項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式操作方案及對(duì)策

1、-. z.目錄一、項(xiàng)目概述 -P2二、項(xiàng)目背景及宏觀政策分析 -P3三、項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 -P4四、項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式及操作方案 -P4五、品牌的規(guī)劃及實(shí)施方案 -P5六、項(xiàng)目資源管理與計(jì)劃 -P8七、機(jī)構(gòu)規(guī)劃及人員配置 -P10八、市場(chǎng)營(yíng)銷拓展方案 -P14九、產(chǎn)品價(jià)格定位方案 -P19十、項(xiàng)目的資金投入預(yù)算 -P20十一、項(xiàng)目投資收益預(yù)測(cè)及盈虧平衡分析-P21十一、項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見及規(guī)僻 -P26十二、項(xiàng)目操作重難點(diǎn)及解決方案-P28-. z.1-. z.項(xiàng) 目 概 述弛專賣店加盟連鎖經(jīng)營(yíng)”項(xiàng)目是馳公司利用自己的品牌、專有技術(shù)、商品體系、經(jīng)營(yíng)管理模式等與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)

2、模式。這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)馳來說是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)，經(jīng)營(yíng)模式的克隆而不是資本的擴(kuò)。一、 項(xiàng)目運(yùn)作的目的與意義目的：馳品牌價(jià)值的提升；創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化；建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò), 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模意義：把自行車、 健身器材、 休閑運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)等產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)行品牌特許經(jīng)營(yíng)連鎖在中國還是第一次，馳將成為第一個(gè)吃螃蟹的人，這個(gè)事件的本身就具有一定的品牌效應(yīng)。二、連鎖店經(jīng)營(yíng)圍：主營(yíng)：自行車、電動(dòng)車及周邊產(chǎn)品；輔營(yíng)：健身器材、休閑運(yùn)動(dòng)服飾；其它：運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)（自行車會(huì)員俱樂部）三、馳加盟連鎖店應(yīng)具備的特點(diǎn)：1、經(jīng)營(yíng)管理決策權(quán)與所有權(quán)分開受許人擁有加盟店的所有權(quán)和管理執(zhí)行權(quán)，管理決策權(quán)歸特許人。2、必須是一種雙贏的

3、商業(yè)模式只有使馳獲得比之直營(yíng)更有效率的發(fā)展，讓加盟商獲得比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)更多的利益，特許經(jīng)營(yíng)才能進(jìn)行下去。3、特許經(jīng)營(yíng)是一種特殊交易在特許經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)行交易的是一種特殊的商品，它包括產(chǎn)品、專利、經(jīng)營(yíng)模式等一系列有形的或無形的商品； 與一般的交易不同， 特許人與受許人簽定特許經(jīng)營(yíng)合同后， 即意味著雙方較長(zhǎng)期交易的開始。 在加盟合作期限， 經(jīng)營(yíng)者與加盟者要保持緊密持續(xù)的相互支持和配合。4、特許經(jīng)營(yíng)是一種智能型的商業(yè)組織形式這種經(jīng)營(yíng)模式使馳公司能夠最充分地組合、利用自身的優(yōu)勢(shì)，并最大限度地吸納廣泛的社會(huì)資源；加盟商則降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。四、運(yùn)營(yíng)馳加盟連鎖店應(yīng)具備的條件：1、硬件：運(yùn)行資金；

4、馳系列品牌產(chǎn)品；人力資源2、軟件：成功的品牌運(yùn)作；正確有效的營(yíng)銷方案；科學(xué)、完善的管理體系；五、馳加盟連鎖店項(xiàng)目運(yùn)作構(gòu)思：（三條主線）1、 品牌的規(guī)劃與實(shí)施方案針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，我們應(yīng)該從以下幾方面入手：（ 1） . 根據(jù)市場(chǎng)的需求，結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行明確定位并確立自己的品牌目標(biāo)； （ 2）. 根據(jù)品牌目標(biāo)樹立品牌的核心價(jià)值，在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真確立以品牌核心價(jià)值為中心的指導(dǎo)方針，將品牌的核心價(jià)值貫穿于營(yíng)銷全過程；（3）.通過營(yíng)銷整合和傳播整合把品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠；（ 4） . 建立一套完善的貫穿整個(gè)通路鏈的營(yíng)銷管理制度，保證品牌營(yíng)銷的

