旅行社品牌建設(shè)探析

1、旅行社品牌建設(shè)探析摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅行社的發(fā)展也日新月異，在競爭日益激烈的今天旅行社的品牌建設(shè)也成為促銷，市場占領(lǐng)的重要策略，我國目前的旅行社品牌另人堪優(yōu)，然而旅游業(yè)的迅猛發(fā)展為旅行社的發(fā)展提供了條件，本文通過介紹旅行社品牌的含義和旅行社品牌建設(shè)的情況概括地分析了旅行社品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,并通過其現(xiàn)存的問題，提出了對我國旅行社品牌經(jīng)營發(fā)展的可行性對策，以實(shí)現(xiàn)旅行社品牌建設(shè)的繁榮發(fā)展。關(guān)鍵詞:旅行社 旅行社 品牌建設(shè) 問題 對策 引 言近年來，旅游業(yè)發(fā)展迅猛，市場競爭不斷加劇、越來越個(gè)性化的市場需求，不斷開放的中國旅游市場，改革不斷深入的旅行社市場都對旅行社的品牌經(jīng)營

2、提出了新的要求。特別是入市以后，旅行社無論是繼續(xù)擴(kuò)大市場還是爭取企業(yè)自身的發(fā)展，唯有提高企業(yè)本身的競爭實(shí)力。作為最早也是最容易受到?jīng)_擊的旅游業(yè)必將面對嚴(yán)峻的考驗(yàn)，尤其是在海外強(qiáng)大的競爭對手面前，國內(nèi)旅行社業(yè)必須擁有自己的知名品牌，并將這種品牌經(jīng)營持續(xù)發(fā)展，方能在以后的競爭中求生存、圖發(fā)展。1 旅行社品牌建設(shè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國旅游市場取得了長足的進(jìn)步。旅行社也通過市場運(yùn)作積累了不少寶貴的經(jīng)營意識和管理經(jīng)驗(yàn)，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，品牌制勝的時(shí)代正在到來。但相對于其他行業(yè)，我國旅行社品牌意識的覺醒較晚，對快速增長的旅游業(yè)而言，在競爭全球化，消費(fèi)需求個(gè)性化的市場環(huán)境下，如何迅速快捷的進(jìn)行

3、品牌化建設(shè)引起了各方的關(guān)注。 1.1 品牌含義“著名營銷學(xué)大師菲利浦科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?= 1 * GB3 對于品牌，不同的書和不同的學(xué)者給予了它不同的定義是某種標(biāo)志、符號或者消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受.美國人Alexander L.Bie對品牌的解釋認(rèn)為品牌是一種資產(chǎn)。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種超生產(chǎn)，產(chǎn)品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。中國臺灣營銷學(xué)者陳偉航指出：品牌會滲透人心，因而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。綜上所述，

4、可以理解為品牌不僅僅是企業(yè)面向外部的形象標(biāo)志，品牌也是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種無形的、有價(jià)的資產(chǎn)。市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講即是品牌經(jīng)濟(jì)企業(yè)真正能夠持久的優(yōu)勢不在產(chǎn)品而在品牌。1.2 旅行社品牌旅行社屬于高接觸性的服務(wù)產(chǎn)業(yè),它向旅游者提供的服務(wù)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的服 = 1 * GB3 菲利浦.科特勒.市場營銷學(xué)務(wù)。行社產(chǎn)品就是旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要而向旅游者提供的各種有償服務(wù)因素組成的有機(jī)整體，不僅能滿足旅游者最基本的生理物質(zhì)需要，還能滿足旅游者許多精神上的更高的需求，品牌是企業(yè)與產(chǎn)品深入人心，得到顧客認(rèn)可的標(biāo)志。美國營銷專家拉里。萊特樣評價(jià)品牌的作用：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場

