nike公司營銷分析報告ppt課件(PPT 27頁)

1、1第1頁，共27頁。美國運動市場份額 在美國市場，耐克可以說占據(jù)著當前霸主的地位。 2014上半年數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯在籃球、跑步運動、休閑運動鞋的市場份額不是下降就保持不變。而耐克的份額在不斷地在擴大。上圖來源：新浪財經(jīng)2第2頁，共27頁。Brief IntroductionNIKE NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意為“希臘勝利女神”，中國譯名為“耐克”。 公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運動器材等。它通過與世界上最頂尖的運動員合作創(chuàng)造出巨大的影響力，同時它也拉近了體育運動與大眾消費者之間的距離，創(chuàng)造出時尚與運動融合的生活理念。

2、成立時間：1972年公司性質(zhì)：上市公司公司口號：永無止境員工數(shù)：1000標志寓意：速度、動感、輕柔雇員：44，000（2012）創(chuàng)始人：菲爾奈特3第3頁，共27頁。Brief IntroductionNIKENike Swoosh Swoosh譯為嗖嗖嗖，同時，它也表示耐克的鉤子logo。 nike的swoosh logo象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。4第4頁，共27頁。營銷手段客戶群主要產(chǎn)品介紹1325第5頁，共27頁。主要產(chǎn)品介紹鞋類：籃球鞋

3、：Flight、Force、Uptempo三個系列足球鞋Total 90、Mercurial Vapor兩個系列 跑鞋系列 ：Air Max 360、Air Max、Shox 網(wǎng)球鞋系列：Air Zoom Vapor 板鞋系列：Dunk、 SB 復古鞋系列：Dunk(Low，Mid)，Air Force 1 (Low，Mid，Hi，Premium)，Terminator(Hi，Low)，Cortez 6第6頁，共27頁。主要產(chǎn)品介紹按受眾分為男子、女子、兒童。按類型分為T恤、專業(yè)運動上衣、背心、短褲、緊身褲、外套/馬甲、連帽衫/運動衫、長褲。服裝裝備襪、包、帽、球、手套7第7頁，共27頁。產(chǎn)品

4、特點 Nike的產(chǎn)品以運動為基礎(chǔ)，向日常生活輻射。擁有鞋類、服裝、裝備的完整產(chǎn)品線。只要你愿意，你可以從上衣到鞋子，從書包到手表，一身nike。不論是專業(yè)或業(yè)余運動員，或者熱愛運動的人民大眾，還是不常運動的普通群眾，nike都有與之匹配的產(chǎn)品。且科技感十足、功能性強、注重美觀時尚8第8頁，共27頁。NIKE客戶群專業(yè)運動員業(yè)余運動員青年人中年人老年人9第9頁，共27頁。NIKE營銷手段代言人廣告網(wǎng)絡營銷饑餓營銷聯(lián)名炒作10第10頁，共27頁。11第11頁，共27頁。12第12頁，共27頁。名人廣告 挖掘NIKE成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌廣告創(chuàng)意策略。 NI

5、KE善于將代言人的名人效應和創(chuàng)意無限的廣告結(jié)合到一起，從而產(chǎn)生巨大的宣傳效果。眾所周知的JUST DO IT！廣告語只是其中一部分。 1985年，以芝加哥公牛隊的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列籃球鞋和運動服裝上市，耐克的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀高。 1992年，海外營收首度突破10億美金，占NIKE營收總額33%。NIKE與美國田徑協(xié)會簽訂贊助合約，在本世紀前所有VIP會員，都將穿著NIKE服飾參加世界各項比賽。 1995年，NIKE贊助巴西國家足隊隊出戰(zhàn)98世界杯，同時Tiger Woods連續(xù)三年贏得美國業(yè)余公開賽，改變高爾夫球運動的面貌，極大的促進了耐克運

