XX公司促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)范本

1、XX公司促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)范本概念解說(shuō)促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)是企業(yè)結(jié)合具體生產(chǎn)情況，為促使既有客戶及潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)而制定的一種計(jì)劃類文書(shū)。促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)在編制時(shí)必須注意有序性、系統(tǒng)性和階段性。編寫(xiě)要點(diǎn) 促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)通常包括（1） 促銷(xiāo)計(jì)劃編寫(xiě)原則。編寫(xiě)原則要有明確的目標(biāo)，敘述要簡(jiǎn)潔，并要結(jié)合實(shí)際。（2） 促銷(xiāo)計(jì)劃編寫(xiě)的步驟。范文XX公司促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（一）第一條 計(jì)劃概要（一） 本公司積極制定下列各項(xiàng)計(jì)劃，以促進(jìn)本公司的銷(xiāo)售工作；（二） 本計(jì)劃的實(shí)施與日常的業(yè)務(wù)處理工作應(yīng)同步進(jìn)行，因而不得因日常工作繁忙而疏忽本計(jì)劃，或者只專注于本計(jì)劃的執(zhí)行而忽視日常業(yè)務(wù)；（三） 在實(shí)施本計(jì)劃時(shí)，首先銷(xiāo)售部門(mén)的管理人員應(yīng)對(duì)工作的執(zhí)行加以設(shè)計(jì)

2、、處理，以加強(qiáng)執(zhí)行控制能力。（四） 不僅要重視計(jì)劃的擬訂過(guò)程，更要重視計(jì)劃的具體實(shí)施。第二條 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（一） 應(yīng)加強(qiáng)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)及接受訂單的工作。培訓(xùn)計(jì)劃 銷(xiāo)售計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售技巧 電話銷(xiāo)售 更多（二） 策劃推出附贈(zèng)品的特賣(mài)活動(dòng)，并在方法上加強(qiáng)設(shè)計(jì)；（三） 加強(qiáng)年初、年底的贈(zèng)送品設(shè)計(jì)、以此促進(jìn)銷(xiāo)售；（四） 爭(zhēng)取更多的XX產(chǎn)品以外的加工訂單。第三條 潛在客戶開(kāi)發(fā)（一） 對(duì)銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)的客戶，應(yīng)盡量加以聯(lián)系和了解；（二） 通過(guò)洽談會(huì)說(shuō)明公司的方針并促成交易；第四條 銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張（一） 設(shè)法成立新的代理店、特約店或擴(kuò)張其規(guī)模，以便利用各類業(yè)務(wù)來(lái)往提高本公司產(chǎn)品的交易額；（二） 為達(dá)到以上目的，

3、首先需制定代理店的交易規(guī)定；（三） 拓展銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品廣銷(xiāo)各地；（四） 代理店的管理必須先進(jìn)行合理的規(guī)劃，并積極施行及修正；（五） 對(duì)于業(yè)績(jī)突出的代理店，可采取使其持有股份或出資參與的形式。注重發(fā)展企劃，將有潛力的零售店發(fā)展成批發(fā)店。第五條 交易達(dá)成的促進(jìn)（一） 改革目前協(xié)作會(huì)的已有規(guī)則，并靈活運(yùn)用；（二） 基于上述目的，協(xié)作會(huì)的運(yùn)作方式也應(yīng)設(shè)法改善第六條 銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的改進(jìn)（一） 業(yè)務(wù)部：負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的企劃、事務(wù)處理及管理方面的工作，其具體業(yè)務(wù)如下：1 銷(xiāo)售的計(jì)劃與管理2 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；3 企劃并實(shí)施廣告宣傳；4 處理外來(lái)訂貨業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)商品出庫(kù)及處理電話訂貨業(yè)務(wù)；5 制作、寄送銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)名錄；6 計(jì)

4、算銷(xiāo)售額及負(fù)責(zé)催收款項(xiàng)。（二） 特殊業(yè)務(wù)室：負(fù)責(zé)處理特殊的政府機(jī)構(gòu)、公司及工廠的訂貨業(yè)務(wù)；（三） 客戶聯(lián)絡(luò)部：負(fù)責(zé)訪問(wèn)市內(nèi)客戶，并負(fù)責(zé)訂貨的處理及收款。負(fù)責(zé)出差訪問(wèn)外地客戶及訂貨處理、收款等業(yè)務(wù)。以上的相關(guān)業(yè)務(wù)也可委托公關(guān)部的高層人士去進(jìn)行。第七條 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施；銷(xiāo)售獎(jiǎng)金暫定為四類；（一） 與全店有關(guān)者；（二） 只限于百貨公司者；（三） 有關(guān)特定商品者；（四） 有關(guān)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品者。第八條 薪金制度的改革（一） 改進(jìn)目前所采用的固定薪金制度，一半的薪金采用固定薪金，另一半則依工作效率，決定薪金幅度。（二） 效率給薪方式與固定給薪不同，每3個(gè)月依照本人的工作成績(jī)進(jìn)行一次上下調(diào)整。第九條 企劃與實(shí)施