5、的惟一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！?= 1 * GB3 我國旅行社品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的分析與思考，旅行社由于提供的是信息性產(chǎn)品更需要，甚至只能通過品牌來確立企業(yè)與產(chǎn)品的獨(dú)一無二的地位。我國旅行社業(yè)在走過了十余年的品牌建設(shè)之路后，品牌仍然集中度較低，競爭力弱。通俗的講旅行社品牌就是旅行社以名牌導(dǎo)游、名牌服務(wù)、名牌商標(biāo)、名牌商號的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展為中心目標(biāo)，以提高旅游市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益為目的的一種標(biāo)記和組合。既然是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，就不得不用服務(wù)質(zhì)量來贏得游客的認(rèn)同和肯定。然而由于旅游行業(yè)的進(jìn)入門檻低，大量素質(zhì)高低不一的導(dǎo)游充斥著旅游市場，導(dǎo)游行業(yè)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。即使如此，高素質(zhì)有修養(yǎng)的導(dǎo)游人員還是供不

6、應(yīng)求。這也就是說，不管是從服務(wù)態(tài)度服務(wù)過程還是從服務(wù)質(zhì)量來說，名牌導(dǎo)游對于服務(wù)質(zhì)量，滿足游客需求有著很高的保障，因而名牌導(dǎo)游和名牌服務(wù)成為旅行社品牌的標(biāo)志之一。從顧客的心理來說，人們對名牌商標(biāo)和名牌商號的認(rèn)同感比較強(qiáng)，即使是同樣的產(chǎn)品也愿意選擇品牌。一方面會有一種滿足感，另一方面還有一種放心感。當(dāng)聽到國旅，中旅這些旅行社名稱時(shí)，不管它的旅游線路是哪一條，旅游者總有一種對質(zhì)量的放心之感。由此可以看出，旅行社品牌為旅行社和旅游行業(yè)的發(fā)展開了一盞綠燈。服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有自身特色，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國旅行社行業(yè)缺乏定位清晰，

7、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。2 我國旅行社品牌現(xiàn)狀2.1 旅游品牌產(chǎn)品同質(zhì) 品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，,而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色，大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點(diǎn)+住宿”， 而 = 1 * GB3 李志明.旅游業(yè)品牌建設(shè)初探這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。2.2 旅游品牌定位不清楚 旅游消費(fèi)的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分，這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)從以往的高端消費(fèi)領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益

8、被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費(fèi)，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費(fèi)群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點(diǎn)。 2.3 旅游品牌、宣傳雷同 只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路，產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報(bào)價(jià)”的模式。 3 我國旅行社品牌建設(shè)存在的問題我國旅行社行業(yè)的品牌意識覺醒較晚，旅行社品牌建設(shè)還剛剛起步，發(fā)展任道而重遠(yuǎn)。近年來，盡管一些旅行社和地方政府在旅行社品牌建設(shè)中作了大量工作，對品牌建設(shè)提出了大量的目標(biāo)和發(fā)展口號，初步取得了一些成效，但他們大多沒有對品牌建設(shè)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，對品牌發(fā)展方

9、案缺乏科學(xué)論證，沒有將其視為一個(gè)完整的工程系統(tǒng)，因而,存在著如下問題:3.1 缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識“ 所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映?！?= 1 * GB3 林恩阿普認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。數(shù)旅行社在營銷方面對品牌關(guān)注不夠，埋頭對旅游 = 1 * GB3

10、葛麗芳.論我國旅游社的品牌化經(jīng)營線路進(jìn)行廣告宣傳，耗財(cái)耗力，卻事倍功半。然而，每個(gè)旅行社的線路大致相同，可模仿性強(qiáng)，報(bào)紙上整個(gè)版面的旅游線路廣告，卻找不到一家有特點(diǎn)、給人印象深刻的。隨著旅行社經(jīng)營買方市場的出現(xiàn)，供過于求的市場格局越來越突出。一個(gè)地方是如火如荼的大眾旅游市場的方興未艾，旅游行業(yè)的“奶酪”越來越誘人；另一地方卻是行業(yè)的門檻較低，進(jìn)入較容易，許多作坊式的傳統(tǒng)經(jīng)營企業(yè)也在市場上搶分一杯羹。它們往往進(jìn)入與進(jìn)出快，短期經(jīng)營目的性強(qiáng)，沒長遠(yuǎn)的經(jīng)營策略與品牌意識，競爭手段以價(jià)格競爭為主要形式，對市場“媚俗”現(xiàn)狀起到啦推波助瀾的作用。而幾個(gè)已基本具備現(xiàn)代營銷理念的大中型旅行社，則在殘酷的甚而就

