論若何把零售終端建設(shè)成品牌培育的核心力量

1、 .wd. .wd. .wd.論如何把零售終端建設(shè)成品牌培育的核心力量肖良雄武漢市煙草公司武昌營(yíng)銷部【摘 要】零售終端是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終端口，是卷煙和消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易的場(chǎng)所。隨著國(guó)際控?zé)熜蝿?shì)在我國(guó)進(jìn)一步的深入，卷煙品牌實(shí)施市場(chǎng)培育的空間日益狹隘，而通過零售終端實(shí)現(xiàn)卷煙品牌有效培育的陣地作用，越來越得到行業(yè)重視。探討如何實(shí)施零售終端建設(shè)，使其成為品牌培育的核心力量是極富實(shí)踐意義的。本文將通過對(duì)零售終端的認(rèn)識(shí)、建設(shè)終端的意義、存在的問題以及應(yīng)采取的措施及步驟四個(gè)方面，簡(jiǎn)要闡述如何將卷煙零售終端建設(shè)成為品牌培育的核心力量。【關(guān)鍵詞】終端建設(shè) 品牌培育終端建設(shè)作為一項(xiàng)

2、重要工作內(nèi)容一直客觀存在于卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，這是中國(guó)煙草行業(yè)基于零售終端在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所起到的重要作用而必然產(chǎn)生的。隨著卷煙供應(yīng)鏈再造進(jìn)入新節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入新階段，零售終端建設(shè)的重要意義日益凸顯，尤其是零售終端在品牌培育領(lǐng)域所能發(fā)揮的功能作用，已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)階段卷煙品牌傳播的主要途徑，有效發(fā)揮零售終端品牌培育的作用，是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的關(guān)鍵。一、正確認(rèn)識(shí)零售終端建設(shè)一卷煙零售終端建設(shè)的內(nèi)容卷煙零售終端建設(shè)是指滿足零售客戶需求，引導(dǎo)客戶守法和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度，促進(jìn)客戶在宣傳、促銷、推介、維護(hù)知名品牌和信息收集方面全力支持，與工商企業(yè)共同面向消費(fèi)者的服務(wù)行為。隨著市場(chǎng)經(jīng)

3、濟(jì)的開展和行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)建的深入，零售終端建設(shè)工作進(jìn)一步上升為“建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端，以“供應(yīng)鏈一體化理論為指導(dǎo)，運(yùn)用現(xiàn)代化理念與方式對(duì)終端資源進(jìn)展優(yōu)化配置和開發(fā)利用的過程，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)與手段對(duì)終端客戶進(jìn)展提升再造的過程，也就是在流通現(xiàn)代化過程中逐步實(shí)現(xiàn)客戶現(xiàn)代化、并建設(shè)新型客我關(guān)系的過程。由此可見，零售終端建設(shè)在行業(yè)構(gòu)建大市場(chǎng)、大網(wǎng)絡(luò)、大通道、大體系的過程中具有戰(zhàn)略性地位。二實(shí)施卷煙零售終端建設(shè)的重要性1、終端是行業(yè)珍貴的戰(zhàn)略資源從供應(yīng)鏈的角度看，零售終端是卷煙商品與消費(fèi)者直接接觸的地方，是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的末端；從網(wǎng)建開展的角度看，現(xiàn)代流通模式下的零售終端凝聚了行業(yè)多年網(wǎng)建成果，沉淀了行業(yè)多年

4、智慧與汗水；從現(xiàn)代企業(yè)資源的角度看，客戶資源是行業(yè)最為重要的外部資源，擁有忠誠(chéng)的客戶群體是行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定開展的基石。因此，我們?cè)趹?zhàn)略定位上，要視零售終端為行業(yè)珍貴的戰(zhàn)略資源，把零售終端作為工商企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴和長(zhǎng)期服務(wù)對(duì)象。2、終端是行業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)零售終端是專賣體制下煙草行業(yè)維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益，承擔(dān)社會(huì)職能、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)踐基地。首先是“實(shí)現(xiàn)在終端。終端是實(shí)現(xiàn)商品貨幣價(jià)值交換的橋梁，工商企業(yè)的價(jià)值取向、科技水平、管理能力、隊(duì)伍素質(zhì)，都要通過卷煙品牌和服務(wù)載體在終端加以實(shí)現(xiàn)。其次是“開展在終端。終端對(duì)于培育高端品牌的作用日益凸顯，決定了終端是推動(dòng)行業(yè)開展的重要力量的地位。