5、（一） 設(shè)計(jì)各種廣告，以郵寄方式發(fā)送宣傳；（二） 設(shè)計(jì)特賣(mài)方式；（三） 做各種銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)，如舉行展示會(huì)或樣品會(huì)等；（四） 籌劃、提供各零售店的促銷(xiāo)費(fèi)用及所需物品。第十條 促銷(xiāo)培訓(xùn)（一） 制定對(duì)外銷(xiāo)售的各種處理標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)各相關(guān)銷(xiāo)售人員，進(jìn)行重復(fù)性的演練。（二） 對(duì)零售店及其他相關(guān)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做銷(xiāo)售技術(shù)的指導(dǎo)。第十一條 銷(xiāo)售管理（一） 對(duì)于銷(xiāo)售人員的活動(dòng)，一切都須制定計(jì)劃，依照預(yù)定計(jì)劃來(lái)進(jìn)行。另外，對(duì)于其活動(dòng)方式也必須有計(jì)劃性地加以規(guī)范管理。（二） 采用日?qǐng)?bào)制、訪問(wèn)預(yù)定制、訪問(wèn)管理制。XX公司促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（二）第一條 經(jīng)營(yíng)方針的檢查與修正（一） 使客戶在實(shí)質(zhì)上感到親切，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，價(jià)格可

6、以適當(dāng)提高。（二） 今后不以現(xiàn)金銷(xiāo)售及現(xiàn)金進(jìn)貨為重點(diǎn)。成立協(xié)作會(huì)，使其會(huì)員享有特別權(quán)利，并可賒賣(mài)固定的產(chǎn)品；（三） 目前的客戶大都屬于銷(xiāo)售額很低的小型商店，今后應(yīng)致力拓展銷(xiāo)售成本低但效率高的客戶。第二條 商品計(jì)劃（一） 以生產(chǎn)獨(dú)特、優(yōu)良的新產(chǎn)品及全力拓展銷(xiāo)售為重點(diǎn)。要充分認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售獨(dú)特的產(chǎn)品比銷(xiāo)售普通的產(chǎn)品利潤(rùn)更大而且操作簡(jiǎn)便。（二） 設(shè)法去掌握獨(dú)特且利潤(rùn)可觀的特選產(chǎn)品。（三） 批發(fā)商除代理銷(xiāo)售之外，應(yīng)該也有自己公司的特有產(chǎn)品。這種商品可以自己注冊(cè)，也可以由外部承購(gòu)。（四） 紀(jì)念產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃。培訓(xùn)計(jì)劃 銷(xiāo)售計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售技巧 電話銷(xiāo)售 更多制作目錄，利用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，一般可以經(jīng)營(yíng)以下五項(xiàng)

7、產(chǎn)品：紀(jì)念創(chuàng)立的紀(jì)念品；結(jié)婚的紀(jì)念品；祝賀生日的紀(jì)念品；新年宴會(huì)的紀(jì)念禮物；客戶招待會(huì)的紀(jì)念品。關(guān)一地以上各項(xiàng)，可以在店內(nèi)設(shè)置樣本室，并標(biāo)出每一件商品的零售價(jià)格。這樣不但可以提高特約店的銷(xiāo)售意愿，當(dāng)特約店介紹客戶前來(lái)公司時(shí)也可提供直觀的參考。 麥當(dāng)勞促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。

8、 WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。 二、 市場(chǎng)定位 A麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）。 B肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。 C比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對(duì)象。 DWA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。 ECD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。 三、 行銷(xiāo)定位策略 行銷(xiāo)定位策略是行銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷(xiāo)活動(dòng)，包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位

9、為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷(xiāo)定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。 目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層

10、。 市場(chǎng)定位：A麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。B比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)位的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。C肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。DCD：定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。EWA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。 由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。 四、 行銷(xiāo)

11、組合策略 商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷(xiāo)新趨勢(shì)：快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷(xiāo)策略。以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營(yíng)者有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)把握，同時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門(mén)對(duì)新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）。 商品策略：商品策略是根據(jù)行銷(xiāo)定