6、動裝備的熱銷13第13頁，共27頁。耐克簽約的名人覆蓋了整個體育領(lǐng)域網(wǎng)球： 費德勒、莎拉波娃、小威廉姆斯、李娜。高爾夫：泰格伍茲 自行車：阿姆斯特朗。田徑：史蒂夫普雷方丹、劉翔、鮑威爾。籃球：邁克爾喬丹、科比布萊恩特、勒布朗詹姆斯、德恩韋德、凱文 杜蘭特、德克諾維茨基、史蒂夫納什、阿瑪雷斯塔德邁爾、文斯卡特、布蘭頓羅伊、易建聯(lián)、林書豪等（包含 Air Jordan 代言人）。足球：C羅、魯尼、托雷斯、伊涅斯塔、布斯克茨、佩德羅、馬塔、斯內(nèi)德、羅本、羅比尼奧 、伊布、德羅巴、里貝里、阿圭羅、克洛澤、卡納瓦羅、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈等。14第14頁，共27頁。 耐克選擇的

7、名人都是各個領(lǐng)域的頂級巨星，有了這些大牌體育明星做廣告，耐克運動鞋已不再僅僅是運動鞋，而成了偶像和社會地位的象征物。耐克通過這些名人，將產(chǎn)品推銷出去，在獲得巨大收益的同時，也樹立起了自己的品牌，當那些運動愛好者看到自己喜歡的明星的時候，在崇拜的同時，也在模仿，這就加快了耐克產(chǎn)品的銷售。讓更多的人記住了耐克。消費者通過明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。15第15頁，共27頁。 邁克爾喬丹：美國NBA著名籃球運動員，被稱為“空中飛人”。他在籃球職業(yè)生涯中創(chuàng)造了刷屏般不勝枚舉的紀錄，被多數(shù)人認為是全世界最棒的籃球運動員，也是NBA歷史上第一位

8、擁有“世紀運動員”稱號的巨星。他將NBA推廣至全球每個角落，成為好萊塢以外又一無可阻擋的美國文化，他為聯(lián)盟帶來的收入至少在100億以上。16第16頁，共27頁。網(wǎng)絡營銷1、網(wǎng)站的特點 耐克官方網(wǎng)站并不像傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣直接出售和推銷自己的商品，它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運動裝備介紹等方式建立出一種商業(yè)氣氛較低的體育愛好者同盟會或者俱樂部。網(wǎng)站吸引了來自全球各地的球迷，給眾多的愛好者一個聚集和發(fā)表看法的空間場所。在討論比賽的同時注意到了耐克在運動中的一點一滴，深入人心，借此還能了解球迷所想要的產(chǎn)品，突出了體育的精神。讓瀏覽者在看琳瑯滿目的商品時感受到剛剛結(jié)束的比賽中體會到耐克產(chǎn)品給他們帶

9、來的激情。17第17頁，共27頁。2、網(wǎng)站內(nèi)容與框架耐克的官方網(wǎng)站是由幾個大的分類站點組成的，為產(chǎn)品更好的選擇了受眾群體，使得網(wǎng)站的內(nèi)容更加緊湊，網(wǎng)站擁有良好的組織和設計信息環(huán)境。較大的版面為內(nèi)容的更新得以迅速完成。隨實時體育大事的舉辦，耐克公司網(wǎng)站的背景不斷變化，快速反應全球各大賽事，吸引青年和球迷的站點比如在足球分類上，背景采用了歐洲冠軍比賽賽場截圖作為背景；籃球的分類上，則使用NBA的球星作為背景，使網(wǎng)站的風格良好的統(tǒng)一起來。18第18頁，共27頁。網(wǎng)絡營銷競爭策略發(fā)現(xiàn)消費者需求明星效應病毒式網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略 耐克的主要消費群體是14-30歲的青少年人，而這部分年輕人大部分的時間則是