11、不理性的市場競爭中疲于應(yīng)付，在眼前利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)的矛盾中沉浮，或干脆沒意識到品牌對企業(yè)的首要性。品牌意識淡薄、依賴保護(hù)、拉關(guān)系、復(fù)制他人的產(chǎn)品、惡性價(jià)格競爭等在業(yè)內(nèi)仍較為普遍，也是相當(dāng)一部分旅行社的生存之道。3.2 品牌混亂、缺乏個(gè)性 品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包含認(rèn)同，這種認(rèn)同反映啦品牌的個(gè)性，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。國、中、青，三大旅行社發(fā)展分別在各自的市場進(jìn)行獨(dú)家壟斷，在企業(yè)品牌名稱上有些泛，品牌的圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊胤饺狈σ曈X的沖擊和心

12、靈的震撼；品牌形象定位不準(zhǔn)確、形象口號不鮮明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變，不能體現(xiàn)自身的特色?！坝械穆眯猩缭诼糜纹放平ㄔO(shè)進(jìn)程中雖作過好些努力，但往往是想到哪些就做哪些，沒全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是幾個(gè)片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命”。旅行社市場開放后，因?yàn)槭撬椒止んw系的影響，一些新的旅行社出于搭便車的考慮，在名稱中也加入了“中國”、“國際”等字眼，造成了消費(fèi)者在識別上的混亂。3.3 品牌定位不當(dāng)品牌定位的目的是為企業(yè)樹立鮮明的形象，強(qiáng)化顧客認(rèn)知度，在市場競爭中脫穎而出。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接

13、起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確營、品牌意識和品牌建設(shè)的操作方面可以說已經(jīng)大大落后于其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的馳名商標(biāo)幾乎沒有。按這種現(xiàn)狀，能否支撐起中國旅游業(yè)光明的前景，令人擔(dān)憂。3.4 旅行社品牌保護(hù)乏力 目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個(gè)旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱，所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價(jià)格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。4 旅行社品牌建設(shè)的措施 “在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，品牌被認(rèn)為是現(xiàn)代企

14、業(yè)核心的競爭力?！?旅游業(yè)作為以顧客感知價(jià)值為主要評價(jià)體系的服務(wù)行業(yè)，其品牌運(yùn)作有自己獨(dú)特的一面。而品牌戰(zhàn)略是旅行社為使自身品牌在市場上獲得更好的品牌回報(bào)與發(fā)展而服務(wù)于旅行社長期發(fā)展戰(zhàn)略的一系列的方法和戰(zhàn)略。對我國旅行社來說，品牌戰(zhàn)略有著特殊與重要的意義。目前，我國大多數(shù)旅行社在激烈的市場競爭中，往往采用低價(jià)策略，其目的無非是要以低價(jià)吸引更多的旅游者。然而想得到顧客對旅行社的認(rèn)同，削價(jià)絕不是一個(gè)長期有效的手段，品牌作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)和象征，已成為競爭的重要手段。4.1 樹立并加強(qiáng)品牌意識品牌體系的構(gòu)建應(yīng)先從意識上著手。旅游消費(fèi)品市場是一個(gè)高度信息不對稱的市場，對旅游者來

15、說，由于旅行社產(chǎn)品的無形性，旅游者無法實(shí)現(xiàn)預(yù)測消費(fèi)對象，旅行社產(chǎn)品的綜合性又決定了旅游者的搜尋成本較高。因此，旅行社相對于旅游者而言，處于信息優(yōu)勢。如果沒有品牌給旅游者發(fā)出優(yōu)質(zhì)品的信號，旅游者就會以消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)制訂“平均價(jià)格”，最終會產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。4.2 確定個(gè)性化的品牌形象品牌一詞即意味著擁有差異性，擁有不同的風(fēng)格和特點(diǎn)。品牌的個(gè)性就是要讓消費(fèi)者在提到品牌時(shí)，能將它聯(lián)系到它所代表的與眾不同的事物或觀念。 個(gè)性化的品牌需要個(gè)性化的名稱，旅行社企業(yè)品牌一般來自企業(yè)名稱。產(chǎn)品品牌卻不適宜直接以產(chǎn)品類型或線路命名，如“老年游”、 “東北游”等。因?yàn)檫@些名稱是通用名稱，旅行社不能以此申請專利

