廣東中惠品牌管理制度

1、ZO9夕除惠地產(chǎn)中惠品牌管理制度福萊（中國）國際傳播咨詢有限公司2007年版本號：FHBZ-070801本文件高度機(jī)密，非相關(guān)人員或經(jīng)許可，請勿隨意閱讀、摘錄或復(fù)制摘要中惠品牌要有一個(gè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，需要建立一個(gè)有效的品牌管理制度。與任何一個(gè)組織制度一樣，品牌管理制度的建立，也是為了保障品牌相關(guān)任務(wù)目標(biāo)的順利完成。由于品牌的重要性，品牌管理需要在公司內(nèi)部自上而下的進(jìn)行，公司最高管理者必須有清晰統(tǒng)一的認(rèn)識，并通過一系列制度明確品牌管理部門的職責(zé)及其地位。根據(jù)一般品牌管理的要求，與中惠品牌管理的現(xiàn)狀，中惠品牌管理制度應(yīng)該包括以下內(nèi)容：中惠品牌管理的范圍與職責(zé)；中惠品牌管理的組織架構(gòu)；中惠品

2、牌管理人員的職位描述、工作職責(zé)、任職要求；中惠品牌管理部門的工作流程。福萊提呈的這份制度文件，是中惠有效管理企業(yè)品牌的制度保障，從制度體系與公司文本上對中惠的相關(guān)管理工作做出了規(guī)范約束。目錄摘要45工作職責(zé)、任職要求69品牌制度的建立，是為了切實(shí)有效地完成品牌經(jīng)營的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)，聽到消費(fèi)者的心聲，并快速地作出反應(yīng)，其首要的一點(diǎn)就是就是明確品牌管理的范圍與職責(zé)。品牌管理，涉及到與品牌相關(guān)的營銷、傳播，以及與品牌相關(guān)的利益相關(guān)者的關(guān)系維護(hù)。中惠品牌管理的范圍也包括為促進(jìn)品牌銷售額、市場份額、聲譽(yù)所做的經(jīng)營行為：廣告發(fā)布、公關(guān)傳播、活動、促銷、贊助等。具體而言，品牌管理的工作有：為決策層及時(shí)提供品牌

3、信息；規(guī)劃設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)企業(yè)品牌和子品牌；研究競爭品牌的特點(diǎn)與競爭戰(zhàn)略；監(jiān)控品牌運(yùn)營；加強(qiáng)品牌知識培訓(xùn)；處理品牌糾紛，危機(jī)公關(guān)；項(xiàng)目的市場容量、定位、屬性及前景分析；營銷方式、傳播媒體的調(diào)查分析；廣告媒體的調(diào)查與研究；消費(fèi)者研究，核心目標(biāo)消費(fèi)者界定；整合營銷傳播策略與計(jì)劃；廣告創(chuàng)意、制作、媒體發(fā)布執(zhí)行；傳播方案實(shí)施的效果測評與改進(jìn)；新聞發(fā)言人、公共關(guān)系策略與計(jì)劃等；重大事件營銷的策劃；主要市場發(fā)展趨勢及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。好的品牌管理有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，提升品牌在市場上的價(jià)值評估系數(shù)與競爭優(yōu)勢。中惠創(chuàng)建品牌的過程，就是中惠明確品牌管理的職責(zé)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的過程。根據(jù)品牌

4、的要義，中惠品牌管理應(yīng)該有如下職責(zé):為中惠開發(fā)品牌理念，確定品牌定位（提煉品牌核心價(jià)值與個(gè)性），擬定中惠企業(yè)品牌、集團(tuán)下屬各項(xiàng)目品牌，以及服務(wù)品牌（中惠會）、戶型產(chǎn)品品牌（如“花庭美墅”）與營銷品牌（如“莞深同城生活”）（以上除企業(yè)品牌外都是子品牌）的策略與計(jì)劃。為中惠擬定可持續(xù)發(fā)展的與核心目標(biāo)消費(fèi)者溝通的策略與計(jì)劃。調(diào)整、提升中惠企業(yè)品牌的核心價(jià)值，確定企業(yè)發(fā)展的理念戰(zhàn)略，并把其作為與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者溝通的單一而精準(zhǔn)的訴求。提升中惠各子品牌在消費(fèi)者心中的形象與地位，維持這些品牌在消費(fèi)者心智空間中的聲音、份額與勢力。逐步推動中惠實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景目標(biāo)，并建立中惠經(jīng)久不衰的常青品牌。制定短、中、

