第三章分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式課件

1、第三章分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 朱振達(dá)一.分銷模式的選擇1.分銷模式的含義 分銷模式是流通模式的一種，即制造商通過分銷商將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點 一.分銷模式的選擇2.分銷模式選擇的標(biāo)準(zhǔn) 成本低：盡可能利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān) 系等資源，降低企業(yè)銷售渠道建設(shè)與管理成本風(fēng)險少：盡可能降低有關(guān)銷售風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險 易控制：通過相應(yīng)的制度、措施與能力來約束與 管理其經(jīng)營行為，配合企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo) 適應(yīng)性強：能適應(yīng)環(huán)境的變化和事物的變化產(chǎn)品快速流動：到終端的時間要盡可能的短市場重心下沉：指從以省級大城市為中心向地區(qū)、 縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點開發(fā)的目標(biāo)市場 一.分銷模式的選擇3.影響分銷模式選擇的因素 (1)產(chǎn)品

2、的銷售區(qū)域與目標(biāo)顧客群體的選擇情況 (2)企業(yè)的銷售管理水平情況 企業(yè)是否組建了高效的銷售組織團隊？是否建立了健全的銷售規(guī)章制度？是否擁有良好的激勵與約束機制？(3)區(qū)域市場的消費者集中與分散情況一.分銷模式的選擇(4)經(jīng)銷商自身情況 如果經(jīng)銷商營銷理念先進，對廠家的市場操作 思路能夠正確理解與認(rèn)同，操控市場能力強， 則可以考慮采用經(jīng)銷制如果經(jīng)銷商資金充足，愿意配合，但營銷理念 落后，應(yīng)采取助銷制，協(xié)助其開拓市場如果現(xiàn)有的經(jīng)銷商對廠家的產(chǎn)品不甚了解，產(chǎn) 品的銷售對象與銷售模式不甚了解，操控市場 的能力弱，則應(yīng)該采取直營制，先由廠家直接 掌控市場，待以后條件成熟時逐步轉(zhuǎn)為經(jīng)銷制 一.分銷模式的選

3、擇(5)產(chǎn)品所處的壽命周期階段 投入期:需要自己投入一定的資源采用直營制 成熟期:對經(jīng)銷商不力但市場潛力大的市場可以 考慮采用助銷制或者經(jīng)銷制+直營制 二.分銷渠道模式經(jīng)銷商模式代理商模式助銷制模式直銷模式連鎖經(jīng)營模式特許經(jīng)營模式網(wǎng)上直銷模式制造商自營銷售組織經(jīng)銷商模式1.經(jīng)銷商的含義 經(jīng)銷商是指從事商品交易，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商經(jīng)銷商模式2.經(jīng)銷商的分類(1)獨家經(jīng)銷 獨家經(jīng)銷指經(jīng)銷商在協(xié)議規(guī)定的期限和地域內(nèi)對指定的商品享有獨家專營權(quán)的經(jīng)營方式經(jīng)銷商模式優(yōu)點:獲得經(jīng)銷商的充分合作推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接 接觸，從而節(jié)省開支宣傳、廣告方面易獲得合作彼此間的意見易溝

4、通，由此獲得必要的支 援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決獨家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn) 品獲得良好的聲譽 經(jīng)銷商模式獨家經(jīng)銷協(xié)議的主要內(nèi)容 獨家經(jīng)銷商專賣權(quán)給予的規(guī)定 獨家經(jīng)銷時間的條款 獨家經(jīng)銷地區(qū)的條款 獨家經(jīng)銷的商品品種、商品名稱和規(guī)格的確定 最低購買的商品數(shù)量和金額 權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定有關(guān)獨家經(jīng)銷商提供市場情報宣傳推廣，售后 服務(wù)，出口商商標(biāo)權(quán)與專利權(quán)保護等事項的規(guī)定 經(jīng)銷商模式(2)非獨家經(jīng)銷指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷 優(yōu)點:不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售 諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大 經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場 服務(wù)態(tài)度可能比獨家經(jīng)銷商好 經(jīng)銷商模式3.選擇哪種類

