第5章產(chǎn)品策劃

1、第五章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策劃第四節(jié) 新產(chǎn)品與擴(kuò)散(kusn)策劃第五節(jié) 新產(chǎn)品與商標(biāo)策劃第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃1共一百一十七頁(yè)第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述(i sh)一、產(chǎn)品(chnpn)的整體概念 產(chǎn)品是指通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無(wú)形的服務(wù)。吧產(chǎn)品分為四個(gè)層次更能深刻和準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義 : 1、核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購(gòu)買者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。2、形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購(gòu)買

2、者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等。 2共一百一十七頁(yè)3、附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者或用戶在購(gòu)買某一特定的形式產(chǎn)品時(shí)所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供(tgng)信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。 4、潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)化為未來(lái)的潛在性產(chǎn)品。3共一百一十七頁(yè)二、產(chǎn)品的類別：1、按照耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服務(wù)2、按產(chǎn)品的用途劃分：消費(fèi)品和工業(yè)品3、按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分：獨(dú)立品、互補(bǔ)品和替代品4、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣劃分：便利(binl)品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品4共一

3、百一十七頁(yè)三、產(chǎn)品策劃的含義與意義：含義：產(chǎn)品策劃是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品組合適合消費(fèi)者的需要(xyo)與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。意義：1、保證企業(yè)產(chǎn)品暢銷產(chǎn)生利潤(rùn) 2、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 3、提高營(yíng)銷水平，樹立良好形象5共一百一十七頁(yè)一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如：在美的公司眾多規(guī)格型號(hào)的空調(diào)中，“超靜星”就是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目之一。2、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。例如：飛利浦公司的冰箱(bngxing)、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)、剃須刀等就是不同的產(chǎn)品線。第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃(chu)6共一百一十七頁(yè)3、產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市

4、場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。4、產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的總數(shù)目。海爾公司(n s)有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、電視、手機(jī)等6條產(chǎn)品線。7共一百一十七頁(yè) 5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)(qy)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。假設(shè)海爾公司產(chǎn)品組合中項(xiàng)目總數(shù)為52，每一條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為526 = 8.7。8共一百一十七頁(yè) 6、產(chǎn)品組合的深度：是指一個(gè)(y )企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。 假設(shè)冷酸靈牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，由冷酸靈牌牙膏的深度為6. 7、產(chǎn)品組合的相關(guān)性：

5、指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。海爾公司的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等5條產(chǎn)品線均與家電產(chǎn)品有關(guān)，這一產(chǎn)品組合則具有較高的“相關(guān)性”；9共一百一十七頁(yè)三、產(chǎn)品組合策略(cl) 產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行(jnxng)最優(yōu)組合。 企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時(shí)，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種：10共一百一十七頁(yè)1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度：是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，

6、擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)始生產(chǎn)(shngchn)通信類產(chǎn)品手機(jī)。11共一百一十七頁(yè)（2）增加(zngji)產(chǎn)品組合的深度：是指在原有產(chǎn)品大類中增加(zngji)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。12共一百一十七頁(yè) 當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)在未來(lái)一段時(shí)間將會(huì)下降時(shí)，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場(chǎng)提供(tgng)產(chǎn)品時(shí)，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說(shuō)是一種多元化經(jīng)營(yíng)策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也要注意多元化經(jīng)營(yíng)造成成本增大等其他負(fù)面影響

7、。13共一百一十七頁(yè)2、縮減產(chǎn)品組合 在市場(chǎng)需求縮減、原材料緊張、勞動(dòng)力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤(rùn)總額的上升。 這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以(ky)集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。 缺點(diǎn)：失去原有市場(chǎng)、增加風(fēng)險(xiǎn)14共一百一十七頁(yè)3、產(chǎn)品延伸 任何一個(gè)(y )企業(yè)都有其特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競(jìng)爭(zhēng)等

8、情況下，可以采用這種策略。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約推廣費(fèi)用、新產(chǎn)品搭便車15共一百一十七頁(yè)（2）向上延伸：是指原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)需求大、銷售增長(zhǎng)快、利潤(rùn)率較高，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者比較弱，同時(shí)企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面(qunmin)的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。 優(yōu)點(diǎn)：更多利潤(rùn)、提高產(chǎn)品形象。16共一百一十七頁(yè)（3）雙向延伸(ynshn)：是原來(lái)定位為中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸(ynshn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)陣地。17共一百一十七頁(yè)一、概述(i sh)1、概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，知道最終退出