5、長期的品牌拉動計(jì)劃與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。建立規(guī)范的企業(yè)對內(nèi)、對外的溝通系統(tǒng)與組織。經(jīng)與中惠相關(guān)應(yīng)管理者討論，福萊傳播根據(jù)中惠現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，結(jié)合品牌管理的重要性，建議品牌管理職能直接由營銷中心總經(jīng)理（副總經(jīng)理）負(fù)責(zé)，并在其管理的集團(tuán)營銷管理中心下設(shè)置品牌管理部，該部門應(yīng)該獨(dú)立并與營銷管理部平級，這樣才能將品牌管理的職能與區(qū)域營銷和項(xiàng)目營銷的職能區(qū)分開，該部負(fù)責(zé)人的職階為經(jīng)理，向營銷中心總經(jīng)理匯報(bào)。目前階段，根據(jù)品牌管理的具體工作內(nèi)容，建議中惠品牌管理部下設(shè)廣告與公共關(guān)系兩個(gè)職能，職階為主管。今后，各職階可隨公司業(yè)務(wù)壯大與管理結(jié)構(gòu)擴(kuò)大而提升，品牌管理最高應(yīng)由主管營銷的副總裁（如果有這個(gè)編制）或同等

6、職位的高層管理者負(fù)責(zé)，部門負(fù)責(zé)人應(yīng)為總監(jiān)，廣告與公共關(guān)系主管也應(yīng)升為相應(yīng)職能的經(jīng)理。廣告經(jīng)理下屬可細(xì)分為主管創(chuàng)意與媒介發(fā)布的專員或主管各一名，公共關(guān)系經(jīng)理下屬可細(xì)分為主管媒體關(guān)系、投資者關(guān)系、政府關(guān)系的專員或主管各一名，同時(shí)還可增設(shè)主管事件營銷或大型贊助的活動經(jīng)理一名。這些將來的計(jì)劃，應(yīng)該根據(jù)中惠企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，合理地調(diào)配資源，從而建立起一個(gè)適用的、有效的、能夠切實(shí)完成品牌管理使命的部門。具體如下圖所示。營銷管理中心總經(jīng)理/副總經(jīng)理營銷管理部品牌管理部招商經(jīng)營部客戶關(guān)系部經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理區(qū)域營銷管理主管項(xiàng)目營銷管理主管廣告主管公共關(guān)系主管招商管理主管客戶關(guān)系管理主管中惠品牌管理組織架構(gòu)

7、圖中惠品牌管理人員的職位描述、工作職責(zé)、任職要求本著“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的原則，品牌管理需要有專人負(fù)責(zé)，依照前述中惠品牌管理的組織架構(gòu)，針對現(xiàn)在的職位序列，以下分別對營銷管理中心總負(fù)責(zé)人總經(jīng)理/副總經(jīng)理、中階管理人員品牌管理部經(jīng)理、負(fù)責(zé)具體事務(wù)管理的廣告主管與公共關(guān)系主管，就職位描述、工作職責(zé)與任職要求做一規(guī)范。1）營銷管理中心總經(jīng)理（如總經(jīng)理暫缺，也可由副總經(jīng)理負(fù)責(zé)）11）職位描述：統(tǒng)籌管理、掌控集團(tuán)品牌事務(wù)，負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理，確保公司品牌在市場上的統(tǒng)一形象，并促成品牌價(jià)值得以最大化傳播；全權(quán)負(fù)責(zé)公司品牌對外傳播，包括各類營銷傳播活動的策略與創(chuàng)意，如廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)、促銷活動、贊助等；

8、總體負(fù)責(zé)品牌推廣費(fèi)用的預(yù)算編制、成本控制，整體規(guī)劃各項(xiàng)具體品牌推廣工作；作為集團(tuán)新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)維護(hù)公司的媒體關(guān)系，媒體資源協(xié)調(diào)及媒體事務(wù)的監(jiān)督執(zhí)行，組織新聞發(fā)布會，負(fù)責(zé)審核新聞稿件的對外傳播等；管理、督導(dǎo)公司外部合作品牌代理公司的工作質(zhì)量，協(xié)助公司內(nèi)部其他上下級及平級部門同事的相關(guān)工作。12）工作職責(zé)：配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略，制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及年度傳播計(jì)劃；明確企業(yè)的品牌定位，全面負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的規(guī)劃與傳播工作；負(fù)責(zé)指導(dǎo)、審核下屬與第三方合作公司的企業(yè)品牌傳播計(jì)劃與方案；編制品牌管理預(yù)算，負(fù)責(zé)品牌推廣經(jīng)費(fèi)的審批，通過品牌目標(biāo)整合協(xié)調(diào)各部門工作；代表公司對外發(fā)布公司新聞、聲明和有關(guān)重要

