馨園營(yíng)銷診斷和治療

1、馨園營(yíng)銷診斷和治療 1、基于區(qū)域市場(chǎng)分析而確定項(xiàng)目所處地位； 2、基于項(xiàng)目地位及銷售現(xiàn)狀診斷營(yíng)銷問題； 3、基于項(xiàng)目出現(xiàn)的問題而給出解決方案。本報(bào)告所要解決的問題【 項(xiàng) 目 資 源 整 合 】我 們 是 誰內(nèi)部品質(zhì)分期開發(fā)的成熟社區(qū)；入伙業(yè)主素質(zhì)較高；自然淺丘坡地，視野開闊；高品質(zhì)美式鄉(xiāng)村別墅與townhouse；南北通透，悠閑舒適的全躍式多層與高性價(jià)比小高層；多產(chǎn)品組合，滿足不同需求的低密度社區(qū)；56%的高綠化率，盡享健康自然生活；園林由呂元中設(shè)計(jì)，冠上大師光環(huán)；江蘇一建承建，擁有品質(zhì)保障；馨園內(nèi)部品質(zhì)擁有眾多的亮點(diǎn)外部資源地處梅花山莊別墅區(qū)；周邊為多個(gè)新建商品房小區(qū)，環(huán)境較好；交通較為便利

2、，擁有地鐵概念；生活配套較為齊全；幼兒園、學(xué)校等教育配套較為完善。結(jié)論規(guī)模具有優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目品質(zhì)較高，在區(qū)域市場(chǎng)，能夠具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?市 場(chǎng) 定 位 】我 們 在 哪 里郊區(qū)化大勢(shì)下的龍華地產(chǎn) 處于寶安與龍崗之間，與福田一關(guān)之隔，定位為中北部次中心區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，先進(jìn)工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，商貿(mào)、房地產(chǎn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代化城區(qū)，寶安陸路口岸物流中心，深圳中心區(qū)的生活配套基地。龍華利好因素?cái)U(kuò)關(guān)與地鐵擬擴(kuò)充區(qū)域擬建關(guān)口處地鐵路線2005年開通梅林關(guān) 山湖林海萬家燈火星光之約山水天驕 四季花城 風(fēng)和日麗惠寧閣盛銘居銀泉花園錦繡江南中環(huán)花園新華苑惠寧閣美麗家園美麗365大信花園天駿花園新城市花園 花園廣場(chǎng)泰華

3、地塊金地地塊金碧世家龍華地產(chǎn)市場(chǎng)分區(qū)關(guān)口區(qū)鄰近福田，配套不完善，人口混雜，開放性強(qiáng)，關(guān)內(nèi)及周邊企業(yè)員工為主民治大道沿線二線擴(kuò)關(guān)區(qū)域，輻射關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，升值潛力大，但開發(fā)水平不高新中心區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，樓盤規(guī)模較大，土地儲(chǔ)備充足，對(duì)周邊客戶有較強(qiáng)吸引力邊緣地帶規(guī)模較小，零星分布，素質(zhì)較低，價(jià)格制勝待開發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮罂山ㄔO(shè)用地19平方公里老城區(qū)目前的政治商貿(mào)中心，配套齊備本鎮(zhèn)居民客戶為主梅林關(guān) 山湖林海萬家燈火星光之約山水天驕 四季花城 風(fēng)和日麗惠寧閣盛銘居銀泉花園錦繡江南中環(huán)花園新華苑惠寧閣美麗家園美麗365大信花園天駿花園新城市花園 花園廣場(chǎng)泰華地塊金地地塊金碧世家2000250026003000

4、31003500市內(nèi)客戶支撐關(guān)口附近物業(yè)市內(nèi)客戶對(duì)龍華市場(chǎng)的影響價(jià)格市內(nèi)客戶比例關(guān)口民治龍華鎮(zhèn)內(nèi)市內(nèi)客戶對(duì)價(jià)格的支撐隨著距離的增加，對(duì)市內(nèi)客戶的吸引逐漸減弱遠(yuǎn)景利好，供應(yīng)量會(huì)有激增，市內(nèi)客戶關(guān)注度提高，整體市場(chǎng)水平的大幅提升非商品房市場(chǎng)發(fā)達(dá)農(nóng)民房、集資房、企業(yè)宿舍利好因素：擴(kuò)關(guān)、地鐵、福利社區(qū)、發(fā)展需要品牌地產(chǎn)進(jìn)駐：中信、金地、泰華主要樓盤的獨(dú)立性由于公共配套的低品質(zhì)與缺乏，大多數(shù)樓盤設(shè)置獨(dú)立性的配套，塑造自身資源結(jié)論1 區(qū)域市場(chǎng)在消化本地客戶的同時(shí)，面臨著大量市內(nèi)客戶的涌入，并逐漸成為市場(chǎng)主力。結(jié)論2 區(qū)域大部分樓盤缺乏個(gè)性，營(yíng)銷推廣滯后，且品質(zhì)低于馨園，為本項(xiàng)目尋求突破提供了契機(jī)?！?銷