16、，也就不能起到區(qū)分其他旅行社產(chǎn)品的作用。一般應(yīng)當(dāng)用概念化詞匯作為產(chǎn)品品牌名稱，名稱應(yīng)當(dāng)獨(dú)特、易記、 = 1 * GB3 李芹.我國旅行社品牌競爭分析恰當(dāng)。如同樣是散客旅游產(chǎn)品品牌，“悠游巴士”就比“熊貓假期”更有特點(diǎn)。 接下來要賦予品牌特定的內(nèi)涵，不僅是指要定品牌要統(tǒng)攝哪些產(chǎn)品，更要確定品牌應(yīng)該傳遞出一些什么樣的信息。一般來說，品牌應(yīng)該包含兩方面的信息：一是產(chǎn)品的功能性利益，即產(chǎn)品的物質(zhì)部分；另一方面要通過品牌的象征意義指向消費(fèi)者的心理層面，讓消費(fèi)者獲得社會性利益，比如通過選擇某品牌來代表個(gè)人形象。旅行社產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品不同的是旅游者購買的是旅游經(jīng)歷，它不僅包括度假或參觀旅游吸引物，還包括旅游者

17、從中獲得的審美愉悅理感受本身就是產(chǎn)品內(nèi)容的一部分。因此旅行社品牌必須更注重滿足旅游者的社會性需求。如廣州招商的“太陽風(fēng)”，旅游者不僅享受個(gè)性化的旅游行程，對這一品牌的青睞也暗示了選擇者具有時(shí)尚、健康、不受拘束等品質(zhì)。旅行社需要在理清品牌含義的基礎(chǔ)上，拔高自身，并將內(nèi)涵逐層地完整地傳遞給公眾，讓公眾將旅行社品牌當(dāng)作某類積極身份的象征，以此堅(jiān)定旅游者以擁有本品牌來顯示其社會地位的信心。 三，設(shè)計(jì)品牌視覺識別系統(tǒng)，品牌在使用與傳播中需要樹立完整的形象。它不僅包括旅行社通過行動樹立的關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品的心理映像，還包括與品牌相對應(yīng)的標(biāo)識語、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等可見性要素。視覺形象對于服務(wù)行業(yè)更重要，因?yàn)橐恍o

18、形的觀念必須借助更形象、更直觀的符號來表達(dá)。符號可以充分利用存在于公眾中對于色彩，形狀的固定聯(lián)想，使表達(dá)更容易，有時(shí)甚至語言更有說服力。從旅游者接受的角度來看，視覺形象更容易越過教育背景，社會階層等障礙，被消費(fèi)者理解和接受。4.3 明確的品牌定位準(zhǔn)確的定位是品牌經(jīng)營成功的前提，任何產(chǎn)品的市場都有不同需要的顧客群，沒有哪一個(gè)旅行社可以生產(chǎn)出滿足所有旅游者需要的產(chǎn)品。因此，旅行社在塑造品牌之前要為自己找到一個(gè)最佳位置。 行品牌定位首先要確定目標(biāo)市場。隨著時(shí)代發(fā)展，人們對旅游活動也出現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，不同的人群有不同的消費(fèi)習(xí)慣。確定目標(biāo)市場就能給品牌預(yù)設(shè)一個(gè)典型顧客群，通過調(diào)查分析了解他們的需

19、要、欲求以及經(jīng)濟(jì)水平、行為習(xí)慣、思維模式等信息。在這些信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的定位才能讓品牌所宣揚(yáng)的利益與旅游者利益契合起來，從而在旅游者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。如國旅假期的“悠游巴士”是一個(gè)針對散客市場推出的產(chǎn)品品牌。散客在游覽時(shí)最擔(dān)心的是交通、住宿、門票等問題，悠游巴士通過與全國多家旅行社合作建立健全的網(wǎng)絡(luò)體系，提供訂票、酒店預(yù)定、接送等服務(wù)。旅游者還可乘坐網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的旅游車游覽自己選擇的景點(diǎn)?！坝朴伟褪俊奔冉鉀Q了散客的切身問題，又保持了旅行中的自由度，迅速成為散客市場的知名品牌。 其次，旅行社要根據(jù)自身狀況確定自己的優(yōu)勢。任何有志于品牌建設(shè)的旅行社實(shí)際上都已具有了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，但同時(shí)也肯定有自己的劣勢