5、第三是“決勝在終端。卷煙品牌最終要承受終端的評(píng)判，誰能掌控終端，誰就能奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。因此，品牌能否進(jìn)一步做大做強(qiáng)，能否在國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，很大程度上取決于我們能否充分挖掘零售終端的品牌培育價(jià)值，守好零售終端這塊價(jià)值戰(zhàn)略“要地，進(jìn)而把零售終端有機(jī)納入到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，真正打通卷煙供應(yīng)鏈。3、終端是網(wǎng)絡(luò)功能拓展的有效載體首先，終端是品牌營(yíng)銷的主要陣地。終端建設(shè)，就是建設(shè)品牌與客戶有效溝通的橋梁，不斷拉近品牌與客戶的距離，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與客戶價(jià)值的有機(jī)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)客我有效互動(dòng)，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。其次，終端是宣傳促銷的重要窗口。隨著?煙草控制框架公約?的實(shí)施，零售終端逐漸成為品牌

6、宣傳展示的主要舞臺(tái)，選擇那些具有促銷價(jià)值的終端開展評(píng)吸等體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，是提高品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力的有效手段。第三，終端是信息采集的前沿哨所。終端是銷售網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)，是了解消費(fèi)者需求的最直接場(chǎng)地，終端信息是市場(chǎng)的晴雨表和品牌開展的風(fēng)向標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)管理的珍貴資源，是企業(yè)科學(xué)決策的重要依據(jù)?？傊@三個(gè)方面是我們今后一個(gè)階段拓展網(wǎng)絡(luò)功能、開發(fā)終端資源的最重要方向，也是終端建設(shè)的主要任務(wù)。二、終端建設(shè)對(duì)品牌培育的積極作用零售終端在品牌培育領(lǐng)域所能發(fā)揮的功能及作用已經(jīng)得到全行業(yè)的高度關(guān)注，國(guó)家局屢次提出要充分發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)培育知名品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，努力提升品牌培育的工作能力和水平。因此，我們

7、首先要認(rèn)識(shí)終端，了解終端對(duì)于品牌培育所能發(fā)揮的功能作用，才能因勢(shì)利導(dǎo)，深度挖掘價(jià)值，有效發(fā)揮功能，促進(jìn)品牌培育工作上水平?？偟膩碚f，零售終端在品牌培育領(lǐng)域所起到的積極作用主要有五個(gè)方面。一渠道銷售作用從渠道營(yíng)銷學(xué)的角度來看，零售終端處于“工業(yè)商業(yè)零售終端消費(fèi)者這條銷售渠道價(jià)值鏈的末端，直接面向消費(fèi)者，從中國(guó)煙草專賣法的角度來看，零售終端是“生產(chǎn)、批發(fā)、零售三個(gè)許可環(huán)節(jié)中，最重要的零售環(huán)節(jié)，是煙草行業(yè)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值表達(dá)的終端環(huán)節(jié)，具有重要的市場(chǎng)地位。二品牌培育作用在國(guó)際控?zé)熆蚣艿拇蟓h(huán)境下，卷煙品牌的市場(chǎng)傳播工作只能依靠零售終端，零售終端在品牌培育領(lǐng)域所能發(fā)揮的功能價(jià)值成為客觀存在，其展示商品、品牌

