小區(qū)開發(fā)推廣模式指南(會議資料)

1、小區(qū)開發(fā)推廣(tugung)模式指南 總部營銷部 2012年4月（第一版）共三十四頁立項(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費用項目總結(jié)目錄立項指標共三十四頁小區(qū)開發(fā)工作勢在必行，因為我們的目標客戶群就在小區(qū)!如何模板化推進工作？如何科學化評估成績(chngj)？是我們接下來要解決的問題共三十四頁立項(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費用項目總結(jié)目錄立項指標共三十四頁立項(l xin)指標激活數(shù)量開卡數(shù)量*5% 激活的前提是產(chǎn)生消費開卡數(shù)量交付戶數(shù)*80% =發(fā)卡數(shù)=信息錄入ERP數(shù)據(jù)庫數(shù) 交付戶數(shù)目標客戶總量預(yù)期銷售預(yù)期成本活動數(shù)量激活(j hu)數(shù)量*戶均消費預(yù)估

2、預(yù)期銷售*5%（凈投入計算）“5+1”：至少5場活動+1套系統(tǒng)廣告投放規(guī)劃共三十四頁立項(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費用項目總結(jié)目錄立項指標共三十四頁DERLOOK小區(qū)(xio q)觀光團SELVA BIO LIMITLESS CG NATUZZI LACASA目標(mbio)小區(qū)導(dǎo)游式理念 模板化推進共三十四頁開發(fā)(kif)整體思路核心樓盤做透模板化推進項目型操作整體評估普通樓盤灑到抽取模板戰(zhàn)術(shù)適量廣告投放戰(zhàn)術(shù)抽取以公關(guān)活動和團購活動結(jié)合為主，以辦卡為前置目的非理想時機介入壓縮開發(fā)時間縮減開發(fā)活動加大跟進力度辦理會員卡轉(zhuǎn)化銷售額共三十四頁階段(jidun)開發(fā)重點建立關(guān)系

3、前期滲透1本戶型手冊2次以上DM投遞售樓處廣告酌情投放知道品牌活動公關(guān)談判開發(fā)商OR物業(yè)征集商戶人、財、物資源確定開發(fā)計劃推進至少3場活動，總邀約到場交付數(shù)量80%會員到場80%辦理率了解品牌吸納會員1個設(shè)點現(xiàn)場設(shè)點講解、咨詢、辦卡2個業(yè)務(wù)商戶品牌展示與設(shè)計師咨詢服務(wù)會員交付戶數(shù)80%辦卡率終結(jié)點喜歡品牌轉(zhuǎn)化銷售跟蹤短信、電話跟蹤其是否下單，轉(zhuǎn)化5%的銷售活動至少1次以上團購活動；視情況安排其他活動。廣告統(tǒng)籌規(guī)劃小區(qū)廣告 售樓期 交房前 交房中(fn zhn) 交房后 開發(fā)時間跨度-共三十四頁開發(fā)(kif)關(guān)鍵要素：54321原則核心樓盤1套廣告5場活動4項業(yè)務(wù)3個工具2項優(yōu)惠業(yè)主尊享沙龍投資

4、(tu z)理財講座家居軟裝知識講座設(shè)計師咨詢服務(wù)業(yè)主尊享團購Party會員卡辦理品牌展示資源征集與組織（商戶&業(yè)主）銷售跟蹤與營銷總結(jié)戶型設(shè)計手冊客戶裝修手冊小區(qū)主力房型樣板房（或展廳）超值特惠產(chǎn)品組合套餐小區(qū)團購專享優(yōu)惠政策小區(qū)廣告投放整體計劃視情況可結(jié)合共三十四頁立項(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費用項目總結(jié)目錄立項指標共三十四頁戰(zhàn)術(shù)舉例部分所選活動是核心樓盤理想時機介入的狀態(tài)下根據(jù)不同開發(fā)時機設(shè)定的活動案例，意圖為模板化操作建立基礎(chǔ) 在實際運用中可以參考(cnko)和借鑒，但應(yīng)根據(jù)每個活動完成目標靈活運用根據(jù)開發(fā)時機和活動意義以及具體小區(qū)情況策劃具體活動“兵無常勢(b

