市場營銷學(xué)(專科必修)2016期末試題及答案

1、市場營銷學(xué)(?？票匦?2016期末試題及答案一、單項選擇（從每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的將其序號填在答題紙上。每小題 2分，共30分） 1企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去( )。 A控制環(huán)境 B征服環(huán)境 C改造環(huán)境 D適應(yīng)環(huán)境 2市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)( )。 A攻擊市場領(lǐng)先者 B向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) C跟隨市場領(lǐng)先者 D不作出任何競爭反應(yīng) 3服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的( )。 A所有權(quán) B保護權(quán) C使用權(quán) D管理權(quán) 4市場營銷的核心是( )。 A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷 5既不持有存貨，又不承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是( )。 A制造商

2、代理 B銷售商代理 C產(chǎn)品經(jīng)紀人 D傭金商 6以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？( ) A立即停止生產(chǎn) B開發(fā)二代產(chǎn)品 C加強售后服務(wù) D鞏固老用戶 7集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于( )。 A跨國公司 B大型企業(yè) C中型企業(yè) D小型企業(yè) 8在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是( )。 A地理細分 B人口細分 C心理細分 D行為細分 9企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是( )。 A組合包裝策略 B類似包裝策略 C等級包裝策略 D再使用包裝策略 10產(chǎn)品銷售增長減

3、慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的( )。 A引入期 B成長期 C成熟期 D衰退期 11在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用( )。 A撇脂定價 B滲透定價 C中間定價 D理解價值定價 12在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是( )。 A推銷與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率 C如何改進產(chǎn)品質(zhì)量 D制定適宜的產(chǎn)品價格 13.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取( )競爭策略。 A進攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C市場多角化 D防御策略 14.國際營銷企業(yè)通過母公司與子

4、公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是( )。 A統(tǒng)一定價策略 B多元定價策略 C控制定價策略 D轉(zhuǎn)移定價策略 15產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是( )。 A有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B容易造成計劃與實際的脫節(jié) C組織管理費用太高 D。不能及時得到足夠的市場信息二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯誤的劃“”。每小題2分，共20 分） 16. -般所說的組織市場，是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。 ( ) 17市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。( ) 18.產(chǎn)品的差異化使購買者對價

5、格差異的感覺不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對產(chǎn)品價格的決定有較大的自由度。( ) 19企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產(chǎn)品的市場定位。( ) 20.開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。( ) 21制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( ) 22尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。( ) 23服務(wù)的可變性的特點要求企業(yè)對服務(wù)人員必須嚴格挑選、認真培訓(xùn)和管理。( ) 24.市場細分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對市場進行的劃分。( ) 25在組成市場的雙方中，賣方的需求是決定性的。( )三、筒答（每小題12分，共36分） 26消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有

6、哪些區(qū)別？為什么？ 27在2012年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在2013年“雙11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷售額相比，增幅高達283%。 閱讀以上資料，回答：你認為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？ 28企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些？四、案例分析（14分） 29山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴展業(yè)務(wù)，決定用國際化的觀點去考慮公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進攻目標(biāo)。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高

7、蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國超級市場的經(jīng)營方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的

8、銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。 認真閱讀上述材料，回答下列問題： (1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？ (2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么啟發(fā)？一、單項選擇（每小題2分，共30分） 1D 2C 3C 4C 5C 6A 7D 8D 9B 10C 11B 12A

9、13B 14D 15C二、判斷正誤（每小題2分，共20分） 16 17. 18 19 20 21. 22. 23. 24. 25.三、筒答（每小題12分共36分） 26消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決

10、定購買一個階段。（12分） 27“雙11”促銷活動的成功說明，在消費人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點等方面作分析。 （本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學(xué)生的觀點、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（12分） 28企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)決定促銷組合。（12分）四、案例分析(14分) 29參考要點： (1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有： 分析了解市場環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。 (2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略： 產(chǎn)品策略方面，