5、成功。2、 連鎖加盟店的市場(chǎng)拓展?fàn)I銷方案與執(zhí)行完整的品牌規(guī)劃及科學(xué)的項(xiàng)目管理體系的支持下，結(jié)合實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及自身的客觀實(shí)際，擬定一套可執(zhí)行性強(qiáng)的營(yíng)銷方案，在執(zhí)行過程中不斷的調(diào)整與完善。3、項(xiàng)目資源管理與計(jì)劃主要對(duì)物流、資金流、信息流建立科學(xué)的信息化管理體系，保證品牌營(yíng)銷的成功。-. z.2-. z.項(xiàng)目背景分析一、市場(chǎng)背景：1、自行車產(chǎn)銷大國，市場(chǎng)空間巨大：我國現(xiàn)有自行車生產(chǎn)廠家500 多家，年生產(chǎn)能力為 6500 萬輛左右。 2003 年我國腳踏自行車產(chǎn)銷量2300 萬輛，電動(dòng)自行車產(chǎn)銷量突破400萬輛，預(yù)計(jì)五年自行車市場(chǎng)至少有5000 萬輛的發(fā)展空間。2、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌效應(yīng)

6、越發(fā)明顯：世界著名的汽車廠商試水中國的自行車市場(chǎng)， 的自行車家族搶占大陸市場(chǎng)，中國本土的自行車品牌也處于新舊交替、重新劃分市場(chǎng)份額的局面， 而在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中品牌效應(yīng)的作用再一次體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。3、自行車品牌格局尚未穩(wěn)定，電動(dòng)車市場(chǎng)仍處起步階段：經(jīng)過近 10 年來的分化組合，資源配置，優(yōu)勝劣汰，一些過去的名牌，如飛鴿、永久、鳳凰等市場(chǎng)，正受到如捷安特、馳、喜德勝等一批頗有實(shí)力的合資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的猛烈沖擊，市場(chǎng)份額和品牌競(jìng)爭(zhēng)力即將面臨全面的洗牌。在電動(dòng)自行車方面，目前生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)300 多家，其中有整車生產(chǎn)力的達(dá)100 多家，年產(chǎn)量在200 萬輛左右，但大眾品牌企業(yè)基本上還未形

7、成，所占的市場(chǎng)份額也不算很大，仍屬起步、成長(zhǎng)階段。二、政策背景1、國家有關(guān)主管部門已從環(huán)保和能源等方面考慮而著手制定鼓勵(lì)城市自行車和電動(dòng)自行車代步的相關(guān)政策，部分城市和地區(qū)已經(jīng)在試點(diǎn)運(yùn)行了，因此，自行車行業(yè)從夕陽產(chǎn)業(yè)”向產(chǎn)業(yè)”邁進(jìn)的春天已經(jīng)來臨，一個(gè)市場(chǎng)值將超過2000 億的巨大市場(chǎng)等著你的加盟和攜手共舞青春的激情,2、道路交通安全法實(shí)施后，、對(duì)電動(dòng)自行車由禁止態(tài)度轉(zhuǎn)為認(rèn)可，道路交通安全管理?xiàng)l理將電動(dòng)自行車納入非機(jī)動(dòng)車管理，電動(dòng)車上牌指日可待。2000億賺錢機(jī)會(huì)，千萬不可錯(cuò)過！3、2008 年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將使我國每年GDP額外提高0.3%，體育及戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)每年以 1000 億元的產(chǎn)銷速度增

8、長(zhǎng)，其中自行車、健身竟技器械、休閑運(yùn)動(dòng)服飾等運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)空間亦在4000 億元。三、背景分析1、市場(chǎng)容量及市場(chǎng)增長(zhǎng)的情形表明國市場(chǎng)的巨大及強(qiáng)大的增長(zhǎng)空間，作為一個(gè)在自行車行業(yè)涉足多年的自行車企業(yè)，必須積極的去關(guān)注研究開發(fā)這塊富含機(jī)會(huì)的市場(chǎng)；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況，決定了市場(chǎng)策略必須注意差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，批發(fā)渠道與品牌加盟渠道必須并舉；3、自行車的品牌格局狀況，對(duì)馳而言應(yīng)是一個(gè)打品牌戰(zhàn)的良好機(jī)會(huì)；4、電動(dòng)自行車尚處于起步階段，但市場(chǎng)空間巨大，廠家眾多， 大家的品牌意識(shí)都較強(qiáng)，我們必須在電動(dòng)車這塊市場(chǎng)作為我們的重點(diǎn)，同時(shí)注重品牌戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，由于電動(dòng)車的利潤(rùn)空間比自行車相對(duì)更高，所以在電動(dòng)車的品牌推廣方

