優(yōu)秀文案-魚池街綜合樓營銷策劃報(bào)告

1、魚池街綜合樓項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告目 錄前 言太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展概況太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢區(qū)域市場辦公物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r整體概況市場細(xì)化分析典型項(xiàng)目及可借鑒項(xiàng)目分析辦公物業(yè)市場發(fā)展預(yù)期項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況地塊特征位置及交通產(chǎn)品主要指標(biāo)第二節(jié) 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析一、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機(jī)會4、威脅二、項(xiàng)目SWOT總結(jié)分析第四章 項(xiàng)目定位分析第一節(jié) 項(xiàng)目定位策略一、項(xiàng)目定位依據(jù)二、項(xiàng)目定位三、總結(jié)第二節(jié) 項(xiàng)目形象定位一、項(xiàng)目形象定位因素二、形象定位第三節(jié) 目標(biāo)客戶定位一、目標(biāo)客戶構(gòu)成二、目標(biāo)客戶身份特征三、需求偏好、價(jià)值取向第四節(jié) 項(xiàng)目功能定位一、項(xiàng)目功能及檔次定位 二、項(xiàng)目

2、裝修裝飾風(fēng)格定位第五節(jié) 銷售模式定位一、定位原則二、銷售模式定位第六節(jié) 價(jià)格定位一、定位原則二、定價(jià)方法三、價(jià)格體系四、付款方式第五章 項(xiàng)目初步營銷方案第一節(jié) 確定銷售目的和目標(biāo)一、確定銷售目的二、目標(biāo)完成計(jì)劃第二節(jié) 方案實(shí)施一、方案實(shí)施要點(diǎn)二、方案實(shí)施第六章 市場推廣初步計(jì)劃第一節(jié) 項(xiàng)目案名定位建議案名定位因素案名定位第二節(jié) 市場推廣原則一、廣告主題二、推廣附件準(zhǔn)備三、媒體策略第三節(jié) 推廣計(jì)劃初步思路第四節(jié) 推廣計(jì)劃所需支持一、各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)及支持二、開發(fā)公司配合第五節(jié) 推廣活動方案第七章 結(jié)束語前 言報(bào)告主要針對本項(xiàng)目所在區(qū)域一系列深入調(diào)研分析而引出本項(xiàng)目戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、營銷策劃定位報(bào)告?！?/p>

3、魚池街綜合樓項(xiàng)目”為山西力天房地產(chǎn)公司于2004年開發(fā)建設(shè)，最初定位為自營的桑娜、酒店客房項(xiàng)目，目前因公司運(yùn)營戰(zhàn)略的調(diào)整，希望于近期推向市場，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回流。因此，我司根據(jù)企業(yè)的具體目標(biāo)，通過對地塊周邊環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況及周邊項(xiàng)目市場等概況的客觀分析，結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀，總結(jié)出項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并針對項(xiàng)目未來市場定位、功能配套、業(yè)態(tài)分布提出相應(yīng)建議。通過部分建議，提醒開發(fā)商能夠緊密結(jié)合地塊周邊未來商務(wù)物業(yè)市場需求，使項(xiàng)目在建筑形象、功能配套等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面更加適應(yīng)未來市場需求特點(diǎn)，進(jìn)而推動項(xiàng)目在銷售、推廣等環(huán)節(jié)的方案實(shí)施。太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展概況第一節(jié) 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀2003

4、-2004年是太原房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展期，總體價(jià)格在全國中等城市中已屬較高水平，根據(jù)相關(guān)部門2005年9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：太原商品房均價(jià)為3000元/平米左右，而中高檔住宅平均成交單價(jià)達(dá)到3500元/平米。從房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)角度來看住宅依然占據(jù)市場較大份額，80130平米的2室、3室住宅項(xiàng)目成為市場供應(yīng)的主力戶型，5080平米的小戶型在2005年也呈現(xiàn)出熱銷的局面，但多數(shù)高檔樓盤由于前期規(guī)劃定位的不合理性，導(dǎo)致了當(dāng)前銷售普遍陷入困境的局面。所以，未來太原市房地產(chǎn)住宅市場價(jià)格適中的中、小戶型將逐漸成為市場主流，得到了廣大消費(fèi)者的熱切追捧。一、不同類型商品房供應(yīng)規(guī)模2002 -2005年上半年太原市累

5、計(jì)供應(yīng)住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓、商住、酒店式公寓等不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目共200余個(gè)。其中2003年太原市新增商品房共45個(gè)，2004年新增56個(gè)，2005年1-9月新增46個(gè)商品房項(xiàng)目（其中包含分期開發(fā)項(xiàng)目）。從供應(yīng)角度來看，雖然近年來太原房地產(chǎn)市場有了很大發(fā)展，但本地開發(fā)商的開發(fā)理念滯后，宣傳包裝不到位，產(chǎn)品單一，建筑呆板，少有創(chuàng)新，項(xiàng)目同質(zhì)程度較高，沒有自身的產(chǎn)品個(gè)性，僅能滿足購房者一般的居住需求，還處于功能產(chǎn)品時(shí)代。商住與寫字樓項(xiàng)目所占供應(yīng)比例較小，但從市場需求來看，消費(fèi)者對于此類物業(yè)的投資熱情不減，尤其在中、小戶型供應(yīng)相對缺乏的市場狀況下，只有少數(shù)開發(fā)商介入此空白領(lǐng)域，預(yù)期在未來幾年之內(nèi)

6、此類物業(yè)將成為太原市房地產(chǎn)市場的投資黑馬。二、商品房銷售價(jià)格狀況 2003年太原市商品房銷售價(jià)格出現(xiàn)了與全國房價(jià)同步上漲的情況，漲幅為10%；2004年達(dá)到每平方米3050元，漲幅達(dá)11.85%。2005年一季度太原房價(jià)與去年同期相比上漲了1.5%，其中，房屋銷售綜合價(jià)格為每平方米3265.7元，商品房銷售平均價(jià)格為每平方米3487.4元。2005年上半年，太原市房地局登記的新建房屋成交數(shù)量比往年明顯下降，太原市多數(shù)樓盤不能及時(shí)清盤，尤其是部分高檔樓盤的銷售已不容樂觀。太原市銷售通常的行情是：一季度為淡季，漲幅不大，5-10月為旺季，漲幅較大。在國家宏觀政策的調(diào)控下，太原市2005年一季度房價(jià)