5、型的經(jīng)銷商競爭對手的經(jīng)銷商 經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商 經(jīng)營狀況良好，但對廠家不滿的經(jīng)銷商 經(jīng)營狀況良好，對廠家也很滿意的經(jīng)銷商 相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商 有閑置資金的潛在經(jīng)銷商 經(jīng)銷商模式 案例:某公司經(jīng)銷商選擇及管理1.A類經(jīng)銷商(1)A類經(jīng)銷商條件本公司品牌為經(jīng)銷商本年度首推品牌店內(nèi)、店頭按本公司品牌要求陳列與公司簽訂合同年度銷售額200萬以上（特 殊區(qū)域市場未達(dá)到200萬以上者申請?zhí)嘏┝己玫幕乜钚抛u擁有自營終端網(wǎng)絡(luò)占銷售網(wǎng)絡(luò)的30%以上經(jīng)銷商模式(2)A類經(jīng)銷商配合事項公司新老產(chǎn)品需95%以上進貨并95%以上陳列店面陳列面積25平方米以上按公司要求及時提供市場信息和競品信息終端宣傳物料利用率100

6、%經(jīng)銷商模式(3)公司給予A類市場支持優(yōu)先發(fā)貨廣告投入2-4%促銷力度加大終端宣傳物料優(yōu)先投放協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開拓與管理維護為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)支持經(jīng)銷商模式(4)區(qū)域經(jīng)理支持A類經(jīng)銷商事項及工作要求建立A類經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)圖，根據(jù)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)動態(tài)及 時更新網(wǎng)絡(luò)圖（覆蓋三級市場）協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)二級市場協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)商超并參與終端管理區(qū)域經(jīng)理每月需1015天協(xié)助經(jīng)銷商工作區(qū)域經(jīng)理要每周書面形式向公司提供一次A類 經(jīng)銷商的市場動向及網(wǎng)絡(luò)維護與推廣建議營銷主管需隨時保證與A類經(jīng)銷商進行溝通（每 周至少一次），及時處理返饋意見經(jīng)銷商模式2.B類經(jīng)銷商(1)B類經(jīng)銷商條件本公司品牌為經(jīng)銷商本年度主推品牌店內(nèi)、店頭按本公

7、司品牌要求陳列需與公司簽訂100萬以上合同良好的回款信譽擁有自營終端網(wǎng)絡(luò)占銷售網(wǎng)絡(luò)的25%以上經(jīng)銷商模式(2)B類經(jīng)銷商需配合事項公司新老產(chǎn)品需90%以上進貨并90%以上陳列店面陳列面積20平方米以上按公司要求及時提供市場信息和競品信息終端宣傳物料利用率100% 經(jīng)銷商模式(3)公司給予B類市場支持正常發(fā)貨廣告投入2%正常促銷支持終端宣傳物料的正常投放協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開拓與管理維護為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)支持 經(jīng)銷商模式(4)區(qū)域經(jīng)理支持B類經(jīng)銷商事項及工作要求建立B類經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)圖，根據(jù)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)動態(tài)及時更 新網(wǎng)絡(luò)圖（覆蓋二級市場）協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)部分重點二級市場協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)重點商超并并參與終端管理區(qū)域經(jīng)

8、理每月需510天協(xié)助經(jīng)銷商工作區(qū)域經(jīng)理要每10天書面形式向公司提供一次B類經(jīng) 銷商市場動向及網(wǎng)絡(luò)維護與推廣建議營銷主管需隨時保證與A類經(jīng)銷商進行溝通（每10 天至少一次），及時處理返饋意見經(jīng)銷商模式3.C類經(jīng)銷商(1)公司給予C類市場支持正常發(fā)貨，貨緊時延后發(fā)放廣告投入暫無，特殊地區(qū)經(jīng)申請后不超過1%參加促銷計劃，促銷品緊張時減發(fā)或不發(fā)部分終端宣傳物料投放，宣傳物料緊張時減 發(fā)或不發(fā)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)支持經(jīng)銷商模式(2)區(qū)域經(jīng)理支持C類經(jīng)銷商事項及工作要求區(qū)域經(jīng)理每季度拜訪經(jīng)銷商12天，并協(xié)助 經(jīng)銷商工作區(qū)域經(jīng)理每10天和C類經(jīng)銷商電話溝通二次 以上，并向公司提供一次C類經(jīng)銷商市場動 向及網(wǎng)絡(luò)維

