝知識(shí)講座交房前最好采取拉進(jìn)來的策略，將活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在商場(chǎng)。 邀請(qǐng)專家講授家居軟裝常識(shí)，以及家居擺放的 風(fēng)水常識(shí)，要結(jié)合小區(qū)的實(shí)際(shj)建筑風(fēng)格和商場(chǎng) 品牌資源設(shè)計(jì)講座內(nèi)容。 業(yè)主可現(xiàn)場(chǎng)咨詢專家，加強(qiáng)交流與和互動(dòng)。 發(fā)布根據(jù)戶型設(shè)計(jì)的搭配方案及優(yōu)惠策略。 現(xiàn)場(chǎng)辦理會(huì)員卡，并贈(zèng)送禮物、享受促銷優(yōu)惠。 發(fā)放裝修手冊(cè)，指導(dǎo)其進(jìn)行商場(chǎng)參觀方便購(gòu)買。適用條件：凝聚力強(qiáng)的樓盤；業(yè)主容易被集體召集，物業(yè)支持大。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)5：開發(fā)準(zhǔn)備戰(zhàn)術(shù)組合交房前小區(qū)專享超值產(chǎn)品組合套

8、餐特惠樣板房限量征集優(yōu)惠條件可以是成本價(jià)銷售、免費(fèi)設(shè)計(jì)(shj)、優(yōu)惠折扣等方法。作為回報(bào)，樣板房必須在一段時(shí)間內(nèi)允許公司組織其他客戶參觀。征集特惠樣板房在開發(fā)前期就應(yīng)首先應(yīng)用，并配合各類方法共同發(fā)揮作用。樣板房建成后可以進(jìn)行多媒體制作（照片、光盤、視頻等），不僅可以用于展示，而且可以為以后開發(fā)提供談判資料。小區(qū)專享超值產(chǎn)品組合套餐小區(qū)進(jìn)駐前，做好充分的調(diào)查工作，按不同檔次、不同風(fēng)格、不同品類針對(duì)主力房型推出不同產(chǎn)品組合，并事先做好預(yù)算工作，以保證開發(fā)活動(dòng)中吸引業(yè)主目光。共三十四頁交房中(fn zhn)了解品牌 吸納(x n)會(huì)員：2個(gè)業(yè)務(wù)（辦卡、品牌展示）+1個(gè)服務(wù)（設(shè)計(jì)咨詢）=80%辦卡率

9、共三十四頁交房中開發(fā)(kif)思路銷售訂單銷售工具：會(huì)員卡（交付業(yè)主80%辦理率完成結(jié)點(diǎn)）銷售導(dǎo)師：設(shè)計(jì)師、品牌展示導(dǎo)購(gòu)提供服務(wù)銷售利益：促銷內(nèi)容（樣板房、超值產(chǎn)品組合）跟蹤(gnzng)回訪共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)6：交房現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立咨詢點(diǎn)交房中交房現(xiàn)場(chǎng)一般會(huì)有數(shù)家公司同時(shí)設(shè)攤，注意在前期物色選擇有利位置，并設(shè)置好醒目的現(xiàn)場(chǎng)廣告位組合。在設(shè)攤時(shí)，辦理會(huì)員卡，填寫會(huì)員申請(qǐng)表的同時(shí)可根據(jù)需求發(fā)放問卷調(diào)查，以利于更好的掌握業(yè)主裝修需求動(dòng)向。關(guān)于會(huì)員卡附屬價(jià)值，除小區(qū)專享的促銷內(nèi)容外，開卡贈(zèng)送禮物環(huán)節(jié)(hunji)，建議可以持卡前往商場(chǎng)領(lǐng)取或現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送小禮物，前往商場(chǎng)再參與抽獎(jiǎng)等。在小區(qū)人流必經(jīng)地發(fā)放

10、宣傳資料，所有宣傳資料入袋，便于業(yè)主保存和留下深刻印象。責(zé)任到各個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)放宣資料人員負(fù)責(zé)引導(dǎo)客流到咨詢點(diǎn)咨詢點(diǎn)負(fù)責(zé)引導(dǎo)辦理會(huì)員卡，引導(dǎo)前往樣本房或展廳展廳和樣本房商戶人員和我方人員負(fù)責(zé)宣導(dǎo)促銷內(nèi)容、了解業(yè)主需求并提供滿足其需求的銷售方案，提供貼身管家服務(wù)。注意點(diǎn)：交房期間必須較短；必須指派綜合素質(zhì)較好的工作人員；必須做好必要功課；仔細(xì)記錄咨詢業(yè)主的信息；交房后要有跟蹤回訪。目標(biāo)是覆蓋所有未辦卡業(yè)主，完成交付業(yè)主80%辦卡率。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)7：設(shè)計(jì)師咨詢服務(wù)交房中設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)要充分調(diào)動(dòng)品牌商資源和設(shè)計(jì)師異業(yè)合作。采取其中一種或兩種并行方式。設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，要在結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料工具和

11、展廳或樣本房實(shí)景進(jìn)行。宣導(dǎo)內(nèi)容以根據(jù)小區(qū)戶型事先設(shè)計(jì)的效果圖、超值產(chǎn)品組合套餐、促銷優(yōu)惠信息為主。為滿足不同業(yè)主的個(gè)性化需求，可免費(fèi)提供咨詢服務(wù)同時(shí)記錄業(yè)主的需求，然后根據(jù)業(yè)主需求進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配，便于(biny)后期跟進(jìn)，從而促進(jìn)銷售。共三十四頁交房后喜歡品牌 轉(zhuǎn)化消售：團(tuán)購(gòu)+廣告+樣板房（展廳）參觀(cngun)=跟蹤轉(zhuǎn)化5%銷售共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)8：業(yè)主尊享團(tuán)購(gòu)Party交房后辦理會(huì)員卡，并初步了解業(yè)主需求之后，要針對(duì)性的開展一次集體團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，變被動(dòng)為主動(dòng)。團(tuán)購(gòu)宣傳方式結(jié)合短信、小區(qū)內(nèi)廣告以及重點(diǎn)業(yè)主電話邀約。團(tuán)購(gòu)內(nèi)容要在小區(qū)專屬的優(yōu)惠條件下，進(jìn)行增值性服務(wù)，比如團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送