5、ng w chng sh) 水無常形” 共三十四頁售樓期建立(jinl)關(guān)系 前期滲透：1本戶型手冊+2次以上DM宣傳+酌情售樓處廣告投放 共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)1：戶型設(shè)計手冊售樓期建立與開發(fā)商的關(guān)系，通過推廣工具的共用，實現(xiàn)對未來業(yè)主的首期傳播。具體應(yīng)用為：通過對目標小區(qū)主力房型的軟裝搭配設(shè)計，將其效果圖結(jié)合售樓宣傳內(nèi)容制成戶型冊，提供給售樓人員使用。活動特點在于幫助開發(fā)商進行銷售的同時也進行了品牌的宣傳。利益驅(qū)動：對售樓小姐進行銷售提成(t chng)等利益驅(qū)動手段營銷。DERLOOK第 六 空 間DERLOOK第 六 空 間共三十四頁交房前知道品牌 活動(hu dng)公關(guān)：3場

6、活動（80%交付業(yè)主到場80%到場業(yè)主辦卡）共三十四頁戰(zhàn)術(shù)2：業(yè)主(yzh)尊享沙龍交房前結(jié)合業(yè)主興趣愛好，設(shè)計活動內(nèi)容。例如：豪車試駕&家居(jij)奢侈品體驗，感受現(xiàn)代、時尚、奢侈的生活方式。結(jié)合抽獎、冷餐、品鑒等服務(wù)性細節(jié)?；顒釉O(shè)置要結(jié)合業(yè)主的興趣，滿足業(yè)主需求，以建立關(guān)系為主，商業(yè)氛圍可以不明顯。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)3：投資理財講座交房前邀請投資專家分享投資技巧和經(jīng)驗，活動可結(jié)合開發(fā)商活動。 提供業(yè)主與開發(fā)商之間交流的平臺。與專 家互動交流，現(xiàn)場提問答疑。 該類活動就是結(jié)合業(yè)主在交付前與開發(fā) 商可能(knng)產(chǎn)生的交集活動中，植入我方活動 或贊助冠名其活動。 辦理會員卡，贈送

7、禮品（禮品最好以券的 形式或者到商場后還能夠享受服務(wù)和優(yōu)惠， 吸引辦卡會員來商場）。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)4：家居軟裝知識講座交房前最好采取拉進來的策略，將活動地點設(shè)在商場。 邀請專家講授家居軟裝常識，以及家居擺放的 風水常識，要結(jié)合小區(qū)的實際(shj)建筑風格和商場 品牌資源設(shè)計講座內(nèi)容。 業(yè)主可現(xiàn)場咨詢專家，加強交流與和互動。 發(fā)布根據(jù)戶型設(shè)計的搭配方案及優(yōu)惠策略。 現(xiàn)場辦理會員卡，并贈送禮物、享受促銷優(yōu)惠。 發(fā)放裝修手冊，指導(dǎo)其進行商場參觀方便購買。適用條件：凝聚力強的樓盤；業(yè)主容易被集體召集，物業(yè)支持大。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)5：開發(fā)準備戰(zhàn)術(shù)組合交房前小區(qū)專享超值產(chǎn)品組合套

8、餐特惠樣板房限量征集優(yōu)惠條件可以是成本價銷售、免費設(shè)計(shj)、優(yōu)惠折扣等方法。作為回報，樣板房必須在一段時間內(nèi)允許公司組織其他客戶參觀。征集特惠樣板房在開發(fā)前期就應(yīng)首先應(yīng)用，并配合各類方法共同發(fā)揮作用。樣板房建成后可以進行多媒體制作（照片、光盤、視頻等），不僅可以用于展示，而且可以為以后開發(fā)提供談判資料。小區(qū)專享超值產(chǎn)品組合套餐小區(qū)進駐前，做好充分的調(diào)查工作，按不同檔次、不同風格、不同品類針對主力房型推出不同產(chǎn)品組合，并事先做好預(yù)算工作，以保證開發(fā)活動中吸引業(yè)主目光。共三十四頁交房中(fn zhn)了解品牌 吸納(x n)會員：2個業(yè)務(wù)（辦卡、品牌展示）+1個服務(wù)（設(shè)計咨詢）=80%辦卡率