9、護與推廣建議營銷主管需隨時保證與C類經(jīng)銷商進行溝通（每15天至少一次），及時處理返饋意見 經(jīng)銷商模式相關(guān)表單區(qū)域市場信息反饋表樣品表季度A/B/C類經(jīng)銷商計劃銷售目標(biāo)A類經(jīng)銷商區(qū)域網(wǎng)絡(luò)圖B類經(jīng)銷商區(qū)域網(wǎng)絡(luò)圖二批經(jīng)銷商檔案表直營終端檔案表代理商模式1.代理商的含義 銷售代理是指生產(chǎn)商與銷售代理商簽訂代理合同，委托他在一定地域內(nèi)以生產(chǎn)商的名義銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品，并提供售后服務(wù)等，同時，付給銷售代理商一定的酬金代理商模式2.代理商的特點 銷售代理商是獨立的法人組織，并與委托方有長 期穩(wěn)定的關(guān)系代理商只擁有銷售代理權(quán)，不擁有對代理商品的 所有權(quán)銷售代理商按委托方的意志，在代理權(quán)限內(nèi)行事銷售代理商行為的法

10、律效果應(yīng)由委托方承擔(dān)銷售代理商的收入是傭金而不是購銷差價代理商模式3.代理商模式的形式獨家代理:即有專營權(quán)的代理，是指委托人授 予代理商在某一市場的專營權(quán) 多家代理:廠商不授予代理商在某一地區(qū)、產(chǎn) 品上的獨家代理權(quán)，代理商之間并無代理區(qū) 域劃分，廠家也可在各地直銷、批發(fā)產(chǎn)品總代理:該代理商統(tǒng)一代理某廠家某產(chǎn)品在某 地區(qū)的銷售事務(wù)，同時它有權(quán)代表廠商處理 其他事務(wù),總代理為一級代理商代理商模式分代理:分代理商也有由原廠家直接指定的， 但是大多數(shù)由總代理商選擇，并上報廠家批 準(zhǔn)，分代理商受總代理的指揮，代理商為二 級或三級代理商傭金代理:流通企業(yè)充當(dāng)市場中介人，按照生 產(chǎn)企業(yè)指定的價格推銷商品，根

11、據(jù)銷售額的 多少提取傭金或代理費，產(chǎn)品出售之前所有 權(quán)屬于生產(chǎn)企業(yè) 代理商模式買斷代理:先自己掏錢向廠家進貨再銷售。 因此，買斷代理商風(fēng)險更大，他們對產(chǎn) 品的銷售價格擁有完全的決定權(quán)，其收 入來自買賣差價，而不是傭金 代理商模式4.經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別比較內(nèi)容經(jīng)銷商代理商法律關(guān)系買賣代理與第三者責(zé)任自己承擔(dān)委托人承擔(dān)機構(gòu)性質(zhì)擁有合法經(jīng)營資格的企業(yè)企業(yè)或個人報酬方式賺取差價（經(jīng)營利潤）傭金/提成產(chǎn)品價格加價銷售規(guī)定價格經(jīng)營品種多品種、多品牌一般不經(jīng)營競爭品牌商品所有權(quán)擁有商品所有權(quán)不擁有商品所有權(quán)付款方式貨款兩清、賒銷、代銷等售后回款付款性質(zhì)貨款或保證金保證金代理商模式比較內(nèi)容經(jīng)銷商代理商廣告投

12、入按比例分擔(dān)由供貨商負(fù)擔(dān)品牌責(zé)任對品牌責(zé)任心較小承擔(dān)樹立和維護品牌的責(zé)任考核指標(biāo)銷售量市場質(zhì)量和銷售量權(quán)責(zé)與供應(yīng)商權(quán)責(zé)對等供貨權(quán)力較大主體以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售風(fēng)險大無代理商模式5.代理方式的選擇 (1)獨家代理利弊分析 廠家可以獲得代理商的充分合作， 雙方都易獲得對方的支持獨家銷售代理商更樂意做廣告宣傳 與售后服務(wù)工作 廠家對銷售代理商更易于管理 廠家易受代理商要挾代理商模式(2)多家代理商方式利弊分析 代理商之間相互牽制，廠家居于主 動地位 廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣 多家代理方式容易造成代理商之間 的惡性競爭 代理商的士氣，不如獨家代理商的 士氣那么高 代理商模式6.

