第五章公共關(guān)系的職能和工作過(guò)程

1、第一節(jié) 公共關(guān)系(n n un x)的職能一、收集信息充當(dāng)組織的眼睛和耳朵 社會(huì)各界對(duì)本組織“產(chǎn)品形象”評(píng)價(jià)的信息； 社會(huì)各界對(duì)組織形象評(píng)價(jià)的信息； 內(nèi)部員工對(duì)本組織的評(píng)價(jià)信息. 良好組織形象的巨大好處：為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng) 造消費(fèi)信心；為新產(chǎn)品提供上市(shng sh)保證；為保 留和吸引人才創(chuàng)造條件；為吸引資金創(chuàng)造條 件；為尋求和吸引原材料和能源創(chuàng)造條件； 有利于尋求穩(wěn)定而于己有利的銷售渠道；有 利于社區(qū)對(duì)組織的了解；有助于政府的了解、 支持。 共二十六頁(yè)兩姐妹爬進(jìn)洗衣機(jī)被絞死 海爾回應(yīng)稱將協(xié)助(xizh)調(diào)查南昌今視網(wǎng)22日?qǐng)?bào)道，南昌市新建縣樵舍鎮(zhèn)發(fā)生了一起讓人悲痛的慘?。涸谥星锛倨谧詈?zu

2、hu)一天，該鎮(zhèn)一對(duì)年幼的小姐妹在家里玩時(shí)，不幸爬進(jìn)了洗衣機(jī)被絞死。目前，姐妹倆已被安葬。警方已著手調(diào)查。 共二十六頁(yè)海爾集團(tuán)23日發(fā)表聲明全文如下：江西南昌今視網(wǎng)于9月22日發(fā)表了主題為新建縣樵舍兩姐妹被洗衣機(jī)絞死 姐姐4歲妹妹2歲的報(bào)道后，海爾對(duì)此事高度關(guān)注，通過(guò)對(duì)報(bào)道的慎重分析，現(xiàn)我司聲明如下：1、 由于報(bào)道中沒(méi)有關(guān)于事件發(fā)生的確切細(xì)節(jié)和肯定性描述，因此，對(duì)報(bào)道無(wú)法評(píng)論，但根據(jù)公司洗衣機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理和性能分析，在報(bào)道陳述的條件下，海爾洗衣機(jī)不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)。2、我司工作人員已經(jīng)趕到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，并積極(jj)協(xié)助當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的調(diào)查工作。感謝廣大讀者、網(wǎng)友對(duì)海爾的信任、支持和理解，并對(duì)事件中遇

3、難的兩姐妹表示沉痛哀悼。海爾集團(tuán)公關(guān)部2013年9月23日 共二十六頁(yè)二、寫作(xizu)最根本的公關(guān)技巧和職能，包括各類新聞報(bào)道、軟文、演講、宣傳(xunchun)手冊(cè)等等的寫作。共二十六頁(yè)三、咨詢(zxn)建議向組織的決策者和各級(jí)管理者提供有關(guān)報(bào)告和建議，充當(dāng)組織的智囊和參謀。包括(boku)： 關(guān)于組織“知名度”和“美譽(yù)度”的評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)； 關(guān)于公眾心理的分析、預(yù)測(cè)和咨詢； 關(guān)于組織的決策、計(jì)劃、行為的評(píng)議和咨詢。共二十六頁(yè)知名度與美譽(yù)度象限(xingxin)圖美譽(yù)度知名度ABCD共二十六頁(yè)四、傳播(chunb)溝通公共關(guān)系過(guò)程就是一個(gè)信息的傳播、交流過(guò)程，是組織與公眾之間的“雙向交流”過(guò)