9、面可加大投入預(yù)算；5、政策背景的明朗使更多的投資商陸續(xù)加入這個(gè)行業(yè)，我們必須盡早搶占商機(jī)；-. z.3-. z.項(xiàng)目可行性分析報(bào)告一、市場(chǎng)前景分析及預(yù)測(cè)二、項(xiàng)目竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)分析三、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)四、項(xiàng)目前期開拓情況及小結(jié)五、項(xiàng)目可行性總論項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式及操作方案一、特許經(jīng)營(yíng)模式：以馳品牌加盟連鎖店特有的經(jīng)營(yíng)模式授權(quán)被特許者使用該方法、銷售馳產(chǎn)品、提供個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式。將一套完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系、商品體系、人力資源管理體系和品牌運(yùn)作體系資本化、市場(chǎng)化，最有效地整合社會(huì)現(xiàn)有資源，并以其核心技術(shù)、成功運(yùn)作的管理系統(tǒng)，品牌化、規(guī)化、規(guī)?；爱a(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)效應(yīng)，提供給合作伙伴最快、最優(yōu)的貼心服務(wù)。二、操作方案

10、以品牌營(yíng)銷為核心：明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確立自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值，然后在營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)定不移地去貫徹它、體現(xiàn)它；以項(xiàng)目資源計(jì)劃管理為重點(diǎn)：主要對(duì)物流、資金流、信息流建立科學(xué)的信息化管理體系， 重視用科學(xué)、嚴(yán)格的管理來保障盈利，保證品牌營(yíng)銷的成功；以市場(chǎng)拓展為主導(dǎo)：制訂市場(chǎng)拓展的方針與策略，組建強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，按制訂好的市場(chǎng)拓展方案有步驟的實(shí)施與調(diào)整，用良好的發(fā)展前景鼓勵(lì)加盟商不斷投入，用優(yōu)秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽(yù)感、成就感。嚴(yán)格加盟條件，特許經(jīng)營(yíng)：制訂好加盟條件、加盟方案、協(xié)議條款、市場(chǎng)布局、管理模式后嚴(yán)格執(zhí)行；將加盟商納入馳品牌體系，嚴(yán)格的統(tǒng)一管理模式：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)

11、管理模式、統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)整個(gè)加盟店體系予以強(qiáng)有力的政策支持： 管理與培訓(xùn)的支持、廣告媒體支持、活動(dòng)促銷與禮情促銷支持、 市場(chǎng)培育與消費(fèi)導(dǎo)向支持、營(yíng)銷策略支持、售后服務(wù)支持、快捷的配送支持、品牌產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新支持、激勵(lì)體制支持、其它支持；-. z.4-. z.品牌的規(guī)劃及實(shí)施方案一、品牌所處市場(chǎng)背景品牌所處市場(chǎng)背景分析圖-. z.多競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方式更直接品牌作用越來越明顯市場(chǎng)容量增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈消費(fèi)者（優(yōu)質(zhì)代步工具功能 、優(yōu)良休閑功能、超值服務(wù)、 受尊重、時(shí)尚感、歸屬感）二、馳品牌認(rèn)知現(xiàn)狀價(jià)格、贈(zèng)品促銷等方式搶占市場(chǎng)份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；需求多樣化、個(gè)性化需求強(qiáng)烈消費(fèi)品牌化，對(duì)企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價(jià)錢、實(shí)惠時(shí)尚才買-. z.消費(fèi)者對(duì)馳品牌認(rèn)知現(xiàn)狀比較表捷安特中華（阿米尼） 馳-. z.認(rèn)知率 70%以上知名、有實(shí)力