13、代理商的選擇 是否與本企業(yè)產(chǎn)品所要達(dá)到的細(xì)分市場相一致 所處的地理位置是否與本企業(yè)產(chǎn)品的顧客相接近 代理商的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品策略 代理商的社會關(guān)系，市場經(jīng)驗及市場反饋能力 代理商提供服務(wù)的能力 所雇傭的人員數(shù)量、裝備和設(shè)施 融資能力的強弱，財務(wù)能力的好壞 代理商的管理水平和管理能力助銷制模式1.助銷制渠道營銷模式 助銷制模式是指為達(dá)到網(wǎng)絡(luò)的有效建設(shè)、開發(fā)、掌控，實現(xiàn)銷售增長與市場控制之目的，廠家通過投放（由廠家人員管理控制的）人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商開拓市場與銷售管理的制度 助銷制模式2.助銷模式產(chǎn)生的原因 經(jīng)銷商觀念落后，傳統(tǒng)的營銷思維限制了經(jīng)銷 營銷技能的創(chuàng)新和提升經(jīng)銷商與

14、廠家在經(jīng)營目的、市場推廣思路方面 貌合神離 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足 廠家市場推廣之需要 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪 用，或是被貪污 助銷制模式經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散 渠道控制不力，產(chǎn)品流向不明市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足，廠家難以對 其掌控經(jīng)營觀念與文化難以轉(zhuǎn)型系統(tǒng)性差，執(zhí)行力薄弱 助銷制模式3.助銷模式的特征 派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)市 場拓展與管理事務(wù) 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍 提供專業(yè)銷售培訓(xùn) 提供進場費，陳列費等系列支持 公司提供各類實物贈品支持銷售 助銷制模式4.助銷模式的優(yōu)點 最大限度控制銷售終端 最大限度管理控制經(jīng)銷商，

15、確保廠家 各項銷售政策的高效實施 最大限度地利用了經(jīng)銷商資源，引起 經(jīng)銷商對廠方品牌重視 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷 為伙伴營銷 助銷制模式5.助銷模式實施的條件適合于就近購買、隨意性強、購買頻 率高的商品 廠家需具備一定規(guī)模、一定實力 廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場能力 的問題 助銷制模式助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工 廠 商 經(jīng) 銷 商 經(jīng)銷商的確定和管理營銷計劃的制定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷設(shè)計、實施理貨隊伍的管理、培訓(xùn) 零售覆蓋零售商支持產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點實物配送末端網(wǎng)點收款 直銷模式1.直銷的含義 直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者

16、其他場所)，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的行銷 商務(wù)部和國家工商總局已對直銷法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容作了重大調(diào)整，包括：取消年銷售額過 5 億元的準(zhǔn)入門檻，企業(yè)可無店鋪銷售及直銷的產(chǎn)品拓寬至保健器材、保潔用品等。直銷管理條例、推銷員管理辦法和反金字塔欺詐條例等直銷模式2.直銷的形式(1)狹義直銷（Direct Selling） 單層直銷:(Uni-Level Marketing） 是直銷商(兼消費者)將公司產(chǎn)品或 服務(wù)銷售給消費者，根據(jù)其銷售業(yè) 績向公司領(lǐng)取獎金的銷售模式 直銷模式多層直銷:（Muti-Level Marketing）又稱“傳

17、 銷”是根據(jù)公司的獎勵 制度，直銷商(兼消費者) 除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者之外， 還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費者成為他的下線 直銷，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以 根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績晉升階 級，并獲得不同比例的獎金直銷模式(2)直復(fù)營銷(Direct Marketing) 也叫直效營銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者 直銷模式郵寄DM 電視購物頻道網(wǎng)上銷售廣播報紙雜志電話廠家直銷：專營店鋪專門銷售自己 生產(chǎn)的或廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品直銷模式直銷與傳銷的區(qū)別方面正規(guī)直銷傳銷公司的利潤來源主要靠銷售者的零售業(yè)績主要靠