7、依舊保持了小幅上漲，后半年房價(jià)走勢很難預(yù)測，預(yù)期漲浮的可能性較大，但幅度不會過高。從目前北城區(qū)價(jià)格供應(yīng)來看，漲浮空間已不大，投資者的置業(yè)熱情明顯降溫，除價(jià)格適中的中、小戶型尚受消費(fèi)者認(rèn)可以外，高檔項(xiàng)目銷售狀況已步履維艱。第二節(jié) 太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢隨著太原市近幾年中、高檔樓盤的大量供應(yīng)，加之產(chǎn)品規(guī)劃的相對滯后，導(dǎo)致市場需求萎縮，投資減弱。2005年入市銷售的幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目均定位為中、小戶型，說明太原市未來房地產(chǎn)市場發(fā)展正向價(jià)格適中的中、小戶型產(chǎn)品集攏。在價(jià)格供應(yīng)方面，“價(jià)高質(zhì)劣”項(xiàng)目的市場機(jī)會已蕩然無存，反映出消費(fèi)者投資已逐漸趨于理性，開發(fā)商以高價(jià)格賺取高額利潤的預(yù)期已不現(xiàn)實(shí)，未來太原房地

8、產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢應(yīng)是在產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格策略、銷售管理、售后服務(wù)等方面的綜合競爭。區(qū)域市場辦公物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第一節(jié) 整體概況太原市寫字樓項(xiàng)目在2003年后如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，總體供應(yīng)量超過100萬平米，形成了以“國貿(mào)”、“華宇國際”為代表的“府西街商務(wù)區(qū)”；“金茂國際”、“賽格數(shù)碼港”、“盛偉大廈”為代表的“南內(nèi)環(huán)商務(wù)區(qū)”；“世貿(mào)中心”、“梅園百盛”為代表的“親賢商務(wù)區(qū)”和正在形成之中的“長風(fēng)商務(wù)圈”。目前府東、府西街“CBD區(qū)域”范圍內(nèi)已呈現(xiàn)出較為成熟的商務(wù)氛圍，已投付使用的有：國貿(mào)大廈、華宇國際、珠琳國際大廈、珠琳旺角、中盛國際大廈、雙龍大廈、金色100等中、高擋寫字樓及商住項(xiàng)目；封頂正處于外

9、部裝修的項(xiàng)目有：御花園假日廣場、第五大道等項(xiàng)目；目前處于主體施工階段的項(xiàng)目有：王府大廈、盛唐萬象等項(xiàng)目。解放路、北大街、東緝虎營與西緝虎營街道兩旁也零星分布有幾處規(guī)模千余平米的辦公物業(yè)對外出租。第二節(jié) 市場細(xì)化分析一、寫字樓分布及銷售價(jià)格杏花嶺區(qū)寫字樓主要分布于三條主干道之上，即府東、府西街解放路南、北肖墻。府東、府西街集中分布有：國貿(mào)大廈、王府大廈、華宇國際、第五大道、雙龍大廈等中、高檔的寫字樓與商住項(xiàng)目，周邊配套齊全、交通便利。其中國貿(mào)大廈、華宇國際、雙龍大廈均已投付使用。國貿(mào)大廈售價(jià)高達(dá)9800元/平米，華宇國際均價(jià)3900元/平米，雙龍大廈為商住項(xiàng)目，均價(jià)為3300元/平米，第五大道曾

10、用名“金橋大廈”，正在內(nèi)外裝修中，銷售均價(jià)7000元/平米，王府大廈緊臨國貿(mào)，2005年7月8日開盤，目前已銷售30%，均價(jià)5800元/平米。解放路分布有：珠林國際大廈、中盛國際大廈與金色100三個(gè)辦公項(xiàng)目，其中珠林國際與中盛國際為高檔寫字樓帶底商項(xiàng)目，銷售價(jià)格達(dá)5800元/平米，金色100從住宅調(diào)整為商住，均價(jià)2800元/平米。南、北肖墻分布有：御花園假日廣場、珠琳旺角等幾個(gè)辦公項(xiàng)目。其中御花園假日廣場集住宅、辦公、商鋪于一體，寫字樓目前只作整層銷售，起價(jià)超過4500元/平米；珠琳旺角緊臨御花園假日廣場，為14層帶底商的純寫字樓項(xiàng)目，起價(jià)4600元/平米。二、寫字樓租賃價(jià)格一般寫字樓在建成后

11、才能談及出租，因此目前入住時(shí)間較晚的項(xiàng)目暫不進(jìn)行租賃，只對外銷售，如：王府大廈、盛唐萬象、第五大道等。國貿(mào)大廈東塔樓13層-40層的寫字間對客戶整層銷售，西塔樓13-19層對客戶整層出租，均由客戶自行進(jìn)行裝修，租價(jià)在3.7元4.2元/天，租價(jià)居寫字樓項(xiàng)目之首；華宇國際租價(jià)為1.3元/天；雙龍大廈租價(jià)在1.2元/天左右。三、寫字樓物業(yè)管理費(fèi)用從下圖可以看出物業(yè)費(fèi)用最高的是國貿(mào)大廈為10元/月/平米；金色100費(fèi)用最低，在1.1元/月/平米左右；其余各項(xiàng)目中寫字樓物業(yè)費(fèi)用集中在3-5元/月/平米之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了物業(yè)費(fèi)用集中在1.5元/月/平米左右的商住項(xiàng)目。四、分析結(jié)論依據(jù)杏花嶺區(qū)域辦公物業(yè)市場發(fā)

12、展現(xiàn)狀，得出以下結(jié)論：寫字樓銷售情況較好(普遍只售不租)，銷售平均價(jià)格高于其他區(qū)域。寫字樓檔次總體較高，尤其建有國貿(mào)大廈這樣的高檔甲級寫字樓，為本區(qū)域增色不少。部分寫字樓臨街街道較窄，在高峰期間內(nèi)，造成業(yè)主驅(qū)車出行不便。本區(qū)域目前缺少中、低端（均價(jià)2500-3000元/平米）的商住項(xiàng)目。從本區(qū)域辦公物業(yè)整體狀況來看，多數(shù)項(xiàng)目性價(jià)比不高，租售價(jià)格明顯高于自身價(jià)值，物業(yè)管理費(fèi)用也與其物業(yè)提供服務(wù)存在差距。所以，在本區(qū)域十分缺少高性價(jià)比的辦公項(xiàng)目，同時(shí)也成為太原市辦公物業(yè)市場的一大空白。名稱銷售均價(jià)戶型面積每平米年租金年回報(bào)率擬定本項(xiàng)目2800元/平米120平米1元/天/平米10% 從上表可以看出：

13、如果將本項(xiàng)目的銷售均價(jià)擬定為2800元/平米，首付15萬，貸款21萬，以1元/天/平米的合理租金對外出租，10年可收回投資成本。可見將本項(xiàng)目定位于中、低價(jià)位的商住項(xiàng)目較易使消費(fèi)者認(rèn)同。第三節(jié) 典型項(xiàng)目及可借鑒項(xiàng)目分析國貿(mào)大廈一、總體情況位 置：太原市府西街69號規(guī) 模：由兩棟41層、高162米的塔樓和19層的附樓及5層裙樓組成占地面積：18500平方米總建筑面積：185000平方米商 城：13000平方米寫 字 樓：2棟寫字樓共80000 平米公 寓：16000平方米發(fā) 展 商：太原萬豐房地產(chǎn)發(fā)展有限公司投 資 商：太原萬豐房地產(chǎn)發(fā)展有限公司物業(yè)管理：上海錦江國際酒店管理有限公司設(shè)計(jì)單位：香港