4、程。 組織初創(chuàng)時(shí)期：盡量讓公眾了解自己(zj)； 組織順利發(fā)展時(shí)期：保護(hù)并擴(kuò)大組織的形象和聲譽(yù)，“居安思?！?； 遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)期：提供真實(shí)情況，迅速讓公眾了解真相； 組織形象受到損害時(shí)期：查清原因，對(duì)癥下藥，告知真相，使公眾損失降到最低限度。共二十六頁(yè)五、社會(huì)交往公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員 代表組織(zzh)同社會(huì)各界所進(jìn)行的直接交流.公關(guān)交往的原則: -組織利益和公眾利益兼顧,不拿原則作交易. -主動(dòng)熱情,誠(chéng)信待人. -自重自信,體現(xiàn)所代表組織的實(shí)力與形象.共二十六頁(yè)六、教育引導(dǎo)為組織內(nèi)外(niwi)的公眾提供相關(guān)的知識(shí)和信息,進(jìn)而積極主動(dòng)地認(rèn)識(shí)和了解組織. -教育內(nèi)部成員樹立公關(guān)意識(shí),將自身利益同組

5、織的形象和利益結(jié)合起來(lái). -以公共關(guān)系為目標(biāo)的職業(yè)訓(xùn)練. -進(jìn)行“消費(fèi)者教育”,把公關(guān)工作做在消費(fèi)者對(duì)組織產(chǎn)生印象之初甚至之前.共二十六頁(yè)七：協(xié)調(diào)(xitio)疏通在組織內(nèi)外個(gè)部門個(gè)要素之間建立(jinl)有效的協(xié)同行動(dòng)機(jī)制. -協(xié)調(diào)組織者,管理者同廣大員工之間的關(guān)系. -協(xié)調(diào)組織內(nèi)個(gè)部門之間以及各部門同廣大員 工之間的關(guān)系. -協(xié)調(diào)組織和組織內(nèi)各部門同外界環(huán)境的關(guān)系.共二十六頁(yè)第二節(jié) 公共關(guān)系工作過(guò)程(guchng)和工作準(zhǔn)則一、公共關(guān)系工作過(guò)程（一）調(diào)查研究-確定“公共關(guān)系問(wèn)題”.1、公共關(guān)系調(diào)查的目的和內(nèi)容: 通過(guò)調(diào)查研究,找出組織的實(shí)際社會(huì)形象與公眾期望形象之間的差距. 對(duì) 內(nèi)外公眾進(jìn)

6、行調(diào)查，了解對(duì)本組織有關(guān)政策和行為的意見,態(tài)度及反映. 對(duì)社會(huì)環(huán)境的調(diào)查，掌握組織生存哈發(fā)展(fzhn)的外部條件. 組織自身狀況的調(diào)查.共二十六頁(yè)2、處理(chl)調(diào)查研究所得信息技術(shù)性處理記錄-匯總-篩選-分類-儲(chǔ)存.信息(xnx)的分析與利用.找出最有價(jià)值的信息向決策者和有關(guān)部門提供.共二十六頁(yè)3、調(diào)查研究(ynji)的方法訪談法.問(wèn)卷法.案頭資料調(diào)查法.現(xiàn)場(chǎng)(xinchng)觀察法.網(wǎng)絡(luò)收集法.共二十六頁(yè)（二）擬定(ndng)解決問(wèn)題的方案確定公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、整體觀念、具體(jt)原則、現(xiàn)實(shí)原則以及時(shí)間原則等.確定公眾和選擇媒介與活動(dòng)方式，區(qū)分公眾,依據(jù)不同公眾選擇媒介與活動(dòng)方式.

7、確定公共關(guān)系活動(dòng)的主題.圍繞總目標(biāo),有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性和感染力.制定具體工作計(jì)劃.設(shè)計(jì)具體項(xiàng)目,選擇最佳行動(dòng)策略和行動(dòng)時(shí)機(jī).共二十六頁(yè)（三）策動(dòng)傳播-公共關(guān)系計(jì)劃(jhu)的實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行要圍繞一個(gè)(y )中心-即預(yù)定信息的有效傳播.公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行中注意組織-公眾-媒介三者的有效結(jié)合,保證各方利益.選用公眾喜聞樂(lè)見的信息傳播形式.共二十六頁(yè)（四）效果檢測(cè)-對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)果(ji gu)評(píng)價(jià)檢測(cè)的重要性：全局控制(kngzh)與分析,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,有利于下一步工作.效果檢測(cè)的主要方式與內(nèi)容：（1）來(lái)自公眾的信息；（2）來(lái)自媒介的信息；（3）來(lái)自社會(huì)調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)的信息. 完成公關(guān)活動(dòng)報(bào)告.共二十六頁(yè)

