消費心理學第六章購買行為課件

1、 第六章消費者購買行為第一節(jié) 消費者購買行為概述一、消費者購買行為的概念二、消費者購買行為的特點一、消費者購買行為的概念（一）購買行為的含義所謂行為，是指人們在外部刺激的影響下，經由內部經驗的折射而產生的，具有目的性的活動，是個體與環(huán)境交互作用的結果。所謂購買行為，是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。（二）購買行為的心理過程1、認識過程（1）認識過程是購買活動的先導（2）認識過程包括感性認識和理性認識兩個階段。（3）市場營銷要加強對商品的促銷。2、情緒過程消費者對商品的情緒過程包括四個階段：（1）喜歡階段（2）激情階段（3）評估階段（4）選定階段3、意志過程消費

2、者意志過程分為兩個階段：（1）做出購買決定階段（2）實施購買決定階段二、消費者購買行為的特點（一）購買行為受動機驅使（二）購買行為只是消費者不同的角色行為之一（首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者）（三）購買行為可以誘導第二節(jié)消費者購買行為類型一、按購買目標的選定程度分：1、全確定型2、半確定型3、不確定型二、按購買態(tài)度與要求分：1、習慣型2、慎重型3、價格型4、沖動型5、感情型6、疑慮型7、不定型三、按在購買現(xiàn)場的情感反應分1、沉實型2、溫順型3、健談型4、反抗型5、激動型四、按購買者介入的程度和品牌差異程度分：1、復雜的購買行為2、減少失調感的購買行為3、習慣性的購買行為4、尋求多樣性的

3、購買行為品牌差異大品牌差異小消費者卷入高消費者卷入低復雜購買行為尋求變化購買行為減少失調的購買行為習慣性購買五、按解決問題的活動分1、常規(guī)反應行為2、有限解決問題3、廣泛解決問題第三節(jié) 消費者年齡與購買行為一、少年兒童消費群體的 購買行為二、青年消費群體的購買行為三、中年消費群體的購買行為四、老年消費群體的購買行為一、少年兒童消費群體的購買行為（一）兒童消費群體的心理1、從從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要。2、從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費。（二）少年消費群體的心理1、有成人感，獨立性增強。2、購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。3、從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響

4、的范圍逐漸擴大。（三）面向少年兒童消費者群體的市場營銷心理策略1、根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略。2、改善外觀設計，增強商品的吸引力。3、）樹立品牌良好形象。二、青年消費群體的購買行為（一）青年消費者群體的特點1、人數(shù)眾多 2、獨立性強3、購買力高4、輻射力大（二）青年消費者群體的消費心理 1、追求時尚，表現(xiàn)時代 2、追求個性，表現(xiàn)自我3、追求實用，表現(xiàn)成熟 4、注重情感，沖動性強（三）面向青年消費者群體的市場營銷心理策略 1、滿足青年消費者多層次的心理需要2、開發(fā)時尚產品，引導消費潮流3、注重個性化產品的生產、營銷4、縮小差距，追求商品的共同點5、做好售后服務工作 三、中年消費群體的購買行

5、為（一）中年消費者群體的消費心理1、經驗豐富，理智性強 2、量入為出，計劃性強3、注重身份，穩(wěn)定性強（二）面向中年消費者群體的市場營銷心理策略 1、注重培育中年消費者成為忠誠顧客 2、在商品的設計上要突出實用性、便利性 3、切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務等方面的問題 4、促銷廣告活動要理性化四、老年消費群體的購買行為（一）老年消費者群體的消費心理 1、消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智 2、商品追求實用 3、消費追求便利 4、需求結構發(fā)生變化5、部分老年消費者抱有補償性消費心理6、注重健康，增加儲蓄 （二）面向老年消費者群體的市場營銷心理策略 1、開發(fā)、生產出適合老年消費者需要的各類商品。 2、幫助老年消費者增強消費信心。 3、廣告促銷活動不但針對老年消費者，還可以針對老年消費者的子女開展。 第四節(jié)消費者性別與購買行為一 、男性消費者的購買行為特征二、女性消費者的購買行為特征一 、男性消費者的購買行為特征（一）購買行為的目的性與理智性（二）購買動機形成的迅速性與被動性（三）購買過程的獨立性與缺乏耐性二、女性消費者的購買行為特征（一）女性消費者市場特征1、市場潛力巨大2、