18、底層新入會員的入會費公司的經(jīng)營理念長期提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足顧客需求短期積累財富，騙足就溜公司經(jīng)營策略零售與推薦并重，鼓勵建立銷售網(wǎng)絡(luò)鼓勵會員推薦新人賺取利潤公司制度特性公平合理，情系周密，很難坐享其成強調(diào)高報酬，易升遷，可坐享其成加入條件無需繳費或僅需少量資料費，無需大量定貨需繳高額入會費或認(rèn)購相當(dāng)金額產(chǎn)品直銷模式方面正規(guī)直銷傳銷銷售人員利潤來源以零售利潤及所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)帶動業(yè)績而產(chǎn)生的以獎金高主要來源主要靠介紹新人的人頭費銷售人員保障直銷人員的責(zé)任、義務(wù)和及享受的利益規(guī)定清楚缺乏保障產(chǎn)品保證有滿意產(chǎn)品或責(zé)任保險無有滿意產(chǎn)品或責(zé)任保險產(chǎn)品退貨可接受一定時期的無因退貨不準(zhǔn)退貨或條件苛刻產(chǎn)品價格產(chǎn)

19、品價格合理，有市場競爭力產(chǎn)品價格過高或產(chǎn)品價值很難確定 連鎖經(jīng)營模式1.連鎖經(jīng)營的含義 連鎖經(jīng)營是指從消費者立場出發(fā)，以大眾日常生活必需品為經(jīng)營對象，由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理兩個或兩個以上的商店，統(tǒng)一集中采購，實施統(tǒng)一的銷售政策，通過標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和多店鋪擴張方式發(fā)展的一種經(jīng)營方式，一般有統(tǒng)一的外部標(biāo)志連鎖經(jīng)營模式2.類型直營連鎖(或正規(guī)連鎖，簡稱RC)，即所有的店 鋪（store)都是由同一經(jīng)營實體-總公司所有 （company owned)自愿連鎖（或自由連鎖，簡稱VC），即各店鋪 資本所有權(quán)獨立，采用共同進貨，協(xié)議定價的 一種商業(yè)橫向聯(lián)合 加盟連鎖（或特許經(jīng)營，契約連鎖，特許連 鎖，簡稱

20、FC），即以單個店鋪經(jīng)營權(quán)的授權(quán)為 核心的連鎖經(jīng)營，也就是特許經(jīng)營 連鎖經(jīng)營模式3.連鎖經(jīng)營的表現(xiàn)形式(1)標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營形態(tài)即采取由配送中心統(tǒng)一送貨的方式來操作，各連鎖部門無獨立進貨的權(quán)限。要求達(dá)到“八個統(tǒng)一”，這種統(tǒng)一的經(jīng)營思維打破了傳統(tǒng)“一家一店”、“各自為政”的經(jīng)營思想，(2)非標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營形態(tài) 即除統(tǒng)一牌匾形式以外，其余的經(jīng)營形態(tài)全部由單個店獨立來完成，稱之為“準(zhǔn)連鎖”企業(yè)。其目的就是快速在占領(lǐng)市場，縮短與對手競爭的時間 連鎖經(jīng)營模式(3)加盟式的連鎖方式即只要愿意用自身企業(yè)名稱的其它零售網(wǎng)點，只要你交納一定數(shù)量的加盟費，你就成為該連鎖企業(yè)中的一員。有的還以低價配貨為手段，達(dá)到拉攏

21、加盟的目的連鎖經(jīng)營模式4.連鎖經(jīng)營企業(yè)的特征 統(tǒng)一店名統(tǒng)一進貨統(tǒng)一配送統(tǒng)一價格統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一廣告統(tǒng)一管理統(tǒng)一核算特許經(jīng)營模式1.特許經(jīng)營的含義 特許經(jīng)營是指企業(yè)，即特許方通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給被特許方，讓其銷售自己的商品或使用自己的經(jīng)營方式，并提供各種協(xié)助性服務(wù)，被特許方加入這一連鎖系統(tǒng)后，要使用特許方統(tǒng)一的商標(biāo)、商號、服務(wù)方式等，并要向特許方交納一定的轉(zhuǎn)讓費及營業(yè)利潤特許經(jīng)營模式2.特許經(jīng)營的特征 特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 總部轉(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營訣竅等無形資產(chǎn) 特許經(jīng)營加盟關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的特許經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對外要形成同一