8、二、公共關(guān)系(n n un x)工作的基本準(zhǔn)則公共關(guān)系工作要以事實(shí)為基礎(chǔ).公共關(guān)系工作要以社會(huì)整體利益為出發(fā)點(diǎn).公共關(guān)系必須遵循社會(huì)公共道德.詭辯(gubin)、掩蓋、歪曲事實(shí)和托詞都是好公關(guān)的對(duì)立面。共二十六頁(yè)三、公關(guān)(n un)人員必須具備的公關(guān)(n un)意識(shí)（重點(diǎn)）1、公眾意識(shí)2、服務(wù)(fw)意識(shí)3、溝通意識(shí)4、形象意識(shí)5、協(xié)調(diào)意識(shí)共二十六頁(yè)1、公眾(gngzhng)意識(shí)真正把公眾當(dāng)作組織生存,發(fā)展的基礎(chǔ),當(dāng)作構(gòu)成組織環(huán)境的決定因素;樹立“公眾至上”的原則,并以之為組織決策的重要依據(jù),千方百計(jì)同公眾搞好關(guān)系,爭(zhēng)取公眾的支持和幫助. 尊重(znzhng)公眾、善待公眾、維護(hù)公眾利益共二十

9、六頁(yè)2、服務(wù)(fw)意識(shí) 實(shí)實(shí)在在把公眾當(dāng)作組織的服務(wù)對(duì)象，真心實(shí)意地為公眾服務(wù)，替公眾著想(zhuxing)，讓公眾滿意，并以此為組織工作的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)公眾的意見和需求，及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)組織的工作。共二十六頁(yè)海爾的服務(wù)(fw)意識(shí) 海爾人提出了“三零”服務(wù)目標(biāo)：“產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)零煩惱”； 海爾人主動(dòng)、準(zhǔn)確向社會(huì)提供各種產(chǎn)品信息，解除顧客購(gòu)買決策的煩惱；為顧 客送貨上門，解除顧客的搬貨煩惱。 海爾產(chǎn)品售出后，貫徹執(zhí)行“一、二、三、四服務(wù)模式”，即：一個(gè)結(jié)果：顧客滿意。二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱煩惱到零，留下海爾的真誠(chéng)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。三個(gè)控制：服務(wù)投訴率小于十萬(wàn)分之一，服務(wù)遺漏率小于十

10、萬(wàn)分之一，服務(wù)不滿意率小于十萬(wàn)分之一。四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏地處理用戶反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)(shj)生產(chǎn)部門，一個(gè)不漏地進(jìn)行跟蹤服務(wù)和信息收集。海爾人的跟蹤服務(wù)，就是在維修之后三天、一周、一月時(shí)，進(jìn)行三次跟蹤回訪，耐心詢問(wèn)有沒(méi)有新問(wèn)題，還有什么不滿意的地方。 共二十六頁(yè)3、溝通(gutng)意識(shí)組織自覺(jué)維護(hù)公眾獲取信息的權(quán)利，積極運(yùn)用各種傳播媒介、溝通方式，與公眾保持(boch)暢通無(wú)阻的信息交流。共二十六頁(yè)4、形象(xngxing)意識(shí)表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為(zuwi)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。共二十六頁(yè)5、協(xié)調(diào)(xitio)意識(shí)通過(guò)調(diào)整自身的決策與行為，來(lái)協(xié)調(diào)(xitio)與公眾的關(guān)系。共二十六頁(yè)共二十六頁(yè)內(nèi)容摘要第一節(jié) 公共關(guān)系的職能。海爾集團(tuán)公關(guān)部2013年9月23日。公共關(guān)系過(guò)程就是一個(gè)信息的傳播、交流過(guò)程，是組織與公眾之間的“雙向交流”過(guò)程。-組織利益和公眾利益兼顧,不拿原則作交易.。-教育(jioy)內(nèi)部成員樹立公關(guān)意識(shí),將自身利益同組織的形象和利益結(jié)合起來(lái).。