14、A1建筑設(shè)計(jì)有限公司施工單位：中國建筑一局(集團(tuán))有限公司1、寫字樓辦公區(qū)凈高：3米大 堂：10.2米停 車：地上及地下1.2層設(shè)有停車位共500余個(gè)電梯：德國原裝蒂森（THYSSEN）電梯，共39部主要客戶：中國移動、金融證券中心、擔(dān)保公司、銀行及國內(nèi)外大中型商貿(mào)類企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司2、大廈配套：商務(wù)：金融證券中心、銀行營業(yè)廳、餐飲：員工餐廳、大酒店、餐飲中心、西餐廳酒店：五星級客房、總統(tǒng)套房、豪華套房商場：國貿(mào)精品商城其他：康體健康中心、娛樂包房、會議廳(報(bào)告廳1個(gè)、中心會議廳2個(gè)、小型會議廳4個(gè))、多功能會議廳、陽光四季廳、地下停車場、自行車車庫大廈智能化系統(tǒng)：5A級智能化（通訊自動化

15、系統(tǒng)、樓宇自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、保安自動化系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)）二、項(xiàng)目特點(diǎn)：國貿(mào)大廈憑借龐大的建筑規(guī)模、完善的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)及優(yōu)越的地理位置與優(yōu)良的配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)，吸引了眾多有實(shí)力的國內(nèi)外商貿(mào)類及相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司的加盟。中盛國際大廈一、總體情況位 置：解放路277號規(guī) 模：14層板樓建筑占地面積：2018.99平方米總建筑面積：17970.21平方米寫 字 樓：10800平方米發(fā) 展 商：山西晉祠旅游綜合開發(fā)公司投 資 商：山西晉祠旅游綜合開發(fā)公司物業(yè)管理：青天物業(yè)管理有限公司設(shè)計(jì)單位：北京關(guān)朗廣告施工單位：太原青天發(fā)展集團(tuán)辦公區(qū)凈高：2.8米大 堂：4米左右停 車：地下停車場、地

16、上停車位主要客戶：商貿(mào)類企業(yè)大廈配套：商務(wù)秘書、咖啡廳、小型免費(fèi)會議室、小型圖書館、吸煙室、多功能會議廳等大廈智能化系統(tǒng)通訊自動化系統(tǒng)：衛(wèi)星電視、閉路電視接受系統(tǒng)。交配電系統(tǒng)采用雙電源供電系統(tǒng)，提高了大廈的供電可靠性。樓宇自動化系統(tǒng)：大廈選用先進(jìn)的“雙良”牌中央空調(diào)機(jī)組，采用燃?xì)庵比紮C(jī)，可自動控制冷、熱量，控制所有新風(fēng)機(jī)、空調(diào)機(jī)的啟停，用戶自行調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度；四部美國OTIS客梯和一部三洋貨梯快速提高辦公效率。辦公自動化系統(tǒng)：寬帶入網(wǎng)，滿足互聯(lián)網(wǎng)接入的需求。保安自動化系統(tǒng)：保安監(jiān)控系統(tǒng)能對各個(gè)出口、入口、主要通道及主要場所實(shí)行電視監(jiān)控。消防自動化系統(tǒng)：消防監(jiān)控系統(tǒng)、可自動消防監(jiān)控、自動報(bào)警。二、

17、項(xiàng)目特點(diǎn)：中盛國際大廈（原青天商務(wù)大廈）是目前杏花嶺區(qū)規(guī)模較大的綜合性高檔甲級寫字樓項(xiàng)目之一，集辦公、會議、娛樂等多功能于一體，配套服務(wù)完善，商業(yè)氛圍較優(yōu)越。珠琳國際大廈一、總體情況位 置：解放路與東緝虎營交叉路口 規(guī) 模：由一棟地下一層、地上14層的樓體構(gòu)成 占地面積：1428.6平方米總建筑面積：18000平方米寫 字 樓：4至14層為寫字樓發(fā) 展 商：山西珠琳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投 資 商：山西珠琳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：山西珠琳物業(yè)管理有限公司設(shè)計(jì)單位：太原新建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所、煤炭工業(yè)部太原設(shè)計(jì)研究院監(jiān)理單位：太原市建筑監(jiān)理公司施工單位：北辰建筑安裝公司停 車：地下32個(gè)停車位大型客

18、戶：蘭華集團(tuán)大廈配套：商務(wù)中心、商場大廈智能化系統(tǒng)通訊自動化系統(tǒng)：擁有寬帶網(wǎng)電話，2000條電話線路。樓宇自動化系統(tǒng)：兩部豪華型品牌商務(wù)電梯(蒂森、LG)，24小時(shí)不間斷工作；分層式中央空調(diào)。保安自動化系統(tǒng)：閉路監(jiān)控、定位巡查、電子巡更系統(tǒng)、防盜報(bào)警系統(tǒng)、智能樓宇自控系統(tǒng)、防盜控制主機(jī)、紅外線微波探測器、停車庫自動管理系統(tǒng)、遠(yuǎn)程智能化監(jiān)控。消防自動化系統(tǒng)：自動防火報(bào)警系統(tǒng)、自動噴淋、煙霧自動報(bào)警系統(tǒng)、滅火系統(tǒng)、消火栓系統(tǒng)、實(shí)時(shí)播放音樂，在緊急情況時(shí)應(yīng)急廣播。二、項(xiàng)目特點(diǎn)珠琳國際大廈是杏花嶺區(qū)規(guī)模較大的綜合性中檔寫字樓項(xiàng)目，集辦公、會議、商場等多功能于一體。珠琳房產(chǎn)經(jīng)過在太原市多年的發(fā)展，積累了

19、豐富的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，吸引了眾多企業(yè)在此設(shè)立辦公地點(diǎn)。區(qū)域辦公物業(yè)市場發(fā)展預(yù)期隨著太原市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，以及本區(qū)域內(nèi)省政府、省政協(xié)、省軍區(qū)等省級單位與市委、市政府等黨政機(jī)關(guān)的駐扎和各大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的帶動，使得地塊周邊成為辦公物業(yè)發(fā)展最具潛力的區(qū)域。府東、府西街的高檔寫字樓不斷興建，銷售價(jià)格高昂，使多數(shù)中、小企業(yè)望而卻步，從而選擇租用其周邊或臨近區(qū)域的中、低檔商住和寫字樓項(xiàng)目來滿足其辦公需求。但多數(shù)開發(fā)商盲目的追求高端產(chǎn)品，而忽略了中、小企業(yè)的市場需求，使得本區(qū)域目前價(jià)格適中的中、小戶型商務(wù)項(xiàng)目供應(yīng)量極為缺乏。 同時(shí)由于本區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)的稀缺性及今后拆遷難度的不斷加大，必將導(dǎo)致未來開發(fā)