9、信息，負(fù)責(zé)與重點(diǎn)媒體的聯(lián)絡(luò)與溝通；組織、發(fā)展、評估企業(yè)品牌的推廣方案，整合企業(yè)品牌訊息與媒體資訊，保證品牌訊息的一致性、正面性與有效性。3）任職要求：本科學(xué)歷以上，市場營銷、房地產(chǎn)、廣告、新聞、企業(yè)管理等相關(guān)專業(yè)；8-10年以上房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷、廣告或公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)，5年以上管理職位經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)的成功案例；能根據(jù)公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向和經(jīng)營目標(biāo)，獨(dú)立制定具體的品牌規(guī)劃、市場營銷策略及方案，并組織實(shí)施；深諳房地產(chǎn)品牌、廣告與公共關(guān)系管理事務(wù)的規(guī)則和知識，熟悉媒介、廣告、公關(guān)以及活動策劃的全部流程；有工作激情、大局觀以及戰(zhàn)略思維，有突出的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、組織策劃能力和溝通能力，以及優(yōu)秀的演講、文字撰寫能

10、力；有房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理、國際廣告公司、公關(guān)公司或世界500強(qiáng)公司品牌推廣經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。2）品牌管理部經(jīng)理11）職位描述：協(xié)助管理集團(tuán)品牌事務(wù)，確保公司品牌在市場上的統(tǒng)一形象，并促成品牌價(jià)值得以對外傳播；具體負(fù)責(zé)公司品牌對外傳播，包括各類營銷傳播的策略與創(chuàng)意，如廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)、促銷活動、贊助等；協(xié)助負(fù)責(zé)品牌推廣費(fèi)用的預(yù)算編制、成本控制，參與擬定各項(xiàng)具體品牌推廣工作；與媒體保持良好關(guān)系，負(fù)責(zé)媒體資源協(xié)調(diào)及及媒體事務(wù)的監(jiān)督執(zhí)行，組織協(xié)調(diào)新聞發(fā)布會、新聞稿件的對外傳播等；管理、督導(dǎo)公司外部合作品牌代理公司的工作質(zhì)量，協(xié)調(diào)部門上下級及公司平級部門同事的相關(guān)工作。12）工作職責(zé)：協(xié)助上級營銷管理中心總經(jīng)理

11、掌控集團(tuán)品牌價(jià)值與形象；參與擬定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及年度傳播計(jì)劃，并督促執(zhí)行；明確企業(yè)的品牌定位，具體管理集團(tuán)品牌廣告、公共關(guān)系等推廣事務(wù)；協(xié)助控制品牌推廣經(jīng)費(fèi)的支出，爭取品牌投入的利益最大化；組織討論、協(xié)調(diào)下屬與第三方合作公司的具體調(diào)研、廣告、公關(guān)計(jì)劃與方案；協(xié)助負(fù)責(zé)與媒體的聯(lián)絡(luò)與溝通，并保持與媒體的關(guān)系；與其他部門協(xié)調(diào)，協(xié)助確保品牌訊息的一致性、正面性與有效性。13）任職要求：本科學(xué)歷以上，市場營銷、房地產(chǎn)、廣告、新聞、企業(yè)管理等相關(guān)專業(yè)；5-8年以上房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷、廣告或公共關(guān)系的工作經(jīng)驗(yàn)，3年以上部門管理經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)的成功案例；能根據(jù)公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向和經(jīng)營目標(biāo)，獨(dú)立制定具體的品牌規(guī)

12、劃、市場推廣策略及方案，并組織實(shí)施；掌握品牌、廣告與公共關(guān)系管理事務(wù)的規(guī)則和知識，熟悉媒介、廣告、公關(guān)以及活動策劃的全部流程；有團(tuán)隊(duì)精神、工作激情、策略思維與創(chuàng)造性，有較強(qiáng)的組織策劃能力和溝通能力，以及優(yōu)秀的書面表達(dá)能力；有房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理、國際廣告公司、公關(guān)公司或世界500強(qiáng)公司品牌推廣經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。3）廣告主管11）職位描述：協(xié)助管理集團(tuán)品牌事務(wù)，確保公司品牌在市場上的統(tǒng)一形象，并促成品牌價(jià)值得以對外傳播；具體負(fù)責(zé)公司品牌對外的廣告?zhèn)鞑ナ聞?wù)，把控公司品牌的廣告策略與創(chuàng)意；負(fù)責(zé)品牌廣告推廣費(fèi)用的預(yù)算編制、成本控制，參與擬定各項(xiàng)具體品牌廣告計(jì)劃；與廣告發(fā)布媒介保持良好關(guān)系，負(fù)責(zé)為公司品牌爭取到