5、售 診 斷 】我們的問題在那里我們來聽聽客戶怎么說網(wǎng)上言論樓市話題： 馨園二期里面的爛房子什么時(shí)候拆？ 發(fā) 表 人： ZX過客 發(fā)布時(shí)間： 2002-9-28 16:44:05 內(nèi)容： 有誰知道馨園二期里面的爛房子什么時(shí)候拆？我覺得馨園二期房子還挺好，就是那幾棟爛房子把我的全部美好感覺給毀滅。希望不久的將來，這些爛房子會(huì)消失。也就恢復(fù)了我心目中那種所謂的感覺了。 深圳房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)上言論樓市話題： 看樓有感 發(fā) 表 人： amazing過客 發(fā)布時(shí)間： 2002-9-14 14:14:25 內(nèi)容： 馨園如果不做廣告，絕對(duì)不是個(gè)熱的樓盤，但從戶型看，開發(fā)商定位是工薪階層（多層）和中產(chǎn)階級(jí)（別墅），建

6、筑商是江蘇一建，很少見樓盤不算大，建樓卻是有大名鼎鼎的一建。戶型結(jié)構(gòu)屬于流行的布局，適合2人世界。 環(huán)境遠(yuǎn)離關(guān)外農(nóng)民房，這很讓我喜歡，獨(dú)立的小區(qū)和較高的地勢(shì)從風(fēng)水角度而言也是很有龍脈氣勢(shì)的！大有一覽民治的感覺，只是馨園的3期小高層會(huì)不會(huì)將這種風(fēng)景遮擋住？小樓盤有其別致的地方，就是人少，加上有別墅群，馨園應(yīng)該有高檔樓盤的氣勢(shì)。綠化還沒搞起來，使人覺得環(huán)境差些，到處是黃泥土，還有為數(shù)不少的爛尾別墅，很讓人擔(dān)心，將來孩子在附近玩耍將是一個(gè)個(gè)死亡的陷阱！希望開發(fā)商盡快拆除爛尾別墅！ 地理位置比較優(yōu)越，沒有榕園的繁雜，也沒有星光和農(nóng)民房的“親近”，地鐵4號(hào)線和擴(kuò)二線關(guān)的利好，馨園應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。不見廣

7、告！農(nóng)民房？ 廣東.深圳順電附近好象有售樓處！為啥不見廣告及詳細(xì)資料，是農(nóng)民房嗎？ 回復(fù)：二期環(huán)境還可以吧？ 廣東.深圳現(xiàn)在還難說，不能和大盤比較，但也不錯(cuò)，還沒建完，難以判斷 不知道相對(duì)于美麗365，錦繡江南來說，馨園有什么優(yōu)勢(shì)？ 廣東.深圳美麗365有規(guī)模和社區(qū)優(yōu)勢(shì)，錦繡江南也是規(guī)劃較齊全的項(xiàng)目，相對(duì)而言，馨園有什么特點(diǎn)，或是說什么熱點(diǎn)可吸引人的？ 馨園在市內(nèi)哪兒有看樓專車？ 廣東.深圳我只看到華強(qiáng)北女人世界旁有一個(gè)展銷點(diǎn)，做的一般般 環(huán)境等都還可以,只是價(jià)格還是有點(diǎn)貴,個(gè)人認(rèn)為3000元是上限. 網(wǎng)上言論 深圳搜房網(wǎng)價(jià)值市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)格的構(gòu)成=地段均值+差異價(jià)值P=P0+K PK差異的形成：

8、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品但是客戶體驗(yàn)與項(xiàng)目實(shí)質(zhì)產(chǎn)生偏差；客戶沒有感受到項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成的區(qū)隔。我們沒有充分地展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值。關(guān)鍵項(xiàng)目營(yíng)銷出現(xiàn)了問題！診斷我們的問題在哪里？1、售樓處、分展場(chǎng)包裝檔次與自身樓盤形象不相符；2、與爛尾樓沒有進(jìn)行區(qū)隔；3、看樓通道長(zhǎng)且缺乏包裝、影響項(xiàng)目形象；4、缺乏導(dǎo)示系統(tǒng)、客戶上門缺乏有效指引；診斷我們的問題在哪里？5、園林沒有展示，價(jià)值顯現(xiàn)不充分；診斷我們的問題在哪里？6、施工現(xiàn)場(chǎng)缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)；診斷我們的問題在哪里？現(xiàn)場(chǎng)包裝不充分；同時(shí)，形象包裝也沒有彰顯樓盤氣質(zhì)，突出賣點(diǎn)診斷我們的問題在哪里？【 解 決 方 案 】我們的對(duì)策總 攻 略現(xiàn)場(chǎng)