20、項(xiàng)目成本與銷售價(jià)格的不斷增加，從而為目前市場項(xiàng)目的升值空間奠定良好基礎(chǔ)，同時(shí)帶動投資性需求的逐漸增大。項(xiàng)目分析第一節(jié) 項(xiàng)目概況地塊特征地塊東西寬40米，南北長50余米，地貌基本平整，但地勢較低，夏天如遇大雨，北側(cè)路沿段易集水。位置及交通 本項(xiàng)目位于旱西關(guān)與魚池街交匯處西北角，龍?zhí)豆珗@南門對面，距“國貿(mào)”7分鐘步行路程，與新建路、解放路、濱河?xùn)|路、府西街等交通主干道相臨，805、803、855、610、27、19、10、863、809、101等公交線路途經(jīng)本案，交通便捷。產(chǎn)品主要指標(biāo)本項(xiàng)目總建筑面積約30000平米；凈用地面積3000平米；建筑結(jié)構(gòu)為框塔結(jié)構(gòu)；標(biāo)準(zhǔn)層單層建筑面積約1800平米；設(shè)

21、計(jì)樓層為地面21層，帶1層地下室；樓高72米，層高5-11層為3.9米，12-21為3米；設(shè)電梯4部；具體規(guī)劃正在調(diào)改之中。第二節(jié) 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析一、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢本項(xiàng)目交通便利，路網(wǎng)縱橫，臨近多條城市主干道，未來客戶的商務(wù)往來便捷；周邊配套完善，銀行、餐飲、醫(yī)療等公共生活機(jī)能設(shè)施齊全；本項(xiàng)目建筑結(jié)構(gòu)為框塔結(jié)構(gòu)，空間較易分割，易于被辦公物業(yè)的客戶群所接受。2、劣勢產(chǎn)品功能定位不清晰，自身配套不足，例如：車位不足，物業(yè)管理無品牌支撐；項(xiàng)目主力戶型多為東西朝向，進(jìn)深偏大，對于持傳統(tǒng)置業(yè)觀念的北方客戶無吸引力；本項(xiàng)目主體工程過半，目前對結(jié)構(gòu)調(diào)整的空間余地已不大。尤其是向住宅方面?zhèn)戎卣{(diào)整的話，

22、因進(jìn)深（大）及朝向（差）的問題，將嚴(yán)重影響項(xiàng)目銷售，危及開發(fā)商資金安全。3、機(jī)會本項(xiàng)目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街CBD商圈輻射范圍之內(nèi)，國貿(mào)、華宇國際等具代表性的眾多辦公物業(yè)位于本區(qū)域，商務(wù)氛圍濃厚，加之本案為“綜合項(xiàng)目”，向?qū)懽謽欠矫嬲{(diào)整具有極大的市場優(yōu)勢；本項(xiàng)目所處區(qū)域辦公物業(yè)投資回報(bào)逐年遞增，但缺乏中、低檔辦公物業(yè)的市場供應(yīng)，潛在市場機(jī)會較大。4、威脅本項(xiàng)目地處太原市北城區(qū)，消費(fèi)者對北城住宅市場的投資前景普遍并不看好；工程停滯已久，易造成消費(fèi)者對項(xiàng)目資金運(yùn)作產(chǎn)生疑慮，將對項(xiàng)目銷售帶來極大的不利影響。年尾不是公開面市銷售的最佳時(shí)機(jī)。二、項(xiàng)目SWOT總結(jié)分析從本項(xiàng)目SWOT分析中不難看出，本案

23、的優(yōu)勢、機(jī)會在于抓住目前本區(qū)域中、低檔辦公物業(yè)供應(yīng)不足的市場機(jī)會，將本案產(chǎn)品定位進(jìn)行及時(shí)合理調(diào)整，以低價(jià)格的“投資型商務(wù)公寓”形象入市，搶占市場先機(jī)。而未來的威脅和風(fēng)險(xiǎn)大多來自項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)進(jìn)度等方面。只有對SWOT分析保持清醒的認(rèn)識，并運(yùn)用積極的營銷策略，最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，最高效率地轉(zhuǎn)化劣勢，對項(xiàng)目進(jìn)行合理的產(chǎn)品、價(jià)格定位，制定符合、利于銷售的優(yōu)惠政策，才能有理由相信本項(xiàng)目的市場切入點(diǎn)將不難找到，優(yōu)勢部分預(yù)期會在未來逐漸突現(xiàn)，成為本案的顯著賣點(diǎn)！第四章 項(xiàng)目定位分析第一節(jié) 項(xiàng)目定位策略一、項(xiàng)目定位依據(jù)通過對本項(xiàng)目的SWOT分析，結(jié)合開發(fā)商初期規(guī)劃開發(fā)的方向，項(xiàng)目以

24、下幾個(gè)方面的特性決定了其未來的市場定位：1、地段本項(xiàng)目位于太原市杏花嶺區(qū)府西街CBD商圈輻射范圍之內(nèi)，商務(wù)氛圍濃厚，地理位置優(yōu)越，十分適合目標(biāo)客戶群體的商務(wù)往來，也符合投資者的基本購買標(biāo)準(zhǔn)，具備建設(shè)商務(wù)辦公樓的先天條件。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)本項(xiàng)目外觀簡約大氣，戶型面積適中，格局方正，符合目標(biāo)群體的購買需求，容易引起投資者的關(guān)注；同時(shí)項(xiàng)目周邊及自身的餐飲、銀行、休閑娛樂等功能配套必將吸引更多的人氣。3、市場需求本區(qū)域辦公物業(yè)市場正逐步走向成熟，市場投放量逐年遞增，而3500元/平米以下，總價(jià)30萬左右具有較高投資價(jià)值的中端物業(yè)產(chǎn)品卻寥寥無幾，由此而積累了廣大的需求潛力，所以項(xiàng)目須合理的進(jìn)行產(chǎn)品定位，以擴(kuò)