20、。旅行社就需要揚(yáng)長避短，避免跟風(fēng)行為，否則品牌不能起到區(qū)別產(chǎn)品的作用。廣州鐵路（集團(tuán)）公司控股的廣東鐵青國際旅行社與其他旅行社相比，它的優(yōu)勢在于能夠開行各種檔次，不同方向旅游專列，他們于是推出了“南方快車”豪華專列旅游產(chǎn)品。事實(shí)證明這樣的品牌的確具有較長的生命力。4.4 努力創(chuàng)新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展當(dāng)今社會，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，品牌的種類繁多。只有通過不懈地努力，創(chuàng)新和擴(kuò)展旅行社的建設(shè)品牌，旅行社品牌才能不斷前進(jìn)。旅行社的核心品牌建立以后應(yīng)著眼于品牌的擴(kuò)展戰(zhàn)略,可通過以下幾種形式實(shí)現(xiàn)：“散、小、弱、差”是中國旅行社的弱點(diǎn)，中小旅行社可以回避這些弱點(diǎn)，走聯(lián)合經(jīng)營的道路，若干家旅行社聯(lián)合起

21、來共同經(jīng)營一個(gè)品牌，例如揚(yáng)州不同的旅行社相互聯(lián)合組成“天天游”、 “輕松假期”、 “走四方”聯(lián)盟，多家社共同一個(gè)品牌，多家報(bào)名，聯(lián)合發(fā)團(tuán)，利益共享，形成多贏局面?！逼浯危舐眯猩缈梢越柚Y金、機(jī)制、人才和品牌優(yōu)勢，啟動品牌整合推廣策略，建立統(tǒng)一的CIS形象識別系統(tǒng)，創(chuàng)建具有統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一業(yè)務(wù)操作流程，統(tǒng)一經(jīng)營理念和統(tǒng)一市場推廣方式的連鎖營業(yè)部，建立品牌旗艦店,走品牌連鎖道路,擴(kuò)大品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度。中青旅于2000年8月率先將連鎖經(jīng)營的概念引入旅行社，第一批中青旅連鎖營業(yè)部在北京開業(yè)。目前，中青旅在北京城區(qū)擁有17家連鎖營業(yè)部，連鎖經(jīng)營獲得初步成效。最

22、后特許加盟是品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略很好的方式，也可以有效地實(shí)現(xiàn)旅行社的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。特許加盟不僅是品牌問題，也是管理輸出的過程，旅行社可以在特許的過程中增強(qiáng)在業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。另外，旅行社作為非資本密集型企業(yè)，特許經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)最低成本的擴(kuò)張 = 1 * GB3 趙林.論我國旅行社品牌建設(shè)策略4.5 橫向和縱向兩個(gè)方面建立其品牌體系 品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中較難建立，這就需要將旅行社的運(yùn)做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個(gè)項(xiàng)目、階段的截取來建立該載體。 4.5.1 橫向方面可以開發(fā)出針對不同群體的旅游項(xiàng)目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設(shè)計(jì)不同的線路，輔以有針對性的服

23、務(wù)。4.5.2 縱向方面可以將旅行社行業(yè)運(yùn)做的各方面進(jìn)行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售，可以形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。 4.6 加強(qiáng)品牌的文化意識同樣的旅行社線路，甚至實(shí)際上兩者的服務(wù)質(zhì)量也差不多，為什么旅游者會選擇有品牌的產(chǎn)品？這并不是因?yàn)槠放平o產(chǎn)品加上符號、名稱等物質(zhì)上的東西，符號只是傳播品牌的工具而不是品牌本身。旅游者選擇品牌的時(shí)候，選擇的并不只是產(chǎn)品，他們選擇的是一種文化，因?yàn)槠放颇芙o他們帶來個(gè)人形象、成就感、社會歸屬等精神層面的東西，使產(chǎn)品能夠滿足人們更高層次的需求文化需求。旅行社產(chǎn)品歸根到底是一種文化產(chǎn)品。品牌的作用則是強(qiáng)化這種文化感，文化才是保持旅行社品牌長久生命力的基礎(chǔ)。如果旅行社品牌能夠滿足旅游者一些根本的愿望，并且契合在一定文化背景下的人們的行為方式，思維方式，就能長久地存在下去。4.7 在品