9、市場(chǎng)為 止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。2、解釋產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同產(chǎn)品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略第三節(jié) 產(chǎn)品(chnpn)生命周期策劃18共一百一十七頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)生命周期策略二、內(nèi)容引入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量(dling)增加的時(shí)期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售量銷售量曲線利潤(rùn)曲線19共一百一十七頁(yè)1、引入階段(jidun)的營(yíng)銷策略快速(kui s)撇取策略緩慢撇取策略快速滲

10、透策略緩慢滲透策略促 銷高低價(jià) 格低高20共一百一十七頁(yè)快速撇取策略高價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒(méi)有(mi yu)意識(shí)到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好應(yīng)用實(shí)例高技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品1、引入階段的營(yíng)銷(yn xio)策略21共一百一十七頁(yè)快速滲透(shntu)策略低價(jià)格、高促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降應(yīng)用實(shí)例部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）1、引入階段(jidun)的營(yíng)銷策略22共一百一十七頁(yè)緩慢撇取策略(cl)高價(jià)格、

11、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品購(gòu)買者愿意出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前應(yīng)用實(shí)例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）1、引入階段(jidun)的營(yíng)銷策略23共一百一十七頁(yè)緩慢滲透策略低價(jià)格、低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)(xingdng)敏感有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用實(shí)例部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）1、引入階段的營(yíng)銷(yn xio)策略24共一百一十七頁(yè)成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略公司改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)(mbio)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服潛在

12、的消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上來(lái)公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格的購(gòu)買者2、成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(yn xio)策略25共一百一十七頁(yè)成熟階段的營(yíng)銷策略改變市場(chǎng)策略進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客改變產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、品種、包裝等改變營(yíng)銷組合推出新的廣告(gunggo)和促銷活動(dòng)特殊的價(jià)格策略產(chǎn)品的更新、升級(jí)等3、成熟階段(jidun)的營(yíng)銷策略26共一百一十七頁(yè)衰退階段的營(yíng)銷策略特征銷售量和利潤(rùn)急劇下降促銷手段開(kāi)始失靈比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)策略縮短營(yíng)銷戰(zhàn)線、降低營(yíng)銷費(fèi)用積極轉(zhuǎn)移(zhuny)產(chǎn)品市場(chǎng)，努力在新的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)該產(chǎn)品的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在

13、某些領(lǐng)域替代其它產(chǎn)品以上步驟若不奏效，應(yīng)將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰4、衰退階段(jidun)的營(yíng)銷策略27共一百一十七頁(yè)28一、新產(chǎn)品概述1、新產(chǎn)品的含義 指與舊產(chǎn)品相比具有(jyu)新功能、新用途和新結(jié)構(gòu)，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)散(kusn)策劃共一百一十七頁(yè)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式1、獲取新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買專利(zhunl)、經(jīng)營(yíng)特許、外包生產(chǎn)2、自己開(kāi)發(fā)獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)、協(xié)約開(kāi)發(fā)29共一百一十七頁(yè)30三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程(guchng) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)(kif)經(jīng)歷八個(gè)階段，即尋求創(chuàng)意、創(chuàng)意甄別、形成產(chǎn)品概念、制

14、定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(kif)、市場(chǎng)試銷、批量上市。共一百一十七頁(yè)31新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序(chngx)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程圖放棄(fngq)50種放棄8種 放棄 放棄（約2種產(chǎn)品設(shè)想）1.尋求創(chuàng)意2.甄別創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念4.制定營(yíng)銷策略6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5.營(yíng)業(yè)分析7.市場(chǎng)試銷8.批量上市共一百一十七頁(yè)321、尋求(xnqi)創(chuàng)意創(chuàng)意的概念：是指對(duì)滿足某種新需求的設(shè)想。創(chuàng)意的來(lái)源：顧客；科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)人員(rnyun)和科研機(jī)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；營(yíng)銷渠道成員；企業(yè)內(nèi)部；其他。創(chuàng)意的方法：共一百一十七頁(yè)332、甄別(zhnbi)創(chuàng)意構(gòu)思篩選的方法(fngf)定性評(píng)價(jià)：考慮兩個(gè)因素與公司目標(biāo)是否相