12、位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要項(xiàng)因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷(xiāo)策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項(xiàng)所帶來(lái)的行銷(xiāo)瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣(mài)場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)有規(guī)劃。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。 訂價(jià)策略：訂

13、價(jià)乃行銷(xiāo)戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格又是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響 商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷(xiāo)目標(biāo)、公司的行銷(xiāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。 麥當(dāng)勞：依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。 肯德基：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。 WA：

14、反應(yīng)成本加上固定利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)。 CD：以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。 由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加利潤(rùn)為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)倒向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷(xiāo)，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)大；先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合；人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇傭?yàn)榻档统杀镜闹匾緩剑驼?qǐng)時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。 通路策略：由

15、于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷(xiāo)與銷(xiāo)售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷(xiāo)，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下： 環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：以地區(qū)人口分布決定開(kāi)店地點(diǎn)與規(guī)模；著重地區(qū)分布與物流配銷(xiāo)問(wèn)題；肯得基：人口結(jié)構(gòu)與密度；商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：人口流量多的地區(qū)；區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性；交通快餐性；消費(fèi)特性；CD：了解地段特性；人潮集中地區(qū)；社區(qū)；商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)；QZZ：店面大小與座位設(shè)計(jì)；人潮集

16、中區(qū)；市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。 通路策略：麥當(dāng)勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車(chē)站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系没喝嫘园l(fā)展。ZHG：以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開(kāi)店通路。CD追求普及化的消費(fèi)形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營(yíng)為主；特許經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自由連鎖

17、為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)。（6）人潮即錢(qián)潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征分為：流動(dòng)人口；當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?；娛?lè)集合人口；上班族人口；逛街購(gòu)物人口。（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)；住宅區(qū)；辦公商業(yè)區(qū)；娛樂(lè)區(qū)；學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）；各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開(kāi)店的重要因

18、素。（9）復(fù)合店的開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷(xiāo)策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷(xiāo)訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略： 電視廣告。麥當(dāng)勞：帶動(dòng)狂熱；大量投入TV廣告；密集強(qiáng)打?？系没狠^保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣告；著重在企業(yè)形象的塑造。CD：較保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣告；著重企業(yè)廣告。WA：只做企業(yè)形象廣告；打折；ZHG：

19、尚未運(yùn)用。 促銷(xiāo)活動(dòng)：麥當(dāng)勞：合作促銷(xiāo)生日餐會(huì)；贊助回饋社會(huì)活動(dòng)?？系没捍蛘?；贈(zèng)送禮品；運(yùn)用DM。CD：贈(zèng)送禮品；舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)；WA：打折；贈(zèng)送小禮品。ZHG：贈(zèng)送禮品；舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)。 公共報(bào)道：麥當(dāng)勞：利用機(jī)會(huì)制造新聞事件；各種活動(dòng)吸引各媒體注意；肯得基：用機(jī)會(huì)制造新聞事件；各種活動(dòng)吸引各媒體注意；CD：尚未運(yùn)用；WA：尚未運(yùn)用；QHG：尚未運(yùn)用。實(shí)戰(zhàn)策略：麥當(dāng)勞：利用話題性訊息；傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略；CD：以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略；WA：利用口碑宣傳；配合節(jié)慶假日促銷(xiāo)；QHG: 以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主。 綜觀以

20、上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；A建立企業(yè)知名度，告之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買(mǎi)C.針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新上來(lái)來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷(xiāo)目標(biāo)。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對(duì)顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。（5

21、）促銷(xiāo)活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫(xiě)作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè)家庭等顧客參與性的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)漸漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。（9）動(dòng)用新聞性、話題性的訊息來(lái)做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。（10）由各家分店的小商圈行銷(xiāo)策略中，可做定點(diǎn)行銷(xiāo)與廣告表示的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷(xiāo)與推廣的

22、整體活動(dòng)。 公共關(guān)系：麥當(dāng)勞非常重視公共關(guān)系，大力在報(bào)紙上尋找刊登消息的機(jī)會(huì)，這些消息有的是由人力制造出來(lái)的微不足道的消息，有的則是精心設(shè)計(jì)，顯示麥當(dāng)勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量”以及后來(lái)的“將所賣(mài)的漢堡包連接起來(lái)，可來(lái)回月球幾次”等。麥當(dāng)勞另一項(xiàng)著意塑造的則是麥當(dāng)勞在漢堡包界的權(quán)威，如發(fā)表全國(guó)性民意調(diào)查，顯示美國(guó)人平均一星期吃多少漢堡包數(shù)字精確到小數(shù)點(diǎn)后好幾位，連美國(guó)肉食協(xié)會(huì)都視這項(xiàng)資料為法典。 麥當(dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪機(jī)會(huì)，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊(cè)中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的