8、的舞臺(tái)作用、實(shí)施終端促銷、宣傳的市場(chǎng)地位正逐步為我們所認(rèn)識(shí)，因此，煙草行業(yè)欲實(shí)現(xiàn)品牌培育工作目標(biāo)， 必須有效發(fā)揮零售終端的功能作用。三信息傳遞作用作為卷煙商品實(shí)現(xiàn)貨幣價(jià)值轉(zhuǎn)化的終端，其卷煙零售過程中，所發(fā)生的商品交易數(shù)據(jù)，是直接反映市場(chǎng)需求、價(jià)格、庫存、消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要信息，對(duì)工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)的貨源組織和供應(yīng)，均起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)，零售終端還是了解消費(fèi)者信息的重要渠道，也是向消費(fèi)者層面?zhèn)鬟f品牌信息的重要窗口，具有雙向信息傳遞的作用。四誠(chéng)信示范作用作為卷煙銷售渠道的最終環(huán)節(jié)，零售終端是面向消費(fèi)者的窗口，其經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信水平的上下，不單單只影響單個(gè)零售客戶的社會(huì)形象，對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)的社會(huì)

9、形象也起著至關(guān)重要的影響作用。煙草專賣的立法宗旨是國(guó)家利益和消費(fèi)者利益至上，卷煙零售終端的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益的有效保障，是卷煙品牌和企業(yè)賴以生存和開展的依靠。五消費(fèi)引導(dǎo)作用消費(fèi)者的購(gòu)置行為可分為方案性購(gòu)置和沖動(dòng)性購(gòu)置，有關(guān)研究說明，消費(fèi)者方案好的購(gòu)置行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素的影響而改變。卷煙零售終端其購(gòu)物環(huán)境的好壞，所提供服務(wù)的熱情程度的上下，均能影響消費(fèi)者購(gòu)置卷煙的選擇，促進(jìn)卷煙商品的消費(fèi)。零售終端在品牌培育領(lǐng)域所發(fā)揮的五大作用，奠定了終端建設(shè)工作在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的重要地位，如何正確實(shí)施終端建設(shè)，將零售終端建設(shè)成為品牌培育的核心力量，成為當(dāng)前煙草行業(yè)高度關(guān)注的課

10、題之一。三、終端建設(shè)過程中存在的問題終端建設(shè)和品牌培育共榮共生的理念逐漸成為卷煙從業(yè)人員的共識(shí)。但在終端價(jià)值的開發(fā)和利用的實(shí)際過程中，往往因既得利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、當(dāng)前目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)的取舍而產(chǎn)生了一定的問題，需要我們正視和解決。一重銷售指標(biāo)，輕市場(chǎng)培育基層營(yíng)銷人員在面對(duì)要品牌培育還是要完成任務(wù)時(shí)，往往不得已選擇了前者，為取得數(shù)量上的增長(zhǎng)而不顧市場(chǎng)的行為屢有發(fā)生，直接后果是品牌的增長(zhǎng)“建設(shè)在終端庫存增大的基礎(chǔ)上，品牌培育的 基本目的并未實(shí)現(xiàn)。這無異于“殺雞取卵，最終損失的是終端信任和品牌價(jià)值。二重銷售構(gòu)造，輕實(shí)際需求當(dāng)前卷煙的利潤(rùn)大局部來自中、高檔卷煙品牌，各工業(yè)企業(yè)在卷煙的銷售決策上往往不遺余力地

11、要求提升銷售構(gòu)造，商業(yè)企業(yè)品牌培育的目標(biāo)受工業(yè)生產(chǎn)影響，亦過于追求銷售構(gòu)造，需求與供應(yīng)的構(gòu)造性矛盾由此產(chǎn)生。三重硬件投入，輕軟件標(biāo)準(zhǔn)目前，認(rèn)為終端建設(shè)就是“建設(shè)了多少個(gè)形象店，提供了多少個(gè)柜臺(tái)及展示架的誤區(qū)仍然存在。當(dāng)然，硬件上的投入也是服務(wù)市場(chǎng)及提升零售終端品牌培育能力的有效途徑之一，但在加大硬件設(shè)施投入的同時(shí)加強(qiáng)軟件上的服務(wù)提升更為重要，兩者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。四重服務(wù)指導(dǎo)，輕品牌培育客戶經(jīng)理在日常營(yíng)銷工作中，更加熱衷于零售戶的服務(wù)指導(dǎo)上，一是具有一定的廣泛性，易于操作，二是與自身銷售目標(biāo)直接相關(guān)，易于實(shí)現(xiàn)。但對(duì)卷煙品牌宣傳促銷的服務(wù)，那么被局部客戶經(jīng)理無視。有的客戶經(jīng)理品牌知識(shí)