15、適應(yīng)公司是否有開(kāi)發(fā)的能力定量分析：產(chǎn)品分等指數(shù)評(píng)價(jià)表評(píng)定等級(jí)構(gòu)思篩選應(yīng)避免出現(xiàn)兩種失誤“誤舍”“誤用”共一百一十七頁(yè)343、產(chǎn)品(chnpn)概念的形成與測(cè)試產(chǎn)品(chnpn)構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思一種口味鮮美的營(yíng)養(yǎng)奶制品，既有較高的營(yíng)養(yǎng) 價(jià)值，又有特殊鮮美的味道，食用簡(jiǎn)單方便， 只需加開(kāi)水沖飲。概念1概念2概念3快速早餐飲料，使成年人很快得到營(yíng)養(yǎng)且不需準(zhǔn)備早餐可口快餐飲料，供孩子們中午或課間飲用，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和提神康復(fù)食品，適合老年人夜間就寢時(shí)飲用 產(chǎn)品概念測(cè)試用文字、圖形或?qū)嵨锬Ｐ蛠?lái)描述，并邀請(qǐng)預(yù)期顧 客回答有關(guān)問(wèn)題。產(chǎn)品概念的形成共一百一十七頁(yè)354、制定營(yíng)銷(yn xio)策略市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告的組成內(nèi)容

16、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；新產(chǎn) 品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位；短期銷售額、市場(chǎng) 占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。 描述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一 年的營(yíng)銷(yn xio)預(yù)算。 描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及 不同時(shí)期的營(yíng)銷組合。共一百一十七頁(yè)365、營(yíng)業(yè)(yngy)分析估計(jì)銷售量包括(boku)首次銷售量更新銷售量重復(fù)銷售量估計(jì)成本和利潤(rùn)共一百一十七頁(yè)376、新產(chǎn)品(chnpn)研制將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為技術(shù)上和商業(yè)上可行(kxng)的實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程。包括將新產(chǎn)品概念研制成產(chǎn)品模型 或?qū)嵨飿悠罚?包裝的研制的品牌的設(shè)計(jì)共一百一十七頁(yè)387、新產(chǎn)品市場(chǎng)(shchng)試銷新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷需作的決策 試銷的

17、地區(qū)范圍 試銷的時(shí)間期限 試銷所需收集的信息資料 試銷所需的費(fèi)用開(kāi)支 試銷的方法：銷售波研究；模擬商店銷售； 控制試銷；全面測(cè)試(csh) 分析試銷結(jié)果共一百一十七頁(yè)39新產(chǎn)品市場(chǎng)(shchng)試銷結(jié)果分析 成功產(chǎn)品 抓緊上市 加強(qiáng) 廣告宣傳改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗產(chǎn)品放棄高低低高再購(gòu)率試用(shyng)率共一百一十七頁(yè)408、批量(p lin)上市決策(juc)內(nèi)容包括 何時(shí)推出新產(chǎn)品 何地推出新產(chǎn)品 向誰(shuí)推出新產(chǎn)品 如何推出新產(chǎn)品共一百一十七頁(yè)一、品牌與商標(biāo)(shngbio)的含義1、品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文

18、字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合(zh)構(gòu)成。第五節(jié) 產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策劃41共一百一十七頁(yè)2、品牌名稱：品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。3、品牌標(biāo)記：是品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音(f yn)表達(dá)的部分。4、商標(biāo)：一個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)必要的法律注冊(cè)程序后，就稱為“商標(biāo)”。（市場(chǎng)概念、法律概念） 品牌資產(chǎn)、品牌注冊(cè)、馳名商標(biāo)、名牌他們突顯出屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶42共一百一十七頁(yè)品牌(pn pi)的含義Benz品牌(pn pi)屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管43共一百一十七頁(yè)品牌(pn pi)與商標(biāo)品牌與商標(biāo)都是用以

19、識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)(pnzh)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。44共一百一十七頁(yè)品牌(pn pi)與商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷(lngdun)使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。45共一百一十七頁(yè)一、概述 人靠衣裝，馬靠鞍，一個(gè)人精神不精神，就要看他

20、打扮得好不好。在把一個(gè)已經(jīng)確立的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求形式進(jìn)行合適(hsh)的包裝。因此在產(chǎn)品策劃過(guò)程中，產(chǎn)品的包裝策劃是極其重要的一項(xiàng)工作。46第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃(chu)共一百一十七頁(yè)47共一百一十七頁(yè)48共一百一十七頁(yè)49共一百一十七頁(yè)50共一百一十七頁(yè) 二、包裝的分類和要求 (一)、包裝分類 1按產(chǎn)品包裝所處的層次，可分為三個(gè)部分： (1)首要包裝。即產(chǎn)品的直接包裝，如，牙膏皮、啤酒瓶。 (2)次要包裝。即保護(hù)首要包裝的包裝物，如，包裝牙膏皮的硬紙盒、裝啤酒瓶的紙箱，它為產(chǎn)品提供進(jìn)一步的保護(hù)，尤其是促銷機(jī)會(huì)。次要包裝又稱小包裝或銷售包裝。 (3)裝運(yùn)包裝。即產(chǎn)品貯存、

