營銷根本概念和理念

1、營銷根本概念和理念課程目的道法技營銷理念基本原理營銷規(guī)劃流程營銷管理的基本方法營銷策略營銷技巧營銷案例2本課程的邏輯結(jié)構(gòu)4CSTPPriceProductPlacePromotion3本課程的邏輯結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)：市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷理念的演進(jìn)市場(chǎng)分析：（3）宏觀環(huán)境分析顧客分析競(jìng)爭能力分析（競(jìng)爭者和自身）戰(zhàn)略分析：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略決策與定位營銷策略：產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略4第一講營銷概念與理念51. 初識(shí)營銷營銷是銷售營銷是廣告宣傳營銷是促銷營銷 = 經(jīng)營 + 銷售營銷是市場(chǎng)分析61.1 營銷的基本（根本）含義賣方買方對(duì)賣方有價(jià)值的等價(jià)物對(duì)買方有價(jià)值的標(biāo)的溝通信息

2、溝通信息Marketing = Market + ing營銷是賣方與買方在一定的市場(chǎng)環(huán)境中所進(jìn)行的價(jià)值交換活動(dòng)。營銷活動(dòng)歷史悠久、無處不在。營銷科學(xué)年輕不成熟，是實(shí)踐的科學(xué)7“陶朱公商經(jīng)”中的營銷思想“人棄我取，人取我予” 以顧客需求為中心的營銷導(dǎo)向；“夏則資皮，冬則資緆，旱則資舟，水則資車，以待乏也。” 做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)超前生產(chǎn)與采購的盈利之道；“積著之理，務(wù)完物，無息幣，以物相貿(mào)易?！?注重質(zhì)量的產(chǎn)品策略；“侯時(shí)轉(zhuǎn)物，逐十一之利。” 薄利多銷的價(jià)格策略； 隴西販馬的故事 合作雙贏的競(jìng)爭策略81.2 營銷的定義（ ）1935，營銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動(dòng)。“ ”1985，營

3、銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，其目的是通過交換滿足消費(fèi)者和組織的目標(biāo)?！?, , , ”2004，營銷是一項(xiàng)組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和交付價(jià)值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對(duì)企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進(jìn)行。 “ a , , ”9對(duì)2004版定義的理解1）營銷是組織不可或缺的一項(xiàng)功能類似于人的呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)等，而不僅僅是一個(gè)職能部門；這個(gè)功能的作用就是產(chǎn)出顧客價(jià)值，并與顧客進(jìn)行交換，從而維持和增進(jìn)組織的生命力/競(jìng)爭力10激勵(lì)組織計(jì)劃控制企業(yè)愿景/戰(zhàn)略定向工藝規(guī)劃顧客關(guān)系管理顧客價(jià)值識(shí)別顧客價(jià)值內(nèi)化（營銷策劃

4、）顧客價(jià)值生成顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 研 發(fā)產(chǎn)品 制 造向顧客承諾價(jià)值銷售向顧客溝通價(jià)值宣傳向顧客交付價(jià)值物流向顧客增加價(jià)值服務(wù)營銷戰(zhàn)略制訂營銷環(huán)境監(jiān)測(cè)顧客價(jià)值調(diào)研資源能力管理（支持平臺(tái)）營銷策略制定定 價(jià)營銷=全面顧客價(jià)值管理（ ，簡稱）2）營銷是一些列的活動(dòng)所組成的流程（創(chuàng)造顧客價(jià)值、向顧客溝通價(jià)值、向顧客交付價(jià)值；管理顧客關(guān)系）113）營銷要兼顧所有利益相關(guān)者的利益，要實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。營銷要利己；但要利己，首先必須利他！ “利他的利己主義”不道德的營銷不經(jīng)濟(jì)的營銷精神可嘉而無經(jīng)濟(jì)的營銷值得提倡的營銷營銷者優(yōu)先營銷者與顧客等共同繁榮兩敗俱傷顧客優(yōu)先低高顧客等利益相關(guān)者的利益高低營銷者利益121.

