市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)PPT課件

1、市 場(chǎng) 營 銷 學(xué)市 場(chǎng) 營 銷 學(xué)市 場(chǎng) 營 銷 學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)習(xí)目的一、市場(chǎng)營銷的涵義二、市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科史三、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容四、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)挑戰(zhàn)學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：了解市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展史理解準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營銷的概念掌握市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展及區(qū)別掌握營銷觀念的實(shí)施運(yùn)用2參考書目：營銷管理分析、計(jì)劃和控制，菲利浦科特勒 美，第十版，人大出版社市場(chǎng)營銷學(xué)弗朗西斯布拉星頓，史蒂芬佩提特英，第二版，廣西師大出版社市場(chǎng)營銷管理，菲利浦科特勒美，亞洲版第二版 ，人大出版社其他：如派力營銷叢書，大學(xué)教材等3第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 一、市場(chǎng)營銷的概念 市

2、場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (一、市場(chǎng)營銷的概念)4 二、市場(chǎng)營銷的核心概念 營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值成本滿意交換交易市場(chǎng)營銷營銷者潛在顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)51. 需要、欲望與需求 需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望； 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的

3、核心概念)6 2.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)73.價(jià)值、成本與滿意 價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。 價(jià)值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本） 營銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)8 4.交換、交易交換（Exc

4、hange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。 交換是先于市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)性概念。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)9發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)10交易（Transactions）指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交

5、換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)11一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)125、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義

6、 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)13網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)146.市場(chǎng) 由交換的概念引出市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是商品需求； 市場(chǎng)營銷研究中的市場(chǎng)是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)15市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：市場(chǎng)人口購買能力購買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)的種

7、類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng) 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)167.市場(chǎng)營銷學(xué)（Marketing） 營銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 營銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。 營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的涵義 (二、市場(chǎng)營銷的核心概念)17第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科史 市場(chǎng)營銷學(xué)是由英文marketing一

8、詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場(chǎng)營銷學(xué)剛被引入、介紹到中國來的一段時(shí)間，主要是70年代末80年代初。現(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營銷或市場(chǎng)營銷學(xué)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科史 ()18一、初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場(chǎng)需求的增長速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展。 開始，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一

9、些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（JEHegertg）寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。這被視為市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科史(一、初創(chuàng)階段)19二、形成階段 自20世紀(jì)30年代開始，市場(chǎng)營銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。1937年全美“市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)”（AMA）成立。極大地促進(jìn)了營銷理論的研究和應(yīng)用。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科史(二、形成階段)20三、發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達(dá)國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量

10、急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競(jìng)爭更加激烈的買方市場(chǎng)。建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)革命，市場(chǎng)營銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段) 21 這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營銷的主要特點(diǎn)是： 研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想； 靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求間的信息傳遞與溝通； 由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)22第三節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)容： 市場(chǎng)營銷基本理論 市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)營銷