21、運(yùn)輸和識(shí)別(shbi)所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。 51共一百一十七頁(yè)52共一百一十七頁(yè)53共一百一十七頁(yè)裝運(yùn)包裝（外部(wib)儲(chǔ)運(yùn)包裝）54共一百一十七頁(yè)55共一百一十七頁(yè) 2按產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷中的功效來(lái)分，可分為以下幾種： (1)統(tǒng)一包裝。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品(chnpn)或各類產(chǎn)品(chnpn)，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認(rèn)，目的是提醒顧客這是同一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品(chnpn)，如，化妝品中的系列產(chǎn)品(chnpn)。 56共一百一十七頁(yè) (2)配套包裝。企業(yè)將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品(chnpn)放在同一包裝中，方便購(gòu)買和使用，也有利于新產(chǎn)品(chnp

22、n)推銷。如，工具箱、針線盒等。 57共一百一十七頁(yè) (3)等級(jí)包裝。企業(yè)將產(chǎn)品按質(zhì)量不同分成若干等級(jí)，使包裝的價(jià)值與質(zhì)量相稱，表里如一，方便購(gòu)買力不同的消費(fèi)者按需要(xyo)選購(gòu)。58共一百一十七頁(yè) (4)多用途包裝。企業(yè)設(shè)計(jì)將產(chǎn)品用完后，包裝可作為其他用途。如，飲料或酒所用的杯形包裝，以后可作水杯、酒杯等；糖果、糕點(diǎn)的金屬(jnsh)包裝盒，可以改作文具盒、針線盒等。59共一百一十七頁(yè) (5)附贈(zèng)品包裝(bozhung)。這是較為流行的包裝(bozhung)化政策，即在包裝(bozhung)內(nèi)放人給顧客的贈(zèng)品或贈(zèng)獎(jiǎng)券。如，在食品調(diào)料大包裝(bozhung)中放人圍裙等。 60共一百一十七頁(yè)

23、 (6)變更包裝。包裝根據(jù)市場(chǎng)變化，加以改進(jìn)。在包裝材料、機(jī)械、印刷等方面(fngmin)，采用現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和新材料，以提高應(yīng)變能力。 61共一百一十七頁(yè) (二)包裝策劃的要求 1造型(zoxng)美觀大方，圖案形象生動(dòng)、不落俗套，避免雷同和模仿。 62共一百一十七頁(yè)2包裝材料與包裝內(nèi)容在價(jià)值上要力求對(duì)稱；表里如一，能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格。 3便于銷售、使用、保管和攜帶?？紤]產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)保管、陳列、攜帶方便的包裝。 4包裝的文字說(shuō)明應(yīng)有助于增進(jìn)顧客的信任感，樹立企業(yè)和品牌形象，指導(dǎo)使用和消費(fèi)。5包裝所用色彩、圖案應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者和用戶的心理(xnl)，不能同民族習(xí)慣、宗教信

24、仰相抵觸。 63共一百一十七頁(yè)對(duì)內(nèi)裝物具有良好的保護(hù)(boh)功能1、對(duì)內(nèi)(du ni)裝物具有良好的保護(hù)功能這是包裝最基本的功能。包裝不僅要防止商品物理性的損壞，也要防止化學(xué)性及其他方式的損壞包裝不僅既要防止由外到內(nèi)的損傷，也要防止由內(nèi)到外的破壞 64 三、包裝的作用 共一百一十七頁(yè)65共一百一十七頁(yè)液體包裝材料，形式多樣，瓶蓋和封口(fng ku)是設(shè)計(jì)是保護(hù)商品的手段之一。66共一百一十七頁(yè)食品包裝要能直觀(zhgun)地看到商品67共一百一十七頁(yè)2、方便功能方便開(kāi)啟(kiq)，使用安全。易于(yy)存放存貯、展示小包裝中包裝外包裝包裝設(shè)計(jì)構(gòu)造簡(jiǎn)單方便生產(chǎn)者，消費(fèi)者生產(chǎn)科技方便生產(chǎn)，降低