22、 資本經(jīng)營的一致形象 加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為 此要支付一定費用 特許經(jīng)營模式3.特許經(jīng)營的類型制造商對批發(fā)商的特許:制造商利用自己產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和自身的強大的經(jīng)濟實力，吸引批發(fā)商加盟到他的特許體系中來。如可口可樂和百事可樂公司 制造商對零售商的特許:制造商根據(jù)產(chǎn)品的特性，采用特許方式實現(xiàn)商品的銷售。石油公司和加油站 批發(fā)商對零售商的特許:批發(fā)商利用自己在流通中連接生產(chǎn)和零售的獨特地位和優(yōu)勢，采用特許連鎖經(jīng)營的方式進行經(jīng)營活動,如藥店、汽車維修業(yè)務(wù) 零售商之間的特許:快餐店 特許經(jīng)營模式4.建立和發(fā)展特許經(jīng)營組織 生產(chǎn)商實施特許經(jīng)營的條件 擁有較高知名度的商標(biāo) 形成自己的經(jīng)營

23、特色 擁有特殊的經(jīng)營技能 維持總部良好業(yè)績 建立一套高效率的信息物流系統(tǒng) 特許經(jīng)營模式制定特許經(jīng)營開發(fā)計劃 可行性分析 設(shè)置總部組織機構(gòu)及建立相應(yīng)管理體系：它包 括系統(tǒng)開發(fā)職能、采購供應(yīng)職能、商品與服務(wù) 開發(fā)職能、培訓(xùn)與指導(dǎo)職能、促銷職能、金融 職能、信息職能及經(jīng)營管理職能等 建立自己的樣板店：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、容易復(fù)制、結(jié) 構(gòu)簡單、利潤中心模式等 特許經(jīng)營模式準(zhǔn)備特許經(jīng)營所需的文件：特許合同、 公開文件、營運手冊、培訓(xùn)材料等 確定開店戰(zhàn)略 宣傳推廣，征募加盟特許經(jīng)營模式特許經(jīng)營成功的十大先決條件 端正共贏心態(tài)，勿以圈錢為目的 成功的單店盈利模式：須建立最少3家以上的直 營專賣店，并有一年以上良好的經(jīng)

24、營業(yè)績 建立完整的特許總部：包括設(shè)計中心負(fù)責(zé)企業(yè) 品牌、單店、各類手冊和特許體系的設(shè)計工 作；營運中心負(fù)責(zé)特許體系的招募和推廣等； 財務(wù)中心負(fù)責(zé)特許體系的籌資、投資和日常資 金管理工作；人力資源管理中心負(fù)責(zé)人才的招 募、培訓(xùn)、激勵、評估等特許經(jīng)營模式嚴(yán)格制定加盟條件，選擇合適的加盟伙伴不愿雇傭他人的人 自滿自足的人 驚慌失措無主見的人 年齡太大的人（50 歲以上的人) 無法履行協(xié)議的人 想一本萬利的人 夫妻感情不和的人 訂立公平合理詳盡的雙贏合同 特許經(jīng)營模式提供完善的督導(dǎo)和培訓(xùn)支援服務(wù)做好充足的財務(wù)準(zhǔn)備樹立特許經(jīng)營品牌觀念 整合營銷、促銷規(guī)劃與實施 發(fā)展特許經(jīng)營企業(yè)文化特許經(jīng)營模式申請加盟程

25、序遞交加盟申請 總部調(diào)查分析 簽訂合同 交納費用:加盟費、附加費、保證金、違約金等 店鋪裝修 教育培訓(xùn) 開店準(zhǔn)備 正式開店特許經(jīng)營模式特許合同的簽訂 商標(biāo)、商號等的使用 合約期限 加盟總部提供服務(wù)的種類和范圍 加盟店的義務(wù) 對加盟店的經(jīng)營控制 加盟店的轉(zhuǎn)讓 仲裁 終止合同及后果 地域的限制營業(yè)時間的規(guī)定 營業(yè)秘密的遵守網(wǎng)上直銷模式1.網(wǎng)上直銷的含義 網(wǎng)上直銷是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計算機和數(shù)字交換等到多種技術(shù)，把商品或服務(wù)從制造商手里轉(zhuǎn)移到消費者手里的經(jīng)營活動網(wǎng)上直銷模式2.網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢價格優(yōu)勢:采用低價格競爭網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)性既可從網(wǎng)上獲取信息，又可發(fā)布信息 網(wǎng)絡(luò)的交互性網(wǎng)絡(luò)的直接性網(wǎng)絡(luò)的全天

