第3講 長尾理論

1、一、長尾理論的起源2004年1月，安德森拜訪Ecast數(shù)字點唱機公司首席執(zhí)行官“收錄在點唱機中的一萬張專輯中有多少張能達到每一季度至少被點播一次的頻率？”普遍的98%法則蘋果公司iTunes網(wǎng)上音樂店100萬首曲目（當(dāng)時的數(shù)字）每首至少賣過一次Netflix當(dāng)時的25000部DVD中95%能達到每季度出售一次亞馬遜對書籍銷售排名前10萬名的書中98%能每個季度至少賣出一本長尾分布這樣的曲線在統(tǒng)計學(xué)上被稱為“長尾分布”（long-tailed distribution），因為曲線的尾巴比前端長很多。 作者為這曲線取了一個貼切的名稱：“長尾”（The Long Tail）實質(zhì)反映的是品種經(jīng)濟學(xué)的統(tǒng)

2、計結(jié)果在傳統(tǒng)渠道的銷售中只能挑選熱賣產(chǎn)品銷售貨架資源有限庫存成本的權(quán)衡需求匹配成本過高傳統(tǒng)渠道中聚集這些產(chǎn)品的銷售成本會變得很高昂基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟現(xiàn)象的三個結(jié)論產(chǎn)品種類的長尾遠比我們想象的要長現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長尾所有利基產(chǎn)品一旦集合起來，就可以創(chuàng)造一個可觀的大市場二、短頭經(jīng)濟的特點過去，這個世界是暢商品撐起來的我們透過“暢銷商品”這個透視鏡，觀察自己的文化80/20法則 百分之八十的業(yè)績都是來自其中百分之二十的產(chǎn)品 現(xiàn)在，暢銷排行榜上的第一名依然還是第一名，但銷售量卻不如往昔驚人80/20法則的時代背景大規(guī)模工業(yè)化市場資源的稀缺性生產(chǎn)能力有限銷售空間的限制品類管理產(chǎn)品線分析確定產(chǎn)品品種利

3、潤產(chǎn)品走量產(chǎn)品大熱門時代大熱門時代主流文化占主導(dǎo)地位暢銷排行榜的形成大眾媒體定義主流文化表現(xiàn)大熱門資源爭奪產(chǎn)品品種雷同廣告黃金時段銷售黃金地段黃金貨架大熱門時代的結(jié)束大熱門的逐漸衰弱交通及通訊發(fā)達文化趨向多元化網(wǎng)絡(luò)普及加劇大熱門時代的結(jié)束網(wǎng)絡(luò)節(jié)目搶走了電視及廣播的受眾網(wǎng)絡(luò)中的商品品種吸引小眾客戶形成多重選擇的嶄新市場超級賣座的商品還是有其需求熱賣商品現(xiàn)在必須和無數(shù)大小利基商品競爭 市場愈多選擇，就愈獲消費者青睞利基商品其實一直存在，只是隨著取得成本下降 ，讓人們發(fā)現(xiàn)市場的不同營銷模式的改變過去，只能被動的接受大眾文化“ 現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場 許多網(wǎng)站都以自己的方式顛覆

4、了媒體和營銷的傳統(tǒng)邏輯 通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以接觸到各式文化和內(nèi)容，從主流文化到最邊緣的地下產(chǎn)品四、長尾市場的三種力量大規(guī)模定制的難點定制成本降低到大規(guī)模生產(chǎn)的程度長尾市場的三種力量生產(chǎn)工具的普及生產(chǎn)成本下降傳播工具的普及營銷成本下降連接供給和需求匹配成本下降1、生產(chǎn)工具大眾化電腦的普及可以使更多人參與到生產(chǎn)者隊伍中來打印、電影制作、音樂創(chuàng)作結(jié)果：產(chǎn)生更多的個性化商品頭部與尾部的生產(chǎn)特點頭部尾部銷售數(shù)量較大的少數(shù)品種銷售數(shù)量較小的多數(shù)品種專業(yè)者領(lǐng)地業(yè)余者領(lǐng)地越受金錢驅(qū)使越受聲譽驅(qū)使精英的孤立生產(chǎn)草根的網(wǎng)絡(luò)智慧版權(quán)經(jīng)濟，傾向商業(yè)代理禮品經(jīng)濟，傾向自我出版2、普及傳播工具互聯(lián)網(wǎng)把每個上網(wǎng)的人變成了傳播

5、者結(jié)果：容易接觸到利基產(chǎn)品使銷量增大商品集合器概念：能將產(chǎn)品集合起來，且易于尋找，可以讓客戶購買到目標產(chǎn)品的渠道三類商品集合器有形零售商，通過店鋪經(jīng)營網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的混合零售商，通過郵件或快遞運送產(chǎn)品純數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)者，通過寬帶運送產(chǎn)品三類集合器的存在空間純數(shù)字零售商的無形產(chǎn)品混合零售商的利潤門檻（亞馬遜）有形零售商的利潤門檻3、連接供給和需求搜索引擎、社區(qū)、交易平臺等有效地連接了供給與需求結(jié)果：將需求曲線向利基市場推動過濾垃圾信息方式的對比事前過濾器事后過濾編輯博客唱片公司的星探播放表電影公司的工作人員評論商場采購員顧客營銷商各種推薦廣告商消費者評價五、長尾經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué)前提的改變市場隨之發(fā)生的變化1、經(jīng)濟學(xué)前提的改變新古典經(jīng)濟學(xué)的重要前提資源的稀缺性營銷中的體現(xiàn)生產(chǎn)熱門產(chǎn)品、占領(lǐng)黃金渠道、黃金時代的宣傳長尾經(jīng)濟學(xué)豐饒經(jīng)濟學(xué)資源是豐饒的生產(chǎn)、傳播、渠道有條件進入以往忽略的利基市