12、禮物(lw)、享受美食、團(tuán)購(gòu)金額滿一定可再次返現(xiàn)等。此活動(dòng)目的在于替業(yè)主做決定，讓猶豫不決的業(yè)主前來，所以要最大程度提供方便，應(yīng)有車接送等細(xì)節(jié)服務(wù)。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)9：小區(qū)廣告位合作交房后在小區(qū)公共區(qū)域的尋找合適固定宣傳物和廣告位，結(jié)合投產(chǎn)分析和廣告應(yīng)用需求綜合制定投放計(jì)劃(jhu)。廣告牌、友情提示牌等（門衛(wèi)、過道、電梯、車庫(kù)等）醒目的橫幅、圓型拱門、桁架、網(wǎng)架（交房物業(yè)處、主要通道處、進(jìn)出門口等）其他固定宣傳物（印有LOGO的遮陽傘、遮陽蓬及指示牌等）廣告投放內(nèi)容要結(jié)合小區(qū)專項(xiàng)活動(dòng)宣傳廣告費(fèi)用要尋求意向商戶進(jìn)行分?jǐn)?，此?xiàng)工作要在投放前就確定意向商戶，控制凈投入。優(yōu)點(diǎn)：能較長(zhǎng)時(shí)間

13、展示商場(chǎng)形象，描述活動(dòng)的具體內(nèi)容，給業(yè)主留下持久的印象。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)10：組織樣板房參觀交房后在小區(qū)內(nèi)已完成配置的業(yè)主愿意成為樣板房的，可作為樣板房安排其他業(yè)主參觀(cngun)。 參觀樣板房可每周安排12次。樣板房參觀可結(jié)合小區(qū)展廳駐點(diǎn)進(jìn)行，先在展廳內(nèi)進(jìn)行咨詢和講解，然后安排參觀樣板房。樣板房畢竟展示有局限性，不能滿足不同風(fēng)格喜好的業(yè)主需求，要結(jié)合宣傳資料，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)咨詢，以及后期邀請(qǐng)至商場(chǎng)提供導(dǎo)游參觀一起做。適用性較廣，優(yōu)點(diǎn)即直觀。共三十四頁立項(xiàng)(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)共三十四頁開發(fā)(kif)費(fèi)用 條目開發(fā)費(fèi)用促銷費(fèi)用其他收入凈

14、支出單位：元促銷費(fèi)用為需要小區(qū)專項(xiàng)促銷活動(dòng)商場(chǎng)貼現(xiàn)費(fèi)用預(yù)計(jì)花費(fèi)實(shí)際使用共三十四頁立項(xiàng)(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)共三十四頁項(xiàng)目(xingm)總結(jié)_小區(qū)項(xiàng)目業(yè)績(jī)總結(jié) 開發(fā)時(shí)間跨度銷售額專門的會(huì)員卡字段會(huì)員卡錄入地址和申請(qǐng)來源（申請(qǐng)來源ERP條目待開發(fā)）（以上兩種方式統(tǒng)計(jì)的銷售額認(rèn)定為該小區(qū)推廣業(yè)績(jī)）投入費(fèi)用凈投入=開發(fā)費(fèi)用+促銷費(fèi)用-其他收入（按公式列）投產(chǎn)比凈投入/銷售額活動(dòng)數(shù)開卡數(shù)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)卡+商場(chǎng)開卡（識(shí)別：卡的地址是小區(qū)地址+申請(qǐng)來源為小區(qū)推廣）信息錄入數(shù)原則上默認(rèn)數(shù)量等同于會(huì)員卡開卡數(shù)量（即小區(qū)推廣開卡之后會(huì)員信息必須錄入ERP系統(tǒng)）激活數(shù)量會(huì)員

15、卡消費(fèi)之后就會(huì)激活，對(duì)于小區(qū)會(huì)員卡可以采用零門檻的方式，免費(fèi)開卡、錄入信息，消費(fèi)后激活補(bǔ)充總結(jié)共三十四頁思考(sko)&討論非集中交付&非理想時(shí)機(jī)介入樓盤如何推廣？對(duì)于小區(qū)開發(fā)設(shè)定的方向目標(biāo)及數(shù)值思考？戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用的整體思路及配合關(guān)系？單個(gè)戰(zhàn)術(shù)案例細(xì)節(jié)及實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)討論？開發(fā)時(shí)間跨度的討論統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)工具的需求討論頭腦(tuno)風(fēng)暴共三十四頁THE END謝謝(xi xie)共三十四頁內(nèi)容摘要小區(qū)開發(fā)推廣模式指南?！?+1”：至少5場(chǎng)活動(dòng)+1套系統(tǒng)廣告(gunggo)投放規(guī)劃。1個(gè)設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)點(diǎn)講解、咨詢、辦卡。跟蹤短信、電話跟蹤其是否下單，轉(zhuǎn)化5%的銷售。廣告(gunggo)統(tǒng)籌規(guī)劃小區(qū)廣告(gunggo)