12、匱乏，有的客戶經(jīng)理不能準(zhǔn)確知曉重點(diǎn)骨干品牌的賣點(diǎn)，有的客戶經(jīng)理導(dǎo)購(gòu)技巧弱化，不少促銷活動(dòng)只唯銷量，無視了質(zhì)量，造成社會(huì)庫存積壓，促銷活動(dòng)之后降價(jià)拋售，降低了品牌形象。五重信息采集，輕實(shí)際應(yīng)用市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確采集，已經(jīng)得到煙草企業(yè)的高度重視，不遺余力的尋求準(zhǔn)確信息的良方，采取各種措施提升客戶經(jīng)理采集信息的能力，在各級(jí)營(yíng)銷人員的努力下，市場(chǎng)信息的真實(shí)性得到了有效提升。但作為市場(chǎng)信息運(yùn)用的前沿，客戶經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用能力那么參差不齊，意識(shí)上、行為上都對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用不夠重視，直接產(chǎn)生的后果就是市場(chǎng)反響能力過慢，很難為品牌提供良性的成長(zhǎng)環(huán)境。上述問題，阻礙了終端建設(shè)工作的前進(jìn)與開展，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌培育長(zhǎng)遠(yuǎn)

13、規(guī)劃不利，有必要尋求一個(gè)通過建設(shè)終端，發(fā)揮其品牌培育核心力量的有效途徑。四、零售終端建設(shè)的有效途徑卷煙零售終端是面向消費(fèi)者卷煙品牌培育的主要執(zhí)行者，卷煙品牌欲取得市場(chǎng)開展，必須依托零售終端，而終端建設(shè)工作那么是關(guān)鍵。把終端建設(shè)和品牌培育嚴(yán)密結(jié)合起來，用終端建設(shè)推動(dòng)品牌培育，用品牌培育檢驗(yàn)終端建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)532、461開展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。一植入終端培育理念，讓終端主動(dòng)參與品牌培育零售終端的卷煙銷售主觀能動(dòng)性往往決定著該終端的品牌培育能力大??；而品牌培育模式的成功探索為零售終端的主動(dòng)式營(yíng)銷提供了依據(jù)。一是要深度協(xié)同工業(yè)企業(yè)、零售客戶開展品牌培育活動(dòng)，打造工、商、零三方共同面向消費(fèi)者的一體化品牌培育平臺(tái)

14、。二是要加大信息軟件建設(shè)投入，使零售客戶在為企業(yè)提供市場(chǎng)信息的同時(shí)，也能取得較為直觀的自身經(jīng)營(yíng)信息，使其直接了解品牌培育所取得的效果，提高零售終端參與品牌培育的積極性。三是加強(qiáng)終端展示功能建設(shè)，合理運(yùn)用零售終端直接面對(duì)消費(fèi)者的有利條件，將終端展示能力轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆嘤芰?。二建設(shè)三方投入機(jī)制，讓終端成為品牌傳播窗口通過建設(shè)工、商、零三方投入機(jī)制，不斷完善終端形象，讓終端成為吸引顧客眼球、加速品牌的傳播、縮短卷煙與消費(fèi)者距離的一個(gè)平臺(tái)，從而在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)置的同時(shí)，促進(jìn)品牌的培育和擴(kuò)張。1、建設(shè)示范終端，發(fā)揮目標(biāo)引領(lǐng)作用從標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)客戶中重點(diǎn)選擇一批影響能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營(yíng)思路活的零售終端作為形象終