26、候運行網(wǎng)絡(luò)的平等性網(wǎng)絡(luò)的保密性網(wǎng)上直銷模式3.網(wǎng)上直銷的兩種基本模式 面對個體消費者的直銷模式可交互性產(chǎn)品信息產(chǎn)品的選擇個性化的服務(wù) 更靈活的市場營銷 方便快捷，易于訪問 節(jié)省渠道費用 網(wǎng)上直銷模式面對企業(yè)的直銷模式節(jié)約采購成本 縮短采購周期 提高采購質(zhì)量 透明采購流程 增加有效供應(yīng)商 促進企業(yè)的現(xiàn)代化 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新1.傳統(tǒng)通路模式創(chuàng)新勢在必行制約廠家與消費者的直接溝通 通路費用持續(xù)增加 銷量的進一步增長困難經(jīng)銷商之間相互壓價、沖貨市場還存在大量的空白或薄弱區(qū)域企業(yè)受到通路中的一些大客戶的要挾通路信息反饋很差，不便于企業(yè)及時調(diào)整各項營銷策略缺乏對零售終端的掌控整個通路體系比較脆弱，經(jīng)

27、受不住競爭對手的沖擊三.銷售渠道模式的創(chuàng)新2.通路創(chuàng)新要求提高銷貨率 提升在零售店頭的表現(xiàn) 減少通路沖突 通路結(jié)構(gòu)扁平化 通路關(guān)系互動化 建立伙伴式渠道關(guān)系 渠道建設(shè)以精心耕作終端市場為中心 提高經(jīng)銷商的整體經(jīng)營素質(zhì) 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新3.通路變革的信號越來越多的最終用戶不滿意 有許多未被使用的分銷渠道 持續(xù)上升的渠道費用 不思進取的分銷商 客戶關(guān)系管理方法落后 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新4.通路創(chuàng)新的基本表現(xiàn)直面終端 廠商合作 多路并用 通路整合 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新5.分銷渠道發(fā)展的新趨勢(1)直銷渠道蓄勢待發(fā) (2)渠道扁平化(3)渠道服務(wù)化 (4)渠道一體化 (5)渠道復(fù)合化三.銷售

28、渠道模式的創(chuàng)新渠道扁平化 渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的渠道三.銷售渠道模式的創(chuàng)新渠道扁平化的優(yōu)劣勢優(yōu)勢:減少流通環(huán)節(jié)，增大利潤空間 強化終端影響，掌握終端提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提高管理水平 加強信息溝通，掌握渠道能力加強 提高把握市場能力三.銷售渠道模式的創(chuàng)新劣勢:外部渠道扁平，內(nèi)部機構(gòu)臃腫 內(nèi)部的客服、培訓(xùn)、物流、銷售等職能部門需要增加人手 代理商減少，市場問題增加 營銷重心下沉，市場投訴上升 利潤率在增加，風(fēng)險系數(shù)翻倍 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新渠道扁平化難過三道關(guān)(1)

29、企業(yè)自身實力不夠 渠道網(wǎng)絡(luò)不夠健全 資金實力不夠 管理和營銷水平落后，人力資源匱乏 (2)新興物流短期內(nèi)難以挑重任 市場重心轉(zhuǎn)移到二三級市場和農(nóng)村市場 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新(3)投入產(chǎn)出不成比例 新興渠道要價太高，甚至還不肯主推，投入費 用多，非常不劃算風(fēng)險系數(shù)太高:先提貨,后付款 需要建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以便提供各種后勤 服務(wù) 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新渠道扁平化存在的誤區(qū)盲目減少渠道的中間環(huán)節(jié) 忽視產(chǎn)品性質(zhì) 一般來說，利潤低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道，而利潤高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。例如MP3、手機、數(shù)碼相機、筆記本等 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新忽視產(chǎn)品所處生命周期階段 在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進行扁平化的渠道管理 忽視產(chǎn)品所處的市場條件 取決于市場和渠道的成熟程度 忽視現(xiàn)有渠道成員的利益 三.銷售渠道模式的創(chuàng)新忽視企業(yè)自身的內(nèi)部條件 需要大量的資金、人力和物力來支撐終端運作需要在較短的時間內(nèi)完成對市場充分的調(diào)查和 論證，以便教育和引導(dǎo)消費者和避免盲目投資需要在相對較短的時間內(nèi)傳達(dá)給消費者關(guān)于產(chǎn) 品和品牌充分的信息，以促進達(dá)