9、共三十四頁交房中開發(fā)(kif)思路銷售訂單銷售工具：會員卡（交付業(yè)主80%辦理率完成結(jié)點）銷售導(dǎo)師：設(shè)計師、品牌展示導(dǎo)購提供服務(wù)銷售利益：促銷內(nèi)容（樣板房、超值產(chǎn)品組合）跟蹤(gnzng)回訪共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)6：交房現(xiàn)場設(shè)立咨詢點交房中交房現(xiàn)場一般會有數(shù)家公司同時設(shè)攤，注意在前期物色選擇有利位置，并設(shè)置好醒目的現(xiàn)場廣告位組合。在設(shè)攤時，辦理會員卡，填寫會員申請表的同時可根據(jù)需求發(fā)放問卷調(diào)查，以利于更好的掌握業(yè)主裝修需求動向。關(guān)于會員卡附屬價值，除小區(qū)專享的促銷內(nèi)容外，開卡贈送禮物環(huán)節(jié)(hunji)，建議可以持卡前往商場領(lǐng)取或現(xiàn)場贈送小禮物，前往商場再參與抽獎等。在小區(qū)人流必經(jīng)地發(fā)放

10、宣傳資料，所有宣傳資料入袋，便于業(yè)主保存和留下深刻印象。責任到各個環(huán)節(jié)，發(fā)放宣資料人員負責引導(dǎo)客流到咨詢點咨詢點負責引導(dǎo)辦理會員卡，引導(dǎo)前往樣本房或展廳展廳和樣本房商戶人員和我方人員負責宣導(dǎo)促銷內(nèi)容、了解業(yè)主需求并提供滿足其需求的銷售方案，提供貼身管家服務(wù)。注意點：交房期間必須較短；必須指派綜合素質(zhì)較好的工作人員；必須做好必要功課；仔細記錄咨詢業(yè)主的信息；交房后要有跟蹤回訪。目標是覆蓋所有未辦卡業(yè)主，完成交付業(yè)主80%辦卡率。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)7：設(shè)計師咨詢服務(wù)交房中設(shè)計咨詢服務(wù)要充分調(diào)動品牌商資源和設(shè)計師異業(yè)合作。采取其中一種或兩種并行方式。設(shè)計咨詢服務(wù)，要在結(jié)合現(xiàn)場宣傳物料工具和

11、展廳或樣本房實景進行。宣導(dǎo)內(nèi)容以根據(jù)小區(qū)戶型事先設(shè)計的效果圖、超值產(chǎn)品組合套餐、促銷優(yōu)惠信息為主。為滿足不同業(yè)主的個性化需求，可免費提供咨詢服務(wù)同時記錄業(yè)主的需求，然后根據(jù)業(yè)主需求進行設(shè)計搭配，便于(biny)后期跟進，從而促進銷售。共三十四頁交房后喜歡品牌 轉(zhuǎn)化消售：團購+廣告+樣板房（展廳）參觀(cngun)=跟蹤轉(zhuǎn)化5%銷售共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)8：業(yè)主尊享團購Party交房后辦理會員卡，并初步了解業(yè)主需求之后，要針對性的開展一次集體團購活動，變被動為主動。團購宣傳方式結(jié)合短信、小區(qū)內(nèi)廣告以及重點業(yè)主電話邀約。團購內(nèi)容要在小區(qū)專屬的優(yōu)惠條件下，進行增值性服務(wù)，比如團購現(xiàn)場抽獎、贈送