9、銷售推廣策略形象包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝對(duì)策 ACTION1：銷售現(xiàn)場(chǎng)大變身原址改為接待咨詢處，一期會(huì)所設(shè)為售樓處；售樓處重新裝飾整改，強(qiáng)化功能分區(qū)，加強(qiáng)售賣氣氛；會(huì)所前廣場(chǎng)增設(shè)露天咖啡座；對(duì)策 ACTION2：增強(qiáng)樣板房示范效應(yīng)現(xiàn)有樣板房增設(shè)家私，增強(qiáng)品質(zhì)感；增加別墅及townhouse樣板房各一套，充分展示產(chǎn)品品質(zhì)；對(duì)策 ACTION3：整改看樓通道設(shè)置電平車兩部，方便客戶看樓；規(guī)劃看樓路線，將一期小區(qū)及townhouse街區(qū)納入其中，展示成熟高品質(zhì)社區(qū)；包裝看樓通道，分段設(shè)置園林小品；彰顯樓盤品質(zhì)；對(duì)策 ACTION4：完善導(dǎo)示系統(tǒng)路旗、指示牌便利客戶看樓，同時(shí)也是一種格調(diào)與品位滲透，顯示大盤的氣質(zhì)

10、。對(duì)策 ACTION5：地盤包裝通過形象墻、條幅等包裝方式進(jìn)行地盤包裝，完善施工現(xiàn)場(chǎng)管理，鑄造優(yōu)質(zhì)樓盤形象。對(duì)策 ACTION6：調(diào)整命名、重塑項(xiàng)目形象原有：馨園一期、山水天驕調(diào)整馨園一期、山水天驕（多層、小高層）Townhouse重新命名：假日托樂嘉馨園漾日居重塑項(xiàng)目形象山水天驕：時(shí)尚全躍式假日托樂嘉：北美經(jīng)典，居家度假對(duì)策 ACTION7：調(diào)整廣告訴求 調(diào)整廣告訴求，以townhouse為主打形象，帶動(dòng)山水天驕銷售；重新設(shè)計(jì)關(guān)口及售樓處廣告牌；調(diào)整售樓處廣告牌擺放位置，使其面向民治大道增強(qiáng)昭示性；停止派發(fā)宣傳單張；設(shè)計(jì)三折頁替換現(xiàn)有戶型單張：對(duì)策 ACTION8：完善宣傳物料準(zhǔn)備設(shè)計(jì)DM直

11、郵；完善模型等展示工具，增加園林亮點(diǎn)，充分利用大師光環(huán)；1P：總體規(guī)劃圖、增加園林設(shè)計(jì)的特色景點(diǎn)；2P：已入伙的馨園一期人文環(huán)境展示/配套資源；3P：山水天驕（時(shí)尚全躍式），配合實(shí)景照片+戶型圖4P：假日托樂嘉（北美經(jīng)典，居家度假），配合實(shí)景照片+戶型圖對(duì)策 ACTION9：物業(yè)管理展示提升物管檔次和服務(wù)，增加客戶信心及安全感；現(xiàn)場(chǎng)可安排女保安，以增加親和力；對(duì)策 ACTION10：采用VIP卡積累客戶VIP選房卡前期積累客戶的成熟工具購卡者相關(guān)權(quán)益優(yōu)先選房； 優(yōu)先獲取項(xiàng)目的銷售資料；成功選房者相關(guān)權(quán)益選房日享受最優(yōu)惠購房折扣； 抽獎(jiǎng)獲得額外優(yōu)惠； 針對(duì)假日托樂嘉選擇：對(duì)策 ACTION11：

12、調(diào)整推廣手法翻新廣告牌，展示新形象；設(shè)計(jì)并采用折頁，充分宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)和售賣氣氛；針對(duì)龍華客戶，選擇有線電視廣告；針對(duì)龍華、梅林、華強(qiáng)北客戶DM直郵發(fā)布townhouse銷售信息；重新包裝關(guān)內(nèi)分展場(chǎng)，開拓客戶渠道；對(duì)策 ACTION12：加大促銷活動(dòng)力度多種現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（成交客戶）及節(jié)假日現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)；客戶營(yíng)銷送管理費(fèi)；竣工（或入伙）儀式；周末及節(jié)假日現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；用以制造賣場(chǎng)氣氛，積聚人氣，并吸引周邊樓盤客戶，增加上門客戶數(shù)量。對(duì)策 ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)解說詞根據(jù)功能分區(qū)，完善接待流程；確定銷售200問，規(guī)范銷售人員現(xiàn)場(chǎng)解說詞；例如：總體規(guī)劃布局、銷售時(shí)間、入伙時(shí)間、與梅花山莊的關(guān)系、對(duì)項(xiàng)目不利因素的解釋、物業(yè)管理以及產(chǎn)品問題對(duì)策 ACTION14：完善銷售控制及管理完善銷售規(guī)范、制度和流程；加強(qiáng)銷控管理，克服銷售不均勻狀況；塑造專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍形象，提升項(xiàng)目形象；提供系統(tǒng)化的銷售管理方案；對(duì)策 ACTION15：調(diào)整價(jià)目表通過對(duì)梅花新園、盛銘居等周邊樓盤調(diào)查，層差基本處于60-100元/平米之間。本項(xiàng)目多層2-4樓相鄰層差為150元/平米，4樓與2樓同朝 向相差300元/平米，同比其它樓盤，項(xiàng)目3層以上無價(jià)格 優(yōu)勢(shì)，價(jià)格制定存在問題。我們需要調(diào)整價(jià)目表，在保證預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的