13、最佳媒介資源；管理、督導(dǎo)公司外部合作品牌代理公司的工作質(zhì)量，協(xié)調(diào)部門上下級及公司平級部門同事的相關(guān)工作。12）工作職責(zé)：明確企業(yè)的品牌定位，協(xié)助上級部門領(lǐng)導(dǎo)控制集團(tuán)品牌價(jià)值與形象；協(xié)助上級部門經(jīng)理負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌的廣告?zhèn)鞑ナ聞?wù)；參與擬定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及年度廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，并督促執(zhí)行；負(fù)責(zé)簡報(bào)、評估、監(jiān)管與集團(tuán)品牌合作的第三方廣告公司的創(chuàng)意、媒介策劃與購買；對接外部與集團(tuán)品牌合作的第三方廣告公司與廣告發(fā)布媒體，并維系相關(guān)關(guān)系；協(xié)助控制廣告推廣經(jīng)費(fèi)的支出，爭取品牌廣告投入的利益最大化。3）任職要求：本科學(xué)歷以上，市場營銷、房地產(chǎn)、廣告、新聞、企業(yè)管理等相關(guān)專業(yè)；3-5年以上房地產(chǎn)行業(yè)廣告、市場營銷工作

14、經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)的成功案例；能根據(jù)公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向和經(jīng)營目標(biāo)，獨(dú)立制定具體的品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约胺桨?，并組織實(shí)施；具備品牌與廣告的基本知識與從業(yè)要求，熟悉廣告發(fā)布、品牌策劃的全部流程；有團(tuán)隊(duì)精神、工作激情、策略思維與創(chuàng)造性，有較強(qiáng)的組織策劃能力和溝通能力，以及優(yōu)秀的書面表達(dá)能力；有房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理、國際廣告公司或世界500強(qiáng)公司品牌推廣經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。4）公共關(guān)系主管1）職位描述：協(xié)助管理集團(tuán)品牌事務(wù)，確保公司品牌在市場上的統(tǒng)一形象，并促成品牌價(jià)值得以對外傳播；具體負(fù)責(zé)公司品牌對外的公共關(guān)系事務(wù)，把控公司品牌的公關(guān)策略與創(chuàng)意等；負(fù)責(zé)品牌公關(guān)推廣費(fèi)用的預(yù)算編制、成本控制，參與擬定各項(xiàng)具體品牌公關(guān)

15、計(jì)劃；與主要媒介、政府、投資者等保持良好關(guān)系，負(fù)責(zé)為公司品牌爭取到最佳合作資源；管理、督導(dǎo)公司外部合作品牌代理公司的工作質(zhì)量，協(xié)調(diào)部門上下級及公司平級部門同事的相關(guān)工作。2）工作職責(zé)：明確企業(yè)的品牌定位，協(xié)助上級部門領(lǐng)導(dǎo)控制集團(tuán)品牌價(jià)值與形象；協(xié)助上級部門經(jīng)理負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌的公共關(guān)系傳播事務(wù)；參與擬定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及年度公共關(guān)系傳播計(jì)劃，并督促執(zhí)行；負(fù)責(zé)簡報(bào)、評估、監(jiān)管與集團(tuán)品牌合作的第三方公關(guān)公司的創(chuàng)意、媒介傳播；對接外部與集團(tuán)品牌合作的公關(guān)公司、媒體、政府與投資者，并維系相關(guān)關(guān)系；協(xié)助控制公關(guān)推廣經(jīng)費(fèi)的支出，爭取品牌公關(guān)投入的利益最大化。3）任職要求：本科學(xué)歷以上，公共關(guān)系、新聞、廣告、市

