第一章 市場營銷策劃的一般原理

1、第一章 市場(shchng)營銷策劃的一般原理 閱讀(yud)案例，思考： 、洛杉磯奧運會贏利的原因是什么？、通過本案例，談?wù)勀銓Σ邉澋睦斫狻?7/19/20221共二十八頁 本章(bn zhn)主要內(nèi)容 策劃與營銷策劃 營銷策劃的基本特點 營銷策劃的內(nèi)容(nirng)策劃創(chuàng)意方法7/19/20222共二十八頁 一、策劃(chu)與營銷策劃(chu) （一）策劃的定義(dngy) “計劃、打算” 辭海 “籌劃、謀劃” 現(xiàn)代漢語詞典 “策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為” 哈佛企業(yè)管理叢書7/19/20223共二十八頁 案例(n l) 洛杉磯奧運會的成功(chnggng) 葉茂中“

2、喚醒你心中的豹子361。運動鞋市場突圍 蒙牛酸酸乳“超級女聲”營銷 廣東雙喜文化傳播有限公司“倡導(dǎo)喜悅文化”的品牌形象7/19/20224共二十八頁 “為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體(jt)可行的方案，達到預(yù)定效果的一種綜合性的創(chuàng)新活動?！?本教材的定義 “指人們?yōu)榱诉_到預(yù)期的目標，借助科學(xué)的思維方法和分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置，以及圍繞這些活動所進行的認真分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的過程。” 浙大版市場營銷策劃定義“策劃(chu)”7/19/20225共二十八頁 策劃(chu)含義的四層意思：（1）策劃是在現(xiàn)

3、實所能提供的條件基礎(chǔ)上對要進行(jnxng)的活動所做的謀劃。（2）策劃必須圍繞著活動的特定目標實現(xiàn)為中心進行精心謀劃。（3）策劃的核心是對活動內(nèi)容及過程進行構(gòu)思、設(shè)計中的創(chuàng)意。（4）策劃是在比較與選擇行動方案過程中確定的。7/19/20226共二十八頁 策劃(chu)三要素7/19/20227共二十八頁 （二）營銷策劃概念 營銷策劃要回答三個問題： 公司現(xiàn)在處于何處？ 公司想走到哪里？ 公司應(yīng)該如何組織資源以達到上述(shngsh)目標？7/19/20228共二十八頁 “市場營銷策劃概念” “企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企

4、業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動(xngdng)措施?！?本教材定義 “圍繞企業(yè)目標，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，在充分調(diào)查分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標和確定可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程?！?浙大版定義7/19/20229共二十八頁 “營銷策劃是為了(wi le)達到營銷目標而對營銷資源 有計劃的應(yīng)用”。 馬爾科姆.麥克唐納（英）企業(yè)(qy)策劃成功十要素7/19/202210共二十八頁 二、營銷策劃的基本(jbn)特點創(chuàng)新思維的學(xué)科系統(tǒng)工程可操作的實踐(shjin)科學(xué)7/19/202211共二十八頁 積極的求異性，敏銳的洞察力，創(chuàng)造性的想象

5、，獨特的知識結(jié)構(gòu)，活躍的靈感等方面。創(chuàng)新包括： （1）觀念創(chuàng)新樹立正確的市場意識（如實現(xiàn)奧運由虧本轉(zhuǎn)向盈 利），樹立正確的質(zhì)量意識，增強競爭意識，強化合作意識。 （2）市場創(chuàng)新尋找新市場 （3）產(chǎn)品創(chuàng)新不斷開發(fā)(kif)出新的產(chǎn)品 （4）服務(wù)創(chuàng)新 （5）組織創(chuàng)新創(chuàng)新(chungxn)體現(xiàn)在：7/19/202212共二十八頁 運用企業(yè)所擁有的資源和可利用的資源，構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對各方面根據(jù)新的營銷理念進行輕重緩急的排列組合。其中，營銷理念是核心(hxn)。 例 “碧桂園神話”（教材P8） 居住由“溫飽 小康 理想”型轉(zhuǎn)變。 碧桂園：“實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化的存在，一項高

6、品位的創(chuàng)新性實踐”。 “給您一個(y )五星級的家” 碧桂園的定位系統(tǒng)工程7/19/202213共二十八頁 三、市場(shchng)營銷策劃的內(nèi)容 市場定位策劃(chu)市場競爭策劃企業(yè)形象策劃顧客滿意策劃產(chǎn)品策劃價格策劃分銷策劃促銷策劃知識營銷策劃關(guān)系營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃整合營銷策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷創(chuàng)新策劃7/19/202214共二十八頁 四、策劃創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法 選定主題腦力激蕩篩選與評估 1、NHK頭腦風(fēng)暴法（日本廣播公司） 會前明確議題，每次會議5-8人，將卡片預(yù)先發(fā)給參會人員。每人提出5條設(shè)想（每卡一條）。會議上個人出示自己的卡片，并依次作出簡要說明。在他人

7、宣讀設(shè)想時，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會上發(fā)言(f yn)完畢，將卡片集中分類，在每個卡片上加一個標題，按序排在桌面上，然后進行評價和討論，從中挑選可供實施的設(shè)想。 2、三菱頭腦風(fēng)暴法 第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙上寫下設(shè)想，給10分鐘進行思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多個設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)想；第四，每個人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式提案；第五，由主持人將各個提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以獲得最佳設(shè)想方案。7/19/202215共二十八頁 3、批評式頭腦風(fēng)暴法（美國熱點公司開發(fā)） 通過會議形式進行群體策劃時，不僅不禁止批評而

8、且鼓勵批評。這是一種通過多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維推進下去的構(gòu)思方法，又稱“缺點列舉法”。一般由“舉出缺點”和“探索改良(giling)點”兩部分構(gòu)成，即在使用該法時最好請有使用經(jīng)驗的專家站在用戶的立場上列舉缺點，有關(guān)人員一邊聽取意見，一邊思考對策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步確定改良缺點的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當?shù)臉?gòu)思。7/19/202216共二十八頁7/19/202217共二十八頁7/19/202218共二十八頁7/19/202219共二十八頁7/19/202220共二十八頁7/19/202221共二十八頁7/19/202222共二十八頁7/19/202223共二十八頁7/19/2022

9、24共二十八頁7/19/202225共二十八頁7/19/202226共二十八頁復(fù)習(xí)思考題： 1.什么是策劃？策劃與計劃的區(qū)別？ 2.什么是營銷策劃？其基本特征有哪些 3.為什說市場(shchng)營銷策劃是一門具有可操作性的實踐科學(xué)？實訓(xùn)： 上網(wǎng)查閱有關(guān)營銷策劃案例，增強對營銷策劃的感性認識。7/19/202227共二十八頁內(nèi)容摘要第一章 市場營銷策劃的一般原理。第一章 市場營銷策劃的一般原理。2/1/2022。“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”。 洛杉磯奧運會的成功。 葉茂中“喚醒你心中的豹子361。廣東雙喜文化傳播有限公司“倡導(dǎo)喜悅文化”的品牌形象。浙大版市場營銷策劃定義。（3）策劃的核心是對