5、3 營銷對(duì)企業(yè)的意義利潤=銷售收入-成本銷售收入（營銷努力，市場(chǎng)狀況）因此，營銷是企業(yè)利潤之源。沒有營銷，就沒有銷售收入，就根本不會(huì)有利潤。因此，彼得德魯克說：企業(yè)的目的只有兩個(gè)：創(chuàng)造顧客，也就是營銷；創(chuàng)新。13從企業(yè)資源觀視角看營銷在工商管理中的地位 營 銷/顧客資源 人 力 資 源 生產(chǎn)運(yùn)營/物資資源 財(cái) 務(wù)/資金資源 信息、知識(shí)資源哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、會(huì)計(jì)、外語等職能管理知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)、組織變革、公司治理、社會(huì)責(zé)任等整合性管理知識(shí)142. 營銷理念的演進(jìn)營銷理念：就是員工（特別是高級(jí)管理者）關(guān)于如何開展?fàn)I銷

6、工作的最深層的思想觀念。它的核心是如何處理組織、顧客、社會(huì)三者的利益關(guān)系。它是企業(yè)文化的重要組成部分。觀念決定行動(dòng)，行動(dòng)決定績效。張瑞敏對(duì)媒體記者分析海爾經(jīng)驗(yàn)時(shí)說： “海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功?！?5I. 企業(yè)導(dǎo)向/單一策略的舊理念I(lǐng)I. 市場(chǎng)導(dǎo)向/組合策略的理念交易營銷范式關(guān)系營銷范式演進(jìn)過程1900196019802000“產(chǎn)品為王”理念（）產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、 產(chǎn)品質(zhì)量“價(jià)格為王”理念（）“促銷為王”理念強(qiáng)人員推銷、 強(qiáng)媒體廣告橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變；縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期關(guān)系（關(guān)系營銷思想）轉(zhuǎn)變。滿意？購買評(píng)價(jià)選擇搜尋信息識(shí)別問題長期關(guān)系？信任？忠

7、誠？理念：顧客導(dǎo)向競(jìng)爭者導(dǎo)向策略：4P組合. 關(guān)系導(dǎo)向/整合營銷策略理念：利益相關(guān)者滿意長期關(guān)系策略：整合營銷2. 營銷理念的演進(jìn)162.1 第一代營銷理念：19001959（“企業(yè)導(dǎo)向/單一戰(zhàn)略”的理念）這些理念包括：0、面向需求過剩/生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營銷理念（西方的工業(yè)革命早期；中國的改革開放初期“十六大”以前）1、“價(jià)格為王”營銷理念2、“產(chǎn)品為王”營銷理念3、“促銷為王”營銷理念17（1）“價(jià)格為王”理念案例：福特公司（1903）對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):消費(fèi)者購買能力很低, 對(duì)價(jià)格敏感（存在較大的價(jià)格彈性）營銷戰(zhàn)略思想:“價(jià)格為王”：途徑降低成本具體戰(zhàn)略：大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（規(guī)模經(jīng)濟(jì)性）

8、學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)效應(yīng)）（傳統(tǒng)的措施）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）（現(xiàn)代的措施）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（彼得圣吉）適用的條件: 市場(chǎng)具有較大的價(jià)格彈性所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)討論：這種理念是否適合你所在的行業(yè)？為什么？18這個(gè)理念的現(xiàn)代演繹邁克爾波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 利 潤成本 利 潤成本平均價(jià)格1價(jià)格戰(zhàn)后的平均價(jià)格2其它企業(yè)成本領(lǐng)先者潛在的風(fēng)險(xiǎn)：成本降低了，但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場(chǎng)需要了。19（2）“產(chǎn)品為王”理念案例：通用汽車公司對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) :消費(fèi)者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含量），而且消費(fèi)者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異，有消費(fèi)者愿意為