25、成本易于包裝貨物方便包裝工人、售貨員堅(jiān)固輕便運(yùn)輸，攜帶配合產(chǎn)品應(yīng)用方便顧客符合產(chǎn)品的特質(zhì)不同的產(chǎn)品特性68共一百一十七頁(yè)儲(chǔ)藏(chcng)商品的功能這是包裝設(shè)計(jì)的基本功能之一。包裝在結(jié)構(gòu)上有利于整合，儲(chǔ)放。商品的性質(zhì)不同，儲(chǔ)藏的時(shí)間、條件不同，包裝要使其在儲(chǔ)藏期間不變質(zhì)、不毀損。69共一百一十七頁(yè)3、指導(dǎo)消費(fèi)商品的數(shù)量，質(zhì)量，使用方法，生產(chǎn)與保存日期，生產(chǎn)企業(yè)以及他們的地址，聯(lián)系電話，各種相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生批號(hào)等信息，必須(bx)明確地表達(dá)在包裝上。特別是食品等商品。70共一百一十七頁(yè)運(yùn)輸商品的功能這是包裝最早被人們認(rèn)識(shí)和運(yùn)用的功能之一。 運(yùn)輸包裝的功能主要是在保護(hù)商品的同時(shí)，便于商品的運(yùn)

26、輸。 運(yùn)輸包裝在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮對(duì)各種形態(tài)、性質(zhì)(xngzh)不同的商品的整合。 運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)要考慮成本與商品價(jià)值的比。 運(yùn)用各種現(xiàn)代材料及印刷技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)的多種要求。 紙是最為傳統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)的包裝材料。71共一百一十七頁(yè)72共一百一十七頁(yè)4、美化商品(shngpn)，提高身價(jià)，促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)功能。這是包裝設(shè)計(jì)最為主要的功能之一。美化的內(nèi)涵具體化：體現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，體現(xiàn)出商品的系列性不在是單獨(dú)的產(chǎn)品，而是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)不可分割的環(huán)節(jié)體現(xiàn)商品內(nèi)在的品質(zhì)，反映不同消費(fèi)者的審美情趣，滿足他們心理與生理的需求。73共一百一十七頁(yè)74共一百一十七頁(yè) 四、包裝策劃的過(guò)程 策劃有

27、效的包裝，要進(jìn)行一系列決策(juc)。 1建立包裝概念。 確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定包裝的目的、以及通過(guò)包裝，既使產(chǎn)品實(shí)體受到保護(hù)，又使消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品的色彩、形狀。這是包裝設(shè)計(jì)的基本依據(jù)。 75共一百一十七頁(yè)2決定包裝(bozhung)因素。 即包裝的大小、形狀、色彩、文字說(shuō)明以及商標(biāo)圖案等。包裝因素由包裝舶因素所決定，同時(shí)還要與價(jià)格、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素相一致。 76共一百一十七頁(yè)3進(jìn)行包裝試驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)出來(lái)后要經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，以便進(jìn)行改進(jìn)(gijn)。包裝實(shí)驗(yàn)主要包括工程試驗(yàn)、視覺(jué)試驗(yàn)、經(jīng)銷試驗(yàn)、消費(fèi)者試驗(yàn)等四種。 工程試

28、驗(yàn)主要看包裝的適用性； 視覺(jué)試驗(yàn)主要看包裝的視覺(jué)效果是否簡(jiǎn)明、新穎； 經(jīng)銷實(shí)驗(yàn)主要看包裝是否引人注目，并能保護(hù)產(chǎn)品， 避免銷售困難； 消費(fèi)者試驗(yàn)是考察消費(fèi)者認(rèn)可，以及消費(fèi)者對(duì)包裝的要求。 77共一百一十七頁(yè)五、包裝戰(zhàn)略(zhnl)相似包裝戰(zhàn)略差異包裝戰(zhàn)略相關(guān)包裝戰(zhàn)略復(fù)合（多用途）包裝戰(zhàn)略分等級(jí)包裝戰(zhàn)略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略功能包裝策略78共一百一十七頁(yè)791、類似包裝(bozhung)策略共一百一十七頁(yè)801、差異包裝(bozhung)策略共一百一十七頁(yè)3、相關(guān)(xinggun)包裝策略81共一百一十七頁(yè)4、多用途包裝(bozhung)策略82共一百一十七頁(yè)5、等級(jí)包裝(bozhung)策略83共一百一十七頁(yè)84共一百一十七頁(yè)85共一百一十七頁(yè)6、附贈(zèng)品包裝(bozhung)策略86共一百一十七頁(yè)7、改變包裝(bozhung)策略87共一百一十七頁(yè)8、功能(gngnng)包裝策略88共一百一十七頁(yè)89共一百一十七頁(yè) 包裝作品(zupn)欣賞90共一百一十七頁(yè)91共一百一十七頁(yè) 92共一百一十七頁(yè)93共一百一十七頁(yè)94共一百一十七頁(yè)95共一百一十七頁(yè)包裝(bozhung)的文字運(yùn)用： 96共一百一十七頁(yè)包裝(bozhung)的英文運(yùn)用：97共一