25、大市場占有份額。二、項(xiàng)目定位1、定位綜合上述幾方面因素，結(jié)合本區(qū)域辦公物業(yè)市場現(xiàn)狀、項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)以及未來發(fā)展趨勢，建議將項(xiàng)目定位為 “投資型商務(wù)公寓”，側(cè)重于辦公的綜合項(xiàng)目。參考物業(yè)：北京-嘉業(yè)大廈，中堅(jiān)企業(yè)的office 嘉業(yè)大廈緊鄰北京東南三環(huán)，地處地鐵5號線、10號線黃金交點(diǎn)，建筑面積6萬余平方米，由兩棟高檔商務(wù)公寓組成，目標(biāo)客戶定位于成長型中堅(jiān)企業(yè)。 首先，嘉業(yè)大廈的立面色彩以灰色國際商務(wù)主色調(diào)為主，結(jié)合大面積淺藍(lán)灰色鍍膜玻璃和具有現(xiàn)代質(zhì)感鋁板的使用，穩(wěn)重而富于變化，突破了一般商務(wù)建筑外觀的沉悶。 其次，嘉業(yè)大廈采用全框架結(jié)構(gòu)，以輕體墻作為分隔墻，彈性空間隨心組合；130平米-20

26、8平米多種戶型格局和靈活多樣的組合方式，從90平米的基本單位，至整層1425平米，可以滿足中堅(jiān)企業(yè)商務(wù)拓展及對外租賃的長短線投資需求。嘉業(yè)大廈 效果圖本項(xiàng)目具體定位：CBD核心商務(wù)區(qū) 第三代投資型商務(wù)公寓第三代商務(wù)公寓定位理念：商務(wù)公寓以其低租售價(jià)、低管理費(fèi)、高實(shí)用率、24小時(shí)辦公等優(yōu)勢，一直受到市場的青睞。尤其是近期出現(xiàn)的第三代商務(wù)公寓，以其獨(dú)特的優(yōu)勢不斷切分寫字樓市場。第一代商務(wù)公寓是住宅立項(xiàng)，完全按照純住宅設(shè)計(jì)，沒有考慮任何商住的功能，主要針對于剛起步的創(chuàng)業(yè)型公司。第二代商務(wù)公寓已經(jīng)適當(dāng)考慮了一些商務(wù)用途，但空間結(jié)構(gòu)依然不能滿足企業(yè)辦公需求，并存在商務(wù)形象差、商務(wù)配套不足等缺憾，不利于企

27、業(yè)事業(yè)拓展。 在市場需求的引導(dǎo)下，具有更高商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的第三代商務(wù)公寓應(yīng)運(yùn)而生。其提倡純辦公理念，采用全框架結(jié)構(gòu)，可自由分隔組合，更可整層定制，解決了前兩代在建筑結(jié)構(gòu)上的硬傷；在外立面、電梯等硬件設(shè)施上可與寫字樓媲美，不僅展示了企業(yè)形象，商務(wù)效率也大大提升；同時(shí)具有商務(wù)公寓的獨(dú)特優(yōu)勢，具有強(qiáng)大的市場競爭力。嘉業(yè)大廈戶型 130.23平米項(xiàng)目定位確立后，所有條件都要做到一致連貫，令使用者、投資者感受到所有工作細(xì)節(jié)都與項(xiàng)目定位切合；從項(xiàng)目規(guī)劃、裝飾、功能配套、業(yè)態(tài)布局、推廣包裝到銷售人員素質(zhì)、未來物業(yè)管理，小至一個(gè)形象標(biāo)志、路牌，無時(shí)無處都應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目的定位。簡而言之：這一定位將貫穿整個(gè)項(xiàng)目全程策劃的始

28、終。2、賣點(diǎn)提煉通過對本項(xiàng)目現(xiàn)狀及未來市場需求的充分分析和策劃，并結(jié)合對目標(biāo)客戶的判斷，確定了本項(xiàng)目以下兩方面的賣點(diǎn)：、決定性賣點(diǎn)本區(qū)域是商務(wù)往來的絕佳地理位置，倍受追捧的成熟商務(wù)區(qū)。獨(dú)特的產(chǎn)品功能定位，高品質(zhì)的樓盤形象。實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)，601800平米自由組合的彈性空間。適中的價(jià)格定位，極具誘惑力的投資性價(jià)比，令投資者心動的未來投資前景。、刺激性賣點(diǎn)規(guī)范化的物業(yè)管理，穩(wěn)定的回租保障驚人的銷售進(jìn)度，火爆的熱銷場面獨(dú)特新穎的認(rèn)購、銷售方式 誘人的付款優(yōu)惠條件三、總結(jié)在項(xiàng)目的廣告宣傳與銷售推介過程中銷售人員將以決定性賣點(diǎn)促使目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望，以刺激性賣點(diǎn)加速目標(biāo)客戶作出購買決定。從現(xiàn)時(shí)情況分析

29、，項(xiàng)目的“決定性賣點(diǎn)”在市場中將占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，但“刺激性賣點(diǎn)”中相關(guān)事項(xiàng)尚需項(xiàng)目未來的裝修、規(guī)劃、功能布局及營銷策略的確定支撐，所以在此要求開發(fā)商：為使提煉賣點(diǎn)能夠最大限度發(fā)揮作用，一定不要忽視項(xiàng)目的營銷策劃、推廣宣傳與物業(yè)運(yùn)營等環(huán)節(jié)在時(shí)間進(jìn)度、人員配合等工作協(xié)調(diào)展開的重要性。第二節(jié) 項(xiàng)目形象定位一、項(xiàng)目形象定位因素1、宏觀因素：本項(xiàng)目位于杏花嶺CBD商務(wù)區(qū)域的輻射中心，未來商機(jī)無限。2、中觀因素：本項(xiàng)目將是本區(qū)域中、低檔辦公類物業(yè)新的市場需求增長點(diǎn)。3、微觀因素：旺項(xiàng)目所處區(qū)域是目前太原市辦公物業(yè)當(dāng)仁不讓的投資旺地；新集商住、純寫字樓于一體的第三代復(fù)合型物業(yè)，是在傳統(tǒng)辦公物業(yè)基礎(chǔ)上一次質(zhì)

30、的飛躍；優(yōu)項(xiàng)目力求全方位配套功能服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，對品牌形象的樹立具有重大意義。二、形象定位根據(jù)以上的因素分析，綜合項(xiàng)目產(chǎn)品檔次定位等因素，建議項(xiàng)目應(yīng)著重突出自身地段的便捷化、建筑形式的現(xiàn)代化、內(nèi)部環(huán)境的舒適化、功能化，樹立起項(xiàng)目在本區(qū)域商務(wù)中心區(qū)的嶄新形象。第三節(jié) 目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶構(gòu)成針對項(xiàng)目特點(diǎn)具體分析大約分為：自用類型、投資類型客戶兩大目標(biāo)客戶群體，而投資類型客戶又可分為長期投資者和短期投資者兩種。目標(biāo)客戶身份特征年齡：2845歲居住區(qū)域：以北城區(qū)、項(xiàng)目周邊為主，以及部分外地來并置業(yè)客戶。職業(yè)特征：成長型公司，中小企業(yè)主；不動產(chǎn)投資人；政府、企事業(yè)單位官員；高收入職員；采礦、冶煉業(yè)場主；中