9、這樣的產(chǎn)品付更高的價(jià)格。營銷戰(zhàn)略思想：“產(chǎn)品是根本”。具體戰(zhàn)略：產(chǎn)品豐富化（是不是產(chǎn)品型號(hào)越多越好？）；產(chǎn)品創(chuàng)新（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？） 。適用的條件:供過于求產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了出現(xiàn)裂化的市場(chǎng)。弊端：“營銷近視癥”產(chǎn)品近視癥“（b）裂化的市場(chǎng)（價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣）BAC同質(zhì)化市場(chǎng)（價(jià)值期望單一、產(chǎn)品單一）20（3）“促銷為王”理念案例：秦池酒廠對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):消費(fèi)者有購買惰性，不會(huì)足量購買某種產(chǎn)品。顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)，特別是對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少，營銷戰(zhàn)略思想促銷為王。具體戰(zhàn)略：孤注一擲于促銷活動(dòng)（人員推銷、高強(qiáng)度廣告、營業(yè)推廣等）。適用的條件:非渴求產(chǎn)品，消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，消

10、費(fèi)者在態(tài)度上存在問題的產(chǎn)品2122小結(jié)：第一代營銷理念的共同特征企業(yè)自我本位以追求自己的利潤最大化為基本出發(fā)點(diǎn)；眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；營銷戰(zhàn)略單打一。232.2 第二代營銷管理理念：1960-1980(市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷管理理念)（1）“顧客導(dǎo)向”的營銷管理理念（1960-）小故事：1英鎊打敗10萬英鎊對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)已經(jīng)裂化，消費(fèi)者需求多種多樣，極為復(fù)雜，而且多變。某個(gè)單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場(chǎng)。營銷戰(zhàn)略思想:不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！鳖櫩褪巧系邸?。具體戰(zhàn)略：研究顧客，細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異優(yōu)勢(shì)，采用組合戰(zhàn)略。適用的條件:市場(chǎng)機(jī)會(huì)

11、較多，且競(jìng)爭不很激烈的市場(chǎng)環(huán)境。24這是一個(gè)具有里程碑意義營銷理念，它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)性：第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營銷活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營活動(dòng)始終。重視消費(fèi)者的需求和欲望顛覆了“面對(duì)所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品”的觀念。亞里士多德：對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。25（2）競(jìng)爭者導(dǎo)向的營銷理念通過擊敗競(jìng)爭者形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（1970）案例：本田摩托車與哈雷摩托車對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。你死我活。消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法。營銷戰(zhàn)略思想:緊盯競(jìng)爭者，視競(jìng)爭而動(dòng)。具體戰(zhàn)略：“標(biāo)桿比較”；攻-防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；適用市場(chǎng)狀況:激烈競(jìng)

12、爭市場(chǎng)。缺陷:另一種“營銷近視癥” “競(jìng)爭近視癥”導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競(jìng)爭.評(píng)論：這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強(qiáng)烈的敵對(duì)色彩。但請(qǐng)注意：商業(yè)競(jìng)爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處，但其差別也是很大的。26小結(jié)：第二代與第一代營銷理念的差別劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個(gè)：企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） 顧-企雙贏；眼光向內(nèi) 眼光向外；單一戰(zhàn)略 組合戰(zhàn)略。272.3 第三代營銷理念（1980-至今）： 關(guān)系導(dǎo)向的營銷理念第三代營銷管理理念的顯著特征：第一代、第二代營銷理念：側(cè)重于顧客購買之前的階段，重點(diǎn)在“如何激發(fā)顧客購買”。關(guān)注較少的利益相關(guān)者。第三代營銷理念：側(cè)重于顧客購買之后的