10、消耗在互聯(lián)網(wǎng)上的，耐克選擇的網(wǎng)絡營銷渠道恰恰適應了年輕人常常關(guān)注的焦點：“百度”“騰訊”都是在中國備受年輕人喜歡使用的網(wǎng)站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多個網(wǎng)頁。這樣公司在它們主要的消費群體的曝光率大大增加，低廉的宣傳成本帶來高效的宣傳，大大超過了戶外廣告。19第19頁，共27頁。饑餓營銷“饑餓營銷”指的是企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應求 “假象”、以達到保持商品較高售價和利潤率的目的 Nike的主要在子品牌Air Jordan的營銷中采取饑餓營銷的手段。Jordan球鞋的限量版發(fā)售，讓極少數(shù)消費者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿足感，似乎這樣做是企業(yè)犧牲自己的利益和更多消費者

11、的購買權(quán)利為代價的共損戰(zhàn)略，可實際上呢？耐克公司在不同時間段拋出 喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長達 20 多小時 的長隊等待搶購，價格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成 功毋庸置疑，它給企業(yè)帶來了更大的收益。20第20頁，共27頁。聯(lián)名品牌上的聯(lián)名，一個款式由多個品牌聯(lián)合制作。炒作NIKE用與clot、supreme、givenchy等各領(lǐng)域知名品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品的方式，提高品牌在各領(lǐng)域的影響力，打入高端市場。這令Nike雖然是個運動品牌，卻被時尚圈、娛樂圈人士寵愛有加，帶動了消費者的購買。NIKE允許甚至放任球鞋黑市的存在，以此提升品牌價值，帶動消費者購買。21第21頁，

12、共27頁。NIKE SWOT ANALYSISSWOT Analysis1.競爭力強2.全球品牌3.沒有自己的工廠1.收入依賴市場份額2.零售商帶來的壓力1.產(chǎn)品研發(fā)能力強2.眾多的fans3.潮流消費4.開拓高利潤產(chǎn)品市場5.利用全球銷售事件1.市場競爭激烈2.受困于國際貿(mào)易3.效仿者4.價格競爭威脅機會劣勢優(yōu)勢22第22頁，共27頁。ADIDAS 與nike的產(chǎn)品線相似，客戶群也基本重合，從運動到生活，都有成熟的體系。但近些年一直被nike壓制，今年銷售額甚至被新崛起的品牌Under Armour超越，下面我們就來看看這個老牌運動品牌到底為何被陰云籠罩。23第23頁，共27頁。產(chǎn)品（以鞋為

13、例） 近些年adidas設計制作的球鞋雖然在科技上也推出了與nike日漸成熟的氣墊技術(shù)相抗衡的boost科技，但過軟的腳感和不太明顯的反饋令boost的性能不如zoom air。（個人看法，不喜勿噴） 外觀上Adidas的產(chǎn)品的設計比較中規(guī)中矩，不如nike大膽前衛(wèi)。24第24頁，共27頁。營銷Adidas的營銷策略顯然不如Nike大膽。 早在30年前，著名球星邁克爾喬丹本想簽約adidas，但adidas以喬丹身高太矮（1.98米）為由拒絕了他，而nike簽下了這位未來的籃球之神，并在nba只允許球員穿白色球鞋的時期為喬丹量身打造了在當時看來很是炫酷的air jordan 1，并承受著nba的罰款，堅持讓喬丹穿著該鞋款上場比賽，這樣的行為獲得了巨大的成功，該白紅配色的aj1在今日扔有眾多粉絲追捧。此后，nike又發(fā)掘了喬丹的商業(yè)價值，創(chuàng)立了子品牌Air Jordan，為其帶來了巨大的收益。 本世紀著名球星科比布萊恩特早期是adidas的代言人，但由于世紀初的一起懸案，科比的職業(yè)生涯被蒙上了陰影，adidas怕科比的丑聞影響品牌聲譽，與之解約。后來科比簽約nike，他的nike球鞋成為了又一個傳奇。 如今的N