31、高收入的白領(lǐng)階層。三、目標(biāo)客戶需求偏好、價(jià)值取向北城居民 北城居民習(xí)慣本地域的生活環(huán)境，是本案重要的客戶群。成長型公司中小企業(yè)主城區(qū)和郊區(qū)的私營企業(yè)主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，為改善辦公環(huán)境，對中、低檔寫字樓、商住樓項(xiàng)目有較強(qiáng)的購買意向。不動產(chǎn)投資者投資經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的投資能力與口碑效應(yīng)不可小覷。采礦、冶煉業(yè)場主此類富裕階層的置業(yè)需求旺盛，已經(jīng)把投資房地產(chǎn)作為其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、保值增值的重要手段。中高收入的白領(lǐng)階層此類階層經(jīng)濟(jì)收入較為穩(wěn)定，有穩(wěn)定的工作和還貸能力，使得他們有足夠的能力貸款購房，特別是30歲左右的年輕人對80平米左右、總價(jià)20萬上下的項(xiàng)目，有較強(qiáng)的需求。第四節(jié) 項(xiàng)目功能定位一、項(xiàng)目功能及檔

32、次定位功能：以辦公為主，打造新型的商住合一物業(yè)。檔次：不求奢華只求舒適，不求高貴只求實(shí)用。大堂效果商務(wù)咖啡廳、酒吧效果立體車庫效果商務(wù)走廊效果二、項(xiàng)目裝修裝飾風(fēng)格定位項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成：注重大堂環(huán)境的親和力、公共空間的路標(biāo)指引、休息區(qū)的功能便利性設(shè)置、人流動線的合理，做到內(nèi)部色調(diào)統(tǒng)一風(fēng)格，同時(shí)加強(qiáng)公共區(qū)域燈光設(shè)計(jì)的突出性，特別是中心區(qū)域部分。 電梯間效果項(xiàng)目外立面裝修裝飾風(fēng)格通過大面積玻璃幕墻的凹凸變化，削弱建筑物本身大體塊的壓迫感，形成變化有序的立面效果，使建筑物顯得簡潔、現(xiàn)代、莊重。第五節(jié) 銷售模式定位一、定位原則符合項(xiàng)目利益，規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)減少資金投入，降低運(yùn)作成本完成銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值

33、二、銷售模式定位根據(jù)項(xiàng)目目前的準(zhǔn)備狀況及銷售模式定位原則，建議前期不宜做廣告宣傳投入，應(yīng)利用簡單的銷售道具（折頁、DM），重點(diǎn)采用人員直銷方式為主，坐場銷售為輔的模式開展銷售工作，并對案場進(jìn)行簡單包裝。第六節(jié) 價(jià)格定位一、定位原則1、以較低銷售價(jià)格入市在短期內(nèi)聚集大量人氣，達(dá)到快速回籠資金的目的；2、由于建議本項(xiàng)目定位為第三代投資型商務(wù)公寓，所以，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自身商務(wù)配套和物業(yè)管理的高品質(zhì)，在較低銷售價(jià)格的烘托之下，充分展現(xiàn)項(xiàng)目高性價(jià)比優(yōu)勢；3、初期開盤平均價(jià)格應(yīng)低于整體均價(jià)，為項(xiàng)目形象和口碑建立后預(yù)留漲價(jià)空間；4、價(jià)格表制定應(yīng)具備相當(dāng)?shù)撵`活性，價(jià)格策略能應(yīng)對市場突發(fā)狀況。5、定價(jià)要充分考慮項(xiàng)目

34、分期銷售的特性，節(jié)奏的把握至關(guān)重要。定價(jià)方法根據(jù)朝向、樓層、戶型的差異，制訂合理的平面差、立面差。在均價(jià)的基礎(chǔ)上預(yù)留合理的議價(jià)空間。價(jià)格體系（1）整體均價(jià)制定根據(jù)開發(fā)商需要并比較區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的銷售、租賃價(jià)格及其他區(qū)域相似物業(yè)與本項(xiàng)目的位置、環(huán)境差異，本項(xiàng)目的參考平均價(jià)格建議為：前期推廣均價(jià)￥28003000/平方米；根據(jù)銷售情況持續(xù)期均價(jià)可調(diào)整為￥30003300元/平方米；項(xiàng)目收盤期均價(jià)￥3500元/平方米以上。(具體價(jià)格的制定及價(jià)單明細(xì)還需與開發(fā)商進(jìn)一步深入探討)（2）優(yōu)惠與折扣原則 正式開盤前的價(jià)格針對同類物業(yè)是應(yīng)具有競爭力的優(yōu)惠與折扣； 不同付款方式應(yīng)有不同的優(yōu)惠與折扣； 購買兩套以

35、上應(yīng)有相應(yīng)的優(yōu)惠與折扣； 折扣與優(yōu)惠的原則應(yīng)有權(quán)限約束，具體辦法由項(xiàng)目銷售總監(jiān)擬訂，開發(fā)商批準(zhǔn)執(zhí)行。四、付款方式從山西客戶購房習(xí)慣的角度出發(fā)，提供靈活多樣的付款方式，對銷售起著至關(guān)重要的作用，它既可以為自用客戶起到緩解資金壓力的作用，又可給開發(fā)商資金回收提供多種選擇形式。根據(jù)目前的銷售需要，開發(fā)商應(yīng)申請盡可能大的銀行按揭額度，以減輕客戶一次性付款的壓力，必要時(shí)開發(fā)商可提供擔(dān)?；蛘咴试S按揭客戶將自付款項(xiàng)分期支付。 一次性付款參照銀行的現(xiàn)行利率及形象進(jìn)度，給予3%8%的優(yōu)惠。一次性付款對于發(fā)展商來說則是迅速回收資金的一種方式，風(fēng)險(xiǎn)較小，故在參照競爭對手的付款方式后，要有針對性地制定出優(yōu)惠幅度。 按

36、揭付款本項(xiàng)目貸款額度不超過60%，還款年限在10年到20年之間，貸款利息為商業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)，雖然門檻較高，但在一定程度上能夠提升客戶的購房能力。第五章 項(xiàng)目初步營銷方案第一節(jié) 確定銷售目的和目標(biāo)一、確定銷售目的絕大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售目的，都是在以提高項(xiàng)目銷售速度（回款速度）和整體利潤率為主之間進(jìn)行選擇。在確定銷售目的時(shí)，通常考慮的因素有：1、對未來市場變化的預(yù)期2、開發(fā)商的資金安排和項(xiàng)目投資資金結(jié)構(gòu)3、項(xiàng)目自身的市場特點(diǎn)在確定項(xiàng)目銷售目的時(shí)，參考、分析了如下因素：1、 市場因素：目前本區(qū)域內(nèi)中、低檔辦公物業(yè)缺乏，應(yīng)抓住這一有利時(shí)機(jī)展開市場宣傳，以人員直銷方式入戶銷售，從而吸納最為直接、最為有效的

