御樹苑全案策劃之五：市場問題點與市場機會點

1、御樹苑全案策劃解密之五：市場問題點與市場機會點市場問題點一、高性價比高檔公寓明年大規(guī)模上市1、世紀(jì)城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。我們認為，世紀(jì)城的熱銷說明了現(xiàn)房時代的來臨。2、華潤大興項目翡翠城華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價推出，對南部及西部的客戶

2、均有一定的吸引力。3、CBD區(qū)域的高檔公寓CBD區(qū)域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在1000013000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標(biāo)桿。無疑將分流東北部包括本項目在內(nèi)的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據(jù)統(tǒng)計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻。4、南城地區(qū)高檔公寓項目兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。5、本項目近鄰清芷園就本項目

3、而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。二、來自TOWNHOUSE的沖擊1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質(zhì)，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節(jié)約土地資源，因而房價相

4、對便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。我們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。隨著市場化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級換代非

5、常之快。低密度住宅項目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和部分準(zhǔn)高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優(yōu)勢不明顯，個別項目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預(yù)期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應(yīng)量將成倍增加。這一點給本項目的推出造成了一定的市場難度。3、TOWNHOUSE以低總價面目出現(xiàn)分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價基本上在150250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶

6、群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國外購買需求。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。三、御樹苑項目推廣所面臨的問題本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率

7、高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰(zhàn)與機遇并存。1、由于施工場地狹小，園林環(huán)境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢。2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。3、由于特色產(chǎn)品CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢。4、根據(jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%。5、由于在開盤時項目形象進度較差，而明年是現(xiàn)房市場，樓花預(yù)熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考

8、慮，本項目處于相對尷尬的地位。市場機會點一、豪宅南城市場的空白北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓外銷公寓別墅內(nèi)銷住宅經(jīng)濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進城。南城在北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢。大規(guī)模項目如珠江竣景等出于保守考慮

9、，不約而同定位在中檔價位市場。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。這無疑是本項目推廣的契機。二、南城競爭已進入產(chǎn)品競爭階段。進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進入到產(chǎn)品的核心競爭。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。本項目明清文化遺址公園概念

10、，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購買者的需求。三、文化熱銷正逢其時申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運題材的項目著實火了一把。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認購138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。南城改造力度的加大，必將強化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進一步完善。支撐包括本項目在內(nèi)高檔公寓的高價位定位。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。目前北京以文化為

11、賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。市場上一直缺乏標(biāo)識性項目。反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。四、人群買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE本項目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點。TOWNHOUSE明顯

12、存在配套不足，位置偏遠，無產(chǎn)業(yè)支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。五、蛋糕市場份額的機會明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場50007000元/平方米的項目由于供應(yīng)量急劇放大，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。我們在前面已經(jīng)談到南城豪宅市場是一個空白。有效競爭項目只有一個清芷園三期。本項目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。追求高性價比是置業(yè)者永恒的主題。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)