品牌老化與創(chuàng)新 第八組 品牌管理

1、 品牌老化(lohu)與創(chuàng)新共二十五頁品牌老化(lohu)與創(chuàng)新 一.品牌老化(lohu) 案例：王麻子剪刀廠 二.品牌激活 三.品牌創(chuàng)新 案例：五芳齋粽子 四.品牌延伸共二十五頁 品牌(pn pi)老化理論來源：品牌(pn pi)墓地理論 David Aaker 的墓地理論認(rèn)為處于墓地的品牌就是高認(rèn)知度，低再現(xiàn)度的品牌。引起的致命結(jié)果就是顧客聽說過這個品牌，但購買時(shí)卻難以想起這個品牌。打破墓地格局很困難。因?yàn)樗龅呐桓哒J(rèn)知度局限，會被顧客心智中根深蒂固的觀念局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現(xiàn)出來。共二十五頁 品牌(pn pi)老化定義(dngy) 品牌在市場競爭中的知

2、名度、美譽(yù)度、品牌形象下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化。.消費(fèi)者角度：高知名度，低認(rèn)可度。知道、熟悉但是不會購買。.企業(yè)角度：相較于之前，銷售業(yè)績、市場占有率、品牌忠誠度下降。.生命周期理論：品牌由成熟期步入衰退期，影響力大不如前。共二十五頁 品牌(pn pi)老化原因(yunyn)分析外因科技的進(jìn)步市場競爭的加劇對手的模仿消費(fèi)需求的變化內(nèi)因品牌建設(shè)與管理不善產(chǎn)品創(chuàng)新不夠品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃問題自身經(jīng)營狀況惡化品牌延伸策略不當(dāng)危機(jī)處理不當(dāng)品牌保護(hù)不夠、品牌傳播問題品牌老化、死亡退出市場共二十五頁 品牌(pn pi)老化案例：北京(bi jn)王麻子剪刀廠 王麻子

3、始創(chuàng)于清朝順治八年（1651）年，是文明海內(nèi)外的文明老字號，是一家經(jīng)營刀剪生意的公司。有俗語“北有王麻子，南有張小泉”可看出王麻子的地位。20世紀(jì)八十年代末的王麻子，每年上繳利潤200萬元。 但是，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額12836689.71元，負(fù)債總額為27799845.90元，所有者權(quán)益為14963156.19元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。 原因何在？共二十五頁 品牌(pn pi)老化老化(lohu)的外因分析科技的進(jìn)步：導(dǎo)致對剪刀的需求變小，另外也沒有抓住不銹鋼等新工藝的發(fā)展契機(jī) 市場競爭的加?。罕憩F(xiàn)為生產(chǎn)工藝的進(jìn)步

4、，其他廠家可以通過降低成本獲取優(yōu)勢 對手的模仿：如汪麻子，老王麻子，旺麻子等的模仿?lián)p害了品牌形象 消費(fèi)需求的變化：沒有考慮消費(fèi)者市場需求，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)過時(shí)、土氣共二十五頁 品牌(pn pi)老化經(jīng)營管理不善：表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)班子不穩(wěn)，七年換七個廠長，導(dǎo)致戰(zhàn)略延續(xù)不下去。另外，退休職工比正式職工多，導(dǎo)致了工廠的效益很大程度上用去員工福利了，經(jīng)營資金不足。產(chǎn)品創(chuàng)新不夠：表現(xiàn)在產(chǎn)品款式，科技含量上無法(wf)與市場新秀競爭品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：缺乏長遠(yuǎn)的市場意識，“坐店經(jīng)營，等客上門”，使產(chǎn)品與市場脫節(jié)。 品牌保護(hù)不夠：市場上其他相似品牌或者山寨產(chǎn)品的競爭，損害品牌形象品牌傳播問題：品牌宣傳投入經(jīng)費(fèi)少的可憐，依

5、靠口碑傳播并不能擴(kuò)大知名度品牌延伸失誤：與其他廠家合并之后新成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)，并注冊商標(biāo)，然后導(dǎo)致了王麻子被用在不同的產(chǎn)品上，而且新舊商標(biāo)紊亂，之后的分分合合導(dǎo)致了真正的王麻子傳人只能注冊“櫟昌王麻子”的商標(biāo)。危機(jī)處理不當(dāng)：當(dāng)品牌陷入危機(jī)之后，王麻子已經(jīng)無力對其他仿冒者侵權(quán)者加以阻止。老化的內(nèi)因分析共二十五頁 品牌(pn pi)激活定義(dngy) 運(yùn)用各種可利用的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退頹勢并重新贏得消費(fèi)者的信任。美國康奈爾大學(xué)教授布萊恩文森克調(diào)研了84個品牌，其中一半的品牌被成功激活。他據(jù)此得出了5個激活條件：中高價(jià)位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久、特點(diǎn)明顯。激活條件：共二十五頁 品