37、準(zhǔn)客戶群體，在降低了項(xiàng)目推廣運(yùn)作經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，使目前企業(yè)快速回籠資金成為可能。2、 項(xiàng)目運(yùn)作因素：開發(fā)商目前對于本項(xiàng)目以何種產(chǎn)品類型入市還尚未明確，這樣就成為項(xiàng)目銷售能否成功之關(guān)鍵。所以針對項(xiàng)目現(xiàn)狀及外部競爭等因素，建議開發(fā)商在項(xiàng)目銷售前期以“商務(wù)公寓”定位，以直銷的銷售方式對項(xiàng)目定位進(jìn)行驗(yàn)證，如得到一定目標(biāo)客戶認(rèn)同，則項(xiàng)目應(yīng)正式以“商務(wù)公寓”定位入市銷售，反之以住宅形象延續(xù)，在一定程度降低了項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)?；谝陨暇C合考慮，建議項(xiàng)目按以下階段目標(biāo)作為銷售目的：1、 項(xiàng)目前期認(rèn)購、開盤期、強(qiáng)銷期：合理安排銷售實(shí)施進(jìn)度，以追求盡可能快的銷售速度，迅速回流資金，支持項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)。2、 銷售持續(xù)期：借

38、助開盤、強(qiáng)銷階段銷售的良好勢頭，迅速擴(kuò)大市場占有率、提升項(xiàng)目市場形象，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立項(xiàng)目市場品牌，為項(xiàng)目銷售價(jià)格提升空間打好基礎(chǔ)?？傮w來說，迅速打開銷售局面對于本項(xiàng)目而言至關(guān)重要?？紤]到項(xiàng)目開發(fā)實(shí)際特點(diǎn)和未來深度策劃方案的實(shí)施重點(diǎn)，應(yīng)將如何低成本、短周期、高效率地取得開盤銷售成功作為銷售工作的重點(diǎn)加以實(shí)現(xiàn)。二、目標(biāo)完成計(jì)劃基于以上綜合考慮，建議在銷售人員配備、項(xiàng)目包裝等各項(xiàng)工作配合到位的情況下，以量化和質(zhì)化兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確定本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)：1、量化標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)：擬定2005年12月上旬2006年1月中旬試探性直銷完成整體銷售任務(wù)的10%20%；2006年2月中旬2006年3月27日完成整體銷售任務(wù)的30

39、%40%；2006年3月28日2006年6月30日完成整體銷售任務(wù)的80%以上；尾房銷售進(jìn)度按開發(fā)商要求與未來市場情況制定。2、質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)：、建立多種營銷推廣渠道；、營銷資源利用率極大化；、加強(qiáng)回籠資金速度；、樹立項(xiàng)目良好的市場形象。第二節(jié) 方案實(shí)施一、方案實(shí)施要點(diǎn)在項(xiàng)目營銷方案實(shí)施過程中，項(xiàng)目的幾個(gè)主要差異化優(yōu)勢特點(diǎn)在市場中如何去表現(xiàn)，將是貫穿整個(gè)開發(fā)銷售過程的主要策劃思路，圍繞這一思路有以下四個(gè)要點(diǎn)需要遵循：、明確目標(biāo)的針對性、整體風(fēng)格的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性、媒介宣傳的系列性、推廣過程的階段性在營銷方案中，做好階段性銷售控制工作是保證營銷進(jìn)度得以順利實(shí)現(xiàn)的重要因素，特別是項(xiàng)目認(rèn)購期與開盤期

40、銷售的進(jìn)度將直接影響后期整體的銷售進(jìn)程。因此，在認(rèn)購期及開盤階段如何進(jìn)行推廣宣傳尤為重要。二、方案實(shí)施綜合本項(xiàng)目現(xiàn)狀及銷售任務(wù)，建議將整體營銷方案分為四個(gè)階段：第一階段 直銷試探期： 2005年12月上旬2006年1月中旬第二階段 引導(dǎo)認(rèn)購期： 2005年2月中旬2006年3月27日第三階段 開盤強(qiáng)銷期： 2006年3月28日2006年6月30日第四階段 持續(xù)熱銷期： 2006年7月1日 2006年8月下旬具體階段營銷方案如下：第一階段 直銷試探期：2005年12月上旬2006年1月中旬1、階段工作目的：爭取在短時(shí)期內(nèi)迅速確定市場定位，并實(shí)現(xiàn)外圍買家認(rèn)購量擴(kuò)大的任務(wù)。銷售隊(duì)伍積極運(yùn)作，使項(xiàng)目能

41、夠在年前回籠部分資金。2、主要工作內(nèi)容：組織、策劃好項(xiàng)目直銷流程，在2006年1月中旬前力爭用最短時(shí)間使項(xiàng)目的市場影響半徑擴(kuò)至最大，了解真實(shí)的市場需求。3、銷售控制：在此階段，項(xiàng)目市場形象已經(jīng)開始得到買家的密切關(guān)注，銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。認(rèn)購期買家一次性付款享受9590折，按揭貸款享受9998折。4、推廣配合：醒目的路牌及工地圍擋，樹立項(xiàng)目外在形象，強(qiáng)化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料，將項(xiàng)目鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)向大眾展示，力求在短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度。5、階段評估：吸引盡可能多的人潮關(guān)注，以物業(yè)升值潛力及價(jià)格誘惑等一系列賣點(diǎn)對投資者

42、加以吸引，爭取盡可能多的定單，為項(xiàng)目定位提供決策依據(jù)。第二階段 引導(dǎo)認(rèn)購期：2006年2月中旬2006年3月27日1、階段工作目的：如果工作進(jìn)展順利，在2006年3月下旬前項(xiàng)目銷售局面應(yīng)已迅速打開，同時(shí)在此基礎(chǔ)上應(yīng)加大推廣力度，爭取在短時(shí)期內(nèi)迅速確立市場地位。2、主要工作內(nèi)容：組織、策劃好項(xiàng)目直銷流程，在2006年1月中旬前力爭用最短時(shí)間使項(xiàng)目的市場影響半徑擴(kuò)至最大，了解真實(shí)的市場需求。3、銷售控制：銷售部應(yīng)加大對前期意向買家的解決力度，促成相當(dāng)數(shù)量的有效認(rèn)購，為正式開盤奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。認(rèn)購期買家一次性付款享受9590折，按揭貸款享受9998折。4、推廣配合：以醒目的路牌及工地圍擋，樹立項(xiàng)目外在