13、階段，重點(diǎn)在“如何保留顧客，建立長期關(guān)系”。關(guān)注較多的利益相關(guān)者。識(shí)別問題滿意？購買評(píng)價(jià)選擇搜尋信息長期關(guān)系？信任？忠誠？28（1）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的主要內(nèi)容案例：明華賣米與黑襪子網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)低增長；顧客成熟。營銷戰(zhàn)略思想：建立、維護(hù)和增進(jìn)“顧-企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。戰(zhàn)略：針對(duì)顧客：以品牌忠誠為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任等）。針對(duì)競(jìng)爭者：競(jìng)合戰(zhàn)略。針對(duì)員工：全員營銷營銷是所有人的事情而不是哪個(gè)人的事情（杰克韋爾奇）針對(duì)社會(huì)：積極、努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。適應(yīng)的市場(chǎng)條件：顧客成熟、競(jìng)爭激烈、社會(huì)成熟、法制健全等的成熟市場(chǎng)。29（

14、2）交易營銷與關(guān)系營銷的差別特征交易營銷關(guān)系營銷基本目標(biāo)一次性交易長期關(guān)系計(jì)劃周期的思考只考慮短期注重長期關(guān)注的重點(diǎn)售前的活動(dòng)，銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說活動(dòng)售后的活動(dòng)，長期利潤的基礎(chǔ)是相互的信任基本戰(zhàn)略爭取新顧客減低價(jià)格以銷售產(chǎn)品為中心維護(hù)老顧客提升價(jià)值以發(fā)展關(guān)系為中心對(duì)服務(wù)的觀念服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素作為對(duì)關(guān)系的投資內(nèi)部營銷的重要性營銷是營銷部門的事情，較少的內(nèi)部營銷營銷是所有人的事情，內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性30（2）全面營銷理念對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí):滿足顧客，打敗競(jìng)爭者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使?fàn)I銷成功。營銷戰(zhàn)略思想:營銷是整個(gè)企

15、業(yè)的一項(xiàng)功能，而不僅僅是營銷部一個(gè)部門的職能。具體戰(zhàn)略：在企業(yè)全員體員工中建設(shè)“市場(chǎng)導(dǎo)向”的價(jià)值觀和文化，實(shí)行內(nèi)部顧客管理機(jī)制。適用市場(chǎng)狀況:激烈競(jìng)爭市場(chǎng)。“市場(chǎng)營銷不是某個(gè)人的責(zé)任，而是每一個(gè)人的責(zé)任?！?杰克韋爾奇（通用電氣公司，1981-2001 ）31顧企關(guān)系營銷全面關(guān)系營銷（四大關(guān)系）全面關(guān)系營銷社會(huì)責(zé)任（關(guān)系）營銷聯(lián)盟關(guān)系營銷道德社區(qū)法律環(huán)境其他合作伙伴同業(yè)競(jìng)爭者分銷渠道全員關(guān)系營銷營銷部門其他部門高層管理顧客關(guān)系營銷顧客忠誠顧客滿意顧客價(jià)值324 卓越顧客價(jià)值導(dǎo)向的營銷管理3.公司2.競(jìng)爭者 1. 顧客4. 營銷環(huán)境（）卓越顧客價(jià)值：提供比競(jìng)爭者更大的顧客價(jià)值提供比顧客期望更大的價(jià)值關(guān)注顧客，盯著競(jìng)爭，想著自己，勿忘環(huán)境。33營銷管理的基本任務(wù)向合適的市場(chǎng)（即目標(biāo)市場(chǎng)），以合適的方式（營銷戰(zhàn)略與策略），交付合適的價(jià)值（的產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)的）。34卓越顧客價(jià)值導(dǎo)向的營銷管理概覽市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)需求究竟是由哪些顧客構(gòu)成的？顧客的關(guān)鍵價(jià)值要素有哪些？根據(jù)顧客的關(guān)鍵價(jià)值要素細(xì)分市場(chǎng)描述與評(píng)估營銷戰(zhàn)略決策：品牌定位、獲取顧客的策略組合、保留顧客的策略組合等競(jìng)爭者識(shí)別：“細(xì)分市場(chǎng)”上有哪些競(jìng)爭者？宏觀環(huán)境因素的影響怎樣？營銷目標(biāo)決策：銷售額、市場(chǎng)份額、顧客關(guān)系、銷售利潤及其增長？競(jìng)爭能力比較：本企業(yè)較之競(jìng)爭者在“細(xì)分