6、牌(pn pi)激活是否值得激活：三個條件 .看消費(fèi)者對老化的品牌的評價(jià)是正面的、負(fù)面的還是中立的？ .看消費(fèi)者對老化的品牌是否存在強(qiáng)烈的懷舊(huiji)情感，是否有吸引他們的鮮明的特點(diǎn)？ .看品牌激活的成本，比較激活舊品牌與打造一個新品牌的成本哪一個更高？ （吸引一個新顧客的成本是保持一個老顧客的五倍）共二十五頁 品牌(pn pi)激活七個策略(cl).增加品牌的使用機(jī)會：提高品牌使用的頻次和數(shù)量.發(fā)現(xiàn)新的用途：研究或投資于新設(shè)計(jì)的功能.進(jìn)入新的市場：發(fā)現(xiàn)新的品牌增長點(diǎn).品牌重新定位：更新陳舊、過時(shí)的或沒有意義的定位、戰(zhàn)略。.提升產(chǎn)品和服務(wù)：淘汰不具競爭力的產(chǎn)品或服務(wù).停產(chǎn)現(xiàn)行產(chǎn)品：引進(jìn)新

7、產(chǎn)品新技術(shù)替代現(xiàn)有產(chǎn)品.品牌延伸：將現(xiàn)有的品牌名稱用于其他不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)品牌創(chuàng)新、品牌延伸、品牌重新定位共二十五頁 品牌(pn pi)創(chuàng)新 廣義：賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力； 狹義：通過圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為來提升(tshng)消費(fèi)者感知。定義創(chuàng)新時(shí)機(jī)主動創(chuàng)新：追求新市場，為提升業(yè)績，搶奪市場份額被動創(chuàng)新：企業(yè)銷售業(yè)績下滑，企業(yè)出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象共二十五頁 品牌(pn pi)創(chuàng)新品牌創(chuàng)新(chungxn)的原則1、消費(fèi)者原則：考慮消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新2、及時(shí)性原則

8、：緊跟市場趨勢3、持續(xù)性原則：將品牌創(chuàng)新理念根植與企業(yè)文化之中，持續(xù)創(chuàng)新4、全面性原則：品牌的外在和內(nèi)在創(chuàng)新，以及產(chǎn)品創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新等5、成本性原則：考慮成本，避免加劇企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。共二十五頁 品牌(pn pi)創(chuàng)新品牌(pn pi)創(chuàng)新的路徑1、品牌名稱與標(biāo)志創(chuàng)新：帶來新的視覺體驗(yàn)，傳達(dá)新的品牌理念2、品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品線延伸，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新等等3、品牌的銷售渠道創(chuàng)新：線上、線下銷售渠道的革新4、品牌的傳播創(chuàng)新：廣告，代言人，傳播媒體創(chuàng)新5、品牌管理創(chuàng)新：危機(jī)處理，品牌保護(hù)，隔絕模仿者等6、顧客價(jià)值創(chuàng)新：產(chǎn)品的售后，達(dá)到消費(fèi)者的情景期望，促銷方式等7、品牌的重新定位：不僅定位自

9、己，也定位自己的競爭對手。共二十五頁 品牌(pn pi)創(chuàng)新案例(n l)：五芳齋粽子 五芳齋得名于清朝道光年間，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人姓沈，膝下去個女兒玫芳、瑰芳、蓮芳、荷芳、芝芳，故名五芳齋。 五芳齋粽子始于1921年，目前五芳齋美味粽子公司已設(shè)立了15家區(qū)域營銷分公司，通過賣場經(jīng)銷、連鎖專賣、早餐經(jīng)營、電子商務(wù)等渠道共同構(gòu)建以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，并出口中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。共二十五頁 五芳齋的品牌(pn pi)創(chuàng)新1、品牌名稱(mngchng)與標(biāo)志創(chuàng)新： 表現(xiàn)在蒼勁的毛筆字，給人一種厚重的品質(zhì)感，紅色的中國印以及“始于1921”的字樣，表明了自己是一家中