23、市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂(lè)隊(duì)制服，手冊(cè)還指導(dǎo)加盟者如何爭(zhēng)取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭(zhēng)取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬(wàn)美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說(shuō)：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣(mài)漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。 在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號(hào)一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，如學(xué)校樂(lè)隊(duì)，童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的麥當(dāng)勞分店還

24、組織員工打掃天安門(mén)附近的地面。麥當(dāng)勞還專門(mén)設(shè)有“麥當(dāng)勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫(yī)院附近，專門(mén)提供免費(fèi)或低價(jià)的住宿環(huán)境，招待病童的父母。 另外，連鎖店還需注意“公關(guān)危機(jī)”，公關(guān)危機(jī)是指突如其來(lái)的，對(duì)連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營(yíng)幅面廣，各聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境千差萬(wàn)別，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個(gè)連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防，制定危機(jī)事件處理的基本對(duì)策，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。如麥當(dāng)勞曾推出一種大號(hào)餡餅，起名為“1/4磅”，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產(chǎn)品推出后公司的公共關(guān)系部門(mén)遇到了一大難題。原來(lái)美國(guó)農(nóng)業(yè)部搞了一項(xiàng)正式調(diào)查，宣布這種餡餅

25、中的含肉量從未超過(guò)3盎司。麥當(dāng)勞自查后登報(bào)聲名：此種產(chǎn)品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過(guò)了信譽(yù)危機(jī)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體整合推廣策劃案 一、前言 二、物業(yè)概述 三、目標(biāo)購(gòu)房群 四、營(yíng)銷(xiāo)阻礙及對(duì)策 五、形象定位 六、廣告宣傳 七、費(fèi)用預(yù)算 八、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來(lái)不一樣的效果 前言 一、 太原樓市分析 個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將成為太原市地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項(xiàng)目要取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤(pán)。 二、項(xiàng)目物業(yè)概述（略） 三、項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)： 1、 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)

26、越： 處于北城區(qū)的成熟社區(qū)之中心；徒步3分鐘即可到達(dá)酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 交通便捷： 公共交通比較便捷，有三趟公交線路途徑本案 2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 室外設(shè)施： 活動(dòng)廣場(chǎng)、小區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購(gòu)物廣場(chǎng)、籃球場(chǎng) 室內(nèi)設(shè)施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊 3、小戶型 2房2廳、3房2廳，面積68.79106.92平方米之間的小戶型，以及提供菜單式裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。 不足： 1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣；不利于提升HS花園在公眾中的知名度、美

27、譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開(kāi)展特色服務(wù)，使HS花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 四、目標(biāo)購(gòu)房群 1、 年齡在3560歲之間經(jīng)濟(jì)富裕有投資意識(shí)或有習(xí)慣在北城生活的中老年人 家庭構(gòu)成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 2、 年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在3000元以上時(shí)尚、享受在北城工作的管理者或小私營(yíng)業(yè)主 家庭構(gòu)成：13口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 五、項(xiàng)目物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)阻礙及對(duì)策

28、阻礙： 1、HS花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷(xiāo)售。 上一頁(yè)2、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。 對(duì)策： 1、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。 2、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是HS花園離大型購(gòu)物中心太近。 故對(duì)策有二： 一、引爆住宅銷(xiāo)售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售； 二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位 根據(jù)物業(yè)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特

29、殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把物業(yè)項(xiàng)目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 主體廣告語(yǔ)： 輝煌人生，超凡享受 HS花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅 輝煌人生 HS花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務(wù) 享受都市繁華 享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 1、 建HS廣場(chǎng)和寓意噴泉 針對(duì)HS花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建HS廣場(chǎng)和寓意噴泉。為北城區(qū)增一別致夜景，給項(xiàng)目周邊居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。 試

30、想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到HS廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 如此一來(lái)，一方面能夠增加HS花園 上一頁(yè)的吸引性，提高HS花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) HS花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故HS花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供*送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問(wèn)題，另一方面有利于增強(qiáng)HS花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。 八、廣告宣傳 HS花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 1、 盡竭傳達(dá)HS花園的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)； 2、 盡快樹(shù)立起HS花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 3、 直接促進(jìn)HS花園的銷(xiāo)售。 基于以上三個(gè)目的和太原房地產(chǎn)市場(chǎng)一直以來(lái)的廣告情況。我們建議把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，