12、禮物(lw)、享受美食、團購金額滿一定可再次返現(xiàn)等。此活動目的在于替業(yè)主做決定，讓猶豫不決的業(yè)主前來，所以要最大程度提供方便，應(yīng)有車接送等細節(jié)服務(wù)。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)9：小區(qū)廣告位合作交房后在小區(qū)公共區(qū)域的尋找合適固定宣傳物和廣告位，結(jié)合投產(chǎn)分析和廣告應(yīng)用需求綜合制定投放計劃(jhu)。廣告牌、友情提示牌等（門衛(wèi)、過道、電梯、車庫等）醒目的橫幅、圓型拱門、桁架、網(wǎng)架（交房物業(yè)處、主要通道處、進出門口等）其他固定宣傳物（印有LOGO的遮陽傘、遮陽蓬及指示牌等）廣告投放內(nèi)容要結(jié)合小區(qū)專項活動宣傳廣告費用要尋求意向商戶進行分攤，此項工作要在投放前就確定意向商戶，控制凈投入。優(yōu)點：能較長時間

13、展示商場形象，描述活動的具體內(nèi)容，給業(yè)主留下持久的印象。共三十四頁戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)10：組織樣板房參觀交房后在小區(qū)內(nèi)已完成配置的業(yè)主愿意成為樣板房的，可作為樣板房安排其他業(yè)主參觀(cngun)。 參觀樣板房可每周安排12次。樣板房參觀可結(jié)合小區(qū)展廳駐點進行，先在展廳內(nèi)進行咨詢和講解，然后安排參觀樣板房。樣板房畢竟展示有局限性，不能滿足不同風格喜好的業(yè)主需求，要結(jié)合宣傳資料，現(xiàn)場設(shè)計咨詢，以及后期邀請至商場提供導(dǎo)游參觀一起做。適用性較廣，優(yōu)點即直觀。共三十四頁立項(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費用項目總結(jié)目錄立項指標共三十四頁開發(fā)(kif)費用 條目開發(fā)費用促銷費用其他收入凈

14、支出單位：元促銷費用為需要小區(qū)專項促銷活動商場貼現(xiàn)費用預(yù)計花費實際使用共三十四頁立項(l xin)依據(jù)開發(fā)(kif)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費用項目總結(jié)目錄立項指標共三十四頁項目(xingm)總結(jié)_小區(qū)項目業(yè)績總結(jié) 開發(fā)時間跨度銷售額專門的會員卡字段會員卡錄入地址和申請來源（申請來源ERP條目待開發(fā)）（以上兩種方式統(tǒng)計的銷售額認定為該小區(qū)推廣業(yè)績）投入費用凈投入=開發(fā)費用+促銷費用-其他收入（按公式列）投產(chǎn)比凈投入/銷售額活動數(shù)開卡數(shù)現(xiàn)場發(fā)卡+商場開卡（識別：卡的地址是小區(qū)地址+申請來源為小區(qū)推廣）信息錄入數(shù)原則上默認數(shù)量等同于會員卡開卡數(shù)量（即小區(qū)推廣開卡之后會員信息必須錄入ERP系統(tǒng)）激活數(shù)量會員

15、卡消費之后就會激活，對于小區(qū)會員卡可以采用零門檻的方式，免費開卡、錄入信息，消費后激活補充總結(jié)共三十四頁思考(sko)&討論非集中交付&非理想時機介入樓盤如何推廣？對于小區(qū)開發(fā)設(shè)定的方向目標及數(shù)值思考？戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用的整體思路及配合關(guān)系？單個戰(zhàn)術(shù)案例細節(jié)及實際執(zhí)行細節(jié)討論？開發(fā)時間跨度的討論統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)工具的需求討論頭腦(tuno)風暴共三十四頁THE END謝謝(xi xie)共三十四頁內(nèi)容摘要小區(qū)開發(fā)推廣模式指南?！?+1”：至少5場活動+1套系統(tǒng)廣告(gunggo)投放規(guī)劃。1個設(shè)點現(xiàn)場設(shè)點講解、咨詢、辦卡。跟蹤短信、電話跟蹤其是否下單，轉(zhuǎn)化5%的銷售。廣告(gunggo)統(tǒng)籌規(guī)劃小區(qū)廣告(gunggo)