10、華老字號企業(yè)，以及自己的市場地位及信譽(yù)。共二十五頁 五芳齋的品牌(pn pi)創(chuàng)新2、品牌(pn pi)的產(chǎn)品創(chuàng)新 表現(xiàn)在三大工藝創(chuàng)新，一是培育專用糯米基地，二是采用地下180米深井水蒸煮粽子，三是引進(jìn)日本三色激光選米機(jī)精選原料。將百年秘方與現(xiàn)代食品理念結(jié)合在一起，從而推陳出新，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。3、品牌的銷售渠道創(chuàng)新 線上開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺，進(jìn)駐淘寶商城，同時(shí)整合旗下的多家代理商，電子銷售額每年均保持200%的增長；線下形成了華東、西南、華南、華中和華北五大核心區(qū)域市場，200多家連鎖門店遍布全國。通過賣場經(jīng)銷、連鎖專賣、早餐經(jīng)營整合線下渠道共二十五頁 五芳齋的品牌(pn pi)創(chuàng)新4

11、、品牌(pn pi)的傳播創(chuàng)新 旅游景點(diǎn)、高速公路服務(wù)區(qū)開設(shè)專賣店，目前正在搶占高鐵服務(wù)區(qū)，通過人口的流動帶動品牌的推廣；另外拍攝體現(xiàn)五芳齋歷史及特色的廣告，舉辦粽子文化節(jié)等，提高品牌的知名度。 5、品牌管理創(chuàng)新 注重傳達(dá)自己“和商”的經(jīng)營理念以及“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”的企業(yè)精神；進(jìn)行品牌維護(hù)，起訴上海五芳齋集團(tuán)侵權(quán)并勝訴，維護(hù)品牌形象；另外就是危機(jī)公關(guān)，當(dāng)食品出現(xiàn)問題時(shí)第一時(shí)間消除影響。共二十五頁 品牌(pn pi)延伸橫向(hn xin)延伸（專業(yè)化延伸） 品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的

12、品牌聲譽(yù)吸引消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本?？v向延伸（一體化延伸） 品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進(jìn)入高端產(chǎn)品市場（區(qū)分產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游）；反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補(bǔ)低端市場空白，擴(kuò)大市場占有率。共二十五頁 品牌(pn pi)延伸兩個(lin )原則 如果永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)專家型的競爭對手，那么品牌延伸就是個好戰(zhàn)略如果競爭對手強(qiáng)烈反擊，品牌延伸就是個糟糕的策略。 進(jìn)行品牌延伸的往往是通才型品牌，所以總會受到專家型品牌的挑戰(zhàn)。如果從市場份額上看，延伸之后往往是呈現(xiàn)一種勝出的專家型品牌在擊敗了原有行業(yè)的通才型品牌之后，再進(jìn)行品牌延

13、伸成為通才型品牌，之后又被新進(jìn)入的專家型品牌擊敗的現(xiàn)象，造成市場份額下降，甚至原有的市場因?yàn)闆]有聚焦而被新加入競爭者瓜分，導(dǎo)致品牌老化。解釋共二十五頁 品牌(pn pi)延伸五芳齋品牌(pn pi)的重新定位和品牌(pn pi)延伸延伸：先后建立浙江五芳齋農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，安徽五芳齋米業(yè)公司和浙江五芳齋肉類食品有限公司等等，短期內(nèi)確實(shí)帶來了公司效益的上升。定位：“中國米制品食品專家”共二十五頁 品牌(pn pi)延伸延伸(ynshn)的原因糯米也屬于米制品，進(jìn)軍米制品行業(yè)與原有品牌理念不沖突原有粽子市場太狹隘，進(jìn)軍米制品行業(yè)可以開拓市場，促進(jìn)公司長遠(yuǎn)發(fā)展五芳齋有自己的稻米基地，有自己的優(yōu)質(zhì)米源，有

14、自己進(jìn)入米制品的基礎(chǔ)共二十五頁 品牌(pn pi)延伸可能(knng)帶來的危害破壞品牌忠誠度，老字號一般寄托著人們的懷舊情節(jié)，代表著一種文化的傳承。延伸過度可能給消費(fèi)者一種不專一的形象，破壞忠誠度。株連效應(yīng)和蹺蹺板效應(yīng)，失敗了就損害了五芳齋粽子的形象，可能導(dǎo)致原來的粽子市場也被競爭對手瓜分，成功了又稀釋了五芳齋的個性。定位模糊：導(dǎo)致人們提到五芳齋不知道到底具體代表著什么了。競爭對手抵制：食品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題很容易被競爭對手抓住擴(kuò)大壞的影響，從而損害五芳齋的企業(yè)形象。共二十五頁謝謝(xi xie)觀看共二十五頁內(nèi)容摘要品牌老化與創(chuàng)新。引起的致命結(jié)果就是顧客聽說過這個品牌，但購買時(shí)卻難以想起這個品牌。市場競爭的加?。罕憩F(xiàn)為生產(chǎn)工藝的進(jìn)步，其他廠家可以通過降低成本獲取優(yōu)勢。品牌保護(hù)不夠：市場上其他相