43、形象，強(qiáng)化視覺記憶度，組織人員定向投放宣傳資料， 5、階段評估：吸引盡可能的多人潮關(guān)注，爭取盡可能多的定單，為開盤熱銷打下堅(jiān)實(shí)的客源基礎(chǔ)。第三階段 開盤強(qiáng)銷期：2006年3月28日2006年6月30日1、階段工作目的：在正式開盤時(shí)全面落實(shí)認(rèn)購定單，迅速、集中回籠資金，確立項(xiàng)目市場地位。2、銷售控制：開盤可視前期內(nèi)部認(rèn)購情況適當(dāng)提前或推后，關(guān)鍵在于前期內(nèi)部認(rèn)購買家認(rèn)購轉(zhuǎn)簽約的銷售工作落實(shí)情況。應(yīng)特別留意，要對所有可售單位進(jìn)行全程監(jiān)控，避免銷售死角出現(xiàn)。開盤后只對一次性付款買家給予9598折優(yōu)惠。3、推廣配合：通過對項(xiàng)目開盤盛況和熱銷情況的報(bào)道，以及對項(xiàng)目及開發(fā)商的推廣宣傳，向市場輻射項(xiàng)目的品牌效

44、應(yīng)，鞏固項(xiàng)目的銷售熱度。4、階段評估：正式開盤后，應(yīng)創(chuàng)造連續(xù)的銷售熱點(diǎn)以保持旺盛的銷售勢頭。強(qiáng)銷期內(nèi)項(xiàng)目的銷售任務(wù)預(yù)期完成80%。第四階段 持續(xù)熱銷期：2006年7月1日 2006年8月下旬1、階段工作目的：在正式開盤期銷售的基礎(chǔ)上，通過多方位的銷售渠道，爭取在本階段內(nèi)完成本項(xiàng)目的大部分銷售任務(wù)。2、銷售控制：在整體銷售進(jìn)度不變的前提下，豐富銷售手法，充分利用投資者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過組織一系列活動，深入挖掘業(yè)主周圍潛在的客戶群。此階段可利用物業(yè)的升值潛力及強(qiáng)勢的促銷手段，全力完成項(xiàng)目剩余部分的銷售。3、推廣配合：一方面通過對原有投資者的人際網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)挖掘客戶，另一方面通過資料派發(fā)及適當(dāng)頻率的媒體宣

45、傳推廣項(xiàng)目的升值潛力及優(yōu)惠政策。4、階段評估：此階段結(jié)束時(shí)，本項(xiàng)目的銷售任務(wù)預(yù)期完成95%以上，開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期收入。 市場推廣初步計(jì)劃第一節(jié) 項(xiàng)目案名定位建議一、案名定位因素結(jié)合以往項(xiàng)目案名的確定經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目的案名定位應(yīng)該達(dá)到，既能與項(xiàng)目的功能定位、樓盤形象及目標(biāo)客戶的喜好相吻合，又能朗朗上口、容易記憶的效果。二、案名定位擬將本項(xiàng)目案名定為：1、觀湖國際該案名的擬定主要考慮到項(xiàng)目在銷售初期可以以一個(gè)較為中性的名稱在市場推廣，對于項(xiàng)目的最終定位不會有太大影響。并且該案名既突出了項(xiàng)目的位置優(yōu)勢，又體現(xiàn)了項(xiàng)目國際水準(zhǔn)的物業(yè)品質(zhì)。 2、天馬金座該案名沿用了天馬名座、天馬銀座的天馬兩字，巧妙地使三幢相鄰

46、的力天世紀(jì)系列產(chǎn)品連為一體，可以利用天馬這一品牌資源快速建立產(chǎn)品形象。第二節(jié) 市場推廣原則再精彩的營銷策劃方案、再完美的銷售手法，也都要借助媒體、宣傳資料、平面廣告及推廣主題活動等多種渠道的協(xié)助。只有這樣才能明確表達(dá)出項(xiàng)目的訴求點(diǎn)，使項(xiàng)目宣傳達(dá)到統(tǒng)一性、系列性，凸顯出項(xiàng)目的“個(gè)性”。因此，在項(xiàng)目市場推廣宣傳中，將遵循營銷方案實(shí)施中的四個(gè)要點(diǎn)為推廣原則，使各方面的工作配合有了協(xié)調(diào)的依據(jù)，推廣工作計(jì)劃的制定也將十分流暢。一、廣告主題通過對項(xiàng)目的市場定位分析，確定項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體，因此，一切廣告活動都將圍繞著其開展，一切廣告信息的傳遞也都是圍繞著他們進(jìn)行。項(xiàng)目定位決定廣告表現(xiàn)主題，所以，本項(xiàng)目

47、廣告主題必須明確向目標(biāo)客戶訴說以下具體內(nèi)容（憑借項(xiàng)目為太原市首座第三代商務(wù)公寓產(chǎn)品的概念引起市場關(guān)注）：廣告語設(shè)計(jì)：太原首席第三代商務(wù)公寓絕版商業(yè)地段、商業(yè)核心地標(biāo)中心商圈、核心地標(biāo)商業(yè)中心至高點(diǎn)安全投資原始股二、推廣附件準(zhǔn)備項(xiàng)目銷售樓書、戶型圖、銷控表執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司DM單頁及宣傳折頁此項(xiàng)工作配合樓書一同設(shè)計(jì)、出片并交開發(fā)商審核通過。主要內(nèi)容包括項(xiàng)目戶型、交樓標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目賣點(diǎn)及推廣活動安排。執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售中心及工地包裝根據(jù)項(xiàng)目形象策劃對銷售中心和工地進(jìn)行全方位展示包裝，設(shè)計(jì)工作由海辰顧問負(fù)責(zé)。配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有

48、限公司項(xiàng)目統(tǒng)一說辭編制統(tǒng)一銷售說辭，以配合業(yè)務(wù)人員介紹項(xiàng)目使用。執(zhí) 行：海辰顧問配 合：山西力天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司三、媒介策略媒介選擇戶外廣告：由于項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)榉比A地段，有相應(yīng)的目標(biāo)客戶聚集此地，可選擇在項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊繁華區(qū)域的醒目位置設(shè)立廣告牌、條幅、彩旗等，直擊受眾視野。直銷：安排銷售人員至區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料，同時(shí)周遍重要城鎮(zhèn)也應(yīng)列入重點(diǎn)宣傳范圍，達(dá)到全方位樹立項(xiàng)目形象的宣傳效果。預(yù)計(jì)將是未來項(xiàng)目行之有效的重要推廣實(shí)施方案。第三節(jié) 推廣計(jì)劃初步思路推廣計(jì)劃的制定主要依據(jù)于銷售計(jì)劃的推進(jìn)，推廣計(jì)劃中不僅僅涵蓋媒體發(fā)布計(jì)劃，還包含了推廣活動計(jì)劃及項(xiàng)目其他部分的包裝方案，具體如下：第一階段 直銷期： 05年10月中旬 06年1月中旬第一階段 直銷期發(fā)布目的在短時(shí)期內(nèi)迅速確立市場地