15、端，逐年逐批為其提供統(tǒng)一柜臺(tái)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一展示等，將這局部核心零售終端打造成為反映市場(chǎng)的典型樣本、服務(wù)消費(fèi)者的“二傳手、反響市場(chǎng)的“信息員，同時(shí)充分發(fā)揮他們的市場(chǎng)引導(dǎo)作用和“滾雪球的示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，整體提升零售終端的經(jīng)營(yíng)形象。2、優(yōu)化終端陳列，提升終端陳列能力卷煙陳列是終端品牌培育的重要環(huán)節(jié)是推動(dòng)零售終端形象建設(shè)“上水平的重要表現(xiàn)。指導(dǎo)客戶卷煙生動(dòng)化陳列工作，可將客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與零售客戶自主創(chuàng)意相結(jié)合等方式，促使客戶能自覺的維護(hù)卷煙出樣，做到卷煙陳列層次清晰、品種豐富、整齊清潔、動(dòng)感醒目，充分營(yíng)造品牌展示的氣氛。3、加強(qiáng)信息交流，賦予終端時(shí)代特征傳統(tǒng)商業(yè)已逐步被現(xiàn)代化電子商務(wù)所取代，“

16、網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流等經(jīng)營(yíng)模式已是遍地開花。煙草企業(yè)應(yīng)有效利用當(dāng)前已經(jīng)頗具規(guī)模的電子商務(wù)，建設(shè)“工、商、零三方得以及時(shí)交流的信息平臺(tái)，使客戶能夠及時(shí)了解品牌動(dòng)態(tài)，企業(yè)也能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，品牌培育就能夠做到有的放矢。三健全多重保障機(jī)制，讓終端成為品牌培育陣地建設(shè)終端，不是“授人以魚，而是要“授人以漁 。是通過將品牌培育理念植入零售終端，從而提高客戶經(jīng)營(yíng)能力，確保品牌培育的持續(xù)開展。要使零售終端成為品牌培育的前沿陣地，就必須建設(shè)健全保障機(jī)制，促使終端建設(shè)工作落實(shí)到實(shí)處。1、健全營(yíng)銷人員培訓(xùn)機(jī)制要加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，使其掌握正確服務(wù)客戶、分析市場(chǎng)、培育品牌的方法，即滿足客戶經(jīng)營(yíng)的需要，也

17、滿足品牌開展的需要。還要注重客戶的培訓(xùn)，通過零售客戶座談會(huì)、品牌文化價(jià)值傳播會(huì)等活動(dòng)形式，增強(qiáng)零售終端實(shí)施品牌培育的能力。2、健全營(yíng)銷人員考核機(jī)制對(duì)于營(yíng)銷人員，要完善考核機(jī)制，使客戶經(jīng)理正確實(shí)施終端建設(shè)、品牌培育工作，防止因追求營(yíng)銷目標(biāo)、銷售構(gòu)造等，而產(chǎn)生違背市場(chǎng)的營(yíng)銷行為。同時(shí)，要建設(shè)客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)體系，將客戶誠(chéng)信與貨源供應(yīng)相結(jié)合，鼓勵(lì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、積極參與品牌培育的零售客戶，用機(jī)制促進(jìn)其開展。3、健全營(yíng)銷人員的互動(dòng)交流機(jī)制要善于開掘成功零售終端的先進(jìn)經(jīng)歷，加以宣傳，用情感交流和物質(zhì)鼓勵(lì)等手段，加大對(duì)其他客戶的拜訪力度和溝通深度，循循善誘，進(jìn)而引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變觀念。要開展零售終端推廣培育模式的競(jìng)賽活動(dòng)，通過總結(jié)，選取典型客戶的案例，或是某個(gè)環(huán)節(jié)做得較好的案例，改進(jìn)后向其他片區(qū)的客戶“傳經(jīng)送寶，營(yíng)造“傳、幫、帶的良好氣氛。4、健全情感營(yíng)銷機(jī)制隨著社會(huì)個(gè)性化趨向以及顧客素質(zhì)的提高，顧客需求呈現(xiàn)多樣化，顧客逐漸由被動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)者，顧客也由數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)進(jìn)入情感消費(fèi)階段。企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，不僅是交易紐帶，而且也是情感紐帶。因此，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到顧客情感和諧對(duì)創(chuàng)立和保持顧客忠誠(chéng)的作用，將情感提升到戰(zhàn)略高度，通過情感營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)來增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不