16、場營銷、房地產(chǎn)、企業(yè)管理等相關(guān)專業(yè)；3-5年以上房地產(chǎn)行業(yè)公共關(guān)系、新聞、市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)的成功案例；能根據(jù)公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向和經(jīng)營目標(biāo)，獨(dú)立制定具體的品牌規(guī)劃、公共關(guān)系傳播策略及方案，并組織實(shí)施；具備品牌與公共關(guān)系的基本知識與從業(yè)要求，熟悉公關(guān)活動、品牌策劃的全部流程；有團(tuán)隊(duì)精神、工作激情、策略思維與創(chuàng)造性，有較強(qiáng)的組織策劃能力和溝通能力，以及優(yōu)秀的書面表達(dá)能力；有房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理、國際公關(guān)公司或世界500強(qiáng)公司品牌推廣經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。品牌管理工作，因?yàn)樯婕暗皆S多重要但不同的工作內(nèi)容，也需要須配合不同的外部合作專業(yè)組織，如市場調(diào)研公司、廣告公司、公關(guān)公司、活動公司、媒體、政府、投資機(jī)構(gòu)

17、，以及其他合作機(jī)構(gòu)等，所以需要就品牌管理工作的相關(guān)分工與合作，工作的先后順序作一整體流程規(guī)范。根據(jù)前述中惠品牌管理的十六大工作內(nèi)容與七大職責(zé)，可在工作流程及業(yè)務(wù)性質(zhì)上把品牌管理的工作分為前期和后期。前期的工作，由品牌管理的最高部門負(fù)責(zé)人中惠集團(tuán)營銷管理中心總經(jīng)理（副總經(jīng)理）帶領(lǐng)品牌管理部經(jīng)理負(fù)責(zé)，主管開發(fā)品牌理念、確定及提升品牌定位，發(fā)展品牌與消費(fèi)者的溝通策略與創(chuàng)意，提煉年度核心品牌傳播概念，與此對接的外部合作專業(yè)組織包括針對品牌規(guī)劃與傳播的市場調(diào)研公司、品牌顧問公司、廣告公司、公關(guān)公司；后期的工作，由品牌管理部經(jīng)理帶領(lǐng)廣告主管與公關(guān)主管負(fù)責(zé)，參與擬定品牌傳播與溝通策略、創(chuàng)意方向與概念，并根據(jù)

18、這些策略與創(chuàng)意制定相應(yīng)的計(jì)劃、制作執(zhí)行相應(yīng)的傳播物料，包括企業(yè)投放于各種媒介的品牌形象廣告、企業(yè)宣傳片、品牌媒體采訪與報(bào)道資料、新聞稿件、內(nèi)刊編輯等，與此對接的外部合作專業(yè)組織包括品牌顧問公司、廣告公司、公關(guān)公司、設(shè)計(jì)制作公司、媒體、政府、投資機(jī)構(gòu)、其他參與聯(lián)合營銷計(jì)劃的企業(yè)等。具體見下中惠集團(tuán)品牌管理工作流程圖。中惠集團(tuán)品牌管理工作流程圖具體對應(yīng)的工作內(nèi)容，應(yīng)由不同級別與職責(zé)的品牌管理人員來執(zhí)掌。前期工作中關(guān)于品牌長期發(fā)展的部分，均由最高部門負(fù)責(zé)人中惠集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理（副總經(jīng)理）直接負(fù)責(zé)，-*代表有相關(guān)影響作用的關(guān)系*代表受一方影響制約的關(guān)系中惠集團(tuán)品牌管理工作對應(yīng)關(guān)系圖因而他（或她）也是

19、外部品牌顧問公司的日常最高對接窗口；其他工作則由品牌管理部經(jīng)理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、管理品牌顧問公司、市場調(diào)研公司、廣告公司、公關(guān)公司的招標(biāo)、聯(lián)系、工作匯報(bào)等。后期工作多為支持品牌的發(fā)展目標(biāo)，品牌管理部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織具體傳播計(jì)劃的擬定，執(zhí)行工作的管理與統(tǒng)籌，廣告主管負(fù)責(zé)與廣告相關(guān)的傳播物料的創(chuàng)作并把控其質(zhì)量，公關(guān)主管負(fù)責(zé)與公關(guān)相關(guān)的傳播物料的創(chuàng)作，把控與監(jiān)測媒體報(bào)道，并分別對接不同的外部合作機(jī)構(gòu)。具體見下中惠集團(tuán)品牌管理工作對應(yīng)關(guān)系圖。在公司內(nèi)部，品牌管理部門要與公司其他部門如營銷管理部、客戶關(guān)系部、項(xiàng)目銷售管理部保持密切聯(lián)系與溝通，以便保證與這些部門負(fù)責(zé)的短、中期工作銷售任務(wù)步調(diào)一致，同時(shí)又不會損害品牌的中、長期健康發(fā)展，從而起到品牌樞紐的作用。在公司外部，品牌管理部門也要維系好與外部戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，包括品牌顧問公司、廣告公司、公